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『簡體書』快消品产品开发方法 : 打造快消爆品----行业老手教你产品开发 3个月产出爆品 手把手操作 工具图表直接套用 博瑞森图书 识干家

書城自編碼: 3637272
分類: 簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 张荣举
國際書號(ISBN): 9787541680694
出版社: 云南科学技术出版社
出版日期: 2021-04-01

頁數/字數: /
書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:NT$ 510

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內容簡介:
本书重点在于从消费者(客户)需求痛点、倒推产品属性、进行定位、制定价格、推算成本及制定概念与卖点等核心难点,将理论和知识进行落地,提供整套实战性的思维、方法、技能和工具,直接带有表格及公式,一看就可以直接上手。
本书作者从一线产品人做起,在快消品开发领域摸爬滚打20年余年,带领团队培训了无数名专业技能人才,并钻研出一套可行的方法,让你破解产品创意和点子。通过这套方法,你也可以产出爆品。对于急需打造市场部的企业,或想成为产品开发高手的人来说,是个不错的选择。
關於作者:
张荣举:
24年职业人士,曾在天津顶益(康师傅)、白象集团、北京市老才臣、波尼亚、日辰食品(上市公司)、灯塔(百年品牌)任职产品经理、企划本部经理、市场部兼战略部经理、市场部总监、副总经理等职。
善于市场、销售、管理落地导入实战,综合运用战略、品牌、产品、销售专业落地技能、促销战略规划、促销推广落地、团队意愿打造、市场模式塑造、流程重塑、培训、指导、管理手段等等,一手策划3大系列爆品,挽救2个品牌于谷底。
目錄
目 录
导 读 2
序 言 5
目 录 8
篇 产品开发两大要点 15
章 市场部与研发部的配合战 17
一、一个真实的案例 18
二、市场部和研发部的痛点 20
1.研发部的痛点 21
2.市场部的痛点 23
三、产品开发的职责分工 24
1.市场部的职责 25
2.研发部的职责 26
第二章 产品是什么:量化属性 28
一、产品是核心 28
1.产品:消费者需求 28
2.消费者购买行为决定产品属性 32
3.需求产生与产品属性 33
4.购买评估与产品属性 35
二、产品属性的五个级别 38
1.核心产品属性 39
2.一般产品属性 39
3.期望产品属性 40
4.附加产品属性 41
5.潜在产品属性 43
三、产品属性量化体系 45
1.狭义产品属性体系 46
2.广义产品属性体系 47
3.量化分解产品 49
4.对比设定产品属性 52
5.开发销售人员的话术 53
四、定位理论与产品开发落地 54
1.里斯和特劳特的定位四步法 55
2.产品开发的五大部分 56
3.产品开发落地的具体工作 57
第三章 消费者痛点:需求推演产品属性 60
一、八步绘制消费者需求分布图 62
1.绘制生理需求 63
2.绘制安全需求 64
3.绘制社会需求 65
4.绘制剩下的社会需求 66
5.绘制尊重需求 67
6.绘制自我实现需求 67
7.绘制境况性需要 67
8.长期积累 67
二、两步绘制产品属性对应图 67
1.利用需求逆推产品属性 67
2.做出产品属性分布图 77
三、制定需求:产品属性QFD矩阵 78
四、调查本行业的竞争产品 80
五、寻找消费者需求的痛点 81
第四章 产品属性与价格定位法则 83
一、简化消费者购买模型 85
1.品牌力 85
2.产品力 85
3.价格力 86
二、绘制竞争定位图 86
1.将品牌分类 88
2.选定标杆竞争产品 88
3.设定竖轴 91
4.设定横轴 92
5.设定另一横轴 92
6.做出竞争定位图 92
三、弱势品牌的八种基本法则 92
1.其他属性不变、规格加大、价格持平 93
2.其他属性不变、规格持平、价格降低 94
