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| 編輯推薦： |
第四届“文津图书奖”获奖作品升级版。
用经济学揭示决策中的人性真相，带你走进妙趣横生的经济学课堂。
诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·索洛、著名经济学家何帆倾情推荐！
湛庐文化出品。
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| 內容簡介： |
《牛奶可乐经济学2》以 “博物经济学” 为核心，摒弃传统经济学抽象的公式与图表，通过剖析日常生活中的常见现象 —— 如牛奶与可乐包装差异、飞机餐难吃原因、电影院票价歧视等，用成本收益分析、供需理论等基础原理，揭示决策背后的经济逻辑，帮助读者以经济学家的视角理解世界，兼具趣味性与实用性。
本书核心特色是 “源于生活，归于生活”。作者拒绝 “黑板经济学”，以大量贴近日常的案例为切入点，将复杂理论融入故事，且不依赖专业术语，让未学过经济学的读者也能轻松理解；同时结合行为经济学视角，正视人类非自利动机与认知局限，使分析更贴合真实决策场景。
全书主体部分分三部分，从 “像经济学家一样思考”“消费者行为与经济学”“组织行为与经济学” 展开，每章节围绕具体生活问题展开，用案例推导原理，逻辑层层递进，让读者在解决问题中掌握经济学思维。
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| 關於作者： |
罗伯特·弗兰克
博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》“纽约现场”专栏特约评论员。
从20世纪80年代开始，在康奈尔大学的课堂上通过与学生问答的方式，收集各种生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，先后完成多部畅销作品。
主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。致力于把经济学从数学中解放出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供无限的能量。
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| 目錄：
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推荐序 欢迎进入经济学的游乐园
何帆
上海交通大学安泰经济与管理学院经济学教授
中文版序 圣诞树与小凳子
引言 最通俗实用的经济学课堂
第一部分 欢迎来到妙趣横生的经济学世界
01 像经济学家一样思考
你应该先参加工作，还是先去上大学？
为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？
02 供给与需求
为什么航空公司的机票发售采取先到先得的政策？
为什么苹果在旺季价格下降，海边别墅却在旺季价格上升？
第二部分 当消费者行为学碰上经济学
03 理性选择理论和需求理论的应用
为什么收取会员费的网球俱乐部还要收取场地费？
为什么游乐园收取固定门票，而不是按游乐项目的受欢迎度采取单项收费？
04 信息经济学_065
为什么含蓄是一种迷人的品质？
为什么小城市的人在职业装上的花销比大城市的人少？
05 偏好探源：利他及其他非利己行为的重要性
为什么人们有利他的行为？
为什么人们要去给总统选举投票？
06 认知局限和消费者行为
为什么在棒球界，年度新秀选手的次年表现一般都不好？
为什么房产经纪经常会带客户看两栋基本一样的房子，其中之一价格便宜、条件又好？
第三部分 当组织行为学遇上经济学
07 产品
为什么一个花盆里出产的粮食总量，养不活全世界的人口？
为什么建筑工人现场制作墙体，而在屋顶上使用预制结构？
08 成本
为什么尼泊尔用人工生产沙砾，而美国用机器制造？
为什么美国工会强烈支持最低工资法？
09 完全竞争
为什么彩色照片比黑白照片成本低？
为什么到20世纪70年代中期，18轮大货车突然开始采用车顶导流罩设计？
10 垄断
为什么有些医生和律师会对低收入顾客收取折扣价？
为什么电影院给学生提供折扣电影票，但对爆米花不打折？
11 不完全竞争
为什么公司有时会做一笔明知永远也用不着的投资？
