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內容簡介： 本教材立足数字经济浪潮与中国数字化转型的时代大背景，系统梳理大数据、人工智能、移动互联网等技术驱动下，市场营销从传统走向数字的内在逻辑与演进路径，助力读者深入理解企业为何、如何实现营销数字化升级。 本教材遵循“学习目标一导入案例一理论讲解一实践与思考”的编写思路，选用大量贴合中国本土市场的互联网平台与品牌实践案例，兼具理论深度与可操作性，适合作为市场营销、广告、电子商务、新闻及传播等专业本科及研究生阶段的教材，也可供企业营销与运营从业者借鉴参考。 關於作者： 张燕 中国传媒大学经济与管理学院教授，中国人民大学博士，复旦大学博士后。获得中国安全生产协会第四届安全科技进步奖一等奖。主要研究领域：传媒经济、新媒体运营管理。出版《风险社会与网络传播：技术、利益、伦理》等专著 2部，在国内外核心期刊发表学术论文30余篇。 于晗 中国传媒大学经济与管理学院副教授，北京交通大学产业经济学博士。国家留学基金委公派访英学者。主要研究领域：数字经济、产业经济、智能媒体运营等。曾带领团队为国家部委和多家知名企业撰写行业研究报告。 仇喜雪 中国传媒大学经济与管理学院副教授，中央财经大学经济学博士。主要研究领域：经济制度与经济发展、数字经济、文化产业组织与产业政策等。 目錄： 第一章 从传统营销到数字营销的转变 一、“市场营销”的概念 （一）美国市场营销协会对“市场营销”的定义 （二）第一版定义：市场营销是“过程性”的 （三）第二版定义：管理学与系统论思想的引入 （四）第三版定义：用户至上 二、市场营销理论的演变历程 （一）“4P”营销理论 （二）“6P”“10P”和“7P”营销理论 （三）“4C”营销理论 （四）“4P+3R”营销理论 （五）“4R”营销理论（顾客忠诚导向） （六）“4V”营销理论（企业核心竞争力导向） （七）网络整合营销“4I”原则 （八）总结 三、数字营销的内涵与特征 （一）数字营销的内涵 （二）数字营销的本质特征 （三）数字营销的发展历程 （四）数字营销的类型 （五）数字营销的外部特征 第二章 大数据及其在数字营销中的应用 一、大数据简介 （一）何谓大数据 （二）大数据的特征 （三）大数据的来源 （四）大数据营销与数字营销的联系 二、大数据在数字营销中的应用 （一）大数据在用户分析中的应用 （二）大数据在营销过程管理中的应用 第三章 数字营销主体 一、广告主 （一）广告主的概念 （二）数字营销中广告主的角色变化 二、数字营销公司 （一）广告代理行业发展生态 （二）传统广告公司的转型 （三）数字营销公司的新面貌 三、数字媒体 （一）数字媒体的特点 （二）社交媒体 四、用户 （一）用户的概念与特征 （二）用户参与数字营销的内容 （三）激励用户参与的策略 第四章 营销策略的升级 一、营销筹备方式的升级 （一）海量数据为营销分析提供丰富的样本来源 （二）交叉学科技术的应用推动营销分析科学化 二、STP 营销战略的升级 （一）市场细分要素升级 （二）目标市场要素升级 （三）市场定位要素升级 三、产品升级 （一）产品需求洞察能力提升 （二）产品服务形式升级 四、产品定价策略的升级 （一）从收费到免费、补贴组合策略 （二）从统一定价到差别定价 五、产品营销渠道的升级 （一）数字技术下的整合营销 （二）线上线下营销方式的融合 六、品牌策略升级 （一）品牌策略精准化升级 （二）品牌形象精准化升级 第五章 消费者洞察与画像 一、消费者洞察 （一）消费者洞察的概念 （二）消费者洞察的意义 （三）消费者洞察的方式 二、消费者画像 （一）消费者画像的概念及在大数据时代的特点 （二）大数据时代消费者画像的生成方式 （三）消费者画像在营销中的应用 第六章 数字化信息触达 一、数字化信息触达概述 （一）数字化信息触达的定义 （二）数字化信息触达的意义 （三）数字化信息触达的分类 二、搜索引擎营销 （一）搜索引擎营销概述 （二）搜索引擎营销的主要方式 （三）搜索引擎营销的优势和劣势 三、微博营销 （一）微博营销概述 （二）微博营销的意义 （三）微博营销的现存问题 四、微信营销 （一）微信营销概述 （二）当前微信营销的主要工具 （三）微信营销的优势 （四）微信营销的现存问题 五、短视频营销 （一）短视频营销概述 （二）短视频营销的优势 （三）短视频营销存在的问题 六、电商平台营销 （一）电商平台营销概述 （二）电商平台营销的优势 （三）电商平台营销存在的问题 第七章 数字化社群关系构建 一、以客户为核心的“关系铁三角” 二、社群分类与社群营销 （一）社群分类 （二）社群营销 三、社群关系策略的目的 （一）增加品牌影响力 （二）优化产品性能 （三）提高服务质量 （四）促进交易便利化 四、数字化社群关系建立步骤 （一）建立连接 （二）构建社群 （三）利用社会化客户关系管理平台 第八章 数字化客户资产变现 一、从现象到本质 （一）现象：四种免费的商业模式 （二）本质：获取更多客户资产 二、客户资产变现的方法 （一）社群资格商品化 （二）社群价值产品化 （三）社群关注媒体化 （四）社群成员渠道化 （五）社群信任市场化 （六）社群信息数据化 第九章 数字营销的内容策略 一、内容营销的定义与发展 （一）内容营销的定义 （二）内容营销的特征 二、内容营销的实施 （一）营销目标规划 （二）内容编撰 （三）内容分发与优化 （四）内容营销的组织保障 三、内容营销传播效率的提升 （一）树立独特的价值观 （二）彰显业务的社会价值 （三）设计特定情景下的互动体验 （四）跟随社交媒体热点 第十章 数字营销效果测评 一、测评指标体系与分析方法介绍 （一）测评指标体系 （二）营销效果分析方法 （三）数字营销效果优化思路 （四）数字营销效果优化技巧——曝光优化 （五）数字营销效果优化技巧——点击优化 （六）数字营销效果优化技巧——转化优化 二、搜索引擎营销效果测评 三、社交媒体营销效果测评 （一）社交媒体营销概览 （二）基于 AISAS 模型的社交媒体营销效果测评 四、短视频营销效果测评 （一）短视频营销效果测评指标分类 （二）短视频广告效果测评模型 第十一章 数字营销伦理 一、从伦理到营销伦理 （一）伦理学：营销伦理的理论基础 （二）营销伦理的产生与发展 二、数字营销伦理问题 （一）过度收集用户隐私数据 （二）违规使用用户隐私数据 （三）大数据杀熟 （四）网络评价数据造假 （五）数字营销效果造假 （六）数字时代广告的隐蔽性增强 三、数字营销伦理问题的解决之道 （一）自律 （二）他律 参考文献

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