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| 編輯推薦： |
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作者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出卓越的品牌官们塑造一个成功品牌的12个密码。开启品牌管理的密码，企业或许能够从中发现实现业绩的高速增长，打造出高价值的品牌。
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| 內容簡介： |
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品牌营销的过程，就像延绵的河水自由奔放地流淌。有的汇聚成滔滔的江水，奔赴至广阔的海洋；有的分化为涓涓的溪流，最终枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了两种截然不同的命运？在品牌生命周期不断演进的轨迹当中，是否能找到那些快速成长的法则与规律？笔者根据多年对中国企业品牌营销咨询的研究与实践，总结出品牌营销的十二条法则。参照这十二条法则，企业可以快速找到建立品牌的最佳路径。
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| 關於作者： |
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王建华，企业管理咨询顾问，长期从事于企业发展战略规划，公司盈利模式与组织模式设计，企业员工培训体系构建，企业品牌营销策划与管理等工作，对其有深入的研究和实践。曾担任和君集团咨询师职务，为数十家中大型企业提供管理咨询服务。多家杂志专栏作者，在全国经济类核心期刊《企业管理》等杂志发表论文二十余篇。商学课程讲师，擅长讲授《公司盈利模式设计》、《企业组织设计》、《品牌营销》、《销售兵法》、《个人和组织0到∝的成长之路》、《企业文化》等商学课程。
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| 目錄：
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前言1
第一章开创一个品类1
开创品类成第一2
三轮驱动品类进化4
品类创新的方式7
案例与讨论：香飘飘品类创新之路13
第二章借靠一颗大树17
背靠大树好乘凉18
转圆石于千仞之山20
品牌借势的阶梯23
案例与讨论：洋河品牌的一路狂奔28
第三章占领一块区域31
消失的“货郎担”32
透视“隆中对”战略34
墙内开花墙外红37
案例与讨论：强龙不压地头蛇40
第四章吸引一类人群43
如何把胸罩卖给男生44
寻找意见领袖46
基因重组焕发新机50
案例与讨论：一分钟诊所54
第五章抢占一个字词57
一字千金58
字词的十种类型60
占位三层次64
案例与讨论：西贝·西北菜67
第六章创新一个概念70
钻头和洞的关系71
2W+1H模型74
打破思维的定式78
案例与讨论：经常用脑，多喝六个核桃83
第七章建立一项标准87
谁在制定游戏规则88
行业标准的力量90
三点突破创标准93
案例与讨论：农夫山泉：PH值测水97
第八章设计一个口号100
传播源自“有趣”101
经典口号的九种类型103
品牌阶段与需求层次108
案例与讨论：联想校园店的成败113
第九章描绘一种颜色116
建立你的色彩档案117
颜色的视觉语言119
产品—顾客分析矩阵124
案例与讨论：浙江卫视中国蓝128
第十章形成一个符号132
符号的价值133
十种符号类型136
符号设计三层次142
案例与讨论：鹤舞白沙，我心飞翔146
第十一章讲述一个故事149
美妇变观音150
品牌故事的类型153
把故事变传奇157
案例与讨论：雕牌洗衣粉，只用一点点160
第十二章赋予一种精神163
品牌是一种信仰164
品牌的滚雪球效应166
传递品牌精神170
案例与讨论：褚橙：一场精神的盛宴173
参考文献176
致谢177
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| 內容試閱：
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三、品类战略系统推进〖1〗
第一阶段：品类塑造（2005年）
在这个时期，香飘飘确定了营销战略基本要素：命名、产品、定价、销售渠道。
完美的品牌命名：香飘飘。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。香飘飘命名的好就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰、好听、易记。
产品：香飘飘之前的街边“奶茶铺”采用的是淀粉粒作为珍珠，而香飘飘考虑到淀粉粒不易泡开，就开创性采用“椰果包”。“奶茶铺”采用的是长吸管，香飘飘考虑到包装的要求，率先采用“折叠吸管”。香飘飘还采用了凸显价值的“高盖”设计。这三大产品层面的创新，使杯装奶茶既有与街边奶茶铺的奶茶的相同之处，又有异于它们；这样一来香飘飘既是街边奶茶铺的替代者，又是工业化杯装奶茶标准的制定者。
品牌识别：香飘飘采用了突出“热饮”的视觉符号：袅袅“热气”组成的蝴蝶翅膀。在所有香飘飘的影视广告中，这个从奶茶表面腾起的热气演变成翅膀的过程都要重复出现，以加深消费者的符号印象。
定价策略：香飘飘奶茶上市之前没有直接竞争的产品做定价参考，只能从间接、可替代的竞争对手的定价出发，做出比较合理的定价。这个参考对手就是街边奶茶铺的冲调奶茶。经过研究论证，最终确定35元价格切割奶茶铺5～8元价格空当，突出工业化大规模生产的优势。
销售渠道：产品在什么地方卖，消费者在什么地方买，同样是营销战略的核心。根据奶茶的特性，香飘飘上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等几个具有辐射能力的大中城市，做深做透后，再向周边城市辐射。在第一波的渠道攻势中，集中优势资源，主攻校园周边的便利店，抢先影响学生人群。这样的渠道模式为香飘飘后期的成长，起到了很好的探索示范作用。
第二阶段：品类占位（2006年）
在这个阶段，香飘飘通过战术配称，牢牢占据奶茶品类第一认知。2005年年底，网络歌曲开始风行，最著名的就是《老鼠爱大米》网上网下全面流行，还上了央视的春节联欢晚会。香飘飘通过网络歌曲的方式，将品牌名植入到歌曲中，通过歌曲，将品牌名植入到消费者心智中。通过网上歌曲下载，《香飘飘》迅速在网络传播开来，唱响整个中国。
第三阶段：拓宽品类（2007年～2008年）
针对杯装奶茶的特性，通过热销感的塑造，进一步分化其他饮料市场。并通过地面渠道的深入推进，步步为营，拓宽渠道面，建立更广阔、更全面的渠道系统。香飘飘起步阶段以中心城市、学校周边为渠道核心，之后就是全面渠道的铺开：商超KA系统的建立、大流通的推进、终端小超等。在这个阶段，香飘飘借用了渠道做得比较好的企业的经验，直接引进人才，缩短了自己摸索的时间。
2008年年底大场景表现的新广告片《嘉年华篇》，传达出香飘飘的热销感，将杯装奶茶打造成为饮料中的热门品类，建立起“最畅销的热饮”的认知。这个认知的建立，进一步扩大了杯装奶茶的认知程度，青少年普遍被这个冬天里的明星产品所吸引，对“冬天热饮”的认知更加深刻，并形成了习惯性消费。
第四阶段：品类防御（2009年至今）
时间进入到2009年，竞争变得激烈起来。广东喜之郎的优乐美、浙江大好大的香约，纷纷加大了媒介的投放。香飘飘面对竞争环境的变化，必须稳住品类老大的位置。于是，香飘飘突出“品类老大”诉求，以领导者姿态防御竞争者。2009年香飘飘推出新的广告片《势能篇》，突出在杯装奶茶中的品类领导位置。“香飘飘，杯装奶茶开创者。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈，好味道，当然更受欢迎，香飘飘，连续五年全国销量领先”，进一步确定奶茶开创者的地位，封杀了竞争对手图谋的消费者心智篡位。并通过高媒介预算，压制跟进者的气势。广告一经推出，得到了顾客一片赞扬之声，在市场上的表现也同样热烈。
（案例资料来源：根据公开信息整理）
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