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| 編輯推薦： |
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将教材多年使用过程中积累的案例、技能训练等资源转化为数字资源嵌入教材中，满足在校学生翻转课堂差异化学习。
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| 內容簡介： |
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第四版内容在第三版“项目导向、任务驱动”模式基础上进行了精简，将药品行业从业人员敬畏生命、诚信、友善、求真的职业伦理道德观与思政教育紧密结合，将思政教育与专业技能培养有机融合，对每个项目的具体内容进行全面重构；将教材多年使用过程中积累的案例、技能训练等资源转化为数字资源嵌入教材中，满足在校学生、社会人员翻转课堂差异化学习的需求，充分发挥数字化工具的作用。 因此，本教材不仅可作为高职高专教材，还可供企业营销人员培训和自学使用。
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| 關於作者： |
张春晖
博士，副教授，现任食品药品学院药学专业教师。兼任中国中医药信息学会科技创新与成果转化分会理事。曾先后于佳木斯大学获理学学士、医学硕士，北京中医药大学获医学博士学位。
长期从事中药、药学教学科研工作。主持省级药学专业一流高水平专业建设，参编教材3部（国规教材1部）。主持和参与省、市级科研项目8项。已发表论文20余篇，获得实用新型专利2项。中国计算机软件著作权2项。
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| 目錄：
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项目一 认知药品市场营销
任务一 药品市场营销相关概念
任务二 药品营销管理的基本内容
任务三 树立现代市场营销观念
项目二 药品市场细分
任务一 药品市场细分的含义
任务二 按一定标准对市场进行细分
任务三 市场细分的步骤与方法
项目三 药品目标市场选择与定位
任务一 评估细分市场
任务二 确定目标市场选择策略
任务三 药品市场定位
项目四 药品行业的产品与服务项目设计
任务一 整体产品三层次设计
任务二 药品品牌策略
任务三 药品包装策略
项目五 药品营销组合策略
任务一 药品定价策略
任务二 药品渠道策略
任务三 药品促销策略
任务四 产品生命周期与营销策略
项目六 零售药店工作实务
任务一 零售药店发展现状
任务二 零售药店营销组合策略
任务三 药店形象设计与产品展示
任务四 药店导购与咨询服务
任务五 药店促销技术
项目七 ＯＴＣ 代表终端推广与维护
任务一 辖区药店信息收集
任务二 药店分级与拜访路线设计
任务三 拜访前业务准备
任务四 店情检查
任务五 药店终端客情关系维护
任务六 药店店员培训
任务七 终端促销的具体实施
项目八 临床学术代表工作实务
任务一 学术拜访工作实务
任务二 组织科室会与患者宣教活动
任务三 其他学术推广策略项目九 药品商务代表工作实务
任务一 医药商业市场调查
任务二 商业公司沟通步骤
任务三 商务谈判技巧
任务四 签订谈判协议
参考文献
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| 內容試閱：
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《药品营销原理与实务》 （第三版） 于2019年12月出版至今，公众的健康意识、对健康产品的消费心理以及行为习惯、医药及大健康产业的宏观经济环境发生了较大的变化，企业加大了对健康产业生产经营技术的研发投入。 《药品营销原理与实务》（第四版）编写组不断追踪药品生产经营行业的动态发展变化趋势，收集第三版在使用过程中的反馈意见，对第三版进行全面修订后形成第四版。
聚焦目前医药营销岗位工作任务内涵的变化，编写组与行业企业共同对药品营销岗位技能培养目标和内容进行了整合重构，第四版内容在第三版“项目导向、任务驱动”模式基础上进行了精简，将药品行业从业人员敬畏生命、诚信、友善、求真的职业伦理道德观与思政教育紧密结合，将思政教育与专业技能培养有机融合，对每个项目的具体内容进行全面重构；将教材多年使用过程中积累的案例、技能训练等资源转化为数字资源嵌入教材中，满足在校学生、社会人员翻转课堂差异化学习的需求，充分发挥数字化工具的作用。 因此，本教材不仅可作为高职高专教材，还可供企业营销人员培训和自学使用。
任务一 药品市场细分的含义
一、药品市场细分的概念
市场细分是由美国市场营销学家温德尔·斯密于 １９５６ 年提出来的一个概念，是指企业在市场调研的基础上，按照消费者的需求特性差异，将某一种产品或服务的整体市场划分为两个或两个以上子市场的活动。 其中任何子市场都是由有相似欲望和需求的消费者群组成，以便企业相应地用特定的市场营销组合去满足这些不同消费者组群的需要。
药品市场细分就是指按照消费者对药品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 分属于同一药品细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同药品细分市场的消费者，对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
二、市场细分的特点
（一）个体消费者需求的差异性是开展市场细分的前提条件
从需求的角度可以将市场分为同质市场和异质市场。 同质市场是指消费者对某种商品的需求和对企业营销策略的反应是一致的，如日常生活中的食盐，药品中某些原料药市场都属于同质市场。 既然消费者的需求是相同的，企业就没有区分的必要。 异质市场是指消费者对某种商品的需求和对企业的营销策略的反应差异明显，且不易改变。
现代企业面对的是一个消费者众多的市场，每个消费者的需求千差万别，随着社会消费水平的提高以及价值观念的改变，一些同质市场也在向异质市场转化，如食盐市场就曾经出现小包装的加钙盐、儿童营养盐等满足不同顾客需求的产品。 因此，市场细分的核心是承认需求的异质性，即同一产品的消费者的需求具有明显的多样性。
（二）同类消费群具有需求的相似性是开展市场细分的基础
如果只承认需求的差异性，细分同样无法进行。 因为这样企业就要面对每个个体消费者，分别满足他们的需求，进行一对一的营销，这样一来生产某个产品的成本会非常高，除了极少数的超级富豪，普通消费者会因为无法承担高昂的价格而牺牲自己的个性化需求，转而选择虽然没有那么个性化但价格更低廉的产品。 但物以类聚、人以群分，背景相似的消费者在需求上也有相似性，因此企业通过考察相似需求的数量，核算成本，推出专门满足某部分消费者的产品或服务，这样既在一定程度上满足了消费者的个性化需求，价格又能为消费者接受。
（三）市场细分的实质是一个异中求同的过程
市场细分不是通过产品分类来细分市场，而是划分不同的消费者群体来细分市场。 它不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程，即企业把对某种产品特点*易做出反应的消费者集合成群的过程。 这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到寻找出其规模足以实现企业利润目标的某一个顾客群。 如图 ２－１ 所示，不同形状分别代表具有不同特征的消费者，某些特征相似的消费者形成一个个族群，和具备其他特征的消费者族群形成明显区别。
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