3.其他属性不变、规格降低、价格降低 94
4.规格不变、其他属性提高或革新属性,价格提高 95
5.规格不变、其他属性提高或革新属性、价格持平 95
6.规格不变、其他属性降低、价格大幅降低 98
7.规格持平、其他属性持平、价格提高 99
8.规格降低、其他属性持平、价格持平 99
四、弱势品牌新产品促销曲线 102
五、强势品牌的五种基本法则 105
1.其他属性持平、规格降低、价格持平 105
2.其他属性持平、规格持平、价格提高 105
3.其他属性持平、规格降低、价格提高 106
4.规格持平、其他属性提高、价格提高 106
5.规格持平、属性减少、价格持平(更高) 106
六、产品价值比较方法 106
七、确定价格或规格幅度 108
八、七步绘制定位战略态势图 109
1.考虑目标消费群体因素 109
2.考虑竞争因素 109
3.形成定位战略态势图 109
4.倒推成本 110
5.开会沟通 110
6.进入产品开发程序 110
7.考虑开发顺序 110
九、法则用途 111
第二篇 产品开发实操六步 112
第五章 步:市场调查及分析 114
一、基本市场调查及分析 114
1.为什么做市场调查 114
2.市场调查的方法概念 115
3.市场调查的步骤 117
4.如何进行市场调查 121
5.市场调查工具 123
6.信息整理 125
二、产品属性比对测试 127
1.测试时机 128
2.外部测试 128
3.内部测试 130
4.完全公平原则 131
5.准备问卷 132
6.测试量度表 133
7.测试程序说明 135
8.提前制定应用标准 137
9.测试过程控制 139
10.统计 141
11.做出雷达图 144
12.测试分析报告 147
三、消费者A&U调查及分析 155
1.调研方案 155
2.过滤问卷和辅助卡片 159
3.消费者资料统计 160
4.线上调研 161
5.统计分析报告 165
四、配料、包装信息调查及分析 166
1.购买样品,或拍照 168
2.信息收集,录入表格 168
3.形成产品配料及包装属性图 169
五、相关信息调查及分析 171
六、产品结构调查及分析 172
1.市场数据获取办法 173
2.数据分析类型 174
3.整理成表格 174
4.规格别分析 175
5.类别分析 178
6.价格分析 179
7.品牌分析 180
第六章 第二步:目标消费者分析 182
一、消费者细分 182
二、按照收入(价格)来进行分析 185
1.竖轴,分列纵向的收入分级 185
2.横轴,分列不同品牌的产品 186
三、消费价值观分析 187
四、消费者个性分析 190
五、文化价值观分析 191
六、年龄、性别分析 192
七、使用量、时机、目的分析 193
八、提案格式 194
第七章 第三步:产品属性定位 195
一、定位方法 195
1.找到新空间,成为 195
2.关联定位法 197
3.非可乐定位法,又称反向定位法 197
4.将竞争对手重新定位 198
5.产品属性定位 199
6.价格定位 199
二、产品属性定位范围 200
三、制定三图一表 201
四、制作产品属性定位分析图 202
1.建立坐标轴系统 202
2.分隔市场 203
五、原料、工艺、功能属性定位分析 204
1.现有区分出的空格市场,有没有机会 204
2.交叉组合分析 205
3.变化浓度来分割市场 207
4.与原料本身属性结合 207
5.反向定位,利用化学类添加剂、激素、脂肪、碳含量等的属性 209
6.变化基础原料的类别 210
7.图面标注 210
六、规格定位 211
七、产品物理特征、性能定位 213
八、包装属性定位 215
九、工艺类属性定位 216
十、售卖方式定位 218
十一、使用方式、时机、用途定位 218
十二、年龄、个性、心理定位 219
十三、确定产品属性及程度 219
第八章 第四步:成本与价格制定 223
一、相关术语解释 223
1.终端零售商部分 223
2.代理商部分 225
3.公司部分 225
二、3C定价因素与目标成本法 226
