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| 編輯推薦： |
1.10小时掌握一门商学院课程！从理论到实践，从架构到案例，快速掌握营销学精髓。
2.生活在经济社会，人人都需要会点营销学。改变，从这里开始。
3. 阿部城教授作为东京大学市场营销研究领域的权威，深耕学术与实战领域三十年，将其在美国伊利诺大学、东京大学的教学精华浓缩成本书。经典著作，更是读者的首选。
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| 內容簡介： |
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本书是东京大学系列精品课程之市场营销课程内容。作者阿部诚教授市场营销课程长达二十余年，基于自己多年的学术积累，结合对商业市场营销活动的研究和观察，提炼核心要点与逻辑，梳理内容，将市场营销的逻辑与系统内容清晰呈现。除了理论知识，对于商业实践中的“消费者行为”“市场营销研究”“产品管理”“定价策略”“广告与传播”“促销”“分销理论”“电子商务”“品牌管理”“服务营销”“国际营销”“B2B 营销”等内容，本书均有所涉及，真正实现让读者用10 小时了解市场营销精髓。
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| 關於作者： |
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麻省理工学院博士，东京大学名誉教授，曾任耶鲁大学、新南威尔士大学、新加坡国立大学客座教授。重点研究领域包括：营销学、人文与社会/ 商业科学、消费者行为学、行为经济学。日本营销科学会代表理事、日本营销科学会“消费者与市场反应科学研究小组”首席研究员，《亚洲营销杂志》编委，曾于2012 年获得全日本管理联合会奖、日本运筹学会案例研究奖。
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| 目錄：
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第一部 分析市场和顾客，制定市场营销战略 5
第一章 走进市场营销的世界 6
01 什么是市场营销？ 6
02 市场营销的诞生 7
03 STP与4P 9
04 STP=战略 11
05 市场营销的展望 13
第二章 如何寻找商机 15
01 企业愿景 15
02 业务组合 17
03 了解自身优势与劣势 19
04 市场与竞争结构 21
05 市场机会的评估 23
第三章 消费者行为 25
01 消费者行为与营销变量 25
02 SOR模型 27
03 刺激与图式 28
04 参与和能力 30
05 生活方式 32
第四章 消费者行为过程 34
01 消费者购买行为的过程 34
02 问题识别与信息收集 36
03 认知与评价 38
04 偏好 40
05 顾客满意 42
第五章 市场营销研究 44
01 信息的收集方式 44
02 调研流程与信息收集方法 45
03 问卷调查 47
04 调查计划 48
05 从POS数据到脑科学 50
第六章 市场营销战略 52
01 市场细分 52
02 客户画像分析 53
03 市场细分与客户画像分析 55
04 明确目标市场 57
05 市场定位 59
06 竞争战略模式 60
07 战术的制定 62
第二部 市场营销战术的制定、实施与管理 64
第七章 产品 65
01 产品设计 65
02 属性空间 67
03 新产品开发流程（1） 68
04 新产品开发流程（2） 70
第八章 产品开发阶段的实用方法与概念 71
01 KJ法 71
02 联合分析法 73
03 质量功能展开 （QFD） 74
04 创新者的窘境 77
第九章 价格设定 78
01 价格设定的逻辑 78
02 价格对消费者的含义 80
03 基于保留价格的差异化（1） 82
04 基于保留价格的差异化（2） 84
05 多种定价策略 86
06 价格的心理学 88
07 心理账户 90
第十章 促销 91
01 促销的种类 91
02 广告管理流程 93
03 广告媒介 95
04 IMC 97
05 网络广告 99
第十一章 销售促进（SP） 100
01 销售促进的分类 100
02 销售促进的效果 102
03 打折SP的陷阱 104
04 销售促进战略 106
05 公共关系与人员推销 108
第十二章 渠道（分销与销售） 110
