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『簡體書』品牌偏爱 抢占心智的品牌营销方法论

書城自編碼: 3539046
分類: 簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 周廉春
國際書號(ISBN): 9787115541659
出版社: 人民邮电出版社
出版日期: 2020-08-01

頁數/字數: /
書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:NT$ 472

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红牛互动营销部前部长、REVIVE广告合伙人 周廉春,多年行业深度洞察结晶 构建品牌传播底层逻辑,剖析营销实战经典案例 塑造品牌魅力,引导用户偏爱,提升企业竞争力 北京大学、中国传媒大学教授丨刘国基 《广告主评论》总编辑丨刘再兴 IDG TN中国区首席运营总监丨王健 凤凰卫视广告业务副总裁丨王军 蘑菇街副总裁丨范懿铭 《超级话题》作者丨肖大侠 鲁花集团CMO丨初志恒 碧生源控股有限公司副总裁丨林如海 网易传媒市场部总经理丨顾维维 知名营销人丨Bonita(方宝妮) 众多行业大咖赞誉推荐
內容簡介:
在商业环境中,品牌竞争力正成为企业在市场获得竞争优势的关键要素之一。然而,在微博、微信短视频主导的社交媒体时代,品牌推广的对象越来越难以被打动,广告越来越不受欢迎。同时,对于品牌从业者来说,很多专业理论晦涩难懂。 《品牌偏爱:抢占心智的品牌营销方法论》整体从实战角度出发,首先重新构建清晰而又生动的品牌传播底层逻辑;然后,基于精选案例,分析以社交媒体、H5、视频为主导的内容营销,总结实用的创意技巧;*后,为中小企业指出品牌塑造的参考方法,旨在帮助企业赢得用户偏爱,提升用户的品牌忠诚度,从而提高企业的竞争力。 《品牌偏爱:抢占心智的品牌营销方法论》对品牌营销有兴趣或正从事品牌营销工作的人员,本书对其都有一定的实用价值。
關於作者:
周廉春 REVIVE广告合伙人,木瓜创意机构策略官,为VOLVO、碧然德、浪琴、腾讯、长安汽车、海信电器等国内外知名品牌服务,在品牌管理、内容营销、活动策划及社会化媒体运营领域,拥有丰富的理论知识和时间经验。 曾任红牛维他命饮料有限公司互动营销部负责人,带领团队策划实施的红牛公交迷题等项目,轰动社交圈,引发媒体争相报道。 此外,还热衷于行业理论及趋势分析,独立撰写的《利用NLP方法分析互联网内容营销与品牌个性相关性实证研究》专业论文,利用自然语言处理技术解决内容营销效果评估问题。 曾先后获得2015年虎啸奖数字营销年度新锐人物、2016年《广告主评论》杂志中国十大职业品牌经理人等奖项,是IAI国际广告奖、金远奖、金网奖等多个营销奖项的终审评委。
目錄
第 1 章 重新认识营销和品牌
1.1 当我们谈论营销时我们在谈论什么 002
1.1.1 营销=营 销,拉近心理和物理上的距离 003
1.1.2 整合营销就是用同一个声音表达 005
1.2 给营销发展历史划完重点后的新发现 007
1.2.1 营销进化史:从人口时代到标签时代 008
1.2.2 案例:百事可乐围绕新年主题,借助情感沟通人性 016
1.3 牌品是品牌的更准确表达 022
1.3.1 了解品牌,这4个定义就够了 024
1.3.2 营销人不能不知道的品牌管理理论 026
1.3.3 品牌=品质 品格 品德 030
第 2 章 品牌的终极目标是建立偏爱
2.1 被偏爱的有恃无恐 033
2.1.1 宋词里的消费者购物决策流程 035
2.1.2 品牌个性是建立品牌偏好的决定性要素 040
2.2 品牌没有魅力,那和咸鱼有什么区别 043
2.2.1 品牌要像人一样拥有生命力 043
