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来自一线,实战互联网产品思维,语言通俗,阅读轻松。
为初中级产品经理量身定制,大量延伸阅读构成从业资料库。
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內容簡介: |
《人人都是产品经理(纪念版)》为经典畅销书《人人都是产品经理》的内容升级版本。对于大量成长起来的优秀互联网产品经理,为数不少想投身产品工作的其他岗位从业者,以及更多有志从事这一职业的学生而言,这本书曾是他们记忆深刻的启蒙读物、思想基石和行动手册。作者以分享经历与体会为出发点,以“朋友间聊聊如何做产品”的语气,将自己数年产品工作过程中学到的思维方法与做事方式,及其它们对自己的帮助,系统性地梳理为用户、需求、项目、团队、战略、修养几大话题,完整而生动地回答了“我们为什么而做”、“在做什么事,解决什么人的什么问题”、“何时,和谁一起做”、“需要什么能力”等人人都要面对的核心问题。
本书面向“1到3岁的产品经理”,既有知识与方法,也有流程与实战,更有感悟与思考,适合刚入门的产品经理、产品规划师、需求分析师,以及用户体验、市场运营、技术部门的朋友,特别是互联网、软件行业的上述人群,也同样适合对做产品感兴趣的学生。
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關於作者: |
苏杰,浙江大学硕士,2006至2014年供职于阿里巴巴集团,担任产品经理。
做过的产品有中小企业的管理软件、淘宝卖家的工具、淘宝的垂直市场、天猫会员体系营销工具、天猫大型活动、企业内在线学习知识管理系统、移动社区类产品等,负责过阿里产品大学、阿里内部的创新孵化器。
著有《人人都是产品经理》《淘宝十年产品事》,创建了网络翻译团队“@七印部落”,译有《启示录:打造用户喜爱的产品》、《四步创业法》、《有的放矢》等书。曾在浙江大学开设《产品经理入门》选修课,并为企业提供产品经理相关的培训服务。
本书“延伸阅读”会持续更新,作者也很希望可以通过iamsujie.com与大家持续地交流。
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目錄:
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写在正文之前/1
为什么会有这本书/1
本书的产品定位/3
本书的风格与特色/5
本书的目录与内容/6
我与本书的局限性/8
第1章 写给-1到3岁的产品经理/11
1.1 为什么要做产品经理/13
1.2 我们到底是不是产品经理/20
1.3 我真的想做,怎么入行/29
1.4 一个产品经理的-1到3岁/34
第2章 一个需求的奋斗史/41
2.1 从用户中来到用户中去/44
2.1.1 用户是需求之源/44
2.1.2 你真的了解用户吗/49
2.2 需求采集的大生产运动/55
2.2.1 定性地说:用户访谈/56
2.2.2 定量地说:调查问卷/60
2.2.3 定性地做:可用性测试/64
2.2.4 定量地做:数据分析/68
2.2.5 需求采集人人有责/73
2.3 听用户的但不要照着做/78
2.3.1 明确我们存在的价值/78
2.3.2 给需求做一次DNA检测/82
2.4 活下来的永远是少数/92
2.4.1 永远忘不掉的那场战争/93
2.4.2 别灰心,少做就是多做/100
2.5 心急吃不了热豆腐/103
第3章 项目的坎坷一生/111
3.1 从产品到项目/114
3.2 一切从Kick Off开始/118
3.3 关键的青春期,又见需求/127
3.3.1 真的要写很多文档/127
3.3.2 需求活在项目中/140
3.4 成长,一步一个脚印/143
3.5 山寨级项目管理/155
3.5.1 文档只是手段/155
3.5.2 流程也是手段/162
3.5.3 敏捷更是手段/167
3.6 物竞天择适者生存/172
3.6.1 亲历过的特色项目/173
3.6.2 一路坎坷,你我同行/176
第4章 我的产品,我的团队/183
4.1 大产品,大设计,大团队/186
4.1.1 产品之大/186
4.1.2 设计之大/190
4.1.3 团队之大/196
4.2 游走于商业与技术之间/201
4.2.1 心思缜密的规划师/202
4.2.2 激情四射的设计师/205
4.2.3 “阴险狡诈”的运营师/215
