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1 宝洁公司是怎样从一个抹布产品发展到尿布湿、狗粮、薯片、花生酱等全方位产品的世界500强？
2 阿迪达斯是怎样让一款新品万众瞩目？
3 新百伦是怎样让日益增重的美国人从已经适应习惯很久想怎么躺就怎么躺的舒适生活转变到积极每天一万步的运动生活方式？
4 在众多同质化产品当中，比如牙刷、牙膏，怎样让你的产品凸显出来让用户购买？
5 优秀的公司是怎样在设计、营销、工程、技术之间权衡？重金请来的设计咨询公司为什么没有带来期待的效果？
6 IDEO，这一世界知名的设计咨询公司，是怎样将自己从外部服务公司转变了创新设计过程当中的核心？
7 小公司怎样用设计来撬动像3M这样的大牛公司所占据的市场？
人人都能成为新一代的创新者，只要你愿意去拥抱务实创新的方法！
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| 內容簡介： |
《创新设计:如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式》以翔实的案例和独到的见解，向大家展现了一个产品创新的世界：什么样的人，在怎样的条件下，如何为他们瞄准的用户开发创新型的产品和服务，这些人是怎样成为“新型创新者”的，他们是如何在大型的成熟公司或者在小型的创业公司中搭建团队和营造创新氛围的，在发起并推动产品和服务创新的过程中会遇到怎样的挑战和困难，这些人是如何应对的，并将创新解构为易懂的一个个部分，构成引人入胜的论点：什么是创新，为什么创新重要，如何开始将你和你的公司转变为适应当前市场的需求。
在充斥着各种诸如“互联网思维”、“敏捷开发”、“用户体验致胜”、“社会化产品开发与营销”、“大数据驱动”等新型的产品和服务创新方式的年代，阅读这本充满真知灼见的书，无疑会增进你赶超时代潮流的步伐。
《创新设计:如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式》适合愿意创新、愿意改变世界的所有人阅读，无论您是产品经理、项目经理、设计师、市场营销人员，还是企业管理人员，抑或是充满闯劲的创业者、踌躇满志的学生。
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| 關於作者： |
作者简介：
克雷格．M．沃格尔是美国辛辛那提大学设计学院的教授，也是建筑设计、艺术与规划学院设计研究与创新中心的主任。他发展出一种结合了教学和研究的设计方法，并作为顾问与众多公司合作，帮助他们进行新产品开发和战略规划。
乔纳森．卡根博士，专业工程师，是卡内基．梅隆大学机械工程学院的教授。他的研究、教学、拓展咨询专注在产品开发、战略规划和设计方面。他开发出团队协作工具以及计算机辅助技术，用以改进设计概念化的过程。
皮特．波特莱特博士是卡内基．梅隆大学泰伯商学院的市场营销助理教授。他的专长和教学专注在新产品营销、客户营销，以及市场营销研究方法。在研究中，波特莱特教授建立了新的统计方法，以及客户行为的辅助理论。
这几位作者合作的公司包括：宝洁、国际卡车和发动机公司（International Truck and Engine）、飞利浦伟康（Respironics）、美国铝业公司（Alcoa）、肯纳金属公司（Kennametal）、新百伦、卡夫食品、摩托罗拉、路博润（Lubrizol）、福特、通用汽车、惠而浦、雷德宗机器人（RedZone Robotics）、设计进步系统公司（Design AdvanceSystems）、埃克森美孚化工（Exxon Chemical）。
卡根和沃格尔教授还共同撰写了《创造突破性产品》（CreatingBreakthrough Products）一书，详细介绍了如何在产品开发的前端迷雾中找到方向。
作译者简介
吴卓浩
创新工场用户体验总监，INWAY Design 创始人吴卓浩先生自 1998 年进入用户体验设计与研究领域，是国内重要的用户体验实践者和布道者。他在 2006 年创立谷歌中国用户体验团队（谷歌在美国以外的第一个用户体验团队），2010 年创立创新工场用户体验团队，2012 年年底创立 INWAY Design。他曾服务和辅导超过 100 个成熟公司和创业公司，包括创新工场、Google、Microsoft、Intel、德国大众、中国电信、中国银联、兰亭集势、朵唯、豌豆荚、知乎、e 代驾等。
吴卓浩先生给许多积极革新的公司进行过产品服务创新培训，包括 Google、海尔、中国电信、中国移动、京东、淘宝、支付宝、招商银行、中国银联、光线传媒、浙报集团、大众点评、科大讯飞、中科院计算所、创新工场等。
郑佳朋
2009 年毕业于澳大利亚悉尼大学，教育学硕士，一直从事和教育培训相关的行业，相信设计能使生活更美好，乐于引荐国外优秀的作品，并与大家分享。
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| 目錄：
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第 1 章新型创新者...............................................................................1
1.1 新型创新者：务实经营.............................................................2
1.2 新型创新者：全球品牌和工业设计.........................................6
1.3 新型创新者：工程化和超前思维...........................................13
1.4 那么谁是新型创新者...............................................................17
1.5 揭示创新...................................................................................18
第 2 章务实创新——新的使命.........................................................20
2.1 变革的使命...............................................................................21
2.2 务实创新（与发明有何不同）...............................................22
2.3 福特从发明到创新：F-150 的重新设计.................................27