为什么公司会修建成本极高的大工厂？
12 劳动力要素
为什么雨天难打车？
为什么闲暇不是吉芬品？
13 资本要素
为什么垄断企业的股票，并不比完全竞争企业的股票好？
为什么投资内刊的信息不可靠？
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| 內容試閱：
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最通俗实用的经济学课堂我撰写本书的目的是想以简单、动人的内容，向读者发起智力挑战。市场上有些经济学书籍打着“易读”的名号，牺牲了内容的严谨性。尽管这种书有时候颇能讨得读者欢心，但不能为他们的进一步研究打下良好的基础。还有些经济学书籍侧重严谨性，却牺牲了易读性。严谨往往意味着长篇累牍的数学公式，这样的课程把不少大学生都累垮了。即便少数学生最终学会了解决抽象的数学式经济问题，可他们在日常的小问题面前频频束手无策。我一贯相信，经济学书籍可以严谨与易读兼得。从这本书的销售范围之广来看，相信有不少读者同意我的说法。
我深深相信，培养经济直觉与传授技术工具，两者是互补关系，而非替代关系。只学会技术工具的学生，很难培养起对经济学的真正热情，更不可能掌握所谓的“经济学家独特的思维方式”。
相反，具备经济直觉的学生，能够对学习到的技术工具进行更深入的思考，找出使用这些工具的有趣方式。更重要的是，他们大多最终会爱上经济学。
本书不厌其烦地探讨了核心分析工具。与此同时，又把这些工具结合到各种生动的实例当中，阐明经济学思维方式的魔力和多种用途。
博物经济学
在 35 年的教学生涯中，我发现，要培养学生的经济直觉，最有效的方式莫过于训练他们养成“博物致知”的习惯。学习生物学的有效方法，是要让人们观察并震惊于许多平常所忽视的生命细节。同样的道理，学习微观经济学，就是要让学生以全新的视角看待日常生活中的平凡琐事。我希望通过贯穿本书的许多从日常经历中提取的实例，培养读者的经济直觉，教会读者把现实场景的每一个特性，都看成是对成本效益原则间接或直接的反映。
举例来说，我把自己所教授课程的讲义放到大学内部的服务器上，经济学院的副院长兴高采烈，管理学院的副院长却忧心忡忡。这叫我百思不得其解。开课后一星期，我收到管理学院副院长的一封急信，告诉我应该在管理学院的复印中心将讲义复印成册，再发给学生。经济学院的副院长却没有这么要求。
于是，我请管理学院副院长解释一下他要求我这么做的原因。他说，学生在管理学院的计算机实验室下载并打印我的讲义，打印的成本是一页 5 美分，可在管理学院的复印中心，复印一页的成本只要 1.25 美分。而对于管理学院来说，学生在计算机实验室和复印中心的打印、复印费用皆由院方承担。所以，讲义的成本当然越低越好。
为什么经济学院的副院长不担心这个问题呢？那是因为在经济学院，院方只承担讲义的复印费用。经济学院的学生在计算机实验室下载并打印讲义，成本会直接计入学校的账户，而不会计入学院的账户。因此，对于经济学院来说，这相当于不为学生的讲义付钱。
在这本书中，有许多类似的对现实生活的思考。在我的经济学课堂上，最重要的作业是请学生写两篇 500 字以内的简短论文，汇报他们尝试进行博物经济学思考的成果。这些短文的写作要点在于：运用微观经济学原理，用普通人都能理解的话语，解释一个日常观察到的现象。学生提出了诸如此类的问题：为什么航空公司提供的飞机餐那么难吃？为什么含蓄是一种迷人的品质？为什么游乐园收取固定门票，而不按游乐项目的受欢迎程度单项收费？为什么美国烟草公司广告泛滥？为什么投资内刊的信息不可靠？
这项作业的妙处不仅在于让大多数同学乐在其中，还在于让他们终生都爱上了观察微观经济现象。
优选的主题
撰写本书的一个指导原则是：根据主题的重要性和掌握的难易程度，按比例分配其所占篇幅。因为基本的理性选择模型是微观经济学的基石，所以，我在这方面着了更多笔墨。对于需求理论以及生产理论中平均与边际概念的区别，我也多留了一些弹性空间讲解其应用。
为了解哪些主题最难以掌握，我还利用了行为经济学研究，找出人们在哪些方面会系统化违背理性选择模型的预测。比如，根据理性选择模型，理性的人会忽视沉没成本，而实际上，不少人深受其影响。简单地说，要是有人收到一份贵重的礼物，比如一双穿起来挤脚的昂贵鞋子，恐怕不大会穿它；但要是这双鞋是自己掏腰包买的，大概会多穿几次。
