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編輯推薦： 本书根据包装设计发展的新形势和新特点，结合企业用人实际需求，系统介绍：包装设计、包装与市场销售、包装设计程序与操作策略、包装视觉传达设计、包装设计印刷与工艺及包装设计文化等基本知识；并通过实证案例分析讲解、启发学生开拓思路，提高应用技能与能力。本书可作为高等院校包装设计教材也可作为企业相关工作人员学习用书。 內容簡介： 本书根据包装设计发展的新形势和新特点，结合包装设计操作规程及企业用人的实际需求，系统介绍包装设计与市场销售、包装设计的程序与策略、包装的视觉传达设计、包装的材料与造型设计、包装的印刷与工艺及包装的文化特征等基本理论； 并通过实证案例分析讲解，启发学生开拓思路，提高应用技能与能力。 本书具有知识系统、内容丰富、案例贴近实际、注重应用等特点，因而既可作为普通高校及高职高专院校广告和艺术设计专业的*教材，也可以作为文化创意企业和包装设计公司从业者的在职岗位培训教材，并可为中小微企业和大学生创业者提供必要的支持。 目錄： 目录 第一章概述00 00第一节包装的概念 00第二节包装的功能与分类 0第三节包装的历史与发 第二章包装设计与市场销售0 0第一节包装市场分析与调查 0第二节包装设计与品牌 第三章包装设计的程序与策略0 0第一节包装设计的程序 0第二节包装设计的设计原则 0第三节现代市场竞争中的包装策略 第四章包装的视觉传达设计0 0第一节包装设计中的色彩设计 0第二节包装设计中的文字设计 0第三节包装设计中的图形设计 0第四节包装设计中的版式编排设计 第五章包装的材料与造型设计0 0第一节包装材料的应用 第二节包装容器的造型设计 第三节纸盒包装的造型设计 第六章包装的印刷与工艺 第一节包装设计印刷的种类 第二节包装与印刷工艺 第七章包装的文化特征 第一节包装设计的文化特性 第二节包装艺术设计的文化属性 第三节包装与环保 第八章包装设计与计算机软件 第一节包装设计计算机软件的分类 第二节包装设计赏析 附录1食品包装设计中所具备的相关常识 附录2包装设计中附加价值的意义 参考文献 內容試閱： 前言 包装设计集设备展示、商品交易和经济技术合作等功能为一体，并具备信息咨询和商务服务等配套功能，在国际贸易、商务交流、商品宣传促销、促进影视传媒会展发展、信息沟通、技术合作、拉动内需、解决就业、推动经济发展、丰富社会生活、构建和谐社会、弘扬古老中华文化等方面发挥着巨大的作用； 而且还可以带动服务、交通、旅游、餐饮等相关产业的发展； 因而包装设计已经成为我国文化创意经济发展的重要产业，在我国产业转型、经济发展中占有极其重要的位置； 包装设计制作产业以其强劲的上升势头已成为全球经济发展中最具活力的绿色朝阳产业。随着全球经济的快速发展、面对国际广告艺术设计业的激烈市场竞争，加强包装设计公司经营管理模式的创新、加速包装设计企业实战技能型专业人才培养已成为当前亟待解决的问题。为了满足日益增长的包装设计市场需求、培养社会急需的包装设计管理技能型应用人才，我们组织多年在一线从事包装设计教学与创作实践活动的专家教授共同精心编撰了此教材，旨在迅速提高学生及包装设计企业从业者的专业素质，更好地服务于我国包装设计事业。本书作为高等教育广告和艺术设计专业的特色教材，坚持以科学发展观为统领，严格按照教育部关于加强职业教育、突出实践能力培养的教学改革精神，针对包装设计课程教学的特殊要求和就业能力培养目标，既注重系统理论知识讲解，又突出创新创意训练，力求做到课上讲练结合，重在方法的掌握； 课下会用，能够具体应用于包装设计实际工作中； 这对于学生毕业后顺利走上社会就业或创业具有特殊意义。包装设计是广告的重要组成部分，既是高等艺术院校重要的设计专业课程，也是包装设计从业人员必须掌握的重要理论和关键技能。