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| 編輯推薦： |
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《市场营销学》突出实用性，每章的内容都配有学习目标、关键概念、案例导入、本章小结、思考与练习、实践训练等具有特色的栏目，有助于学生的理解和学习。
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| 內容簡介： |
《市场营销学》是为了适应市场营销本科教学发展的需要，在吸收国内外市场营销研究的新理念、新成果和近年来我国企业营销实践新经验的基础上编写的。《市场营销学》分上下两篇，共十三章。上篇为基础篇，共六章，包括市场营销导论、市场营销环境、市场购买行为分析、市场调查与预测、市场竞争战略、目标市场营销战略；下篇为应用篇，共七章，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、营销管理、市场营销新理念、国际市场营销。在内容的取舍上，较好地解决了与企业管理专业和市场营销专业其他课程教材的衔接问题；突出了理论与实践相结合，强调运用理论对实际问题进行分析，实用性强；适合本科教学的教师精讲、学生多练、能力本位的新型教学模式。同时每章都有较新的案例及案例思考题，使本书与时俱进，内容更丰富且新颖。
《市场营销学》深入浅出、简明扼要、实用性强，非常适合作为本科院校市场营销及相关专业的专业课教材，也可作为高职高专院校和民办高等学校的市场营销专业的专业课教材，同时还可供企业管理人员、从事市场营销工作的人员参考。
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| 關於作者： |
阳正义 桂林航天工业学院 管理学硕士 教学10年
参编教材：
《市场营销学》清华大学出版社，副主编
《市场营销学（第2版）》清华大学出版社，副主编
《推销理论与实务》清华大学出版社，副主编
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| 目錄：
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目 录
上篇 基 础 篇
第一章 市场营销导论 1
第一节 市场营销的基本概念 2
一、市场营销的含义 2
二、市场及分类 3
三、市场营销的核心概念 6
四、顾客价值、满意与忠诚 8
五、市场营销管理的任务与流程 14
第二节 市场营销学的性质、研究对象
? 和研究方法 16
一、市场营销学的性质 16
二、市场营销学的研究对象与特点 17
三、市场营销学研究的基本内容 18
四、市场营销学研究的基本方法 18
第三节 市场营销学的形成与发展 19
一、产生形成时期 19
二、成熟发展时期 20
三、市场营销学在我国的推广 21
第四节 市场营销观念的演变 21
一、生产观念 22
二、产品观念 22
三、推销观念 23
四、市场营销观念 23
五、客户观念 24
六、社会营销观念 24
第五节 现代市场营销理论框架 25
一、市场营销组合的基本框架：4P 25
二、大市场营销组合：6P 26
三、服务营销组合：7P 27
四、整合营销理论：4C 27
五、关系营销理论：4R 28
本章小结 29
思考与练习 30
实践训练 30
第二章 市场营销环境 31
第一节 市场营销环境概述 33
一、市场营销环境的含义 33
二、市场营销环境的构成 33
三、市场营销环境的特点 34
第二节 市场营销微观环境 35
一、企业内部环境 35
二、企业的供应商 35
三、营销中介机构 36
四、目标顾客 36
五、竞争者 37
六、社会公众 37
第三节 市场营销宏观环境 38
一、人口环境 38
二、经济环境 41
三、政治法律环境 43
四、社会文化环境 44
五、科学技术环境 45
六、自然环境 47
第四节 环境分析与对策 48
一、营销环境分析的意义 48
二、市场机会与环境威胁分析 48
三、营销环境的综合评价 49
四、环境与企业对策 50
本章小结 53
思考与练习 53
实践训练 53
第三章 市场购买行为分析 55
第一节 消费者市场与组织市场 56
一、消费者市场及其特点 56
二、组织市场及其特点 60
第二节 消费者购买动机与行为分析 63
一、消费者动机的形成 63
二、消费者购买行为的类型 65
三、消费者购买行为分析 66
四、消费者购买行为的影响因素 69
五、消费者购买决策过程 74
第三节 组织市场购买行为分析 77
一、产业市场及其购买行为分析 77
二、中间商购买行为 80
三、政府采购者行为 83
本章小结 87
思考与练习 88
实践训练 88
第四章 市场调查与预测 91
第一节 市场营销信息及其信息系统 92
一、市场营销信息 92
二、市场营销信息系统 94
第二节 市场营销调研 98
一、市场营销调研的含义 98
二、市场营销调研的作用 98
三、市场营销调研的类型及内容 99
四、市场营销调研的步骤 100
五、市场营销调研的方法 101
六、问卷设计技术 103
第三节 市场营销预测 105
一、市场预测的含义和类型 105
二、市场预测的主要作用 105
三、市场预测的步骤 105
四、市场预测的方法 106