4.3 商业团队,冲锋陷阵/221
4.3.1 好产品还需市场化/222
4.3.2 我们还能做什么/229
4.4 技术团队,坚强后盾/234
4.5 容易被遗忘的角落/237
4.6 大家好才是真的好/240
4.6.1 所谓团队文化/240
4.6.2 虚无的无授权领导/242
第5章 别让灵魂跟不上脚步/249
5.1 触及产品的灵魂/251
5.2 可行性分析三部曲/256
5.2.1 我们在哪儿/256
5.2.2 我们去哪儿/259
5.2.3 我们怎么去/263
5.3 做吧,准备出发/265
5.3.1 敢问路在何方/265
5.3.2 低头走路,抬头看天/268
5.4 KPI,KPI,KPI/272
5.5 本书的源头活水/278
第6章 产品经理的自我修养/279
6.1 爱生活,才会爱产品/282
6.2 有理想,就不会变咸鱼/286
6.3 会思考,活到老学到老/291
6.4 能沟通,在什么山头唱什么歌
6.5 产品经理主义/302
附录A:它山之石 可以攻玉/315
别人眼中的产品经理/315
各种有用的信息/320
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內容試閱:
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本书的产品定位
我想把自己做产品的前三年学到的所有东西,都在这本书上实践出来,并且通过博客把做这个产品的整个过程讲述出来。这样做有三个目的:
一是在写作的过程中不断收集将来的潜在读者对这个产品的反馈,尽量实践“用户参与设计”的思想;二是希望“对做产品已经很有想法的前辈”来帮我把把关,防止我走偏;三是想给“对做产品还没什么概念的同学”一些做产品思路上的启发。
这篇有关战略的思考是我博客上第一篇有关这本书的文章。同行们给了很多意见,对这本书帮助很大,摘录几段,谨表谢意。
矢车菊:知识永远都是为人服务的,产品方面的知识也是。对于初入产品或还没有涉及产品的菜鸟来说,也许首先想要知道的是什么是产品、产品的事情包括哪些部分?哪些是最重要的、哪些是其次的?一个产品经理都需要做些什么、怎么做?需要具有哪些基本的从业素质?然后可能需要的就是一个通俗的道理、简单的做事方法和流程、思考产品的方式,然后大量使用生动的案例吧。
千鸟:一是用户群,二是切入角度,两点结合把握好即可。是给理想主义者参考的精神启发?还是给普通从业者找口饭吃的普及教材?或者打算包罗万象、点到即止的大全?我理解的好书,思想永远是走在时代的最前头。书的好坏往往在一开始就已经注定,只不过最后成功需要筹码和时间的等待。
Ray:纯理论的教材,读起来很是考验人;纯实例的书籍,倒更像是自传体小说。做了四年,总是会有一些经验和感悟,也总是会经历很多活生生的实例,如何用好这些实例,不会让读者感觉乏味,又能够在实例中有所感悟?
于是,我更加意识到本书定位的重要,所以特地想好之后写下来,并在写作的过程中不断修正。
我们都看过很多战略相关的技术和理论,但真正做产品的时候,又有多少人会照单全收呢?一方面是太复杂,资源不允许,另一方面也确实没有必要,性价比不高。再现实一点,对于做产品没几年的同学,我们能碰到的战略规划问题,往往只是某个大战略下的一点点尚未决定的细节罢了,所以在绝大多数情况下,讨论战略规划,倒不如彻底想清楚几个简单的问题来得现实,而这本书,则是简化又简化的版本。
用什么产品,解决什么人的什么问题?
2009年8月,我对这个问题给出了一个阶段性的答案,分几部分。
1. 要解决什么问题,满足什么需求?
最近几年,互联网、软件行业发展极其迅猛,而产品经理这个职位更是越来越火,市场需求旺盛,但优秀人才供不应求。
因此,网上、现实中随处可以看到、听到这样的问题“我想做产品经理,如何入行?”、“我刚开始做产品经理,应该做什么,怎样提高?”——这本书就是为了满足“新人入行、提高”的需求。
2. 目标用户在哪里,卖点以什么样的一句话打动对方?
顺着上一个问题,目标用户明确: 1到3岁的产品经理,又分两种。
门外徘徊的(1到0岁):有兴趣的应届生、用户体验人员、市场运营人员、跃跃欲试的技术人员等。
刚刚入门的(1到3岁):职位叫做产品经理、产品设计师、需求分析师等,还包括部分创业者,已经在“做产品”的,特别是互联网、软件行业的同学。
一句话卖点:自己人写给自己人的书。一个4岁的产品人,讲述自己几年来做产品的经历与体会,希望能给后来者一点启发。
3. 能提供什么产品和服务、核心竞争力,为什么是这本书?
