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| 編輯推薦： |
洞悉用户需求，挖掘产品机会，高效解决问题，实现持续增长
资深用户研究专家的17年实战经验沉淀，打造可跨界复用的用户思维
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| 內容簡介： |
用户研究，是通过研究需求者的感知、认知、决策和行动，聚焦于需求者自身、产品业务属性以及用户环境，发现需求的驱动因素和阻碍因素，并通过满足需求实现价值创造，终为企业带来业务增长。
本书从用户研究的底层逻辑和原则到系统方法论，再到实战技巧，总结了作者从事用户研究的实战经验， 搭建了用户研究的系统框架，提供了清晰的思考模式和执行路径，助力读者成为用户洞察专家。
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| 關於作者： |
陈峻锐
毕业于清华大学公共管理学院，用户研究专家，拥有17年市场与用户研究经验、4年产品经理从业经验及6年用户体验从业经历，对用户研究、体验管理、数据分析、行业和竞品研究领域有深度理解和认知。
曾任滴滴出行资深用户研究专家，负责搭建了滴滴用户体验评价分析体系。
著作《匹配度：打通产品与用户需求》。
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| 目錄：
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Part 1 鸟瞰用户研究
第1章 理解用户研究 / 3
用户研究是什么 / 3
输入：反馈视角——反馈促进改进的加速 / 9
分析：模型视角——模型是对世界的简化 / 16
输出：风险视角——研究其实是在降低不确定性 / 21
用户研究价值的3个层次 / 29
辨证视角——基于研究的决策是什么 / 37
☆本章小结 / 40
第2章 剖析用户研究关键要素 / 41
用户研究的两种类型 / 41
用户研究的5 种基本工具 / 45
用户研究的3 个核心关键词 / 56
用户研究的5 个分析维度 / 64
用户研究的9 个问题 / 70
☆本章小结 / 77
第3章 在企业内做用户研究 / 78
企业为什么看不见用户的问题与需求 / 78
理想的用户研究体系模型 / 85
企业如何选择合适的研究方法 / 90
紧密结合业务生命周期进行用户研究 / 97
搭建用户研究的组织与资源分配机制 / 101
打造客户为先的文化——让企业客观认识外部世界 / 104
☆本章小结 / 108
Part 2 用户研究进阶之路
第4章 用户研究的行为准则 / 111
用户是主角 / 111
聚焦事实 / 113
追踪细节 / 116
接受不确定性 / 119
过程重于结果 / 123
保持反省 / 127
学会妥协 / 130
☆本章小结 / 134
第5章 成为卓越的用户研究者 / 135
深入现场 / 135
塑造洞察力 / 141
提升格局 / 148
现场、洞察力、格局的关系 / 153
能力与素质 / 155
用户研究专业的生命力 / 160
用户研究者的成长路径 / 166
专业成长的3 个模型 / 171
成为用户研究专家——无用才有大用 / 177
☆本章小结 / 180
第6章 在生活中磨炼 / 181
用临床医学思维去思考用户研究 / 181
用户研究应该学一点表演 / 185
发现用户的B 故事 / 189
纪录片中关于用户研究的辨证认识 / 192
生活的练习 / 196
运用用户研究解决研究者自身的问题 / 200
☆本章小结 / 208