2.4 创业公司中的创新...................................................................31
2.5 生产质量——新的产品............................................................36
2.6 创新——新的使命....................................................................37
2.7 全球维度的创新.......................................................................40
2.8 创新的弄潮儿...........................................................................43
第 3 章商业的艺术与科学.................................................................44
3.1 Adidas 1 的发布........................................................................46
3.2 市场营销在产品开发早期阶段的角色...................................49
3.3 产品成功的不可预知性...........................................................51
创新设计：如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式
3.4 远见的坚实基础（是的，你可以跟着感觉走）...................52
3.5 务实创新的过程.......................................................................54
3.5.1 判定战略价值的范围...................................................56
3.5.2 对人的研究...................................................................56
3.5.3 找准时机.......................................................................57
3.5.4 确定设计标准...............................................................57
3.5.5 达到标准.......................................................................57
3.5.6 生产不生产的决定......................................................58
3.6 基本原则：了解创新者对流程的认识...................................58
3.6.1 第一点：对思维的要求...............................................58
3.6.2 第二点：创新产生独特性...........................................60
3.6.3 第三点：不要在成功面前止步....................................61
3.6.4 第四点：动机需求.......................................................62
第 4 章解读趋势，创造明天.............................................................64
4.1 先导用户与新技术...................................................................67
4.2 苹果公司：趋势的解读者.......................................................68
4.3 怎样才能读懂趋势...................................................................70
4.4 产品影响趋势...........................................................................72
4.5 趋势解读，以人为本...............................................................76
4.6 米拉办公椅的设计...................................................................79
第 5 章为渴望而设计——新产品的配方..........................................83
5.1 哈利?波特现象.......................................................................84
5.2 形式和功能...............................................................................86
5.3 体验经济...................................................................................87
5.4 幻想经济...................................................................................88
5.4.1 日常用品里的幻想.......................................................90
5.4.2 形式和功能满足幻想...................................................92
5.5 哈利?波特的幻想...................................................................94
5.6 日常体验中的幻想驱动型产品...............................................97
