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Lauterborn）教授提出的4C理论，即消费者（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）与沟通（communication）。 消费者：营销的第一步是读懂消费者，根据消费者的需求提供相应的产品。生产产品时要关注消费者想买什么，并不是企业自己能够生产什么。 成本：定价不仅要考虑企业的生产成本，还要考虑消费者的购买成本。了解消费者愿意付出多少成本来满足自身的需要，而不是单纯利用定价策略，考虑让消费者付出多少钱。 便利：交易过程和使用过程中尽量为消费者提供便利。企业在制定渠道策略时，需要着重考虑顾客的方便，而不是企业自身的方便。不仅是购物过程的便利，还包括售前、售后整个流程中能让消费感受到便利的服务。 沟通：企业应该与顾客进行积极有效的双向沟通。营销不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通、互动中打造新兴、新型企业/顾客关系（图0-2）。 图0-2 4P理论向4C理论转变 将营销理论的核心从产品转移到消费者，营销的重点在于挖掘并满足消费者的需求，企业生产产品是要关注消费者想要什么，而不是企业自身能生产什么；产品定价不再是一味考虑企业的盈利，还要考虑消费者愿意为产品支付的成本；营销渠道的服务对象不是企业销售，而是为了让消费者更便捷、更简单地获取商品和服务；用沟通代替促销，市场营销的目的不再是简单地体现某个产品的价值，而是建立企业与消费者良好的双向沟通，培养忠诚的消费者。同时，随着科技的进步和互联网的发展，企业和消费者的关系也发生了改变：企业与消费者之间的距离被打破，过去企业触达消费者的渠道有限而且实效性较低，但是由于智能手机的普及和社交媒体的发展，消费者能第一时间、近距离地接触到品牌信息；企业与消费者不对等的关系不复存在，过去大多数消费者只能被动接受企业的营销内容，但是在互联网背景下，每个人都可以通过各种渠道发表自己对产品的意见，从而影响产品口碑，甚至影响产品更新换代的方向。 因此我们希望能根据新时代营销环境的变化和营销理论的更新，撰写一本适应当下的“市场营销”课程配套教材，从以消费者为核心以4C理论为基础出发，为企业制定有效的营销策略提供有力支持，为学生学习“市场营销”课程提供顺应时代变化的全新视角。 本书创作的意义 随着时代的变化，企业的营销途径和方法也发生了巨大的变革，消费者在营销过程中被摆在了更重要的位置。由于主流市场营销教材都成文较早，大多以传统的4P理论为基本框架展开，思考如何以产品为核心进行市场营销，大量的笔墨用于介绍企业该如何进行产品定位、价格制定、新产品开发，关于消费者的介绍只占有较少篇幅。但是在新时代的营销环境下，消费者对企业的影响力不容小觑，4P理论并不适用于当下的营销环境，4C理论正逐渐取代4P理论成为主流市场营销理论，但是市场营销相关教材的更新存在滞后性，还缺少完整地从4C理论体系进行阐述的“市场营销”课程配套教材，因此我们希望本书能弥补这一空白，以更适合当代商业环境的4C理论作为基础框架，撰写一版全新的“市场营销”课程配套教材，以消费者为核心，通过观察消费者的行为，理解消费者的心理，为企业提供适应新时代需求的市场营销策略建议。 需要特别说明的是，本教材以消费者为导向的4C理论为框架，关注消费者的需求，但并不意味着一味地满足消费者的需求，因为消费者总是希望获取质量更优、价格更低的产品，但是在市场经济下，企业仍然是以盈利为目的的。本书强调以消费者为核心进行市场营销，是探讨如何将满足消费者的需求与企业获得利润相结合，寻求更有效、更高质量的与消费者沟通的方式，获得消费者的喜爱，从而吸引其购买并获得利润。