Part 3 用户研究技巧拾珠
第7章 用户深访的技巧 / 211
基于需求的访谈提纲 / 211
访谈问题设计 / 219
访谈问题设计进阶 / 223
如何让问题持续深入地问下去 / 226
5 Why 分析法没告诉你的秘密 / 231
如何询问令人尴尬的问题 / 236
问题可以引导，但不要诱导 / 240
在焦点小组用好便利贴 / 242
☆本章小结 / 245
第8章 数据分析的技巧 / 246
数据分析的5 层知识 / 246
数据分析的关键技巧 / 250
实验 / 256
AB 测试的错误打开方式 / 259
把数据变成洞察 / 263
尽信数不如无数 / 266
☆本章小结 / 273
第9章 其他研究执行的技巧 / 274
用户研究在观察什么 / 274
案例研究的3 个诀窍 / 278
趋势预测 / 281
关注两类特殊的用户 / 287
如何搜索、汇总和分类信息 / 290
运用联系图进行概念梳理 / 293
用户研究的东西方思维 / 302
用户研究中的整合思维 / 305
用户研究团队的交流与管理 / 310
☆本章小结 / 315
尾声 理解用户研究的7句话 / 317
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| 內容試閱：
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用户研究者的持续成长
我从事用户研究工作将近20 年的时间，经常会遇到一些人询问如何提升用户研究的能力；也有一些从事产品或运营的朋友，对用户研究比较感兴趣，会询问我有没有迅速入门的诀窍。
开始的时候，我会说：“书山有路勤为径，学海无涯苦作舟。”做用户研究，靠的就是经验积累，在一个个项目中打磨，没有什么诀窍可言，就好像《卖油翁》中的那句话，“无他，但手熟尔”。
后来由于工作的关系，我开始进行用户研究培训，这就强迫我对那些“手熟”的经验进行总结和提炼，在这过程中慢慢形成一些方法。我对这些方法做了总结，也就有了我的本书——《匹配度》。
随着工作经验的积累，尤其是在培训过程中，我隐隐约约地发现，在这些方法之上，似乎还有一个层次，比方法论更基础、更本质，属于方法之上的方法。如果提前了解这一层，似乎真的能够少走弯路。也许这就是用户研究中的所谓诀窍。
因此，在日常工作之余，我逐步将这些模糊的感觉总结出来，由此形成了本书的雏形。
现在回过头来看，我发现这可能就是古人说的“术、法、道”3 个层次。一开始我在项目经验中掌握的无非是各种技巧，这些其实是“术”的层面；在后来的培训中，我总结出了方法论、执行步骤、操作套路，这是进入了“法”的阶段；之后我那种对于本质模糊的理解，其实有一点点“道”的味道在里面了。
在我看来，任何一个职业或岗位只要钻研下去，不断探索工作的本质，都可以提炼出一些原则。把握这些原则，对于这个岗位的人来说，有助于高屋建瓴地思考问题。就好像当我们深刻地掌握了欧式几何的5 条公理时，剩下所有的几何问题无非就是这5 条公理的拓展和延伸。
这其实也非常符合近特别热门的“性原理”。我理解的“性原理”，就是讲清楚某件事物本质的运行规律。当然，由于不同人的认知层次和认知视角不一致，每个人理解的“性原理”也会有所差异，但谁的理解更深刻，谁就有可能占据优势。
在对用户研究的基本原则有了一定理解以后，我逐步发现，这些原则似乎不仅适用于用户研究，在其他工作中也非常有用。
比如，当我们分析视频网站、外卖、网约车这些行业的底层逻辑时，会发现它们其实是相通的：视频网站把用户需要的内容更快地推送到用户端，外卖把用户需要的食物更快地送到用户手中，网约车把用户需要的车更快地驶到用户身边。本质上，这些行业创造的价值都是把合适的产品通过个性化的匹配，以的效率分发到对应的用户。高效匹配就是它们的核心价值，只不过有些走线上的数据流，有些走线下的道路流。这些不同的事物在规律层面完美地融合在了一起。