包装设计是一门交叉学科，作为一名优秀的包装设计师必须具有国际视野、注重其他学科知识的积累与学习，必须把材料、力学、文化、设计、印刷、物流、营销等知识与设计美学进行完美结合，做到融会贯通。我们在设定编写内容时加强了计算机辅助设计内容，让学生掌握现代设计工具。本书共8章，以学习者应用能力培养为主线，针对包装设计企业对用人专业技能素质的实际需求，根据包装设计操作规程，系统介绍包装设计与市场销售、包装设计的程序与策略、包装的视觉传达设计、包装的材料与造型设计、包装的印刷与工艺及包装的文化特征等基本理论的知识； 并通过实证案例分析讲解，启发学生开拓思路，提高应用技能与能力。由于本书融入包装设计最新的实践教学理念、力求严谨、注重创新和与时俱进，具有知识系统、内容丰富、案例贴近实际、注重应用等特点，因此本书既可作为普通高校及高职高专院校广告和艺术设计专业的首选教材，也可以作为文化创意企业和包装设计公司从业者的在职岗位培训教材，并可为中小微企业和大学生创业者提供必要的支持。本书由李大军筹划并具体组织，李宁和董莉莉为主编，李宁统改稿，侯绪恩、孙玉琦为副主编； 由吴晓慧教授审定。作者编写分工： 牟惟仲（序言），孙玉琦（第一章），逄京海（第二章），李宁（第三章、第四章），丁艳艳第五章，董莉莉（第六章、第八章），侯绪恩（第七章），刘剑（附录）； 华燕萍、李晓新（文字版式修改、制作课件）。在本书编写过程中，我们参阅了大量包装设计的最新书刊和网站资料，精选了具有实用价值的典型案例，并得到业界有关专家教授的具体指导，在此一并表示致谢。为了方便教学，本书提供配套电子课件，读者可以从清华大学出版社网站（www.tup.com.cn）免费下载使用。因编者水平有限，书中难免存在疏漏和不足，恳请同行和读者批评、指正。 编者2016年11月 第一章概述 学习要点及目标1 要点： 主要介绍包装的定义、功能及分类等。2 目标： 了解什么是包装，包装的功能有哪些，包装是如何进行分类的； 了解现代包装未来的发展趋势等。 包装设计vs产品价值 21世纪是品牌消费的时代,人们个性化的消费意识越来越浓,购买商品不再单纯是物质需要,而更看重商品能给自己带来的个性满足和精神愉悦,这在感官上要依赖商品的包装来表现。在经济全球化的刺激下，企业之间的竞争日趋激烈，当前的竞争已不再是单纯的产品质量之间的竞争，更多的是产品包装之间的较量。在重视品牌形象的背景下,企业的产品包装设计是品牌文化的延伸,透过包装,人们可以获得企业品牌及产品的各种信息,从而使企业品牌形象得以确立,在激烈的市场竞争中稳操胜券。因此，包装设计对于增强产品竞争力具有举足轻重的作用。产品的价值在于其自身价值的实现以及对企业和消费者的影响，所以，包装设计对产品价值的影响涉及产品自身、企业和消费者等各个方面。首先，包装设计是一门综合性学科，它是由不同设计要素之间相互交叉组成的包装艺术。材料、结构、形态、艺术要素在包装设计中发挥着不同的作用，每种构成都对产品产生不一样的功能。但一样的是不同设计要素、包装功能都会对产品价值造成影响。其次，包装设计包含文化、经济、实用、审美、情感交流五个方面的价值形态，包装设计在实际应用中能对不同方面的价值产生不同程度的影响。再次，优秀包装设计对产品价值的影响巨大，尤其是产品增值方面。此前100年在哈尔滨卖冰棍，而且原本预计很可能此后100年仍然保持这种状态的马迭尔Modern冰棍，品牌由法籍犹太人约瑟开斯普于1906年在哈尔滨创建，并被商务部评为中华老字号。2013年11月，马迭尔在北京前门大街开了第一家店，开业时仍然保持哈尔滨马迭尔冰饮店的裸身或简易冰棍风格，如图11和图12所示，没有外包装，或没有自身风格的包装，但北京前门管理者不接受这种想保留原汁原味但容易引起食品安全误会的裸装或简易装产品，马迭尔开始考虑设计外包装和商标。 