1.3C定价因素 227
2.目标成本法 227
三、产品开发两大工作关联性 228
1.定位和确定产品属性 228
2.开发、测试 228
3.成本计算 229
4.公司毛利测算 229
5.对比 229
6.测试、对应调整属性 229
7.成本与配方对应调整 229
四、零售价制定 229
1.制定行业本竞品信息表 231
2.制定行业价格-规格态势图 234
3.产品属性-价格定位 241
4.制定价格上限点 243
5.确定价格尾数 246
五、综合定价模板 251
1.零售价倒推成本模板 251
2.成本快速核算模板 256
六、分渠道定价 261
七、线上渠道价格推算 262
第九章 第五步:产品开发互动过程关键点 266
一、研发人员的时间安排和沟通陷阱 266
1.陷阱 266
2.分清职责与帮忙 269
二、产品价值与成本的相互调整 269
1.成本与价值相互调整 269
2.产品属性与成本交互控制表 271
三、要时时泡在研发 272
1.参与开发过程与会议 272
2.一起在市场中寻找方向 273
3.时时进行比对测试 274
四、其他核心工作 274
1.要注意规格、包装、保质期测定事宜 274
2.要追踪采购部 275
3.要深入新产品生产工艺验证过程 276
4.配料、营养成分表、标签信息 276
5.还有很多工作 277
6.注意保密性 277
五、权利和能力 278
1.具备的权力 278
2.优衣库公司的连带式工作法 281
3.能力的培养 282
第十章 第六步:产品概念、卖点和名称制定 284
一、产品概念及广告语 286
1.产品概念推演图 287
2.工具:铅笔、白纸、橡皮 289
二、命名 290
1.名称 290
2.类别名称是建立新品类的关键 291
3.利于记忆 293
4.有意义的联想 293
5.与产品概念相联 294
6.与文化、地理意义相联 294
7.命名基本方法 294
三、产品属性卖点提炼 296
1.核心卖点 297
2.产品通用基础型卖点 298
四、产品属性词汇制定 299
1.制作各品牌属性词汇对照图 299
2.产品卖点列出 300
3.凝练词汇 300
4.终选定 301
五、产品外包装及广宣 303
1.信息提供顺序 303
2.视觉符号设计的要点 303
3.文字信息与国家法规 304
4.包装要看起来越大越好 305
5.包装实样测试 305
六、产品终对抗模拟 306
第十一章 上市流程及实用工具 308
一、新产品上市流程 308
1.新产品概念及可行性分析 309
2.新产品开发阶段 310
3.投产试销 311
4.正式上市追踪 312
二、新产品上市实用工具 313
1.新产品概念提案书 314
2.新产品市场可行性报告书 316
3.生产可行性报告书 317
4.新产品概念意见反馈书 318
5.新产品上市申请书 319
6.新产品价格结构表 320
7.新产品规格确认书 321
8.产品标准信息表 322
9.新产品开发进度计划和追踪表 323
三、强调会议的作用 323
內容試閱
序 言
我的志向一直是写一本产品开发方面的实战工具类书籍,是具体到每一步、每一个细节甚至每一个念头如何产生、完全可以照着做的实战操作工具书。
因为22年以来,我在产品开发上的痛点就是这一点,满眼看的都是知识、理论,落地的细节却没有。我是在很多台湾地区的老师和前辈的指导下,一点点在工作实践中学会的,希望能补上这个空缺。
中国中小企业已经超过3000万家,从业人员有几亿名,占有绝大多数的人口基数。企业的发展离不开有一系列好的产品,这也是企业的根基和命脉。
产品开发是个很专业的事儿,需要很多技能。企业生产制造一个产品比较容易,只要你会制造产品的技术就可以,但要做出一个好的产品不容易,好的产品尤其需要市场类技能的配合。从市场调研、产品的市场定位、概念到属性定位与开发、测试、价格、推广都需要专业的技能。
论述市场类的著作非常多,也非常详尽和先进,但是落地比较困难。究其原因,往往着重论述理论的完善性与正确性,指明应该朝哪个方向去做,却没有具体如何使用尤其是在实践中综合使用多种技能的论述,或者需要大量的资源配合,比如市场的调查与测试的数据配等,没有数据,很多论著论述的方法也就无用武之地。
