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| 編輯推薦： |
场景革命打通线上线下全渠道营销
数字化转型开辟银行服务未来之路
一本书解读银行服务与应用场景的深度融合
作序推荐
董志勇 北京大学经济学院院长
汪小亚 清华大学国家金融研究院特约研究员
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| 內容簡介： |
在过去的几年间，消费互联网行业掀起了一场轰轰烈烈的场景革命。成功地以O2O模式用线上的流量席卷了传统经销商与消费端的线下渠道，而抖音、快手、拼多多等新型互联网企业，更是将流量受众与自己的商业模式下沉到了全国社会的每个角落。
在线上一侧，互联网金融与金融科技正在蚕食传统银行服务业的版图，而当下银行服务业的优势则是布局几十年的线下渠道网络，而且这也是未来银行业逆袭互联网行业的基本盘。
虽然银行服务业在线下布局、规模体量、合规上占据先天优势，但是对于场景思维、场景分析工具以及场景布局上与新兴的移动互联网行业仍然有着不小的差距，如何缩小这些差距，拥有场景思维，实现服务上线，经营逆袭，正是本书需要讨论的内容。
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| 關於作者： |
杨哲
经济学博士，高级经济师，中组部团中央第21批博士服务团成员，先后在国有大型上市银行总行、地方省级农村信用联社从事普惠金融、网络金融、金融科技、银行数字化转型等管理和研究工作。兼任中国社会科学院产业金融研究基地特约研究员、山东齐鲁普惠金融研究院首席研究员、江西金融发展研究院高级研究员。
黄迈
经济学博士，高级经济师，中组部团中央第17批博士服务团成员，先后在国有大型商业银行总行、地方国有重点企业从事业务管理、数字化转型研究、战略规划等工作。兼任对外经济贸易大学中国金融交易研究中心特聘研究员、江西金融发展研究院高级研究员。
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| 目錄：
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推荐序一 / 董志勇
推荐序二 / 汪小亚
导论
部分 银行场景金融的演进：前世与今生
第1章 从场景革命到金融变革 / 2
1.1 互联网技术推动场景革命 / 2
1.2 从场景视角看待金融：金融服务加速场景化 / 5
第2章 互联网公司VS. 商业银行：场景金融的路线之争 / 10
2.1 从场景到金融：汹涌来袭的科技平台 / 10
2.2 从金融到场景：传统商业银行的逆袭 / 19
第3章 焦虑的银行业：数字化转型与场景化金融的迫切性 / 32
3.1 场景焦虑：流量兑现、场景失控、机制惯性 / 33
3.2 路径依赖：思维、市场、能力的局限性 / 36
3.3 破除焦虑：关键是实现“四大转变” / 39
第二部分 银行场景金融的破局：模式与路径
第4章 银行场景金融泛化的反思 / 43
4.1 银行场景金融泛化的表现 / 43
4.2 掌银：银行场景金融泛化的典型 / 45
4.3 银行场景建设的战略方向：打造“金融 场景”生态圈 / 52
第5章 银行场景金融的逻辑：客户、流量与价值 / 60
5.1 银行场景建设的基本逻辑 / 60
5.2 银行场景建设的逻辑困境 / 62
5.3 从场景到流量：流量是手段，不是目的 / 68
5.4 从流量到价值：客户旅程优化与再造 / 70
第6章 银行场景金融的模式选择 / 82
6.1 多元的场景金融服务模式：五种打法 / 82
6.2 场景金融服务模式的得失：利弊分析 / 95
6.3 银行的理性选择 / 97
第7章 银行场景金融服务的运营 / 101
7.1 银行运营转型及场景运营面临的挑战 / 101
7.2 场景运营的增长黑客模型：以掌银为例 / 104
7.3 银行场景金融运营的重点：内容、活动、客户 / 113
第三部分 银行场景金融的未来：趋势与展望
第8章 银行场景金融未来展望：多重挑战与新兴动向 / 133
8.1 银行场景金融发展的多重挑战 / 134
8.2 银行场景金融发展的新兴动向 / 141
第9章 G端场景金融：方兴未艾 / 157
9.1 商业银行发力G端场景时机成熟 / 158
9.2 开展G端场景金融服务的三大挑战 / 163
9.3 拓展G端场景的思路和措施 / 168
第10章 B端场景金融：正当其时 / 176
10.1 B端场景发展态势 / 177
10.2 银行开展B端场景金融服务的隐忧 / 183
10.3 做好B端场景金融服务的策略 / 188
第11章 场景金融新蓝海：下沉农村 / 196
11.1 广阔天地，大有可为：农村场景建设发展趋势 / 197
11.2 农村场景细分与金融服务嵌入 / 201
11.3 银行布局农村场景的主要模式与突破口 / 210
11.4 银行发展农村场景金融服务的策略 / 220
结束语 商业银行发展场景金融要同时做好“加法”与“减法” / 225
附 录 场景金融发展大事记 / 229
后 记 / 233
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| 內容試閱：