我做了最简单的竞品分析,翻看了几本很有名的、题名中有“产品经理”四个字的书,发现了一个特点,它们都是前辈给后辈的谆谆教诲,作者都是已经在产品经理的岗位上做过10年,甚至几十年的顶尖高手,写书时也已身居高位。所以他们武功高强,理论扎实,已经看透产品经理的各方各面,写起来也是一块不落,好似一位已经走到目的地的前辈在回忆整段路上的奇闻轶事,看着大气,但对于还在起点附近晃悠的新人来说,看完了还是不知道开始的几步应该怎么走。
我第三次构思全书目录的时候,再次反思这本书的风格,对比其他类似书籍的作者,自己的特点是做产品没几年、经验少,非管理者、一线普通员工……我必须、也只能把这些看似劣势的特点转化为优势。思来想去,我唯一的机会也许就是营造这样一个场景的感觉:新入职的同事走到我的座位边,说“嗨,哥们!晚上有空么,一起吃个饭,顺便聊聊做产品的事吧”,然后我说“好啊”。
经典的产品经理的书很好,看它们可以更全面系统地了解做产品有哪些事情,好比抬头远眺,明确方向。但同学们生猛海鲜吃多了,我想来点清粥小菜给大家换换口味。一个4岁的产品人,在起点附近晃悠了几年,肯定比前辈们更加熟悉各种细节,可以像朋友一样娓娓细述这段成长历程,所以说读这本书,好比低头看清每一级台阶、每一块石头、每一个水坑,让我们一步一个脚印地走下去。
所以,这本书只是一个半路上的小结,有的风景我还没看到,也没法说给大家听,但我有站在前方的前辈给我指引,相信这份小结会有它的现实意义。现在是我做产品的第4年,仍然感觉到自己有太多的不足,要做到让自己认同的产品经理,我觉得至少还要5到10年。
期待和同学们一起成长,一起用好产品改变世界。
本书的风格与特色
第一,这是一本很2.0的书。
本书的写作全过程,都会让“用户”参与,充分互动:博客上相关文章里的读者网友评论给了我很大启发,加之各种交流,大家的意见已经影响了这本书里的大部分内容。
此外,本书的封面设计、推荐序一人一句话的形式等,也都充分体现了互联网人人参与的特色。
本书的营销,也是一种2.0的方式,包括在朋友们的博客、各种SNS 、微客的传播,我策划的事件营销与病毒营销等,并且这种营销早在2009年初,我将博客命名为“人人都是产品经理”,并且推出同名的系列文章,就可以算开始了,这个过程就算作一次实验也很有意思。
第二,这本书就是一幅画,对着它,我讲述自己工作里、生活中的故事。
正如我自己对本书核心竞争力的分析,这本书的内容会和市面上已有的产品经理相关书籍有很大不同。全书内容可以用如图0-1所示的这幅画来表达,具体是什么,我先卖个关子。
图0- 1 一本书就是一幅画
书中,你不会看到很多理论,那些内容网上到处找得到,我只给出延伸阅读,有兴趣者可以自行钻研。你会看到很多来自一线员工的实战故事,几乎是我自己做产品前三年的经历,这些事也许正在你身边发生:我碰到过什么情况?怎么做的?成功还是失败?有什么感想?……
这本书会尽量少用业界的例子(产业的宏观分析等),同样是因为网上已经太多,而且对于没有亲历的事情,信息不充分,所有的分析都只是看热闹而已。我会多用生活中、工作中的小例子,把我们经历过或正在经历的事情用做产品的思路来描述,希望源于生活而高于生活。
所以这本书会更适合新人、小公司、大公司里的小团队——在里面能看到自己的故事。
第三,这本书就是一个产品,其设计全过程会在本书中体现。
这本书的写作过程中,用到了不少在做产品中学到的东西,如需求分析、时间规划、项目管理、文档管理、营销推广等,所以它本身就是一个很好的例子,如第5章中就以这本书举例,请大家再回头来看“写在正文之前”的几篇。
当然,有关这本书的很多事情,要定稿之后才结束,如后期的产品化、营销与上市等,所以没法写入此书,不过我会尽量利用博客来直播这个过程中的体会,也希望和读者有更多的互动。
本书的目录与内容
本书的目录,对应到互联网产品的设计,可以算做“信息架构”的范畴,确定之前,有过一次重大的调整。