大型企业,比如可口可乐、宝洁、雀巢、联合利华、康师傅等,具备完善的人才、资源、成形的流程及配合机制,产品开发非常先进和有效。
很多中小型企业,甚至是销售额几十亿元的企业沦陷其中,难以整合,具体表现如下:
(1)要么跌倒在产品调查与测试的有效性上;要么在产品开发上,市场部与研发部无法有效配合,研发部有研发部的想法,市场部有市场部的想法,销售部有销售部的想法,无法达成一致。
(2)要么属性选择与成本、利润无法联动,市场、研发、财务流程冗杂、低效;要么跌倒在产品核心利益的提炼上,上市后,成了单纯的价格攻击。
他们需要一套简化的,摆脱了繁杂理论和资源限制就可以顺畅运行的实战体系。
我的职业生涯开始于康师傅企划部(台资企业一般这么称呼市场部),任职产品人。2006年,在调味品的知名企业——老才臣,与董事长陈月平先生一起,寻找公司新的增长点和爆品时,重新定位料酒系列产品,开创中高端料酒的格局,启动了全国料酒市场的裂变。产品一经上市,占据了全国很多区域超市、卖场的料酒品类宝座,成为卖场、超市必需的SKU,将老才臣料酒推向了全国前三强。
2007年,我任职于青岛本地一家年销售额7亿元的肉制品公司时,带领团队开创了休闲肉制品品类,开发了仅在青岛本地年销售额6000万元的爆品——台式小烤肠。
后来我服务于百年品牌——青岛灯塔,任职副总经理,开创了零添加味极鲜(与零添加酱油不同)和海鲜酱油系列小品类,成为爆品,单个产品系列在青岛本地的年销售额在1000万元左右,提升了品牌力,让115年的老品牌再次焕发生机。
本书虽以我20多年擅长的快消品领域来写作,只是所列的具体属性因素不同,但理念、方法、流程、工具等同样适用于其他行业。

章 市场部与研发部的配合战
市场部,很多企业也称为企划部,叫法不同而已。
有些行业把销售开发部门称作市场部,本书所指的市场部并非此市场部。
市场部是企业的灵魂部门。有一个说法是市场部与研发部才是决定企业向上发展的核心部门,因为关乎企业命脉的产品是这两个部门创造出来的。
市场部泛指进行市场调研、产品开发、产品管理、媒介宣传,为销售部提供行销服务支持(促销活动、物料等)的专业部门,如图1-1所示。






图1-1 市场部的职能
很多大企业会配备专业的人员承担这些职能,但中小企业有些困难,即便配备了市场部,也很难承担这些职能。由于配备人员的专业技能有限,成了鸡肋,导致很多职能无法实现。
这里只说产品开发方面的问题,不提市场部的其他方面。
很多企业的市场部养着一批人,说产品开发需要市场部提案来启动,市场部要深入分析消费者,可分析来分析去,套话就那些,比如定位于年轻消费群体、时尚、中高端等,配上美观的PPT。不做市场竞争分析,不做市场细分规模大小及发展潜力分析,仅用一些不疼不痒或时髦的流行词语炫耀一番、描述一番,剩下的交给研发部,有用吗?与研发部有多大关系?简单的成本加成法来定价格,也不考虑费用的支出影响,这种现象比比皆是。
一、一个真实的案例
几年前,我在一家上市公司工作,负责营销部门,销售额几个亿。
接手营销部门之前,有一批产品即将上市。产品开发已经完毕,包装已经定稿。我看完上市方案后告诉董事长:“产品暂停上市。”
为什么?上市方案做得非常漂亮,开始看时很震撼,时髦的词汇、前瞻的说法,相关信息也有模有样。
但深入其中,有几个避不开的核心问题没有涉及,比如
(1)市场规模有多大。
(2)本品相较竞品来说,产品怎么定位。
(3)本品有什么优势。
(4)虽然通篇描述产品类别属性比较多,但本品产品属性方面
如何设定。
(5)可笑的是,选取的产品类别是中低端价格范畴,公司的整体加工按照出口标准,成本很高。
(6)除了上市方案,我调取产品比对测试资料,结果没有。问研发部和市场部,都说品尝过了,产品没问题,挺好吃的。
多年的职业素养,让我果断按了暂停键!
暂停后,大家都埋怨我:“老板都同意了,也品尝过了,你又何必折腾?华东市场(尤其是家乐福)急要这款产品,总监是老板的亲戚,他们也认为这款产品很不错!”
