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『簡體書』缺什么别缺品牌(全彩图解版):抢占用户大脑的品牌落地法则

書城自編碼: 3053817
分類: 簡體書→大陸圖書→管理生产与运作管理
作者: 阿牛
國際書號(ISBN): 9787515515113
出版社: 金城出版社
出版日期: 2017-08-01
版次: 1

書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:NT$ 490

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編輯推薦:
1、简单实用,四色图解。本书从品牌定位、形象打造、符号构建、故事营销、文案策划、传播推广、引爆流行、案例解析等九个方面出发,集结前沿的案例、方法技巧,全彩图解,为企业提供了一套移动互联网时代的品牌落地执行方案,读者可根据企业具体情况借鉴参考,实用性强,可读性强,四色印刷让阅读更轻松。2、管理人士案头必备。不管初创企业还是创立多年的企业,不管是互联网企业还是传统企业,品牌都是影响企业经营成果的重要内容,品牌管理也是企业老板、高管、品牌运营官以及营销策划人士的一门必修课,本书可以说是案头必备工具书。3、作者知名度和影响力。作者是新品牌运营践行者,曾在多家公司负责品牌战略,尤其在品牌的新媒体运营方面有独到见解,拥有粉丝数十万,具有极大的影响力。
內容簡介:
为什么本土企业多的是昙花一现的品牌?为什么价格比洋品牌低很多仍无人喝彩?为什么品牌创建成本与营销费用总是居高不下?为什么广告一停销量总是马上下滑?为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌?做企业就是做品牌,在产品同质化和价格战愈演愈烈的今天,企业亟待重视品牌战略。本书从企业品牌打造出发,重点解决企业存在的品牌定位、品牌形象、品牌符号、故事营销、服务体验、文案策划、传播推广及引爆品牌等难题,书后还附有各行业品牌打造经典案例,供读者借鉴参考。本书以通俗易懂的语言、真实实用的案例,全彩图解企业如何打造出个性鲜明、联想丰富、高美誉度、高忠诚度、高溢价的深度品牌资产,助力本土企业建立整套品牌管理体系,非常适合企业高管、品牌运营官及广大营销人士和创业者阅读。
關於作者:
阿牛,原名牛岩磊,上海融绪文化传播有限公司创始人,新品牌运营践行者,新媒体运营专家,曾任地产公司品牌总监、品牌运营公司策略总监。先后涉足大型企业新媒体运营、快消品行业自媒体建设、视频影视拍摄等行业,在各领域均有不俗表现。由其担任主编的微信公众号郑州港区楼市、水果会客厅等均为顶尖媒体,拥有粉丝数十万。2014年由作者创立的特产品牌买根山药,曾创造了一场线上发布会销售3000斤的佳绩。
目錄
第一章定位明确:我就是我,不一样的烟火
1.1 定位,就是先进入用户心智
1.2 推翻旧定位,重构用户观念
1.3 用USP原理,打造独特的销售主张
1.4 比附定位法,借竞争者之势
1.5 首席定位,强调第一强化认知
第二章形象打造:占据用户眼睛,入侵用户大脑
2.1 品牌形象力决定企业营销力
2.2 VI视觉:由眼入心的形象传达
2.3 MI理念识别:统一又独立的品牌文化
2.4 BI行为识别:内部协调与对外交往的规则
2.5品牌形象的人性化打造
第三章符号构建:人人都看得懂,人人都听它话
3.1 超级符号背后的商业逻辑
3.2 符号的品牌战略价值:指称
3.3 构建品牌符号的五大路径
3.4 先认识用户,再打造超级符号
3.5 超级话语:超级符号的超级表达
第四章故事营销:传递品牌的好声音
4.1 一个品牌故事引发的价值战争
4.2 不变的母题,百变的品牌故事
4.3 故事传播的叙述者定律
4.4 任何一个素材,都是一个故事
4.5 30秒法则,决定故事的传播率
第五章极致体验:从产品到服务,精心设计用户感受
5.1 用户至上时代,体验决定品牌成败
5.2 按照SEMs塑造品牌体验
5.3 满足用户真正需求,减少用户损失
5.4 好体验不是娱乐,而是参与
5.5 产品是最完美的体验
第六章文案策划:别在几秒钟里自顾自狂欢
6.1 品牌调性决定文案风格
6.2 钻进用户心底做文案
6.3 说人话,说人话,还是说人话
6.4 滚蛋吧!品牌文案中的无用君
6.5 文案6 1,6个步骤加1个原则
6.6 文案细节决定文案质量
第七章传播推广:打造感染力,让品牌疯传
7.1 打造视觉锤,传递品牌差异化信息
7.2 简单 关联=过目不忘
7.3 打造让人乐于分享的社交货币
7.4 触发受众情绪,让用户主动传播
7.5 植入式,润物细无声的场景营销
7.6 15秒电视广告创作标准
第八章引爆流行:撬对节点,让世界因品牌而动
8.1 引爆点:从消费到流行
8.2 个别人法则:抓住关键人物
8.3 附着力因素:满足人性中的需求
8.4 让品牌从主流人群中开始引爆