第 6 章利益相关者的力量——那些激发创新的人们....................100
6.1 路博润公司（Lubrizol）——从技术到产品........................102
6.2 10 的次方镜头........................................................................106
6.3 10 的次方分析法的具体操作................................................108
6.3.1 10 的 1 次方：分子....................................................109
6.3.2 10 的 2 次方：混合....................................................110
6.3.3 10 的 3 次方：搅拌机................................................110
6.3.4 10 的 4 次方：系统运行............................................111
6.3.5 10 的 5 次方：社区....................................................112
6.3.6 10 的 6 次方：地区....................................................113
6.3.7 10 的 7 次方：大陆....................................................114
6.3.8 10 的 8 次方：全球环境............................................115
6.4 情景化思考让人们更现实.....................................................115
第 7 章 B2B 创新——梦幻的新前沿...............................................117
7.1 工业新领域.............................................................................119
7.2 工业产品中的幻想.................................................................120
7.3 RedZone 机器人公司：从项目到产品..................................123
7.4 战略计划.................................................................................126
7.4.1 战略一：认知和了解利益相关者..............................126
7.4.2 战略二：规划产品.....................................................127
7.4.3 战略三：规划企业的产品开发方法..........................128
7.5 成效：下水道的修复和超越.................................................130
7.6 下水道上面的世界.................................................................132
创新设计：如何打造赢得用户的产品、服务与商业模式
第 8 章为利润做决策——成功诞生于危机....................................135
8.1 决策过程中的复杂性.............................................................137
8.2 组织决策制定的过程.............................................................139
8.3 蝴蝶效应.................................................................................142
8.4 架构内部的混乱.....................................................................144
8.5 制定跨专业的决策.................................................................146
第 9 章产品创新过程.......................................................................151
9.1 新百伦.....................................................................................153
9.2 通过合作创新.........................................................................154
9.3 “新百伦”创新的案例研究：新产品开发的四个阶段.......155
9.3.1 第一阶段：明确产品机会.........................................157
9.3.2 第二阶段：理解产品机会.........................................159
9.3.3 价值机会.....................................................................160
9.3.4 实地了解客户.............................................................162
9.3.5 第三阶段：概念化产品机会......................................164
9.3.6 第四阶段：实现产品机会.........................................165
第 10 章建立知识产权保护品牌元素.............................................168
10.1 Swiffer：宝洁公司创新的成功...........................................170
