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| 編輯推薦： |
在新世界中，传统零售企业仅仅做电商、数字化是远远不够的，更重要的是抓住买卖的本质。本书将帮助你了解新常态下不断变化的零售格局，制定保持领先地位的新策略并推动新策略的实施。
作者以丰富的从业经验和风趣幽默的语言，向零售行业从业者揭示了那些在新常态下真实、重要却往往被我们忽视的生存法则。
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| 內容簡介： |
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当精明而敏捷的初创企业进入市场，传统企业由于无法满足消费者不断变化的需求而面临着消亡的结局。在过去的20年中，世界已经发生了令人难以置信的变化，对于零售商来说，为未来做好准备，仅搭建网络平台和注册社交账号还远远不够。要重新获得消费者的青睐并留住他们，企业需要彻头彻尾地改造自己。本书揭示了零售行业的新常态，并提出了实用的策略，帮助传统企业转变发展思路，重新赢得市场份额。
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| 關於作者： |
伊恩?谢泼德是一位首席执行官兼首席营销官，在过去25年里，他在英国天空广播公司、沃达丰、游戏公司和奥登等世界级零售品牌担任过高级职务。他见证了消费者需求的变化如何将企业推向灭绝的边缘，也见证了企业对这些变化做出反应，改变自身，实现繁荣。伊恩曾帮助很多传统零售企业建立了新的数字收入流，并将不断下滑的市场份额转化为惊人的增长——所有这些都基于他对消费者敏锐的洞察。现在伊恩和家人住在牛津，为商业和数字领域的企业提供咨询与指导。
极光老师专注实战营销研究，具有十八年创业及一线管理、营销和互联网实战经验，拥有管理、市场、技术等多项背景，具备丰富的互联网商业视角，及精准的全网数字营销思维及实战经验。袁凯，笔名极光。极光老师热情敬业，本着助人、联结、价值的理念，善于利用多种促动技术和工具与学员互动，真实不虚的将最新的互联网 及网络营销理念带给学员，激发其改变，帮助指导多家学员企业高速提升互联网业绩，一直受到学员高度好评。极光老师以其丰富的企业管理经验、丰富的营销实战经验、精准的案例分析、轻松幽默的授课风格，深受企业界人士欢迎。
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| 目錄：
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第一部分 新常态下的规则
第一章 规则一：有人正以成本价或更低价兜售同类产品 / 002
第二章 规则二：当秘密人尽皆知时 / 031
第三章 规则三：品牌声誉决定业务成败 / 051
第四章 规则四：地理位置仍重要，作用方式大不同 / 070
第五章 规则五：了解消费者是制胜法宝，像无头苍蝇那样乱撞不会善终 / 090
第六章 规则六：如果产品或流程的渠道可以简化，那么必须简化 / 108
第二部分 为新常态而生的方案
第七章 构建你的方案 / 122
第八章 你度量什么，就会得到什么 / 138第九章 建立你的数字技能 / 153
第十章 盘活一切资源 / 165
第十一章 让团队追随你 / 180
结 语 / 193
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| 內容試閱：
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为什么出版这本书
本书诞生于2012年1月某天的凌晨两点左右。我和我的团队就我经营的零售企业的发展，与银行进行了长达18小时的谈判磋商。之后，我从一家律师事务所的办公室踉跄走出，才突然意识到错过了地铁的末班车。彼时，我在离家千里之外的伦敦。最后，我们的谈判没有成功。在9个国家有着上万名员工的一家英国零售企业，不得已面临倒闭。