2009年4月,刚开始准备写书的时候,看了不少类似的书,所以想学前辈,自上而下地做一个逻辑清晰、结构完整的目录。但是发现越做越困难,因为有些事情自己还没怎么做过,比如产品的财务方面,所以根本没法有足够的内容支撑这样一个结构,四处“Ctrl+C、Ctrl+V”不是我想做的。2009年5、6月的一段插曲让我改变了对本书内容的想法,那段时间我在做公司的产品经理内训,感觉顺手很多,究其原因,因为整理的都是自己做过的事情。
到了2009年8月,终于想明白,只有亲身经历的,才能把自己的特点写出来,所以最终按自己成长的时间顺序做出了目录,并且想在结构上稍微活泼一点,摆脱传统一行一行的死板样式。展现了一张思维导图作为目录结构,如图0-2所示,这也是本书背后大量文档的冰山一角。
第1章
写给-1到3岁的产品经理
这本书,给大家详细讲述了画中的这个生态系统,有云和雨、河流、动植物、太阳和大地。现在,就让我带大家慢慢走进这幅画。
第1章 写给-1到3岁的产品经理/11
1.1 为什么要做产品经理/13
坏产品:无处不在的危险/14
好产品:从垃圾桶到洗手间/16
1.2 我们到底是不是产品经理/20
产品究竟是什么/20
产品经理横空出世/21
他们真是招产品经理吗/22
产品经理概念的进化/24
非典型产品经理/27
一线员工眼中的管理/28
你已经是产品经理/29
1.3 我真的想做,怎么入行/29
产品经理的招聘广告/30
真的想?你确定吗/31
找到自己的位置/32
几个可能的入行切入点/33
1.4 一个产品经理的1到3岁/34
入行之前,我是学生物的/34
我毕业于浙江大学,学生物医学工程,专业自己选的,不是因为“21世纪是生物世纪”那句话,而是真的感兴趣。现在回过头来看,我是这么觉得的:当时只是在学习解决问题的思路,而专业就是找了一个特定的领域来练习思考的能力而已。所以,关键还是要跳出以往的应试思维,做过的题不重要,上过的课不重要,学过的知识也不重要,重要的是练好思维方式,“学会”学习。
回忆当时的自己,为了应付各大公司的“海选”,可以称得上是“海投”大军中的一员。我几乎投过所有不限专业的职位,主要有数据处理类、管理培训生、销售,考虑的因素太多,导致很纠结,不清楚自己到底想要什么,现在看来当时的思路的确相当混乱。我们看后来者,或者过去的自己,总觉得不够好,可是谁也不能帮谁完全跳过那个阶段,即便有旁人的指导,能少走一些弯路,但最终那条路只能自己一步步走过来。
选择阿里巴巴的原因很简单,她是第一家给我Offer的公司。从我参加阿里巴巴的笔试、面试开始,现实就是一连串的“意外”。
某天突然收到短信,邀请我去参加阿里巴巴的宣讲会,反正也无聊,就去了,听完,顺便参加笔试,原本没怎么考虑阿里,所以心态完全放松,拿到卷子发现是技术类的,没办法,干脆玩吧。选择题有很多我是只看选项不看题目,用非技术方法选出答案,实在没办法的就在卷子上画表情“:,@@,=.=b”。最后一道编程题,我大概写了一下思路,根本没写代码,因为语法早忘了,然后谈大道理和调侃试卷本身:我觉得我应聘的职位不需要这方面的技能,申请面谈,改卷子的同志辛苦了云云……结果真给我面谈机会了。三轮面试,面试官给我留下印象最深的问题都是:“你这个专业和我们一点关系都没有啊”,为此,我笑了三次。他们一问我技术问题,我就说我觉得这个不重要,更重要的是……忽悠啊忽悠,一个下午就过了三轮面试,几天以后收到Offer,职位是“数据仓库需求分析工程师”。
之后这个有些奇怪的过程成为一段很有意义的回忆的开始,如果不是这样,那我现在很可能在写另外一本书,呵呵。
入行头半年,打杂的菜鸟
2006年7月17日,入职阿里巴巴,印象很深。我还没有自己的办公桌,第一天工作就进会议室了——一间堆满电脑、坐满人的房间,后来才知道这叫项目封闭开发。当时那个产品已经进入开发阶段,而我的职位也从应聘时的“数据仓库需求分析工程师”变成了“需求分析师”,对于我来说,没参与前期的需求分析工作,半道上突然进入团队,而且还是个新人,所以基本也没什么可做的了。好长一段时间,我只能假装成一个业余测试人员,充分发挥“不了解整个系统”的优势,以普通用户的角度来使用那个产品。