01 渠道设计 110
02 渠道管理 111
03 制造零售业SPA 113
04区域营销与GIS 115
05 商品企划 （MD） 116
06 营业与销售 118
第十三章 测试 120
01 测试营销（1） 120
02 测试营销（2） 122
03 模拟型测试 123
第十四章 控制 125
01 产品生命周期 125
02 销售预测模型 127
03 有效利用有限资源 129
第三部分 现代营销 131
第十五章 CRM 132
01 一对一营销 132
02 FSP 134
03 分层分析与RFM分析 136
04 RFM分析的有效应用 137
05 客户终生价值 139
06 顾客资产 141
第十六章 互联网 143
01 缓解信息的不对称性 143
02 对产品策略的影响 144
03 对价格策略的影响 146
04 对促销策略的影响 147
05 对分销策略的影响 149
第十七章 大数据 150
01 既是聚宝盆也是垃圾场 150
02 数据挖掘与人工智能 152
03 模拟 154
04 AI的陷阱 156
05 大数据的悖论 158
第十八章 品牌 160
01 向顾客传递价值的象征 160
02 品牌价值的评估方法（1） 162
03 品牌价值的评估方法（2） 164
04 品牌战略与管理 166
05 品牌组合 168
06体验式营销 170
第十九章 服务营销 172
01 服务产品的特征 172
02 服务传递系统 174
03 服务营销战略 176
04 服务评价 178
05 收益管理 181
第二十章 顾客即资产 182
01 超顾客主义 182
02 古普塔和莱曼的框架 184
03 拉斯特等人的框架 186
04 库马的框架 188
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| 內容試閱：
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纸上谈兵？
通过教科书能否学到真正的市场营销知识？
如今，街头巷尾到处都充斥着诸如“成功的法则——照着做，你就一定能成功”之类的畅销商业书籍。然而，令人遗憾的是，这样的“法则”其实并不存在。在商业世界中，众多因素共同影响着结果的成败。即使是广为人知的市场营销“三要素”（3C）——企业及其利益相关者（Company）、市场与环境（Customer）、同行或跨行业竞争者（Competitors）——也包含了无数变量，而且这些变量几乎不可能完全相同。许多商业案例和实例通常也只是单纯地反映了某种相关性，我们并不能贸然地将其认定为因果关系（详见第17-4部分）。
尽管如此，大家也不必因为缺乏成功的保证就轻易放弃营销，而是可以通过引入客观视角，显著提高营销的成功“概率”。持续打造畅销产品的关键就在于，以客观且系统化的方式不断从顾客那里汲取经验，并实践PDCA循环（Plan计划→Do执行→Check检查→Act行动）。
在实际操作中，做好市场营销需要兼具科学性（客观性、理论性）和艺术性（创造力）这两大方面。大学课程侧重于传授市场营销的科学性部分，即其原理和原则。而本书就是以简洁易懂的方式，对这部分内容进行了提炼和概括。正如“无法衡量就无法管理”的理念所示，在实操过程中掌握科学的市场营销方法，有助于组织内部在市场营销管理流程中使用统一的语言，从而建立系统化的顾客反馈机制，并基于数据与逻辑进行反复决策，进一步提高决策的精确度。
笔者曾在美国伊利诺伊大学的商学院执教六年，随后在东京大学教授本科与研究生的市场营销课程长达二十年之久。本书融入了我从本科生、硕士生和博士生那里学到的诸多经验与思考。正如本书书名所示，书中内容旨在帮助读者在“10小时内迅速掌握商学院两年营销课程的精髓”。欧美的商学院通常被称为职业研究生院，其招收的学生背景多样，既有文科生也有理科生。由于MBA（工商管理硕士）专业并不以是否有营销专业的学习背景为前提，所以其课程内容与东京大学本科四年的营销课程相差无几。
书中特意加入了一些具有挑战性的内容，如果读者朋友们在阅读过程中遇到了理解上的困难，那更多是因为篇幅所限，导致笔者未能充分展开说明，而非读者自身的问题。因此，请大家尽可能抓住核心要点，坚持阅读即可。在企业的实际运作中，深度且精细的分析工作通常会外包给咨询公司或调研机构。因此，只要大家掌握了本书所概述的要点，就可以在选择外包分析方法、评估分析准确性以及解读分析结果等方面有所助益。
东京大学经济学部教授
阿部诚
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