在有关消费者行为的部分，我请读者们注意自己会在哪些场合做出非理性的选择。有人会想，我们煞费苦心地掌握理性选择模型细节的同时，却在探讨非理性选择的例子，这样会不会把自己弄糊涂呢？这个问题问得有道理，但从我的经验来看，情况恰好相反。这类例子恰好强调了传统理论中蕴含的规范信息。接触过这些例子的读者，总能对微观经济学的基础理论原则有更深入的看法。实际上，能够看穿不少消费者做出的错误判断，往往会让人暗暗感到骄傲。若有读者希望更详细地了解认知局限如何影响消费者行为，本书有整整一章的内容阐述这一主题。20 年前，不少经济学专业的人士尚对行为经济学持很深的怀疑态度，但随着加州大学伯克利分校经济学家马修·拉宾（Matthew Rabin）获 2001 年约翰·贝茨·克拉克奖 A，丹尼尔·卡尼曼获 2002 年诺贝尔经济学奖，行为方法现已成为微观经济学的主流研究方法。
利己主义的宽泛概念
我的另一个目标是在个人选择模型的参数里融入一个更宽泛的概念。大多数微观经济学的书籍会在一开篇就说，理性选择模型认为人的品性是固定不变的。人们可能是利他的、施虐的或者受虐的，也可能只关心自己的物质利益。但大多数书籍对狭隘的利己动机之外的动机避而不谈。原因很容易看出来，因为经济研究凭借这一对人类动机的描述，获得了最大的好处。比如，它能告诉我们：为什么油价上涨以后，福特停产了旗下的超重型“远行者”SUV ？为什么配备了独立电表的公寓，取暖器的温度一般定得较低？
然而，读者们会敏锐地发现，经济学的假设和我们所知的许多人类行为并不相符。人们参加选举的投票活动，向公共电视台和私人慈善机构匿名捐赠，向患有白血病的陌生人捐骨髓。他们宁肯承受极大的麻烦和损失，也要伸张正义，哪怕此举无助于平复最初的伤害。他们冒着生命危险，从失火的房屋里救人；他们跳入冰冷的河流，捞起奄奄一息的溺水者；士兵纵身扑在引爆的手榴弹上，牺牲自己而挽救战友的性命。以大多数经济学教科书里强调的利己理论来看待这类行为，就好像用圆形塞子插方瓶口儿――格格不入。事实上，不少读者都极为反感我们的利己模型，他们认为这太过狭隘与卑鄙。
本书的观点是，在许多环境下，利己动机的重要性不容置疑。它利用初级博弈理论，找出在哪些环境下，持有无私动机的人比纯粹的机会主义者更具有竞争优势。例如，公认的合作者往往能解决囚徒困境和其他承诺问题，纯粹的自私者却办不到。
我们的人类本性理论模型之所以重要，并不仅仅是因为它们塑造了我们对他人行事方式的心理期待。经济学是最认同人类行为利己模型的社会科学。这一模型是否潜移默化地影响了我们对他人，甚至对自身行为的期待？康奈尔大学的心理学家托马斯·吉洛维奇（Thomas Gilovich）、丹尼斯·里根（Dennis Regan）和我就这一问题做了调查。大量迹象表明，碰到两难处境时，经济学家比其他人更容易采取投机做法。例如，学院派经济学家中，说自己从不向私人慈善机构捐钱的人数，比我们所调查的其他任何学科的专家都多；在跟陌生人玩一次性囚徒困境游戏时，经济学院的学生背叛的可能性比其他学院的学生高两倍。
这一差异并不仅仅说明，以经济学为主修学科的学生天生就比较爱投机。因为我们还发现，学生学习经济学的时间越长，背叛率就越高。问卷调查同样指出，选修第一门微观经济学课程的大一学生，在学期结束后比开学时更倾向于认为他人会从事投机行为。
因此，我们有理由担心，只强调狭隘的利己动机，经济学家或许会伤害学生的合作天性。
本书的其他特点
本书中的很多实际应用案例都是从日常生活中提取而来，为的是方便读者体会和深入理解。
本书所附插图是《纽约客》杂志的著名插画家米克·史蒂文斯（Mick Stevens）用黑色墨水绘成的。黑白就是它们最棒的样子。
读过我先前作品的读者会发现，我仍在不懈努力，使行文更加洗练。过去几年我为《纽约时报》写专栏，该专栏有着严格的字数限制。这一经历对我大有裨益。不过，更短不见得总是更好。
为什么要费这许多工夫呢？因为我深深相信，在微观经济学这门课程中，我们能带给读者的最大帮助，就是培养他们用经济学眼光看待周围世界的能力。学习经济学和学说一门外语一样，语法是有帮助的，但要想达到高水平，唯一的办法是多说多练。据我观察，博物经济学最能调动起大家谈论经济学的积极性。插图似乎有助于读者牢记案例，牢记案例则方便大家多讲经济学故事。不少读者跟我说，我在书中讲述的博物经济学案例，成了全家人餐桌上的热门话题。一旦读者发现自己也能提出并解答有趣的经济学问题，他们就上瘾了。养成了这样的爱好，他们掌握的经济学原理不仅不会在合上本书后就忘得一干二净，反而会越记越牢。
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