那晚，除了思考到底该怎么回家，占据我脑海的就是这场谈判不应该以这样的结局惨淡收尾。于供应商、债权人、股东、投资商以及服务这家企业多年不得已拿着裁员补贴离开的人们来说，一家企业的倒闭，似乎是生命不能承受之重。为了使雇员们老有所养而经营好企业，所有零售行业的同仁们责无旁贷，而我和我的团队曾经没有完成使命。无数同仁寄希望于经济好转，然而事实上，我们的业务早就难以跟上不断变化的消费者需求和市场环境。
在某个清晨的一瞬间，我意识到我们本可以从一开始就避免陷入败局。为适应新经济环境，努力重塑零售行业，不管是成功的经验也好，失败的教训也罢，都值得我们探究学习。在过去的几年里，我们亲眼见证了很多类似企业的失败，历史悠久的大品牌消失在繁华的商业街，即使有幸存活下来，业务体量也大为削减。这些案例中隐藏的上万个故事，都与我的经历有着相似之处——那些努力寻找出路的管理层、神经紧绷的董事会，还有由希望到失望的投资者和供应商，以及那些在行业上下游工作并承担损失的人们。
如果你没有自己的想法，以经济学家的观点看待这一切，那么它会诱使你得出一个结论，这一切不过是自由市场的象征罢了。老式企业退出市场，新式企业涌现，科技不断更新迭代，由此也推动着消费者需求的变革。从宏观经济层面上看，的确如此，但如果身处零售行业的我们也这样认为——就应该无所作为，让老牌企业不战而败，那么我们会犯下一个可怕的错误。如果因为技术变革和消费者需求进化，这些企业跟不上，那就让它们退出舞台吧，但是我们没有理由认定这些企业是由于不能与技术和消费者需求共同变革而抓不住机遇。事实上，这种共同变革没有造成市场混乱、企业巨变，甚至品牌消亡。毫无疑问，温和的方式对市场经济更有利。
零售行业的新世界
究竟是什么驱动着零售行业的剧变？
简单地说，世界已然不是20年前的那个世界。变革不仅改变了消费者购物的渠道，也改变了消费的选择——买什么，在哪里买。科技是这场变革的关键推手。一方面，互联网创造了一个包容万象、鱼龙混杂的信息时代；另一方面，智能手机和计算机技术的革命也让我们无时无刻不处在这样的信息时代。这场变革给零售企业和以消费者为导向的行业带来了挑战。在此期间，零售领域的各个品类都不止一次地见证了游戏规则的变化。后起之秀对老牌企业的业务造成威胁，甚至有摧毁之势——现代商业的悲剧，影响着成千上万的同行和数以百万计的客户。要让新时代的零售企业生存立足而后繁荣发展，我们迫切需要了解变革之下如何经营好消费者业务，消费者到底如何改变行业游戏规则，这也是本书的使命。
我认为，技术变革在两方面改变着消费者的生活方式，每个方面都对零售行业的成败有着至关重要的影响。一方面，技术变革的直接影响，也称一阶影响，就是改变我们的行为方式。我们可以在线订购产品、远程学习、探索世界。在生活中、在企业里、在任何地方，我们都能看到这些一阶影响。技术让我们不再将视野局限在本地市场，而是拓展到全球，从采购到进账，技术影响着企业的方方面面。
二阶影响同样值得一提，它影响着我们看世界的方式，让我们开始关注技术变革如何改变世界。从生物学上讲，我们和穴居的祖先并无二致，但是，现在的我们像是万能的，影响着世界，我们可以实现跨洲交流，我们可以获取大量的信息。现在的我们不仅可以运用科技来教育、保护和充实自己，还能休闲娱乐，互相发送“撸猫”视频。不难理解，我们正以前所未有的方式响应周围的变化。以买冰箱这个简单的任务为例。以前，我们从一家店到另一家店，不停比对规格和价格，一路上耗费不少时间和精力，最后的结果要不就是找到了最优解满载而归，要不就是兴趣索然，随手带走一台回家。我们的选择往往很有限，不仅受限于逛到的商家数量，还受限于光临的那家店是否恰好有存货。而现在，我们不仅可以在网上收集需要的所有信息，选货、下单、货，一气呵成，更重要的是，如前文提到的技术变革带来的二阶影响所说，我们还可以在世界范围内阅读用户评论和分享使用感受。只需在谷歌一键搜索“冰箱”，就会收到数百万条信息反馈——来自每一个零售企业推荐的可靠产品。在很多方面，买冰箱变得简单化，但当我们指尖上有那么多信息时，挑选过程也较以前更复杂。
新常态