本章小结 107
思考与练习 108
实践训练 108
第五章 市场竞争战略 109
第一节 市场竞争者分析 110
一、识别企业的竞争者 110
二、竞争者的战略和目标分析 112
三、了解竞争者的优势和劣势 113
四、判断竞争者的市场反应 114
第二节 竞争战略的一般形式 114
一、成本领先战略 114
二、差异化战略 115
三、集中化战略 115
第三节 市场竞争战略 116
一、市场领导者战略 116
二、市场挑战者战略 119
三、市场跟随者战略 122
四、市场补缺者战略 123
本章小结 124
思考与练习 125
实践训练 125
第六章 目标市场营销战略 127
第一节 市场细分 128
一、市场细分的含义 128
二、市场细分的依据 129
三、市场细分的方法及步骤 133
四、有效市场细分的条件 134
第二节 目标市场选择 134
一、目标市场的含义 134
二、评估细分市场 135
三、目标市场的战略选择 136
四、影响目标市场选择的因素 139
第三节 市场定位 140
一、市场定位的含义 140
二、市场定位的策略 140
三、错误的定位策略 143
四、市场定位的方法与步骤 144
本章小结 145
思考与练习 146
实践训练 146
下篇 应 用 篇
第七章 产品策略 149
第一节 产品的整体概念及产品组合
?策略 149
一、产品整体概念 150
二、产品整体概念的意义 151
三、产品的分类 152
四、产品组合概念 153
五、产品组合策略 154
六、产品组合的优化调整 155
第二节 产品生命周期理论 157
一、产品生命周期的概念与形态 157
二、产品生命周期各阶段的特点与
营销策略 160
第三节 新产品的开发策略 164
一、新产品的概念与分类 164
二、新产品开发的必要性 166
三、新产品开发应遵循的原则 167
四、新产品开发的方式 168
五、新产品设计与开发 168
六、新产品开发策略 170
七、新产品的开发程序 170
第四节 品牌策略与包装策略 173
一、品牌概述 173
二、品牌策略 180
三、包装策略 183
本章小结 188
思考与练习 188
实践训练 188
第八章 价格策略 189
第一节 定价目标选择 190
一、以获得利润为定价目标 190
二、以维持或提高市场占有率
为定价目标 191
三、以投资报酬率为定价目标 191
四、以稳定市场价格为定价目标 191
五、以应付和防止竞争为定价
目标 192
第二节 影响定价的因素 192
一、产品成本因素 192
二、市场状况因素 192
三、消费者心理因素 194
四、国家政策 194
五、其他环境因素 194
第三节 定价方法 195
一、定价的步骤 195
二、定价的方法 197
第四节 定价策略 199
一、新产品的定价策略 200
二、产品组合定价策略 201
三、折扣定价策略 202
四、心理定价策略 203
五、地区定价策略 204
六、差别定价策略 205
第五节 价格调整与企业对策 208
一、企业主动调整产品价格 208
二、企业被动调整产品价格 210
三、顾客对企业变价的反应 211
四、企业对竞争者变价的反应 211
本章小结 212
思考与练习 212
实践训练 213
第九章 分销渠道策略 215
第一节 分销渠道的概念与类型 216
一、分销渠道的概念、特征
及功能 216
二、分销渠道的类型及各自结构 218
第二节 分销渠道的设计与管理 221
一、分销渠道的设计 221
二、分销渠道的管理与维护 224
三、分销渠道的变革 226
第三节 中间商概述 227
一、中间商的类型 227
二、批发商的主要类型 228
三、零售商的主要类型 230
第四节 营销物流 232
一、营销物流的概念和作用 232
二、商品的储存 234
三、商品的运输 235
四、商品的配送 236
五、商品的流通加工 237
本章小结 238
思考与练习 239
实践训练 239
第十章 促销策略 241
第一节 促销与促销组合的概念 242
一、促销的概念 242
二、促销的作用 243
三、促销组合 244
四、促销的基本策略 245
第二节 人员推销 246
一、人员推销的特点及基本形式 246
二、人员推销的策略和步骤 247
三、推销人员的素质、选拔
与训练 250
第三节 广告 253
一、广告的概念 253
二、广告的作用 254
三、广告决策 254
四、广告效果的测定 258
第四节 营业推广 259
一、营业推广的对象 259
二、营业推广的特征 259
三、营业推广的形式 260
第五节 公共关系 261
一、公共关系的含义 261
二、公共关系的作用 262
三、公共关系的特点及方式 263
四、公共关系的原则与实施步骤 264
本章小结 265
思考与练习 266
实践训练 266
第十一章 营销管理 267
第一节 营销计划 268
一、营销计划的概念 268
二、营销计划的基本流程 268
三、营销计划的主要内容 270
第二节 营销组织 272
一、营销组织设计的原则 273
二、营销组织设计的步骤 274
三、营销组织结构的类型 274
四、影响营销组织选择的因素 277
五、营销组织系统的再设计 278
第三节 营销控制 279
一、营销控制的基本过程 279
二、营销控制的基本内容与方法 280
