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『簡體書』房地产营销30讲

書城自編碼: 3429603
分類: 簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 汪吉,汪豪
國際書號(ISBN): 9787516420379
出版社: 企业管理出版社
出版日期: 2019-11-01

頁數/字數: /
書度/開本: 16开

售價:NT$ 491

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編輯推薦:
1张蓝图,5个维度,30个核心动作,构建房地产营销底层思维,破局淡市营销
內容簡介:
随着政府调控力度增加,房企规模扩张,产品同质化,客户日趋理性,房地产市场销售难度直线上升。传统粗放式的营销手段与经验,在红海竞争中越来越难以为继。
房地产未来的竞争,是从产品的竞争,到生活方式的竞争;从线下的整合,到品牌的运作;从地产当道,到去地产化运营;在断竞争的过程中,房地产营销人将面临更多的挑战,必须真正掌握系统化的营销技能。
在房地产新现实下,如何突破,如何提升?本书从客户价值的理解、创造、传播和交付,以及房地产销售周期五个维度,绘制了一幅房地产营销蓝图,把房地产营销细分成30个核心动作。通过深度剖析标杆房企的营销动作技法,系统讲解营销体系要点,旨在帮助建立房地产营销的底层思维,创新营销模式和营销手段,提升操盘能力,破局淡市营销。

随着政府调控力度增加,房企规模扩张,产品同质化,客户日趋理性,房地产市场销售难度直线上升。传统粗放式的营销手段与经验,在红海竞争中越来越难以为继。
房地产未来的竞争,是从产品的竞争,到生活方式的竞争;从线下的整合,到品牌的运作;从地产当道,到去地产化运营;在断竞争的过程中,房地产营销人将面临更多的挑战,必须真正掌握系统化的营销技能。
在房地产新现实下,如何突破,如何提升?本书从客户价值的理解、创造、传播和交付,以及房地产销售周期五个维度,绘制了一幅房地产营销蓝图,把房地产营销细分成30个核心动作。通过深度剖析标杆房企的营销动作技法,系统讲解营销体系要点,旨在帮助建立房地产营销的底层思维,创新营销模式和营销手段,提升操盘能力,破局淡市营销。
關於作者:
汪吉,体验思想家和践行者,脑库联合创始人。营销实战专家,资深管理咨询顾问,高级工程师,国家注册建造师,房地产经纪人。
汪豪,广告讲师,商业作家,著名策划人,脑库联合创始人。自称广告疯子,被誉为广告新生代的领军人物,推崇极真与极简的商业思想。 二人的其他商业著作有:《体验感:品牌3.0的营销革命》《体验再造:赢得YOU时代的方法论》《策划在左,文案在右》《笔尖:创意文案42式》《你的创意逊毙了》《不同凡响:广告策划之道》。

汪吉,体验思想家和践行者,脑库联合创始人。营销实战专家,资深管理咨询顾问,高级工程师,国家注册建造师,房地产经纪人。
汪豪,广告讲师,商业作家,著名策划人,脑库联合创始人。自称广告疯子,被誉为广告新生代的领军人物,推崇极真与极简的商业思想。 二人的其他商业著作有:《体验感:品牌3.0的营销革命》《体验再造:赢得YOU时代的方法论》《策划在左,文案在右》《笔尖:创意文案42式》《你的创意逊毙了》《不同凡响:广告策划之道》。
目錄
前言:画一张你的房地产营销蓝图

第一部分 市场研究 
第1讲 房地产市场调研的点线面体框架
第2讲 踩盘,这才是正确的打开方式
 
第二部分 消费者分析 
第3讲 客户画像:你想把房子卖给谁 
第4讲 客户地图:如何快速找到你的客户
 
第三部分 制定营销战略
第5讲 如何运用STP理论制定营销战略 
第6讲 房地产项目定位的痛点与解决之道 
第7讲 品牌资产:从贩卖产品到贩卖美好生活
 
第四部分 设计竞争策略 
第8讲 销售流的泪,都是产品设计时脑子进的水 
第9讲 卖什么都是卖体验,体验好才是真的好 
第10讲 微笑价格:卖疯了的房地产定价秘籍 
第11讲 案名发想:给你的产品起个好名字 
第12讲 如何做出有生命力的房地产广告 
第13讲 文案说话:如何写出有营销力的文案
 
第五部分 整合营销传播 
第14讲 传播有道,整合营销传播才是王道 
第15讲 关系营销:构建与客户关系的强连接 
第16讲 圈层营销:圈子对了,房子就卖了 
第17讲 全员营销:做好营销的内功与外功 
第18讲 社群营销:房地产营销的新商业逻辑

