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| 內容簡介： |
本书以农夫山泉创办者钟睒睒先生的学习、创业历史为主线，系统讲述其创建农夫山泉，打造农夫山泉等产品的经过，阐述时代背景和成功经历，发掘其创业智慧。全书力求真实、有趣、年轻化，贴近读者群体的认知习惯，既满足他们对财富榜上成功者故事的猎奇心理，也为他们提供创业道路开始前必不可少的信息资源，帮助他们深入认识时代创业之路。
中国改革开放四十多年来，涌现出了无数在沧海横流中尽显英雄本色的企业家。本书从创业者的角度，探寻钟睒睒成功背后的故事，希望给每一位为梦想而战的人带来一些启发。
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| 關於作者： |
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黄伟芳，知名财经作家，润商文化签约作家。长期致力于国内外知名企业发展史、精神传承等方面的研究，善于将企业家放在历史大背景中加以探索，从管理学角度记录并分析企业家的成长历程，为其勾勒出一个完整且鲜明的形象。主要作品有《董明珠传：独立女性奋斗范本》《华为正传》《我只做王雪红》等。
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| 目錄：
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目录
章 从泥瓦匠到记者， 就是不服输
辍学打工的泥瓦匠／ 003
高考落榜， 屡败屡 战／ 007
难以忘怀的 “ 浙报情结 ” / 011
第二章 记者下海人
弃笔从商，立时代潮头／ Ol9
创业先试错／ 022
“窜货”风波／ 027
财富起点：龟鳖丸／ 032
第三章 剑走偏锋的水业颠覆者
农夫山泉回世／ 041
002 I 以慢制胜： 钟皎眩的长期主义经营哲学
差异化竞争， 打开新战局／ 044
“世纪水战” / 049
现代版“堂．吉诃德” / 053
酸碱度之争／ 059
第四章企业不炒作就是木乃伊
“广告不是想出来的“ / 067
走心才能深入入心／ 071
抢占“长臼山” 心智资源／075 公益让营销更有温度／ 081
第五章 死磕产品， 要做就做到极致
匠心打造极致产品／ 089
十年寻一泉／ 095
走慢路 ， 用长期主义做生意／ 099
没有技术， 会死得很快／ 103
把农夫山泉卖到 0 20 / 108
对茶饮市场的十年探索／ 114
第六章 敢跟媒体叫板的 ＂杭铁头”
“ 水源门” 的博弈／ 121
迷雾重重的“砒霜门” / 1 27
“标准门“风波骤起／ 132
抽查合格， 重获入心／ 138
第七章 把握时代风口， 创疫苗传奇
“茶叶蛋” 和“原子弹” / 1 45
深藏 18 年，自 主研发国产 HPV 疫苗／ 148
首创戊型肝炎疫苗／ 153
押注房喷新冠疫苗／ 156
第八章 高光上市， 善用资本力蜇
“上市只是新的开始 / 161
互联网时代的实体产业首富／ 166
急流勇退， 取舍无悔／ 173
进军私募， 再拓资本版图／ 175
004 I 以 慢制胜： 钟皎眩的长期主义经营哲学
第九章 低调“独狼” 与侠义情怀
“我就是一个独来独往的人” / 179
为救灾签下生死状／ 183
布局农业， 农民富则中国强／ 187
附录
名 言 录／ l94
大 事 记／ 202
主要参考文献／ 209
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| 內容試閱：
