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| 內容簡介： |
欲善其事，必先利其器。在尝试影响消费者决策之前，我们需要深入理解决策背后的驱动因素。理查德·肖顿所著的《抉择》将帮助我们掌握这一领域的核心要领。
肖顿通过观察日常生活中典型的决策场景，从琐碎的饮食选择，到重大的职场变动决定，引领读者探究认知偏差如何影响人们的行为。书中广泛引用了学术研究成果、现实广告案例以及肖顿本人的原创研究，着重阐明了理解人们内心思维对营销的潜在价值。
《抉择》文笔生动有趣，深入浅出。全书分为25个简短章节，每章集中探讨一种认知偏差，并概述了将其用于应对营销挑战的实用方法。为了充实论述，肖顿还采访了罗里·萨瑟兰、露西·詹姆森和马克·厄尔斯等杰出思想家，将他们的新见解融入书中。
从“首因效应”到“出丑效应”，从“心理定价法”到“知识的诅咒”，本书巧妙地阐释了行为经济学的科学原理，使其在营销领域的应用变得前所未有的明晰和便捷。
《抉择》无疑是营销从业者的必读佳作。
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| 關於作者： |
【英】理查德?肖顿 （Richard Shotton）
行为科学在市场营销领域应用的专家，《抉择》和《选择的幻觉》（The Illusion of Choice）的作者。他的书解释了如何使用行为科学来改变消费者行为。肖顿24年前开始他的营销生涯，从事可口可乐、118 118和comparethemarket.com等业务，然后创立了自己的公司Astroten，帮助像谷歌、Facebook、天空广播公司、BrewDog和Mondelez这样的客户将行为科学的发现应用于营销实战。2021年，肖顿被授予英国广告从业者协会的荣誉终身会员，并成为剑桥大学丘吉尔学院莫勒研究所的成员。肖顿还为《营销周刊》（Marketing Week）《鼓》（The Drum）《广告周刊》（Campaign）《广告地图》（Admap）和《石英》（Quartz）等刊物撰写行为实验类文章。
◆ 译者简介———————————————————————————————
吴清津
管理学博士，副教授，硕士生导师。自2004年起，在广东外语外贸大学担任专职教师，承担数字化营销、跨境电子商务运营与营销、服务营销、商业数据分析、可持续营销、客户关系管理、市场营销学原理、市场营销调研、绩效管理等课程的教授工作。
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| 目錄：
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偏差 01 归因错误 / 007
为什么品牌的情境定位与受众定位一样重要
偏差 02 社会证明 / 015
为什么受欢迎的品牌会更受欢迎
偏差 03 负面的社会证明 / 023
当正面的社会证明适得其反时
偏差 04 独特性 / 029
当世界向左，请向右
偏差 05 习惯 / 036
如何改变根深蒂固的行为习惯
偏差 06 现金支付之痛 / 043
如何定价以减轻消费者痛感
偏差 07 虚构症 / 051
当人人都在撒谎时，我们如何了解真相
偏差 08 情绪偏差 / 059
让广告依消费者情绪而定的好处
偏差 09 价格相对论 / 064
通过改变参照系让你的品牌看起来更具价值
偏差 10 首因效应 / 071
第一印象决定了后续体验
偏差 11 期望理论 / 076
消费者对产品的期望如何影响产品的表现
偏差 12 否定的视角 / 082
确认偏差的危险性以及如何避免它
偏差 13 过度自信 / 088
营销者和消费者共同为之困扰的一种偏差
偏差 14 以我观物 / 093
有时我们只看到我们想看的东西
偏差 15 媒体语境 / 103
广告的展示位置如何影响人们对它的解读
偏差 16 知识的诅咒 / 109
我们如何努力与消费者感同身受
偏差 17 古德哈特定律 / 115
数字目标设置不当的危害
偏差 18 出丑效应 / 121
瑕疵如何造就品牌魅力
偏差 19 赢家的诅咒 / 130
为什么数字购物会落入“赢家诅咒”的陷阱
偏差 20 群体的力量 / 137
为什么瞄准目标群体能提升广告效果
偏差 21 凡勃伦商品 / 142
不菲的价格如何提振需求
偏差 22 可复现性危机 / 147
营销人员应如何应对无法经受重复检验的危机
偏差 23 变异性 / 153
行为偏差对不同细分市场的影响各异
偏差 24 鸡尾酒会效应 / 159
个性化的作用
偏差 25 稀缺性效应 / 166
越稀有的东西，你越渴望得到
营销伦理 / 173
为什么利用行为偏差既符合伦理又高效
结语 / 179
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