我们提出顺应时代需求，以4C理论替代4P理论成为市场营销教材框架，并不是否定了4P理论在营销中发挥的重要作用，而是用发展的眼光看待理论的进步，市场营销理论作为指导企业生产实践的应用型理论，必然随着时代背景、社会经济的变化发展而进步。本书应用4C理论框架并不是对4P理论的推翻和否定，4P和4C并不矛盾，而是对彼此的进一步完善和补充。4C理论是在4P理论的基础上辩证发展，转换观察角度，从企业角度变为消费者角度来看待市场营销。简单来说，我们强调消费者的需求，并非不强调产品的质量，而是强调企业要生产消费者所需要的优质产品。因此本书是对市场营销理论的进一步发展完善，以消费者为核心，构建适应时代需求的市场营销理论体系。 本书的主要内容 正如前文所述，本书将以4C理论为框架展开，但并未完全抛弃4P理论，而是将传统4P理论的四个方面与4C理论一一对应，转换对市场营销的观察视角，从消费者角度出发理解如何做好市场营销（图0-3）。 消费者（consumer）对应产品（product）：从消费者的需求出发理解消费者的购买行为； 便利（convenience）对应渠道（place）：从消费者的便利出发传递消费者价值； 成本（cost）对应价格（price）：从消费者价值出发制定最优的定价策略； 沟通（communication）对应促销（promotion）: 从消费者的利益出发整合内外部营销方案。 图0-3 本书主要内容 第一篇：消费者（consumer）——从消费者的需求出发理解消费者的购买行为 在4P理论时代，“市场营销”课程配套教材总是把最主要的篇幅用来描绘产品。通过市场细分，确定目标市场，选择合适的产品定位，成为大多数营销人员开展市场营销的首要步骤。但是随着市场竞争日益激烈，现如今仍然从产品的角度进行营销策划已经无法适应现代的需求，企业如果生产好了产品才开始考虑如何进行营销，已经输在了起跑线上。企业应该从消费者立场出发，树立以顾客需求为导向的营销观念。因此本书第一篇聚焦影响消费者行为的因素，将企业营销环节的起点前移至理解消费者的行为，针对不同影响因素制定相应的营销策略。 第一篇将影响消费者行为的因素分为外部因素和内部因素两大类。影响企业的宏观环境因素一直是市场营销研究的焦点之一，PEST、STEP等分析模型就是针对企业所面对的政治、经济、社会和技术四大外部因素。对于消费者而言外部因素同样重要，”没有人是一座孤岛”，虽然每个消费者都是独一无二的，但是每个消费者都处在共同的宏观环境之下。第1章将研究这些消费者身处其中，但自身无法改变的外部因素，从政治、经济、文化、社会、自然五大维度，分析面对这些企业无法大规模改变的外部宏观因素对消费者的影响，该如何利用这些因素进行有效的营销活动。 第2章关注影响消费者行为的内部因素，包括消费者认知、学习，消费者认知是指消费者接触产品信息到加工处理从而理解信息的过程，从展现、注意、知觉、理解四个环节分析消费者行为：介绍企业的营销信息是如何展现在消费者面前，如何引起消费者的注意和知觉，消费者又是如何理解这些营销信息，以及企业如何介入这四个环节进行营销活动。学习则是认知的下一个步骤，是对品牌信息的进一步了解，在消费者心中形成对品牌的记忆、知识和联想。消费者不断接触到外界传递的信息，学习汲取信息，修正自己对世界的认识，这些信息在消费者脑海中沉淀，成为消费者选择品牌的重要依据，因此消费者的学习过程也是企业需要深入研究的。 第3章是关于消费者的决策环节，在前面两部分提及的各种因素影响下，消费者经历了外部刺激、认知和学习，最终会基于自己的需求产生购买动机，形成购买决策。决策是消费者购买行为最重要的环节，它虽然是一个简单的选择动作，但却是一系列因素共同影响的结果。决策完成不代表消费者购买环节的结束。近年来，消费者购买后的行为正在逐渐增加其影响力，影响了消费者的满意度，从而影响消费者是否会进行复购，因此即使消费者已经完成购买，企业也不可掉以轻心，需要继续关注消费者购买后的行为，提升售后满意度。 