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差异化竞争， 打开新战局
著名战略管理专家迈克尔· 波特是这样描达差异化战略的：“ 当一个公司能向客户提供一些独特的、对客户来说价值不仅仅是 一种廉价商品的时候， 这个公司就把自己与竞争厂商区分开来了。”作为饮用水市场的后来者， 农夫山泉是如何崛起乃至成为水业颠覆者的？靠的就是差异化竞争。
20世纪 80 年代初， 虽然矿泉水产品是早进入市场的瓶装水类产品， 曾风靡一时， 但因为产品质量低劣、竞争无序， 逐渐被深加 工的纯净水所替代。到 20 世纪 90 年代后期， 在纯净水市场上 ， 逐渐形成了娃哈哈与乐百氏两大品牌寡头垄断的局面。
经历过 20 世纪 90 年代广告轰炸的入都知道， 在那个年代， 有两个广告频繁地在电视上出现， 其中一个是赞岗山的《我的眼里只有你》MV ， 这是娃哈哈纯净水的广告。另一个则是一滴浑水经过27 层净化，终变清澈的场景，这是乐百氏的广告。
这两个广告都是业界概念传播的经典，但这两个广告所折射的，其实是两家企业龙争虎斗 、互不相让的局面 。尤其是在农夫山泉间世的 1996年，这两家企业的竞争巳经达到了白热化的程度一— 娃哈哈在这一年率先成为瓶装水行业家在央视投放广告的企业，市场份额超过 50% ， 是当之无愧的龙头老大；乐百氏也因其提出的 27 层净化的独特销售主张，占据市场占有率第二窐座。
所有入都看到，这一行业巳经容不得第三者插足。但也就在这个时候，斗得你死我活的双方都没觉察到，有一只初生牛犊正虎视眈眈，准备向他们发起进攻。
在这个众多食利者争夺的市场中， 面对这两个强势品牌，以 及后面成百上千个区域性品牌、地方性小众品牌，作为后来者的农夫山泉该何去何从？钟睒睒的仗， 该从哪里打起呢？
战争的仗， 在兵法上被称为 ＂序战” 或“初战” 。 这一战对全局影响是至关重要的， 古今中外的军事家通常都主张要慎重序战。中国古代兵书《孙子·形篇》中指出：“ 胜兵先胜而后求战。” 也就是先创造胜利的条件，然后再同敌人作战。钟睒睒遵循的恰是这一战略，他先是找到了一个小得足以守得住的市场，先站稳脚跟，再图后续发展。
钟睒睒看到， 纯净水的主战场是500 毫升瓶装水和 18 升桶装水， 使用场景主要是会议及旅途。各个品牌相继推出了这两种规格的产，品
竞争异常激烈， 但消费者站在货架面前时， 往往无从选择。因此， 他决定避开领导品牌的目光和刀锋，找一个别人没有关注到的小市场入手。1997 年 4 月， 农夫山泉推出了 4 升装的桶装水， 主要供给家庭，钟睒睒希望以 此切入市场。
在产品定价上， 由千中国饮用水市场竞争非常激烈， 各个饮用水品牌都在大力争夺经销商， 这使得厂家不断压价。以 500 毫升的瓶装水为例， 成本价不低千 0.90 元／瓶， 但出厂时是 0.50- 0.70 元／瓶，有的厂家甚至压到了 0.40 元／瓶。在这种市场背景下，钟啖啖 却反其道而行之， 采取了适度的高价定位。这种定价不但符合农夫山泉关千健康的天然水的定位， 提升了农夫山泉的品牌价值，也使其避开了与娃哈哈相对低端销售路线的正面竞争。
在地域选择上，钟睒睒高度聚伟， 选择了上海和杭州作为主攻战场。之所以选择这两个城市 ，是因为它们靠近农夫山泉的千岛湖生产基地， 而且属千高势能市场 ， 有利千帮助农夫山泉去打开 下一片市场。于是，农夫山泉 4 升装桶装水面世后不久就进入了上悔 、杭州。对于家庭装这种非主流消费市场的＂饼千屑，＂当时的巨头们是不屑一顾的。但农夫山泉却凭借千岛湖的优质水源和 4 升的独特包装，在华东地区站稳了脚跟。