消费者行为的剧烈变革是零售行业过去20年不断变化的根本原因，企业现在运行的“新常态”正是社会和科技改变商业规则后的要求。企业如何寻找消费者，如何做大做强，消费者选择何种产品，甚至产品如何研发及进入市场，这些与以往已大不相同。
在日常正常的业务运行中，不难看到现实生活中正在变化的表层现象，但越来越多的是连锁反应，它的发生不以人的意志为转移，一方面威胁到旧有的企业，另一方面也创造了大量新机会。以电子商务为例，现在消费者能在网上买到一切产品和服务，这是过去20年最明显的变化之一。就像上文提到的买冰箱的例子一样，这种变化给所有企业都带来了直接的现实挑战：
建立、运营能够满足消费者需求的网站。借助其他更大的网站（类似虚拟购物中心的平台）来运营业务。设计供应链，以便保持适当的库存和提供配送服务。 必要时，整合以上资源，让现有实体店转向线上，实现数字化经营等。
到目前为止，成果还不错。十多年来，数字化策略一直是电子商务和全渠道零售行业发展的重要推手。迟迟没有发现新机会的人退出了市场，而对市场敏感的人则活了下来。崛起于电子商务发展的早期，能够快速瞄准消费者需求的零售行业从业者，脱颖而出成为行业新巨头。
不过，直到现在，零售企业才开始与网络零售带来的连锁反应展开较量。技术变革带来的二阶影响，改变了消费者的生活方式，决定了他们从哪个品牌购入产品。这些二阶影响，为你的零售生意带来的挑战如下：
如果你的同类产品可以在网上销售，你如何与几十个新进入市场的友商同台竞技？消费者如何区分你的产品和竞品？除了更低的价格，有没有其他方式让自己的产品在网络上与众不同？如果没有，你是否注定要按成本价卖东西？假使你的产品在线上不太容易获得可观的销量（艺术品、衣服、鞋子或具有高级设计感的产品），你是否留意到相应的消费者行为的变化？你如何管控一个品牌的诞生路径？如何通过社交媒体剖析品牌营销策略？当传统营销渠道变化得超过你的认知时，你如何做好品牌口碑？零售企业的实体店将何去何从？只能靠昂贵的陈列柜吸引消费者吗？它们能否与高价值消费者建立联系，从而在消费者服务中发挥作用？在构建新兴电子商务渠道时，忽视传统实体店，让它们显得呆板无趣，这又是否存在外部危险？
那些真正繁荣发展的企业都在积极思考新常态的含义和根本要素。通过本书，我们将看到，世界顶尖的零售企业如何寻找与消费者沟通的新方式，如何打造娱乐实体店的多渠道服务核心。像英国的巧克力酒店和化妆品品牌Lush那样的成功案例，为我们提供了广阔的思考空间。
未雨绸缪，我们需要考虑如何对周围的新世界做出最有价值的回应。
新常态下的规则
要理解这种根本性的社会变革，有必要以小见大，将这些变化拆解为小块的个体来观察，或者以规则为切入点，制定业务策略。
在此，本书总结出新常态下的几点规则，这些规则在20年前不一定正确，但当下正合适，如下所示：
有人正以成本价或更低价兜售同类产品；当秘密人尽皆知时；品牌声誉决定业务成败；地理位置仍重要，作用方式大不同；了解消费者是制胜法宝，像无头苍蝇那样乱撞不会善终；如果产品或流程的渠道可以简化，那么必须简化。
在接下来的篇幅中，我们将深入研究以上每条规则，理解它们为什么正确，而后我们又该如何做。有些规则是一阶影响在社会和科技上的直接反应，如互联网的发展、无处不在的智能手机。还有一些规则是不断进化的消费者需求带来的。面对超过自身处理能力的信息，较之以前丰富的可购产品和购物场地，都能使我们陷入购物矛盾，产生选择困难症。一方面，我们拥抱新技术，寻找、研究、比较产品和服务的方方面面，这在20年前简直难以想象。另一方面，我们回归社群动物的本能，像以前那样，向周围寻求意见和肯定，拥抱群体的智慧。
当我们看到消费者接纳网购产品评论时，这种矛盾的行为显示得淋漓尽致，正如上文提到的买冰箱案例。我们选择信任一个来自世界另一处的陌生人写的三两条产品评论，并且觉得这些评论有助于缩小眼前的选择范围。我们怀着饱满的热情，用先进的技术在全球范围内网购，但是购物方式本质上和200年前在乡村市场一样。
任务：生存