第二篇：便利（convenience）——从消费者的便利出发传递消费者价值 在4P理论中，place指产品的销售渠道，企业制造的产品通过什么方式触达消费者。传统市场营销教材着重关注企业如何布置适合本公司的销售渠道，以最大限度整合资源，提高效率。随着科技发展，消费者能接触到的销售渠道也越来越多，除了传统的经销商、商场等线下实体渠道，网络电商、外卖跑腿等新兴销售渠道越发凸显其优势。渠道不仅是为产品服务，更是为消费者服务，因此本篇将从消费者便利的角度来介绍渠道。 第4章介绍提升消费者便利的渠道设计——首先是渠道结构，渠道结构受到渠道长度、宽度、广度的影响，渠道的长短、宽窄都各有利弊，企业需要根据自身的目标消费者设计合适的渠道结构。随着互联网经济的发展，渠道电子化趋势越来越明显，所以渠道结构仍然在不断发展变化。其次是渠道环节，企业可以从消费者购物流程的五大环 节，即决策——获取——交易——体验——售后来理解消费者的需求，每个消费者的需求是独特的，有人希望有最丰富的产品选择，有人希望在最短的配送时间内获得产品，有人希望获得更好的收货服务，商家需要弄清楚消费者对销售渠道的期望和满意度，并调整自己的渠道策略。最后是渠道成员的选择，渠道成员类别繁多，制造商、批发商、代理商、运输公司、库存公司、市场调研机构等都是企业渠道中不可缺少的一员。不同的渠道成员可能承担了不同的渠道功能，企业需要通过合适的渠道成员为顾客提供便利，深入目标市场，在提供顾客价值的同时为自身创造收益。 第5章关注新技术和新渠道的创新对消费者便利的提升作用。新技术包含虚拟现实技术、大数据、物联网、人工智能等。虚拟现实技术为消费者带来更直观、真实的产品体验；基于大数据分析的网络营销满足当代消费者个性化的需求；物联网实现物品之间、物品和人类之间的广泛连接和智能化管理；人工智能极大提升了人机交互、数据处理的能力；各类新技术的协同应用为消费者提供更智能、更便利的产品和服务。新渠道包含内容电商、社交电商、线上到线下（online to offline，O2O）、新零售等，内容电商帮助消费者更全面、真实地了解产品；社交电商利用社交网络裂变，拓展用户，提升转化；O2O电商实现线上购买线下兑现，成为连接商家和消费者的桥梁；新零售打通线上线下渠道，为消费者提供多样化的消费体验。 第三篇：成本（cost）——从消费者价值出发制定最优的定价策略 根据不同产品的自身定位制定适合的价格策略，是4P理论中的price部分，传统市场营销教材主要介绍企业的定价方法，如何应对竞争对手的价格策略，如何创造价值获取利润。本书则要从消费者感知价值的角度来讨论企业如何制定最优的价格策略。 影响消费者价格感知的因素可以分为三类。第一类是第6章所讲的产品设计，包含产品基本属性和产品附加价值。产品自身属性是影响价格感知的直接因素，包括产品的性能、原产地、外观设计等；产品附加属性是影响价格感知的额外因素，包括情感、外观、创新、服务等方面的附加价值，这些影响价格的产品因素是企业在设计产品时就应该仔细考虑的。第二类是第7章的定价策略，主要有心理定价策略和对比定价策略。心理定价策略利用消费者心理以影响价格感知，包括尾数定价法、整数定价法、声望定价法、习惯定价法、同价定价法等；对比定价法则需要消费者进行评估再做出决策，包括利用部分和整体对比的分割定价法，过去和现在对比的动态定价法，独立和联合对比的评估定价法。第三类是第8章的销售策略，包括直播营销、饥饿营销、无人零售、商品陈列、促销活动、无界零售等，企业可以通过各类营销手段影响消费者的价格感知，例如商品参加“双11”等大促活动后，消费者感知到活动期间价格大幅度下降后，对产品的预期价值降低，以正常价格采购的意愿会进一步降低，因此各类促销活动虽然能在短时间内增加销量，激发消费者购买意愿，但长期看来可能会带来负面影响，因此要谨慎使用。

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