2.2.2 品牌魅力=定位 个性 立场 044
第3 章 品牌魅力是吸引铁粉的秘诀
3.1 定位提供产品品质层面的魅力 049
3.1.1 解构定位理论的对象、主体、空间 050
3.1.2 一句话说清楚6种定位 054
3.2 个性提供人性品格层面的魅力 058
3.2.1 决定市场排名的是品牌个性 059
3.2.2 品牌个性居然有标准菜单 060
3.3 立场提供人文品德层面的魅力 067
第4 章 塑造品牌魅力的4个黄金法则
4.1 塑造品牌魅力黄金法则之品牌定位 071
321定位法让你轻松掌握定位 073
4.2 塑造品牌魅力黄金法则之品牌个性 080
4.2.1 确定品牌个性的3个原则 080
4.2.2 塑造品牌个性的4个维度 083
4.3 塑造品牌魅力黄金法则之品牌立场 086
4.4 塑造品牌魅力黄金法则之品牌传播 089
4.4.1 强势品牌的4个标准 089
4.4.2 品牌传播的6个步骤 091
第5 章 品牌传播面临的媒介生态
5.1 有传播的地方就有江湖 095
5.1.1 广告越来越不受欢迎 098
5.1.2 内容营销:《世间始终你好》 099
第6 章 在这里读懂内容营销
6.1 众说纷纭的内容营销 101
6.1.1 软硬兼施是品牌传播大势 102
6.1.2 销经典案例:The Furrow、The Michelin Guides 104
6.2 内容营销最权威的定义 107
6.2.1 解读CMI对内容营销的定义 107
6.2.2 用内容做营销不等于内容营销 109
6.3 是时候展示真正的内容营销了 113
6.3.1 星巴克Upstanders1st & Main 113
6.3.2 红牛Gives You Wings 114
6.3.3 Nike 原创剧集Margot vs Lily系列 117
6.3.4 全食超市 119
6.3.5 红牛能量学院 123
6.3.6 网易云音乐 127
第7 章 品牌传播内容运营实务
7.1 内容营销操作指南 129
7.1.1 成功内容营销的6个步骤 131
7.1.2 内容营销的9个创意来源 135
7.2 内容营销离不开社交媒体 137
7.2.1 社交媒体依然是品牌营销最有价值的平台 138
7.2.2 有趣、有用、有料、有品是手段不是目的 139
7.3 H5 是考验品牌传播从业者的标准 140
7.3.1 那些年我们追过的H5案例 141
7.3.2 极具吸引力H5的选题及标题撰写技巧 147
第8 章 你也可以使用的创意方法
8.1 常见创意方法 152
8.1.1 借用SCAMPER法则生产创意 152
8.1.2 语文课本教我们的创意方法 153
8.1.3 内容运营的代入感和获得感 153
8.2 创意方法之无中生有及案例 155
8.2.1 案例:2018年方太油烟航空 155
8.2.2 案例:虚拟在线祝福专送事业部 157
8.2.3 案例:虚拟企业代言人或吉祥物 157
8.3 创意方法之移花接木及案例 159
8.3.1 让人拍案叫绝的移花接木创意 160
8.3.2 案例:诗歌POS机让山里的才华被看见 162
8.3.3 抖音最擅长用移花接木 163
8.4 创意方法之取石攻玉及案例 165
8.5 创意方法之缀玉联珠及案例 169
8.5.1 案例:今日头条无条件写作日活动海报 169
8.5.2 案例:全联经济美学系列 172
8.5.3 案例:领英七夕主题海报 174
8.6 创意方法之顺理成章及案例 180
8.7 创意方法之欲扬先抑及案例 183
8.8 创意原则之以小博大及案例 185
第9 章 小企业向大品牌企业学什么
9.1 红牛的品牌为什么又红又牛 198
9.2 中小企业向大品牌企业学什么 201
后记

 

 

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