每条规则都蕴藏着惊人的潜能，对于老牌零售企业来说都是重大的挑战。超市或电商带着扩张市场的欲望，以较低的产品价格发起攻势，击败在过去几十年里辉煌的老牌零售企业，使得它们黯然退场。我们可以看到，老牌零售企业业务模式不仅受到来自新竞争者的挑战，还受到来自更懂新生代消费者的自由互联网的冲击。大量初创企业如雨后春笋般涌现，抢夺你的客源，瓜分本属于你的利益，赚得盆满钵满，然后把残羹冷炙留给你，或者只是取代你曾为消费者提供的某项服务，深耕细作，以此来削弱你的盈利能力。这些例子在本书中比比皆是。
在过去的几十年里，世界科技和商业领域风起云涌，只有为数不多的企业获利，成功发展为强势品牌，不得不说这是变革的一大悲剧。老牌零售企业被现有的流程束缚，害怕变革的风险将积累的资产吞噬，疲于满足股东的短期目标……或者坦率地说，就是它们不够聪明灵活，止步不前。一个缺少品牌识别度的初创企业，没有消费者资源，甚至没有钱做营销推广，却能打败市场的领头羊，这就说明新玩家们从一开始就有一脚定乾坤的能量。
但是，商业史还告诉我们，变革即机遇。前文所述每条规则都蕴藏着大量机会——寻找新消费者，解决现有市场的问题，甚至推解锁新常态下的销售与盈利策略翻旧的市场机制，创建全新的市场机制。在本书中，我们将探索、理解和讨论这些规则以及它们的实践指导意义，然后我们才能找到蕴藏的机会，制定方案，把握住机会。
让初创企业熠熠生辉的机会，从来不是自己主动找上门的。重塑零售行业，那些昔日市场的领导者们，没有人比你们更了解如何做好这件事。所以，是时候拿起武器战斗，重新夺回主导权和市场领导地位。
本书结构
新常态下的每条规则都与变革相关。消费者、规则制定者、市场和技术都在不断发展，对于成熟的零售品牌来说，挑战和机会并存。本书的余下部分，我们将探索，为最大限度地利用变革中的转机，企业如何扔掉历史包袱，摒弃保守主义，克服对变革的恐惧，重新整装待发。我们将从金融、技术和人为因素探究守成者失败的原因；我们还将研究如何充分发挥优势，扬长避短，而不是被弱点掣肘。
本书第一部分，我们主要讨论新常态下的规则，只有深知世界的变化，我们才能制定策略，夺得市场领导地位。在这一部分，我们探索规则形成的原因和深刻的含义，借用智慧发展策略，赋能企业立足于世。我们还从现实案例出发，了解世界上领先的零售企业因忽视新常态下的规则而遭受了哪些损失，剖析其他零售企业如何改革，在新玩家的阻击下，成功打赢保卫战。
新常态下的规则提出的目标极具实操性，它能够提供新工具，为企业制定正确策略提供依据，方便企业在着手应对消费者环境变化时快速形成正确的反馈机制。
本书结构张弛有度，每一章介绍完行动方案，都会留足思考空间，让读者能够时不时地停下来，认真思考某个问题，而不是等到结尾才仓促拿出一串庞大的清单让读者消化。书中以讨论指南或问卷的形式提供了一些练习，方便你与团队一起挖掘主题，某些练习可能因缺乏业务所需的资料或技能，所以操作起来会感到有些棘手。但总的来说，这些练习能够为你和团队在新常态下尝试制定高效策略提供有益的帮助。
在本书的第二部分中，我们将从制定策略切换到付诸实践。知易行难，相比完成“我们应该做什么”这一最容易的书面任务，回到现实问题，面对变化，实现过程要困难得多，我们需要更强大的勇气。
灵感的来源
为迎接挑战所提的策略的灵感有些来自其他行业。不仅是零售和客户服务业，甚至是电信和付费电视等工业界行业（后者在搭建消费者关系的方法上与前者非常不同），我都有幸获取一手资讯。
尽管有差异，但也有相似之处，我们可以从不同领域汲取经验。他山之石，可以攻玉，这些内容同样可以在本书中找到。我们有足够的理由保持乐观心态，因为在零售行业，我曾亲眼所见，当品牌接受新常态的经验，拥抱新消费者时，这些消费者反馈的积极能量。
但是，我也目睹过品牌不能顺势而为遭受的苦果，更有甚者，在竞争中出局，失去消费者，铸成最终的失败。
在后者的故事里，一个历史悠久的零售品牌消失在繁华的商业街道和消费者的记忆中，过去10年中不乏这样的标志性事件。让股东、客户和成千上万名老雇员失望，这无疑是我们最不想看到的结果。
从我毕生耕耘的消费者行业从业经验里汲取养分，拯救零售行业于危难之时，助力昔日辉煌的零售行业再次腾飞，这便是我写《重塑零售》一书的使命。
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