一个人认知成长的过程特别像爬山。在山脚的时候，人们可能会选择不同的路径。每一条路之间的差异看似很大，但是真正往上爬的时候，却常常会发现殊途同归。越爬到高处，大家看到的风景就越一致，毕竟山顶只有一个。
就像很多工作上成长很快的人，有人会说他们的学习能力很强。其实这种学习能力本身就是一个对工作进行抽象、形成套路并不断跨界复用的过程。我们会发现，这些人很善于将原有的知识体系和能力与新的工作建立起链接，迅速适应新的岗位。这些人初期可能会运用原有的认知快速适应，但随着对新岗位的熟悉，他们又会慢慢形成一些属于新岗位的“性原理”，而这些原理又反过来对原来的工作有所帮助。
比如，我有一段时间负责过风险管理的工作，发现其中的风险线索管理和用户研究中的问题在底层有相通的地方——都是对用户反馈的信息进行归类，找到影响的核心要素。这种认知让我能够很快地适应风险管理的工作。而在工作的过程中，我也发现，用户研究的主要目标是找到能够促进或降低用户需求的关键环节，这不正对应着风险管理中的正向和负向事件吗？如果进一步扩展到风险管理领域，那么风险管理中购买保险的模式和用户研究中让用户花钱购买不爽约的逻辑，本质上也是一致的，都是购买确定性。这是否意味着这些与用户在不同场景下购买不同产品时的思维逻辑也有共同之处呢？
直到我看了查理·芒格的《穷查理宝典》，才发现这正是芒格老先生提到的多元思维模型。用多种思维方式从不同的视角看待同一个问题，或者用同一个思维模式看待不同的问题，正是多元思维模型的价值和意义所在。
专业的持续提升会形成这样一个循环：随着某一专业的能力不断提升，人们对该专业认知的抽象层次会越来越高，从而形成该领域的“性原理”；而这个原理具备一定的扩展性，能够应用于其他专业；而应用的过程中，又会形成相应专业的“性原理”，它们又会反过来影响和促进原专业的提升（图0-1）。
这本书就是我自己在用户研究方面持续提升的过程中积累、沉淀的一些思考和总结。
本书主要分为3 个部分：
D一部分是认识用户研究。和传统的用户研究书籍不一样的是，在这部分我不会介绍用户研究的历史、价值和常用方法等，而是会从更基本的层次去阐述，希望能够帮助大家从本质上认识并理解些用户研究的底层逻辑。
第二部分会介绍用户研究的进阶之路。在这部分，我会结合自己的经验，告诉大家在成为专家的这条路上需要什么样的能力和素质；每一个阶段会看到哪些风景，又会遇到哪些坑，应该遵守什么样的规则，后如何成为一名用户研究专家。希望这部分内容能够成为大家专业成长的路径指引和“打怪”宝典。
第三部分会介绍用户研究要用到的一些技巧。这些技巧并不是体系化的方法，所以我把这部分的内容称为“技巧拾珠”。它们更多的是我工作经验的总结或感悟，我相信它们一定会对读者有一些启发，让大家在未来项目中“知其然，也知其所以然”。
如果用一张图来表示本书的内容，那么部分就是给读者画出的远方的目标，第二部分则指出一条通往目标的道路，第三部分是这条道路上又多了风光景色（图0-2）。衷心希望读者能够享受这次阅读的旅程。
小时候学过一篇文言文，叫《庖丁解牛》，出自《庄子·养生主》。故事讲的是梁惠王问一个名叫丁的技艺高明的屠夫，他是如何练成过硬的屠宰技术的。庖丁说他开始的时候看到的是一整头牛，然后逐步能看到牛的肌理筋骨，后就变成用精神去感受牛的存在。因此，他在宰杀中能够按照牛的肌理结构沿着骨节间的空隙使刀，就算他的刀已经用了19 年，仍然锋利无比。庖丁已经超越了对宰牛技术的追求，是在探究事物的规律。梁惠王听完后感慨地说：“听了你讲的道理，我从中学到了养生的方法。”