图11裸身的马迭尔冰棍 图片来源： hlj.sina.com.cn 图12简易包装的马迭尔冰棍 图片来源： info.tujia.com 2014年，马迭尔花费500万元请意大利米兰商学院两位教授重新给马迭尔设计了商标和外包装，如图13所示，并对门店风格进行统一，这一举措成功地让马迭尔成为全国品牌。马迭尔哈尔滨中央大街店2015年元旦一天的 图13整体设计后的马迭尔冰棍 图片来源： sz.meituan.com 销售额为30万元，而北京南锣鼓巷最高销售额为13万元，整个北京市场2014年销售收入已达1.5亿元，预计5年内将达25亿元，届时将启动上市计划。随着时代的发展，包装所涵盖的意义在不断扩大。人们经常听到唱片公司为歌星全新打造、全新包装，以此来树立或改变其在歌迷心中的形象，还有影视公司对演员的定位包装、电视台对频道栏目的视觉包装，甚至某个城市的整体形象和文化特征包装。当然，这里主要探讨的是商品包装的范畴。可见，包装已渗透到社会的方方面面，商品包装已融合到各类商品的开发设计和生产中，几乎所有的产品都需要通过包装才能成为商品进入流通领域。根据相关数据显示，包装工业目前已经成为全球第七大支柱性产业，与此同时，包装工业的发展也带动了与之相关产业的不断进步。就目前来看，人们对包装的使用和理解，已不是单纯地将其作为产品的盛装，它已渗透到人们的物质、精神、文化生活中，在人们的社会生活中发挥着不可替代的作用。经过工艺设计与特定技术相结合的包装，能够达到商品价值和商品使用价值的实现。包装存在于产品的各个领域，如生产、流通、分配和消费等，在商业世界中发挥着极其重要的作用，这也是企业、设计各界广泛关注它的重要原因之一。包装有保护商品、传达信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值等功能，作为一个综合性的学科，具有商品和艺术性相结合的双重性质。相比包装的传统概念，今天所谓包装的内涵有了巨大的变化。这是由于人们对包装的认识随着人类社会生产实践的不断发展而不断更新，当代包装设计更加注重消费者的心理需求，追求资源节约、环境保护和以人为本的精神。包装设计的不断发展，要求包装在最初概念和功能实现的同时，从经济角度、人文角度、社会角度实现更多的商业价值。包装设计与商业销售密切相关，具有价值增值作用，包装设计的发展过程也是反映整个社会经济发展的一面镜子，这种知识密集型创造性活动，不但提高了人们的生活质量，也创造了更加美好的人社会自然的和谐环境。一个高水平的包装设计在很大程度上可以诱导消费者，从而影响商品的销售，并使产品具有高附加价值，这充分实现了商品经济利益的最大化，增加了竞争力，扩大了生产规模，不断促进企业的发展。在现代社会中，业务发展迅猛，在货物的原始价值都处于均匀饱和的状态下，提高包装设计的商业价值是增强市场竞争力的重要手段。与此同时，高水准的包装设计不仅可以提高企业品牌的形象建设、促进商品的销售，而且可以保护环境，更能促进精神文明建设和社会的可持续发展。包装设计是以图案、文字、色彩、造型、编排等艺术形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明、编排合理，以促进产品的销售。包装设计作为一门将美术与自然科学相结合的综合性学科，既是一门实用美术，又是一门工程技术，也是工艺美术与工程技术的有机结合，运用到的是包装对产品所起到的保护和美化方面的作用，它不只是日常谈论的美术行为，当然也不是单纯的装潢，而是交织着艺术、材料、科学、市场、心理等多种综合要素的体现，并统筹考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其他学科内容，如图14所示。学科的交叉性是包装设计最显著的一个特征。 图14集合了保护和美化功能的包装设计 图片来源： http：img.sj33.cn 第一节包装的概念包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的重要手段。