三、营销审计 282
本章小结 283
思考与练习 283
实践训练 284
第十二章 市场营销新理念 285
第一节 关系营销 285
一、关系营销的内涵与特征 286
二、关系营销的市场模型 287
三、关系营销的基本模式 288
四、关系营销的实施策略 290
第二节 网络营销 291
一、网络营销的内涵 291
二、网络营销的特点 292
三、网络营销中的营销组合 293
四、网络营销与电子商务 295
五、网络营销与传统营销的整合 296
第三节 直复营销 296
一、直复营销概述 296
二、直复营销的方式 298
三、开发营销的数据库系统 300
第四节 服务营销 300
一、服务与服务营销概述 300
二、服务营销组合 301
三、服务质量差距模型 306
第五节 市场营销前沿理论 308
一、营销前沿理论的内涵与特征 308
二、学习营销前沿理论的意义 309
三、营销前沿理论的内容 309
本章小结 314
思考与练习 315
实践训练 315
第十三章 国际市场营销 317
第一节 国际市场营销概述 318
一、国际市场营销的概念 318
二、国际市场营销的特点 318
三、国际市场营销与国际贸易的
异同 319
四、国际市场营销的演化 319
第二节 国际市场营销环境 320
一、国际文化环境 320
二、国际政治环境 323
三、国际法律环境 323
四、国际经济环境 324
五、国际金融与外汇环境 325
第三节 进入国际市场的方式 326
一、出口进入方式 326
二、契约进入方式 327
三、直接投资进入方式 328
第四节 国际市场营销策略 329
一、国际市场产品策略 329
二、国际市场定价策略 331
三、国际市场分销策略 331
四、国际市场促销策略 332
五、国际公共关系 333
六、大市场营销 333
本章小结 334
思考与练习 334
实践训练 335
参考文献 336
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| 內容試閱：
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前 言
市场营销学是一门建立在经济学、现代管理学以及行为科学基础上的交叉应用学科，它研究和探讨以满足消费者需求为中心的营销活动及其规律性，源于实践、高于实践是它的特点。随着市场经济的发展和社会的进步，市场营销在企业经营和发展中所发挥的作用及其所带来的效益越来越明显，越来越得到企业的高度重视，营销已成为一个企业发展的重要驱动因素。教育部也于1999年将市场营销学列为高等学校工商管理类专业的核心课程。
本教材是为满足市场经济发展的需要，力求培养出德、智、体、美全面发展的，既具有一定系统理论知识，又具有较强实际动手能力的高等应用技术型营销人才而推出的。本教材的编写立足于提高学生的整体素质和营销综合应用能力，特别是创新能力和实践能力，力求准确地阐述市场营销学的基本概念、基本原理和基本方法。本教材充分吸收了国内外市场营销学科理论研究和营销实践的新理念、新经验和新成果，以理论与实务相结合为主线，从易于阅读、理解、掌握的角度出发，对营销理论和企业营销实践活动进行全面、系统、深入的阐述。
本教材具有如下特点。
1 遵循系统性。按照经典的市场营销理论架构来构建章节，以满足读者的阅读和理解，特别强调理论与实务相结合，留给读者更多的思考空间。在读者对基本营销理论、观念掌握理解的基础上，突出营销行为主体，抓住营销人员这一主线，从营销人员的视角透视与诠释企业营销全过程。
2 突出实用性。遵循理论联系实际的原则，注重对大学生四种能力的培养，避免了以往高校营销课程教学重理论轻实践，导致学生实践能力较差、高分低能、不能迅速适应社会和工作岗位要求的问题。每一章的内容都配有学习目标、关键概念、案例导入、本章小结、思考与练习、实践训练等具有特色的栏目，有助于学生的理解和学习。重点突出实操性，培养学生的实践能力和解决实际问题的能力。
3 抓住特色性。结合当前经济发展现状的特色因素，力求更适合中国国情，更适合中国企业，更具有中国特色。
本教材可作为市场营销、工商管理、广告、经济管理、电子商务、网络经济、物流管理、国际商务等相关专业的本科教材，也可供广大正在或志在从事营销及相关活动的人士阅读参考。
本书由桂林航天工业学院阳正义、舒昌担任主编，杨帆、曹金华、韦红梅担任副主编。全书共分十三章，其中，阳正义编写第一章、第三章、第六章、第十二章；舒昌编写第九章、第十章；杨帆编写第八章、第十一章、第十三章；曹金华编写第四章、第五章；韦红梅编写第二章、第七章，阳正义负责拟定编写大纲并总撰定稿，舒昌负责组织协调。在此对他们所付出的辛勤劳动表示衷心的感谢！
本教材在近几年教学实践和研究的基础上增加了不少新的内容，如增加了市场营销前沿理论、市场竞争战略的章节，加强了基本概念的提示，特别是吸收了一些新的案例和素材；在内容的编排上，强调内容的逻辑性，更加凸显注重实践的要求，强化应用篇的地位，在新、实、严三个方面更能满足教学的需求。
本书在编写过程中参阅了国内外许多有关市场营销学方面的文献，在此对这些作者深表谢意。因受编著者学识和认识水平所限，本书难免有许多有待商榷和不当之处，恳请广大读者和同行批评指正，以便下一版修改与完善。
编 者
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