早阅读这篇文章的时候，我觉得庖丁很厉害，技艺高超，手法纯熟，幻想自己也能够成为仗剑走四方的大侠，至少成为一个有一技傍身的专家。
等长大一点后，我发现庖丁真正厉害的并不是他的技能，而是他能够从工作中总结出一套行之有效的方法和经验。按照现在的话来说，就是形成了自己的方法论。
但是随着年龄的增长，我又发现这篇文章中真正厉害的人并不是庖丁，而是梁惠王。因为庖丁再如何厉害，其实也就是屠宰领域的高手；梁惠王则能够借鉴其他领域（屠宰）的底层方法论，提炼出属于自己所在领域（养生）的方法。化万物为所用，这可能才是成为大师的关键。
本书讲述的内容不仅适用于用户研究，我也希望读者能够将这种思维模型移植到更多的岗位上。因此，除了在专业领域想进一步提升的用户研究从业者，对于从事用户相关岗位的读者，例如产品、运营、营销等，希望相信这本书也能对你有所启发。这本书只是抛砖引玉，重点还是帮助大家找到用户研究的底层逻辑与各自工作领域的匹配度和结合点，悟出属于自己的“道”。我相信，厉害的并不是我这个摆弄文字的“庖丁”，而是现在正在阅读本书并拥有独特经验的你。
后，感谢鹿鸣女士设计了本书所有的图表，使内容更加易读，也感谢袁雨编辑给予的专业建议和鼓励，使本书能够有机会和读者见面。受我个人认知能力的限制，如果有不足之处，也请大家不吝赐教。如果需要讨论和交流，大家可以发邮件到chen_junrui@189.cn。
《用户研究是什么》
大概 10 年前，我过年回家，走亲访友时少不了接受长辈的“灵魂拷问”：什么时候要小孩？（如果还没有结婚，问题则是“有对象了吗？”如果有对象了，于是会问“什么时候结婚？”）做什么工作的？一个月挣多少钱？个问题和第三个问题涉及个人生活，我一般都会“嘿嘿”带过，对第二个问题，一开始我都很认真回答：
“我是做用研的。”
“啥是用研？”
“就是用户研究工程师。”
每当我说出这句话的时候，长辈们会礼貌地看着我，但是不知道该接什么，气氛一下就变得很尴尬了。为了缓和这种氛围，我只好继续解释：
“我是做用户数据分析的。”——还是很尴尬。
“我是做市场调研的。”——眼神还有点茫然。
“我是在街上找人答问卷的。”——长辈们释然了。
从此以后，我彻底掌握了这个技巧，直到一次同学聚会再次被问起这个问题的时候，我习惯性地回答：“我是让用户填问卷的。”
结果同学回了我一句：“哦，你是做用研的啊！”
这几年，用户研究慢慢变成了一种“显学”，它虽然还是一个相对新的领域，但是了解它的人越来越多了。
用户研究指聚焦于需求者、产品业务属性及用户环境，通过研究需求者的感知、认知、决策和行动，发现需求的驱动因素和阻碍因素，并通过满足需求实现价值创造，终使企业效益增长。
下面详细地拆解一下这个定义，我将这个定义总结归纳为用户研究的“4321”。
用户研究研究的是需求者的 4 个方面——感知、认知、决策和行动，它们是人理解世界、改变世界的 4 个环节。
用户研究中的“3”，指的是用户研究包含 3 个维度——需求者自身理解用户研究产品业务属性及用户环境。这 3个维度一方面是对用户产生影响的3个来源，另一方面也是企业根据自身条件选择进入市场的决策维度。
用户研究中的“2”，是指用户研究需要洞察的两方面内容——驱动因素和阻碍因素。驱动因素可以理解为人们未被满足，但又希望能够得到满足的需求。阻碍因素则是指人们获得需求的障碍。比如：口渴是人们喝水的驱动因素；水不够干净，喝了可能会造成腹泻，则是影响人们喝水的阻碍因素。喝水这个行为本身很难被影响，企业只能通过影响这些驱动因素或阻碍因素，才能终影响人们喝水的行为。