我工作的前几个月就这么浑浑噩噩过去了,一度以为工作就是这样的,平平淡淡,有活就做,没活就闲着,实在闲得无聊了,就跟老板申请一点事情做。记得第一次有机会写某个子系统的需求文档,虽然框架已经被别人搭好了,我只是做点文案填充的工作,也觉得挺有成就感的。
这个阶段,我是一只全新的菜鸟,没有任何能力,也不负责产品的任何模块,只是打杂。好在我还比较好学,会主动去熟悉工作中需要的基本知识和技能,主要是与需求分析相关的基本知识和技能;去了解产品的各个方面,包括功能、用户、技术等;去认识团队里的兄弟姐妹,熟悉将来要合作的兄弟部门的同事。
2006年底的某次谈话,我从老板的口中,才知道原来我可以算作一个PD,Product Designer的缩写,是公司对产品设计师、产品规划师、产品经理一类职位的通用简称。
入行半年后,学习“怎么做”
直到2006年11月,我们团队启动了一个全新的产品,也就是后来的网店版 ,我才有机会真正地开始实践做产品的种种工作。网店版是一款网店管理软件,它的目标用户是淘宝网的大卖家,给他们提供客户管理、订单管理、营销、财务等功能。对这个产品我全力投入做了将近一年,大大提升了自己对用户和需求的理解。
那年冬天,我自认为学了不少东西,跃跃欲试,要真正做点产品经理的事情了,经常主动要求负责某些模块,可以在前辈的指导下做好指定的工作。这时的我很看重自己负责的模块,特别表现在模块功能被“砍”的时候,会极力维护自己仅有的成果,缺乏整个产品层面的权衡认识和能力。这时我的主要工作是决定某个功能“怎么做”,比如写产品需求文档,配合用户体验部门的同学做Demo,跟进开发、测试、发布的过程。
入行一年,开始问“做不做,做多少”
2007年夏,我已经入职一年,渐渐在产品团队中变成了一个“老人”,开始负责产品的较多模块直至所有功能,从原来前辈告诉我要做哪些功能转变为自己去探索要做哪些,我开始尝试做一些用户研究。又因为网店版目标用户——淘宝大卖家的特点,使得这个产品很像互联网个人应用,所以我们比较重视用户体验,后来这也成为自己的兴趣爱好。那段时间我可以算是天天都在熟悉产品的每个设计细节,也在做着需求管理的工作,感觉一旦离开自己的产品就难以运作下去,很有成就感。在完全掌控需求采集、分析、筛选的过程中学会了权衡取舍,砍功能也下得了手,日常工作中更多地开始考虑“做多少”的问题,即做哪个功能不做哪个功能。
就在对手头的工作轻车熟路之际,我被调去做另外一个产品,这时,我几乎是突然发现,产品经理原来不仅仅是做需求。于是,我又迎来了新的挑战。
入行两年,项目与团队
2007年秋到2008年秋,我做了一个颇不顺手的产品——企业邮局。产品的不顺利有很多我控制不了的因素,细节也不便多说,不过这个产品让我学到了不少项目管理、流程、文档、敏捷方法等方面的知识和技能,通过跟合作方资深项目经理的交流,让自己做事更系统化了。
一开始,老板就很信任地让我全面负责这个产品,甚至是独立负责,于是我知道了产品经理的工作不只是设计功能。产品功能的最终实现是靠一个又一个项目推进的,之前没担任过项目经理,现在总算体会到“操心”是一种什么感觉,最明显的变化是,我原来只需要接受别人的会议邀请,现在则整天给别人发送会议邀请。我们日常的项目,最简化的可以用如图1-9所示的流程图表示,在确定要做什么之后,先立项,然后经历需求、开发、测试、发布等几个主要阶段,用户才能看到我们的劳动成果。
进入2008年,主导了多个项目的我已经比较熟悉这套做事方法,产品也有了相当稳定的团队,我开始试着把触角渗透到产品的各个方面,从原来的有事才去找人帮忙,转变为尽量去了解周边团队都在做什么,并施加影响,比如偏商业的市场团队、服务团队,偏技术的运维团队、架构团队,作为支撑的财务、法务团队等。随着产品越来越复杂,参与的人数越来越多,很快我就意识到一个人的精力和能力都极其有限,不可能做完所有的事情。苦恼了一段时间以后,我终于释怀:充分发挥团队的力量
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