我说:“我去找董事长。我理解大家的心情,可从目前的资料来看,我不能同意生产产品。在我的字典里,产品上市是不能这么马虎的,上市要花费不菲的费用,如果不能确保出厂前有成功的把握,那是浪费老板的钱!”
既然大家都这么自信,测试一下又如何?
我直接去找董事长,董事长人很好,说:“大家都吃过了,都说不错的。”
我回答:“怎么测试的,结果到底怎么样,我不知道,也没有任何资料可追溯。我自己也尝过,感觉也不错,但如何测试很重要,一定要做竞争比对测试,不做比对测试,我不敢确保胜过竞争品牌。”
按照我说的方式展开了测试,结果让人大吃一惊,没有一个产
品的关键产品属性能够胜过竞品。
关键是公司的产品研发实力在业内也是出名的。问题出在哪里?出在市场部。他们的测试就是自己尝一尝,也不会测试的专业方法。
后来在开发产品时,别人告诉我:“研发部让我们品尝,开发产品是研发部的事,开发不出来,那是他们水平有问题。开发完产品,几个人尝一尝,如果吃着还不错,研发部给出成本,市场部算出零售价即可。”
研发部总监每次开会也说:“你来告诉我们怎么调吧,你说怎么调,我就怎么调!”市场部和研发部的对立和不配合可见一斑!
原来,他们是如此沟通的,也是如此开发产品的,这样怎么能开发出好产品?
我的回答是:“怎么调产品是研发部的专业,我不懂,听你们的。可朝哪个方向调,调到什么程度,调出什么成本的才可以,这是我的职责和专业,我说了算。”
后来,市场部与研发部分工非常明确,配合非常默契,开发出了不少好产品。
二、市场部和研发部的痛点
市场部与研发部,在配合上确实存在很多痛点,并且都是致命性的、专业性很强的难点。如果解决不好,产品就会陷入困境,出现重大损失。在本书,这些痛点会一一得到解决。
1.研发部的痛点
开始新产品开发了,都添加哪些特色呢?参照竞品和自己的技术,好不容易研发出来一件满意的样品,与市场人员一沟通:
(1)研发人员:你到底要什么产品属性(特色)?
甲:我认为颜色应该……口味应该……再添加点××原料……
乙:对,不过我认为浓稠度再调一下会更好……
丙:我认为不应该添加××原料,另外,甲说的颜色我不认可,应该是……
丁:客户说了……
研发人员一听头都大了:你们到底要什么?上次,你们还说颜色挺好,这次怎么变了?我该满足谁的要求,那么多要求,成本怎么办?
(2)研发人员:每个属性达到什么程度,谁说了算?
甲:我认为再辣一些会更好,咸度也加大。
乙:不对,我认为再减一下辣度,谁像你那么能吃辣。
丙:我赞同甲。
丁:我认为辣度还可以,应该油度减一下,酱香气不够。
研发人员:我该听谁的?
(3)什么?跟我要样品成本?我已经给财务部了,你去和他们要吧?
(4)并不是后确定样品后计算成本,只是市场部认为这个样品还不错,要计算一下价盘,这是个重复性的动作,成本不合适,样品也不能通过。
市场部:成本多少?你要说一下,我计算一下,这次的样品可不可以?否则零售价不合适,也不可以上市。
研发人员:我只有原辅料成本,人工、包材、分摊我哪里知道?成本核算是财务部的事儿。
财务部:你不能总跟我要啊?研发部还没给我配方和成本呢?你先去催他呀!(或者:也不能任何工作拿过来我就给你核吧?即便我算好了,还得领导审吧?领导不审我也不能给你啊,怎么也得好几天吧。)
(5)什么,样品的成本又高了?到底我给你多少成本才行?你给我个数啊?
市场部:这次的样品虽然还可以,但成本高了,没法卖。再下调一下。
研发部:怎么调啊?一调不就变配方了吗?折腾了这么多次,好不容易确定样品,再来一轮吗?
(6)样品的特色,为什么要求全超过?
市场部:调这个特色,那个也要调,不能落下。
研发部:为什么?不考虑成本啊?
2.市场部的痛点
(1)让我提前定出产品的特色要求,我又不懂技术,哪里知道?