在对驱动因素和阻碍因素的研究中，用户研究还要关注解决人们需求的方案本身，同样会产生的次生驱动因素和阻碍因素。就好像生病时，先要有方案来治疗疾病，但是这个治疗方案本身可能也存在风险，所以在疾病可以控制时，我们就需要关注治疗方案的风险。当一种解决方案变成一种习惯行为时，这种行为的驱动和阻碍因素也会凸显出来。比如，喝瓶装纯净水可以解决人们担心的水不干净的问题，但同时纯净水又可能造成人们电解质紊乱、微量元素流失等问题，所以企业开发出矿泉水、功能饮料。但是有些人觉得矿泉水、功能饮料不好喝，作为应对，企业又生产出各种甜味饮料。由于甜味饮料糖分含量高，容易造成健康问题，所以企业开始研究低糖或代糖饮料……通过这种“打补丁”的方式，企业不断用新的解决方案解决前一个解决方案衍生出的问题，同时新的解决方案又产生了新的问题，而企业就在不断解决新问题的过程中建立优势，占据市场，得到进化。
用户研究的“1”，指的是用户研究的终目的——满足需求，创造价值，实现企业增长。企业为什么需要用户研究？我们来看一下企业存在的目的。抽象地说，我认为企业的目的就是“为用户创造价值，并在市场上运用交换的形式让企业长期价值实现化”。通俗一点，就是通过“满足用户需求，化地赚钱”。
《只能降低不确定性，不能消除不确定性》
对于企业来说，理想的状态就是彻底消除不确定性。在金融行业里面，有一个名词描述这种行为——对冲套利。
对冲是指通过投资或购买与标的资产收益波动负相关的某种资产或衍生产品，来冲销标的资产潜在的风险损失。对冲套利就是运用对冲的方法来获取利润的交易行为。举个例子：假设在市场上，橘子每涨价 1 元钱，苹果就会降价 1 元钱；反之，橘子每降价 1 元钱，苹果就会涨价 1 元钱，那么橘子和苹果就是收益波动负相关的两类产品。这时候，如果同时买入 1000 斤橘子和 1000 斤苹果，那么不管橘子和苹果的价格如何变化，这 1000 斤橘子加 1000 斤苹果的价格总和是不变的，也就是你的资产不会受到市场上价格波动的影响。这就是对冲。
有人可能会说，这样也赚不了钱啊！我们再举个例子：某企业可以生产 A、B 两种产品，当 A 产品销售情况不好，会亏 10% 的时候，B 产品能够赚 20%；当 A 产品销售情况好，会赚 20% 的时候，B 产品却会亏 10%。这时候企业好的选择就是每年都生产一半的 A 产品和一半的 B 产品，这样 A 产品亏钱的时候 B 产品赚钱，B 产品亏钱的时候 A 产品赚钱，后每年企业都会有收益，即 0.5×20% 0.5×（-10%）= 5%，这 5% 的收益就是企业的对冲收益。
但是，上述讨论的只是理论模型，在现实世界里是不可能完全消除不确定性的，企业只能不断降低不确定性。一家企业是否能成功，有太多的影响因素，企业不可能控制所有的变量。当我们事后再去复盘的时候，常常会将结果看成一种必然，但它其实只是很多种可能性之一而已，甚至很多成功的企业创始人都说，他们的成功依赖运气，如果再来一次，也不一定能够成功。
可以设想一下，如果有种商业模式能够彻底消除不确定性，并且还能获得收益，那么理论上会有无数的玩家进入这个商业模式中，后其收益一定不断下降，直至为零。
不管是用户研究还是其他研究，只要是研究工作，都是在帮助企业降低不确定性。虽然不确定性不能彻底消除，但它的确是可以通过研究而不断降低的。企业持续和竞争对手之间保持这种不确定性的概率差，就是其不断成功的关键。
当一种模式有 70% 成功概率时，企业杀进去了，这时候可以称赞它们有胆量、有魄力；但如果这种模式只有10% 的成功概率，企业还杀进去，就成了鲁莽和投机。研究工作就是帮助企业将成功概率从 10% 提升到70%。
所以，判断一个用户研究项目是否成功，核心的标准就是该项目能否帮助企业更深入地认识用户，并为企业下一步决策提供依据。这个依据不可能 100% 正确，但一定要比竞争对手正确的概率高，才算是成功。
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