第3章公共关系活动3.1公共关系策划概述〖*45〗3.1.1本节知识点图311公共关系策划理论导图1. 公关策划的含义公关策划属于公关活动中最高的层次，它是公共关系价值的集中显现，其公关活动是连续不断的过程。公关策划（Public Relation Planning）属于公共关系的高层次动作，其主要内容是为达到一定目标而进行的有科学程序的谋划、构思和活动方案的设计与制作。〖1〗〖1〗〖2〗2. 公关策划的要素公关策划的要素包括策划者、策划方法、策划方案、策划对象和策划效果等。其中，策划者是公共关系策划的主体，整个策划过程就是策划者实现自己意志的过程，是策划者主动影响策划对象的过程，策划者在策划活动过程中始终处于支配地位。而其他基本要素经过策划者的组织，能促使策划过程有序地展开，实现既定的策划目标。3. 公关策划的特征1） 超前性公关策划人员应根据已有的经验和条件，对未来提出科学的预测与估算，并设计出一整套较为可行的策划方案；2） 创造性策划必须整合资源、整合资源必须是创造性的、创造性必须符合社会发展需要；3） 智慧性对各种知识的灵活应用、对各种信息的灵活使用、对各种资源的灵活利用和对各种变化的灵活反应；4） 谋略性从宏观到微观，精心构建计策，周密进行布局安排，要有胆识、有策略；5） 目标性每次公关策划的目标不同，即使是同一策划对象，它在不同时期的公共关系策划目标也不相同；6） 新奇性无论是内容还是形式都能突破人们思维的常规、常识和常法。4. 公关策划的原则1） 求实原则公关策划必须建立在对事实的真实把握基础上，以诚恳的态度向公众如实传递信息，在大胆想象构思时，要掌握界限之内的适度；2） 尊重公众的原则组织在考虑自身利益与公众利益的关系时，始终坚持把公众利益放在首位，为公众利益着想；3） 创造性原则公关策划必须打破传统、刻意求新、别出心裁，使公关活动生动有趣，从而给公众留下深刻而美好的印象；4） 系统性原则将公关活动作为一个系统工程来认识，按照系统的观点和方法予以谋划统筹；5） 可行性原则要尊重客观实际，从组织的自身实际条件出发，制定的目标必须恰到好处，并且能够付诸实践。3.1.2分析案例〖*2〗宝洁为母亲喝彩关键词： 奥运会品牌体育营销宝洁与奥运会的合作关系可以追溯到70年前，在此期间宝洁的体育营销脚步一直没有间断过。在2010年的温哥华冬奥会上，宝洁对美国国家代表队进行赞助，并在冬奥会期间组织了送给妈妈礼物的活动，帮助运动员妈妈和家人前往奥运会比赛现场观看比赛，同时成立了为运动员和家人提供团聚场所的宝洁之家，为妈妈们提供生活上的帮助；之后，宝洁又分别在加拿大、拉丁美洲、奥地利等地开展了形式多样的感谢母亲活动，除了为母亲提供比赛门票之外，同时提供细致的生活服务，让她们的旅程更加舒适。也是在2010年，宝洁最终通过了国际奥委会评审机构严格的资格审查和条件评估，正式与国际奥委会签署10年战略合作协议，成为官方合作伙伴，也打开了宝洁奥运营销的新大门。\[备战奥运会，提前热身\] 2012年2月28日，宝洁公司在北京奥运会标志性建筑水立方举行发布会，正式在中国启动2012年伦敦奥运会以为母亲喝彩主题的系列活动，这是宝洁公司历史上规模最大的一次全球活动，同时也是宝洁与国际奥委会签订10年合作伙伴关系以来第一个里程碑式的主题活动。宝洁公司旗下的9大知名品牌，潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都加入此活动，为中国奥运健儿背后的无名英雄喝彩。我们相信在每个运动员身后都有一个了不起的妈妈，宝洁公司一直致力于帮助妈妈们，通过为母亲喝彩主题活动，我们将全力支持每一位母亲不只是运动员的妈妈，我们感谢所有默默付出成就孩子梦想的伟大母亲们。宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲 2012年4月18日，即奥运会倒数100天之时，宝洁推出了一部让无数人动情落泪的广告片最幸福的工作（Best job）。该片通过世界各地奥运母亲的亲身经历，讲述了母亲是这个世界上最辛苦的工作、也是最幸福的工作，传达出Thank you，mom的意义，并且通过网络媒体的力量形成病毒传播。这则广告引起了全球观众的强烈反响，最终斩获广告界最高奖项之一的戛纳金奖。 2012年4月28日，宝洁携手家乐福共同发起了谢谢妈妈，让我们畅享运动活动家乐福希望小学快乐体育园地捐助爱心行动。从5月1日至5月31日期间，消费者每购买1份宝洁旗下任意品牌产品，宝洁公司就捐出0.1元用于帮助家乐福希望小学建设快乐体育园地，让更多孩子感受奥运精神。图312现场活动图片 2012年4月至8月，宝洁携手全国五家顶级零售商在北京、上海、深圳、西安等全国四个地区共同发起了五场线下店内活动。罗雪娟、王励勤、杨威三位国家队运动员分别出席活动，并与消费者进行现场互动。 2012年5月，宝洁与百度达成战略合作关系，于母亲节之时发起用爱跨越距离的感恩母亲活动，邀请网友通过感谢妈妈，用爱跨越距离的mini官网，在百度地图中标注自己与妈妈的位置，传递自己对母亲的感激和挂念之情。百度整合首页、贴吧、地图、无线客户端、MP3等百度自有的全媒体平台推广资源，使此次活动的效果最大化。在宝洁官网和腾讯minisite上，邀请消费者进行母亲节互动，用户可以制作或者上传属于自己的感谢妈妈视频，也可以定制并发送给妈妈一系列专门设计的电子贺卡。