(2)我知道要什么口味的产品,但加什么原料才能达到要求,
我怎么知道?那不是研发部的技术专业吗?我哪里知道怎么开发产品?
(研发部的问题:你认为加点什么原料好?你说都加什么原料,才能味道更鲜?加这个原料行吗?)
(3)问我要加多少量才行,我怎么知道啊?
(研发部的问题:你认为加××原料到××克,怎么样?)
(4)问我样品行不行,让我定,你们研发部不会自己尝?自己看不出来吗?我哪里知道啊?
(5)这个属性明明不好,让我决定怎么改,我怎么可以决定呢?
(6)每次给样品,能不能告诉我成本是多少,以便于我核算零售价格?能不能别间隔好长时间啊?这样一次次,什么时候是头啊?
(7)天天要我给具体的成本要求,我怎么知道各项分摊成本、包装成本,怎么去核算研发成本?
(8)零售价到底定多少合适?
(9)渠道毛利给多少?
(10)上市后,能卖多少,能不能赢过竞争产品,我怎么知道?
(11)销售人员跟我要话术、概念、卖点、具体属性用语,我怎
么可能知道?实在不行,研发部说一下吧,自己设计的产品,自己应该知道。至于包装上的文字信息,设计师定一下或者就别加了。
三、产品开发的职责分工
在开发产品的具体工作中,一项工作往往是两个部门存在各自的分工步骤,前后穿插在一起。
如果不做明确拆分,在配合衔接上就会出现职责不清、前后顺序混乱等现象。
市场部和研发部在开发产品时,如何分工和配合才有效?
我们先来看一下产品开发部需要做的工作,先有个基本概念,再拆分成为两个部门的职责,如图1-2所示。






图1-2 产品的开发过程
图1-2所列的都是市场部、研发部开发产品时的基本职责,本书只涉及属性开发阶段,因此只讲述这部分的职责分工。
1.市场部的职责
(1)确定产品的定位、价格定位、规格定位。
(2)推算出产品的研发成本目标值和毛利率。
(3)确定产品属性的定位、优先级及属性的比对优势,属性多还是少,明确从哪几个属性突破。
(4)确定标杆竞品。
(5)开发中,小范围测试样品是不是达到了属性要求,并给出整改方向。
(6)针对产品配料和成本,明确产品配料如何调整,哪种配料可以减,哪种配料不能减,哪种配料可以多加,确保产品价值感和属性、成本的平衡。
(7)主持大范围测试,写出测试报告。
(8)产品属性的终确认权。
(9)制定概念、卖点、广告语、销售话术。
(10)包装样式、材质、尺寸确定权。
(11)上市的工作:申请、包装设计、协调生产、推广方案、上市后的推广工作。
(12)上市后的产品追踪、改进、毛利提升等工作还要持续进行。
2.研发部的职责
按照市场部产品概念制定的部分,在概念与技术可行性之间与市场部不断互动、修改,直至开发出符合的实物产品。
(1)根据市场部的要求和提供的标杆竞品,开发出符合要求的产品属性,写出产品开发方案,并做样品。
(2)同步计算样品的成本是否符合市场部的要求。如果成本不符合市场部的要求,则样品不过关;如果符合成本要求,并比对标杆样品达到了市场部设定的属性,提供样品给市场部。
(3)计算固定成本结构,依据财务部提供的数据,初步粗估设定原辅料、包装、人工、分摊等成本提供给市场部。
(4)准备测试的产品,由市场部来确定。
(5)如市场部不通过,一定要明确属性差异方向,再进行开发。
(6)一旦市场部小范围确样通过,制作大范围测试的样品,并做测试准备安排。
(7)大范围测试通过,封样,明确产品工艺。
(8)提供市场部相关成本、工艺、原材料、产地、成分、使用量等有价值的资料和信息。
(9)确定包装的规格可行性,给出相关尺寸。
(10)确定包材材质的可行性。
(11)提供样品,便于化验室做保质期加速实验,确认保质期可行性。
(12)给出符合国家7718标准的配料、相关信息和营养标签值,用于设计标签。
(13)给出产品工艺和标准配方,协调生产部门和品管部门进行产品的生产线中试。

 

 

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