第六部分 渠道、拓客 
第19讲 如何建立灵活高效的渠道管理体系 
第20讲 房地产拓客:如何决胜于售楼处之外 
第21讲 大客户营销:如何发展你的20%核心客户 
第22讲 O2O营销:如何打通线上线下的营销链
 
第七部分 营销节奏 
第23讲 客户池:如何快速积累意向客户 
第24讲 开盘制胜:如何打响营销的第一炮 
第25讲 活动营销:如何让你的案场人气爆棚 
第26讲 滞销破局:如何成功解套滞销楼盘
 
第八部分 营销组织与管理 
第27讲 赢在案场:如何提升案场销售转化率 
第28讲 要利润更要销售速度,来看销控怎么做
第29讲 入住才是营销的开始,交房也需要营销
第30讲 如何打造一支执行力超强的营销团队
內容試閱
房地产的下半场,这是融创中国董事长孙宏斌2018年3月1日在亚布力论坛闭幕会上主题演讲的标题。同年9月28日,万科集团秋季例会在深圳大梅沙举行,万科董事长郁亮高呼活下去,从其会场传出的满屏红底白字 活下去的图片,刷爆了业内外人士的朋友圈。
不管是下半场,还是白银时代,都说明了一个现实,那就是房地产行业的转折点已经到来。链家集团董事长左晖在接受《财新时间》采访时说到,当前的房地产有三个核心特点:一是从增量到存量,二是从开发到运营,三是从线下到线上。毫无疑问,房地产营销面临着巨大的挑战。
有专业人士做过分析总结,与其他行业相比,房地产营销有12个鲜明的特征:
1.不可移动性,土地成本极高;
2.大宗商品,高总价,购买谨慎;
3.受政策影响巨大;
4.期房销售,建设周期长,购买到交付时间长;
5.可以按揭贷款支付;
6.兼具使用功能和保值增值功能;
7.重购率低,信息不对称强;
8.每套房子都有唯一性,每个客户都有唯一性;
9.所有渠道都不属于自己;
10.行业品牌多,但鲜明特点少;
11.销售额巨大,销售人员最少;
12.营销费用不低,但所占销售额比率极低。
中国的房地产营销,是从1998年才开始蓬勃发展的。这一年国家宣布取消福利分房制度,全面开启住宅商品化,伴随着这个新形势,营销开始被重视,并逐渐成为房地产开发经营的主角之一。
过去20年中,各个城市的房价都是一路攀升的。房价的高涨,掩盖了房企在产品研发、工程建设、市场营销、售后服务、经营管理等各个环节的种种缺陷和问题。
但在政府调控力度增加、企业规模扩张、产品同质化、互联网当道、客户主权意识加强的房地产新现实下,传统粗放式、野蛮式的营销手段与经验,在红海竞争中越来越难以为继,市场销售难度直线上升。
房地产未来的竞争,是从产品的竞争,到生活方式的竞争;从线上线下的整合,到品牌的运作;从地产化当道,到去地产化运营。在不断竞争的过程中,房地产营销人将面临更多的挑战,必须进行体系化的训练,真正掌握系统化的营销技能。
笔者在1999年开始接触房地产,是国内最早的一批全国注册房地产经纪人和物业管理师,在近20年的房地产从业经历中,做过甲方,也做过乙方,先后参与和操盘了70多个不同类型的项目,积累了一定的营销经验。面对房地产的新现实,营销应该如何突破、如何提升,是我们一直在思考的问题。
本书分为市场研究、消费者分析、制定营销战略、设计竞争策略、整合营销传播、渠道拓客、营销节奏、销售组织与管理八个部分,共30讲。通过深度剖析标杆房企的营销动作技法,系统讲解营销体系要点,旨在帮助建立房地产营销的底层思维,形成系统完善的营销知识体系。
十几年前,人们心心念念的是让辛苦赚来的每分钱发挥最大效用。如今,随着收入的快速增长,消费者对品质高、价格高的产品开始青睐有加,并且越来越舍得在服务上花钱。不过,钱包鼓了意味着选择就多了,如今消费者的选择范围比以往任何时候都大。在麦肯锡2017中国消费者报告中,90后正成为消费新引擎,追求品质、价值和服务是关键趋势。
一招鲜吃遍天的时代已经过去了,房地产已经进入精细化、大运营时代。画一张你的房地产营销蓝图,指引新征程的方向,已经刻不容缓。可喜的是,碧桂园、恒大等标杆房企,早已开始着手营销标准化工作,那些优秀的房地产营销人,也都在积极进行体系化的知识构建。
本书是我们在市场一线摸爬滚打的经验总结,30讲的内容是自成一体,完全分开的,大家不必按顺序阅读,可以选择自己喜欢或觉得有用的章节进行浏览,指导实操应用。

 

 

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