互动页面直接与电商连接，用户通过互动minisite进入各家电商中宝洁的专设页面进行消费，并会有优惠的价格。同期，宝洁借势母亲节发布微电影广告《那些年，你没能说出口的》，以一个已成为母亲的女儿的视角来表现一个母亲的爱，平凡而动人。@宝洁为母亲喝彩的官方微博也发起与母亲相关的话题#谁来给她掌声#，推广其微电影广告的主题曲《Let me be your fan》，与消费者建立情感纽带；并发起我陪妈妈逛超市活动，到指定超市与妈妈合照上传，便有可能得到奥运明星签名球拍。图313@宝洁为母亲喝彩的微博首页\[决战奥运会，从一而终\] 2012年7月，宝洁联合腾讯视频打造了《奥运父母汇》访谈节目。腾讯凭借签约运动员的优势，把14对有实力夺取金牌的运动员的父母直接邀请到腾讯在伦敦的大本营，当运动员赢得奥运奖牌后，他们被第一时间邀请到腾讯演播室与家人团聚，并共同录制节目。在节目中，奥运健儿向父母感恩，而父母则会分享这些奥运冠军背后鲜为人知的故事。而且，《奥运父母汇》还将腾讯视频与腾讯新闻、微信、微博三大平台打通，以整合的媒体平台形成规模性的传播效应。 2012年7月25日，宝洁在伦敦正式开放可容纳全球一万名以上奥运健儿的母亲和家人的宝洁全球母亲之家（P&G Family Home），并盛邀林丹、刘翔、陈一冰、吴敏霞、瑞安罗切特、莫塞斯马赛伊等近60位全球顶尖奥运选手的母亲和家人到伦敦参加了开幕活动。母亲之家不仅为其解决到伦敦观看奥运赛事的机票、酒店、门票等问题，还提供赛况直播、餐饮及上网等服务，方便他们与亲人保持联系，为他们打造了一个轻松、休闲、欢聚的空间。图314宝洁全球母亲之家的中国日主题活动在母亲之家正式开放后，宝洁还在伦敦发起了中国日主题活动，宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲、宝洁大中华区总裁施文圣、中国奥委会领导与林丹、刘翔、陈一冰、吴敏霞、何雯娜的父母欢聚母亲之家，共同庆祝这一特殊的节日。中国日当天，奥运妈妈们现场合唱《茉莉花》，并用最具中国文化特色的书法书写了对奥运健儿的祝福。之后，国际奥委会委员带领妈妈们参观了宝洁母亲之家，还为所有妈妈过了一个特殊的生日，令平时生日没有孩子陪伴的奥运母亲纷纷感动落泪。\[重返奥运会，里约相见\]2016年4月28日，虽然距离巴西里约奥运会开幕还有整整100天，但离母亲节却只有两周的时间。宝洁选在这个时候发布了一支以母亲为主题的全新奥运会形象广告延续Thank you，mom系列的《Strong》篇，这次的主题虽然没变，但是出发点的视角更加广泛了。广告视频不再刻意地聚焦和奥运密切相关的生活母亲们对孩子参与训练和比赛的全力支持，而是将视角扩展到日常生活的方方面面，对于母亲形象的塑造更加真实可爱，用生活细节体现妈妈对孩子的关心和呵护是每时每刻的，用妈妈的坚强伟大表现赛场上运动健儿的强大。恰好，女性的力量也是目前营销界流行的主题，片尾的字幕It takes someone strong to make someone strong和2012年《Best job》广告中的The hardest job in the world is the best job in the world有异曲同工之处。宝洁策划的为母亲喝彩系列活动虽是在体育营销中初次崭露头角，却以强有力的营销、公关实力和创新能力，为非体育品牌的奥运营销做出了表率，不仅在宣传奥林匹克精神所倡导的积极健康的生活方式上做出了巨大贡献，同时也将自身品牌特质与奥运精神紧密融合，改善、美化了更多人的家庭生活。（资料来源： 宝洁官网.http：www.pg.com.cn；中华广告网.http：www.a.com.cn）1. 延伸阅读宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。宝洁公司通过其旗下品牌服务全球大约五十亿人。公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、潘婷、飘柔、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、Olay、SKII、欧乐B、吉列、博朗等等。宝洁公司在全球大约七十个国家和地区开展业务。1998年，宝洁进入中国，落户在广州，在北京设有研发中心，并在天津、上海、成都、太仓等地设有多家分公司及工厂。20多年来，宝洁在中国的业务取得了飞速的发展。宝洁与国际奥组委达成的战略合作从2012年伦敦奥运会一直持续到2020年，将涵盖三届夏季奥运会、两届冬季奥会。在2010年至2020年间，宝洁将获得规定类别内奥林匹克市场营销的专有权，并得到国际奥组委和中国奥委会的大力协助，获得奥运会期间现场展示产品和开展其他现场活动的权力，获得赞助奥林匹克火炬接力、艺术节、青年营、环保活动等主题活动的选择权，获得奥运会开闭幕式入场、比赛入场券，身份证、饭店住宿、交通服务等接待方面的权益。（资料来源： 百度百科.http：baike.baidu.comview27881.htm）2. 案例分析
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