8.5 引爆品牌先引爆口碑
8.6 共振才是引爆品牌的秘密武器
第九章案例解析:看看各行业的品牌打造之道
9.1手机:OPPO,精准定位下的品牌崛起之路
9.2 出行:摩拜单车,打造最后一公里
9.3 音乐:网易云,注重个性化的文艺君
9.4 母婴:蜜芽,逆势融资并不是运气
9.5 视频:哔哩哔哩,二次元世界里有好多人
9.6 电商:唯品会,用品牌打造品牌
9.7 社交:探探,年轻人的交友新宠
內容試閱
前言做企业就是做品牌
2017年3月1日,资本寒冬的背景下,主打校园内自行车B2C、C2C的ofo,获得了4.5亿美元的融资,创下了共享单车行业单笔融资的最高纪录。从2015年10月到2017年3月,不到两年7次融资,无论融资速度还是规模都令人惊讶。为什么ofo会这么火?原因很简单,ofo在打造商业模式时将品牌塑造放在了首位。
ofo品牌定位校园市场,以各大校园的师生为种子用户,原因有二:一是具备使用自行车的习惯,二是师生更容易接受新鲜事物。高校师生以一辆自行车的所有权换取了所有ofo共享单车的免费使用权,无车用户也只需要押金及低廉的租车费用即可使用ofo共享单车,从宿舍到食堂,半小时内只需要几毛钱。
分众传媒CEO江南春曾说过:品牌一旦找到正确的定位,就该抓住时间窗口进行饱和攻击。ofo的品牌定位已然明确,因此,它的下一步便是开展大面积的推广活动。
2015年6月,ofo的官方微信号先后发布了两篇文章《我们有一个梦想:让北大人随时随地有车骑》和《这2000名北大人要干一票大的!》两篇文章在大学生群体中产生了强烈的化学反应,后者点击量达到了4万 。当时,北大学生的朋友圈几乎被ofo刷屏,ofo的知名度进一步扩大。当月,ofo就在北大校园增加了600辆自行车。
北大校园的成功,让ofo团队决定将之复制到全国。为此,ofo开展了不少推广活动。
2016年12月,ofo与滴滴出行联手推出百万红包回馈用户的活动。用户可在ofo与滴滴各自的出行场景中获得对方的优惠券。活动的效果非常明显,其红包页面达到了日均3000万PV。2017年的春节期间,ofo还推出了33个城市百万单车免费骑的春节骑行活动。这些大规模的营销活动,让ofo跨出校园后在普通用户中建立了较强的品牌认知度。
其实,不管是哪个品牌,打造品牌的方法都离不开核心的几点。
定位要准确。用户看到你的品牌时,第一时间能想到这个品牌是做什么的,与其他品牌之间有什么区隔,是否能最精准地切中用户的痛点。比如微信这个品牌,一看就知道是关于互联网即时通信的一种社交品牌。
形象要明确。人的形象分内外,品牌也是一样。在外,通过颜色、图案、文字来确立自己的形象;在内,打造品牌的文化、精神、理念来提升气质。只有内外兼修的品牌才有可能成为一个好的品牌。就像华为这一品牌形象,不仅有着独特的品牌标志,更为重要的是,用户通过华为品牌看到了中国企业的日益强大和民族的崛起。
符号要清晰。超级品牌就是超级符号,如果企业打造了一个能让用户看到它就知道该怎么做的符号,也就代表你的品牌打造成功了。比如星巴克咖啡这一符号,传递的信息是知识与文化。很多人看到星巴克的LOGO,想到的不仅是品尝一杯纯正的咖啡,更是将自己浸泡在了知识与文化的内涵中。
推广要引爆。企业可以通过讲故事的方式,通过给用户提供极致体验,通过好的文案策划,通过各种各样的营销手段进行传播推广,最后达到引爆流行的效果。品牌一旦能够引爆流行,那么品牌的打造也就成功了。正如褚橙通过褚时健的励志故事而爆红,一直播通过明星加粉丝效应后来居上等。
品牌打造的重要性不言而喻。没有品牌,用户就不知道企业生产了什么产品;没有品牌,用户就不会认准企业的产品,并一直追随。比如用户需要安装一个杀毒软件,如果360安全卫士品牌打造得不成功,用户可以随便安装一个杀毒软件,电脑管家也好、毒霸也好,360无法成为用户的首选,自然得不到现在的安装量,那么360企业的一切战略规划和发展也就无从谈起。
所以说,做企业就是做品牌,企业缺什么也不能缺品牌。如果不懂得打造品牌,企业的规划与目标不过是镜花水月、空中楼阁。
第四章故事营销:传递品牌的好声音
一个会讲故事的品牌,是一个思维活跃的品牌、一个有趣的品牌、一个热爱生活懂情趣的品牌。优秀的品牌往往都是讲故事的高手,品牌通过故事向用户传递品牌文化,帮助用户做出判断与选择。
4.1一个品牌故事引发的价值战争
纵观世界各大品牌的历史,他们都拥有独一无二的品牌故事。品牌故事是在品牌传播的过程中整合企业形象、产品信息等基本要素,再融入时间、地点、人物以及相关信息,以完整的叙事结构或感性的信息团的形式传递给用户,以各种各样的表达方式唤起与用户之间的共鸣。在品牌中引入故事,与创造文学故事不同,在构思文本与实施推广的过程中具有特殊性质。
4.1.1品牌故事的价值性
品牌故事为什么能让企业对它情有独钟呢?当然有其价值所在。品牌故事能体现品牌的理念,能够让品牌具有历史厚重感,提高在行业内的权威性,同时还能加深用户对品牌的认知。具体而言,品牌故事的价值性还体现在以下三个方面(见图4-1)。