10.1.1 为什么 Swiffer 会领先..............................................172
10.2 知识产权：实用专利...........................................................173
10.3 知识产权：外观设计专利...................................................175
10.4 知识产权：版权及商标.......................................................176
10.5 知识产权：商业外观...........................................................177
10.6 知识产权：商业机密...........................................................178
10.7 知识产权：临时专利保护...................................................179
10.8 使用知识产权保护品牌和产品生存周期圈.......................180
10.9 用专利保护产品系统...........................................................182
10.10 用专利保护产品的生产和运输.........................................184
10.11 总结.....................................................................................185
第 11 章聘用顾问还是内部自建——这是个问题..........................186
11.1 设计的力量...........................................................................187
11.2 重用产品开发顾问...............................................................189
11.3 IDEO：产品设计界的星巴克..............................................192
11.4 顾问类型...............................................................................195
11.5 Product Insight 公司：客户研究及设计..............................197
11.6 用招聘平衡软品质与硬品质...............................................200
11.7 设计管理...............................................................................202
后记创新的力量——机会的新经济................................................205
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| 內容試閱：
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如果说，要从 20 世纪 90 年代末的互联网泡沫事件中学到一个教训，那就是：好创意不等于好创新。
在《快公司》（Fast Company）①，我们看到了一些真的超赞的创意，比如，闪亮了几个月的 balls.com、7×24 小时提供你想要的任何球类、gesundheit.com、全面缓解过敏症患者的症状。然而，像这样的网站，大多数随后都被人遗忘，并未产生价值。人们不需要这些东西——或者，不足以让他们买单。
再看看谷歌，一间从互联网泡沫中幸存下来的公司（毋庸置疑），他们对创新的投入近乎狂热。有一次，一名谷歌工程师向我介绍，在谷歌简朴的首页中加上“新！更强大的搜索，来个谷歌之旅吧！”（New！Take your search further. Take a Google Tour!）这行链接背后的考量。谷歌知道，这 9 个英文单词占 120 字节，要统计花多少 20～50 毫秒载入；同时，也会精确统计有多少人点击了这个链接，多少人下载了谷歌工具条，多少人点击进入了谷歌新闻。
在谷歌，无法向客户展现价值的创意根本就不会出现。公司不断地在网站上测试新功能，必须是客户使用的，不会降低搜索体验的，与商业策略相符的。而其他的，如果仅仅是创意，就不会出现。“我们不向客户展示他们不感兴趣的东西”，另一名工程师说，“否则，从长远来说，你的生意就完了”。
谷歌的这些“攻城狮”就是务实的创新者——正如克雷格?M?沃格尔、乔纳森?卡根、皮特?波特怀特在本书中描述的那样。他们明白，创新不只靠（有时候完全不靠）大胆的技术发明；创新需要创造对客户有价值的进步。
几年前，我在克雷格的办公室被问道，创新与发明的区别是什么；我想，至今这仍是创意消亡和消费主义交集的热门话题之一。在这个话题下，常常可以想到等包括老式拨盘电话、收音机、咖啡机、烤面包机、可乐罐产品。
以土豆削皮器为例，“罗特图”土豆削皮器（Rotato Potato Peeler）这款高精尖机器，把高科技运用到削土豆皮这件小事上。它能用——但是又笨重又丑陋，而且会削掉八分之一英寸厚的土豆。与此相反，7 美元的 OXO 削皮器只是对沿用了几百年的削皮器做了一些改进，但是这些改进——更舒适的手柄、弧形刀面、更洁净的外观——很有价值。这一乏味的产品被变得令人愉悦，甚至是美丽。
这就是如今的游戏规则。不再是你能造什么东西，甚至不再是你能造什么人们愿意买的东西，而是，你能造什么为客户生活带来价值的东西，从而大卖获利，这也是为什么本书的作者之一是一位市场营销人的原因。
请特别注意每章开头的客户人物介绍。他们很重要，因为他们让我们了解任何创新讨论的中心人物——购买和使用产品的人。请注意，他们不只是生活富足、教育良好的职业人士。在过去的二十年中，各类客户都变得非常懂设计及其在我们生活中的价值。如果说，这本书是关于“平凡人如何创造非凡的产品”，那么它也是关于平凡人如何变成设计发烧友。我们是“目标一代”（Target Generation）。
公司太容易忘记他们的客户了——就像发现这样做的后果一样容易。（“罗特图”！只要 19.99 美元！）要这么做，当然，得冒点险：了解你的客户是谁，你的创新如何改善他们的生活，这个变化对他们的价值是什么，否则，你的产品战略就不完整。