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导 论
随着经济社会的线上化、数字化发展，线上虚拟世界已逐步成为与线下实体世界并列的、人类社会不可或缺的组成部分。在新兴技术飞速进步、互联网公司蓬勃发展的今天，人类突破了时间、空间的限制，将场景展示的方式从线下搬到了线上，甚至使场景参与者逐渐脱离并超越了“人”的范畴，实现了一次前所未有的场景的质的飞跃，掀起了一次备受瞩目的场景革命。
当前，发源于互联网行业的场景革命正席卷金融业，成为金融机构尤其是商业银行关注的焦点。商业银行开始更多地关注场景，从场景的视角重新理解金融。“场景金融”这个新的概念开始走进大家的视野。场景金融，通俗地讲就是将金融服务融入各类常见的场景中，以场景为依托向用户提供触手可及的金融服务。
从场景金融的发展过程看，一般可以认为它初诞生于互联网服务平台的第三方支付，在此基础上随着互联网经济的发展迅速壮大，服务内容从支付逐步发展到理财、信贷等银行业的诸多业务领域，服务覆盖面更是飞速拓展到几乎所有互联网人群，成为撼动银行业传统金融服务的重要力量。新型的线上场景金融服务与传统的线下场景金融服务既有冲突，也可以相互协调促进，在这个飞速发展的过程中，二者的协调发展逐步成为业内关注和研究的焦点。与此同时，传统银行业正在积极顺应经济社会线上化、数字化的发展大潮，大力推进数字化转型，如何做好场景金融服务也就随之成为银行业在数字化转型过程中面临的一个重大课题。同样是提供场景金融服务，商业银行和互联网公司的切入视角不同，服务方式也不一样，但无论是从场景到金融，还是从金融到场景，终都是为了更好地提供金融服务。
本书主要从银行场景金融演进的前世今生、银行场景金融模式与路径的破局、银行场景金融的未来趋势与展望三个部分，全面分析商业银行如何应对竞争，做好场景金融服务，以期为商业银行可持续发展提供一些参考。
颠覆不止，焦虑丛生
随着经济飞速发展和消费逐步升级，消费者对产品和服务的体验更加关注，互联网公司抓住机会，利用技术从根本上改变了我们对传统商品和金融的认知，凭借场景拓展优势开创了一系列“场景 金融”的探索实践，先后推出的互联网存贷、理财等金融服务对银行传统业务造成了较大的冲击，特别是在高频场景中引入金融服务，短时间内快速分流了银行既有的市场份额和用户流量，这对商业银行的思维、市场以及能力都提出了严峻的挑战。
经历过互联网公司的不断颠覆和冲击，商业银行已逐步意识到场景的重要意义，但受思维、市场、能力等约束，在场景金融变革中面临压力，对如何从一个“更制度”的平台，走向一个“更技术”的平台感到焦虑。商业银行从传统金融服务转向场景金融服务，不仅需要战术的变化和技术的支撑，更需要思维的创新和战略的变革，这要求银行走出焦虑，在逆境中寻求转机，从经营理念、业务流程、营销思路、科技赋能等方面加快转变。
面对困境，破局突围
近年来，商业银行已开始加快数字化转型步伐，积极拓展场景金融服务，场景建设呈现出百花齐放的态势。回过头看，银行搭建的很多场景消耗了大量的资源，但实际效果并不理想，结果是产生了大量低频的无效场景。这种场景金融泛化现象值得反思，需要我们深入思考银行场景金融的逻辑。事实上，场景只是客户流量的入口，如何在场景中与客户交互来改善客户体验、提供金融服务才更为重要。
实践中，银行在场景金融方面探索形成了许多可复制的推广模式。无论线上、线下还是自建、合建，不同的模式各有利弊。对不同的商业银行而言，选择何种模式介入场景至为关键。没有哪种模式是好的，只有适合的才是好的。在渠道选择上要以线上场景建设为主，但线下场景也依然重要。自建场景要充分发挥、利用好自身的资源优势，合建场景关键要克服跨行业的劣势。
场景建设固然重要，但是场景搭建好后的运营更为关键。正所谓“三分建设，七分运营”。银行场景金融运营不同于传统银行运营，不是简单的电子渠道和产品运行推广，需要向互联网运营学习借鉴，尤其是在内容运营、活动运营、客户运营等方面，要以用户、产品、场景全生命周期运营管理为核心，在思维、机制、措施上进行全面的变革。
星辰大海，未来可期
银行场景金融服务虽然现阶段还有许多问题亟待解决，但未来市场仍有广阔的发展空间，场景金融服务的重点将加快从C端（Customer）消费互联向G端（Government）政务服务和B端（Business）产业赋能拓展转变，场景金融服务的逻辑将从“普惠＋流量”变为“专业＋个性”，场景金融服务的新技术应用将不断涌现，这都为商业银行更好地参与场景金融竞争创造了有利条件。如果能利用好这些条件，商业银行发展将一改C端场景金融拓展的被动局面，有望全面确立其在数字金融领域的市场地位。更为重要的是，农村的场景建设还是一片蓝海，金融服务下沉农村的前景广阔，大有可为。
总之，银行场景金融未来可期。未来已来，当下的一切都在不知不觉地潜移默化，蓦然回首，一切都已后知后觉地翻天覆地了。银行场景金融建设绝非一朝一夕就能完成，机遇和挑战会一直伴随左右，只有时刻警觉，适应形势，克服困难，才能在激烈的场景变革中占有一席之地并长远发展。相信有一天当我们回头，会发现银行场景金融已经呈现出一个全新的景象。
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