图4-1 品牌故事价值的三大具体体现
1.让品牌更具感染性
故事是品牌与用户建立关系的最直接有效的方式之一。一个好故事可以打消用户对品牌的防备心理,在最短的时间内信任品牌,提高对品牌的好感度。
2.提高品牌的传播力
一个好故事的评价标准就是能够被用户口耳相传。故事本身所具备的趣味性、娱乐性能使用户自动自发的传播,特别是像褚橙一样具有励志、传奇色彩的品牌故事。
3.更能说服用户
一个优秀的品牌故事就像是一个超级推销员,能够迅速说服用户相信自己,得到用户的认可,并让用户花钱购买自己的产品。
神户牛肉就是通过一个故事将自己变成了一个超强战斗力的推销员。神户牛肉被誉为世界最高级的9种食物之一,据说养殖神户牛的农场主每年给牛做按摩、听音乐、喝啤酒,让牛的心情愉快,牛肉才能更加好吃。在这种故事宣传下的牛肉自然价格不菲,用户不仅愿意购买,更愿意成为他的传播者之一,并以吃到神户牛肉为傲。
4.1.2品牌故事的构成要素
一个好的品牌故事,需要有好的故事构成要素,缺乏这些要素,故事讲得再好也起不到宣传品牌、提高品牌影响力、推动品牌产品销售的作用。一般而言,好的品牌故事包括以下五种要素。

 

 

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