如果你不这么做，你聪明的竞争对手一定会这么做。摩托罗拉和诺基亚曾统治了成长中的中国手机市场多年——后来宁波波导这个本地厂商开始务实创新。波导不要生产只是便宜的手机，而是研究中国客户的需求，并把手机做得既性感，又易用。它的市场份额也在几年间从 5%涨到超过 50%②。
所以，你希望你的公司是什么，波导还是摩托罗拉③？OXO 还是罗特图？谷歌还是 gezundheit.com？这本书会帮你了解你的客户，创造他们想要的产品和服务，这些产品很可能是伟大的创新，而不仅仅是创意。
基斯?H?哈蒙兹（Keith H Hammonds）《快公司》杂志执行主编
译者序
当布鲁斯?努斯鲍姆撰写的《设计的力量》一文，登上了《商业周刊》的封面故事之时，引起了当时的商业界的巨大轰动。该文问世的时机也被认为是在美国商业界及世界各大公司中“设计和创新”这种新兴力量的兴起。
本书中所讨论的公司和产品，现在有的已经淹没在时光中，有的则正在不断取得更大的成功。
现在，互联网驱动的产品和服务获得了长足的发展，深刻地改变了世界的各个角落，以及几乎每个人的生活和工作，并产生了各种新型的产品和服务创新方式，比如“互联网思维”、“敏捷开发”、“用户体验致胜”、“社会化产品开发与营销”、“大数据驱动”等。iPhone 与
安卓手机及其生态系统的构建，更是将人们真正带进移动互联网时代。
在过去的十年间，互联网、移动互联网领域的创业星星之火终于成长为燎原之势，在创造着一个个新的财富传奇的同时，更是让许多曾经默默无闻的普通人得以参与伟大产品和服务的创造与创新，让整个社会爆发出前所未有的能量，既有小型创业公司从无到有的创新，又有大型成熟企业加速改变的革新。
2014 年，是互联网与实体行业相结合、创新与革新关键的一年。
在此之前，互联网更多地以一种新经济的形态存在。一方面，互联网为整个社会做了大量的基础设施建设，比如，让大众从一个个孤岛变为相连的节点、随时随地的使用和参与网络产品与服务，大量实时真实的用户使用数据和反馈可以被收集整理、用于产品和服务的创新与改进，以网络媒体、网络广告和电子商务为代表的互联网渠道已经成为举足轻重的力量，大幅改变了相关行业中的生态系统。
另一方面，互联网所带来的实体行业变革才刚刚开始，除了网络媒体、网络广告、电子商务以外，以小米为代表的互联网对 3C 制造业的冲击，以余额宝为代表的互联网对金融业的冲击，以特斯拉为代表的互联网对汽车业的冲击，更让大家看到互联网作为渠道之外、更加深层次改变实体行业的力量，并且，等待变革的行业还有很多很多！
在本书中大家会惊奇地发现，关于产品创新，作者的许多论述充满了真知灼见！大概这就是真正精华的知识与实践的魅力——随着时间的流逝，真正的精华会从各种纷纷扰扰中脱颖而出，显出更加耀眼的光彩。
作者以翔实的案例和独到的见解，向大家展现了一个产品创新的世界：什么样的人，在怎样的条件下，如何为他们瞄准的用户开发创新型的产品和服务，这些人是怎样成为“新型创新者”的，他们是如何在大型的成熟公司或者在小型的创业公司中搭建团队和营造创新氛围的，在发起并推动产品和服务创新的过程中会遇到怎样的挑战和困难，这些人是如何应对的……就职于不同行业、在公司中担任不同角色、处在不同职业阶段的读者，会从本书中感悟到不同的东西。也正因如此，在我每隔一段时间重读本书的几次经历中，总能有新的收获。
在过去的十几年间，我曾经服务和辅导了超过一百家成熟大企业和初创小企业，包括 Google、创新工场及其投资孵化的众多创业团队，大家可以在我公司的网站（inwaydesign.com）以及我的微信公众号“体验帮”上，看到许多关于这些产品创新实践的故事。
把这些发生在过去十几年间，以及正在持续发生的新的产品创新实践，与本书中讨论的“设计和创新”力量开始受到广泛关注时的产品创新实践相比较，大家既能看到什么是沉淀下来的精华，比如，以人为本的创新、引入利益相关人的参与式设计、10 的次方分析法、产品创新团队和氛围如何建立；又能看到什么是互联网时代带来的新方法，比如互联网思维、专注用户体验、社会化参与的产品和营销创新、大数据驱动的产品创新与微创新、精益创业与敏捷开发。
在互联网与实体行业相结合、创新与革新的今天，学习掌握这些方法和实践的精髓，更在此基础上积极思考，不论对企业发展还是个人成长，都尤为重要。
我正在构思一本关于使用互联网思维和体验设计来重塑实体行业的产品和服务的新书，欢迎大家带着自己的问题和关切到微信公众号“体验帮”上和我交流。
最后，让我引用一部分本书作者对创新的描述：
“创新从消费者的角度来看是有价值的飞跃，从生产者的角度来看无论是否是渐进发展。”
“创新的能力是，发现那些原本不太明显、而事后看起来明显且为众人所需的机会。这是一种在普通事情中看到非凡潜力的能力，一种能够看出如何满足他人愿望，如何能够把他们所经历的一般世界提升到非同寻常的生活体验的能力。”
吴卓浩
INWAY Design 创始人，创新工场用户体验总监
2014 年 4 月于北京
致谢
除了主要贡献者以外，还有很多朋友需要感谢，他们帮助我们完成了本书和我们对于这项工作的思考。
特别感谢《快公司》的执行主编基斯?H?哈蒙兹，为本书撰写了前言。
本书提到的公司中，有许多人花了很多时间向我们介绍他们的工作和想法，在此特别列出：国际卡车和发动机公司的迪?卡普、惠而浦的查克?琼斯、新百伦的艾迪?哈蒙和约什?卡普兰、宝体媒的阿斯特罗?泰勒和克里斯?卡萨巴弛、阿迪达斯的斯蒂芬?皮尔波因特、赫曼?米勒的斯科特?卡戎和加布?温、路博润的保罗?巴萨、雷德宗机器人的埃里克?克罗兹、宝洁的鲍勃?施瓦兹、Kirkpatrick andLockhart 的詹姆斯?凯珀、商业周刊的布鲁斯?努斯鲍姆、IDEO 的大卫?凯利、产品洞察公司的伊丽莎白?刘易斯。
也有许多同学参与了本书的工作，他们是：希拉里?凯丽、马克?汉布林、哈兰?韦伯、艾瑞卡?维策尔。约翰?白灵格、内森?苟德白特、瑞秋?林、詹姆斯?拉斯考博，他们一起开发了第 7 章中提到的能快速改变的机器工具界面。约书亚?阿德华特、杰瑞米?肯塞克、阔尼?楚、卢克?哈甘、帕特里克?马克特、赛斯?奥斯博恩、丽莎?崔，他们一起开发了第 9 章讨论的智慧鞋垫。
感谢维斯塔实验室的杰夫?卡尔霍恩，对我们的手稿和想法添加了详尽的点评。也要感谢安?阿凯的点评，以及斯蒂芬?波特莱特在部分章节的点评。
感谢我们的编辑，培生教育出版公司的吉姆?博伊德，他使整个过程无缝衔接，并尽可能简单。我们深深感谢他的鼓励和支持。
卡内基?梅隆大学的一些同事也给予了我们灵感和支持。泰伯商学院的劳瑞?维恩戛特教授是我们整合产品研发课程的合作者，并和我们一起合作过好几个研究项目。泰伯商学院的埃勒?贝巴斯和肯?顿，机械工程学院的阿德南?阿凯，工程学院的普拉迪?阔斯拉，设计学院的丹?博雅斯基都是我们工作和课程的积极支持者。
我们也要感谢插画师谢恩?麦奇尔的插画，以及丽萨?乔特曼所做的其他美术设计。
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