只用了不到两个月的时间， 农夫山泉就在上海大型商场超市包装饮用水的单品销售额排行榜上位列名。
差异化竞争奏效了，初战告捷，农夫山泉活了下来。解决了生存间题，下一步就是如何壮大。
紧接着，钟睒睒又瞄准了纯净水市场的边缘战场运动装，并迅速推出了350 毫升小瓶装水。钟啖脓之所以选择 350 毫升小瓶装水作为试探性产品， 是经过深思熟虑的。首先，350 毫升的小瓶装水已经进入了瓶装水主战场，但在产品规格上又比较边缘，避免了过早和领导品牌发生正面冲突 。其次，350 毫升又针对瓶装水的主要饮用场景，有利千培养用户习惯，作为后续进攻中心战场的顾客心智积累 。再次，350 毫升小瓶装，满足了消费者未满足的需求，击中了其肩点，有利千迅速打开市场。顾客需求之一，大瓶子不方便放入包中携带，小瓶装更容易携带； 其二，大瓶常常喝不完，容易浪费，小瓶装可以没有压力地喝完，尤其是女生； 其三，从顾客心智上看，小瓶装有高级感，为后续高端侧翼战进行铺垫； 其四，从渠道销售和市场份额上看，小瓶的消费频次高，有利千渠道走量，而渠道按瓶算销星，有利千扩大农夫山泉的市场份额。
令人称道的是，农夫山泉还为350 毫升瓶装水开发了独特的运动装瓶盖，而且还将开瓶盖的声音作为大卖点推出。在农夫山泉的广告“课堂篇”中，有一个非常经典的场景：上课时，一个女生想喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉的运动瓶盖，但还是发出了＂砰＂的声音，老师告诉她，上课时不要发出这种声音。这个广告投放后不久，就掀起了“农夫山泉”的旋风。尤其是模仿力强的中小学生们，几乎入手一瓶。
农夫山泉的运动装瓶盖还使得水与运动绝佳地结合在一起。1998年，养生堂借助1998 年世界杯中央五套演播室，搭上了世界杯的快车， 迅速成为饮用水行业的黑马。借助世界杯的成功 ， 1 999 年， 农夫山泉宣传“善待生命、重视健康 、重视运动”的 理念， 举行了全国青少年三人制篮球赛， 这次跨越了数省、历时半年之久的大型活动不但参与性强， 而且社会拉动面很广。通过此类活动， 农夫山泉得到了社会各界的广泛好评，品 牌形象也随之深入人心。在 1998 年、1999 年以后， 农夫山泉进一步加强与体育运动的联系， 赞助出名的运动队伍和大型赛事， 再次为农夫山泉的成功添柴加薪。
1998年 4 月，在 350 毫升运动装打下的市场基础上，农夫山泉走出边缘市场，选择有显著差异性的 550 毫升运动盖瓶装水，向全国市场推广。这个产品一时风靡全国， 同年，农夫山泉的市场占有率迅速上升为全国第三，逼近娃哈哈与乐百氏。至此，纯净水市场基本形成了三足鼎立的格局。
被称为“定位之父” 的管理学家杰克 ．特劳特非常推崇差异化，他一直主张企业要做与众不同的事。水是世界上单纯、同质化的物质之一。但是，像钟睒睒这样具备宽阔战略视野的企业家，却能把“水” 做出差异化。在他眼中，一切都可以差异化，一切都应该差异化。比如，人家的瓶贴都用冷色调，他偏偏选用红色，以至千产品在大陆 崛起后被台湾广告界惊呼为“红色震撼＂ ； 当人家忙千价格大战的搏杀的时候，他却无动千衷，我行我素；人家的广告争相用歌星，唯独他诉求“有点甜＇的口感； 当娃哈哈 、乐百氏先后走合资控股的路时，只有他还在那里埋着头孤军奋战 。据说某些国际大亨也曾想与农夫山泉合作，但都被钟睒睒婉拒了， 他的想法是“中国水业不能让老外给垄断了\ 。
正是凭借着这样的差异化， 农夫山泉这个“后浪”，才能做到后来者居上。
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