包装具有商品和艺术相结合的双重性，生产、科研和日常生活都离不开它。不能把包装看成仅仅是把产品包裹起来，也不能简单地把包装理解为只是看得见摸得着的实物容器。可以这么说，从有产品的那一天起，就有了包装。包装已经成为现代商品生产不可分割的一部分。包装具有引导消费的作用，它是通过视觉形象的能动作用，使商品与消费者之间建立联系。包装在产品的生产、流通、销售和消费领域中发挥着极其重要的作用，包装具有单位化、保持化、可携带性、用途化和传递确定性信息的功能。也正是因为包装的这些作用，商业各界不得不加大对它的关注。一、 包装的定义通常意义上，包装Packaging是指在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称； 也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。营销型包装侧重策划策略，称为广义的包装。还可以将某人或者某种事物打扮好或尽力帮助他在某方面做到完美，即一切进入流通领域的拥有商业价值的事物的外部形式都是包装。其实，在不同时期、不同国家，对包装的理解与定义也不尽相同。早期，人们认为包装就是以转动流通物资为目的，是包裹、捆扎、盛装物品的手段和工具，也是包扎与盛装物品时的操作活动。早期的包装车间和包装如图15和图16所示。 图15早期的包装车间 图片来源： news.xinmin.cn 图16早期的包装 图片来源： www.baidu.com 20世纪60年代以来，随着各种开放性超市与卖场的普及与发展，包装由原来的保护产品的安全流通为主，一跃转向销售员的作用，人们对包装也赋予了新的内涵和使命，包装的重要性，已深深地被人们认可。对于包装的定义，在《高级汉语大词典》中的解释如下。1 把东西打捆成包或装入箱等容器的动作或过程。2 包装商品的东西，即起覆盖作用的外表、封套或容器； 特指储藏或运输商品时用的保护性的单元。其他国家或组织对包装的含义有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包装功能和作用为其核心内容，一般有两重含义。1 关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物。2 关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。例如，美国对包装的定义是： 使用适当的材料、容器并施予技术，使其能使产品安全地到达目的地在产品输送过程的每一阶段，无论遭遇到怎样的外来影响皆能保护其内容物，而不影响产品的价值。日本工业标准规格［JISZ10101951： ］为包装下的定义是： 所谓包装，是指在运输和保管物品时，为了保护其价值及原有状态，使用适当的材料、容器和包装技术包裹起来的状态。英国对此的定义是： 为货物的存储、运输、销售所做的技术、艺术上的准备工作。加拿大认为，包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。虽然每个国家和地区对包装的定义略有差异，但都是以包装的功能为核心内容的。对于包装设计师而言，包装是一项烦冗而复杂的系统工程，要求设计者具备视觉语言的把握能力、技术环节的驾驭能力和掌握相当的计算机辅助设计手段。此外，还要对消费市场、企业形象推广战略有充分的认识。因此，一般在狭义上把包装定义为： 在流通过程中保护产品、方便储运、促进销售，按一定的技术方法所用的容器、材料和辅助物等的总体名称； 也指为达到上述目的在采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。盛装没有进入流通领域物品的用品不能称为包装，只能称为包裹、箱子、盒子、容器等。因为包装除了有包裹盒盛装的功能外，对物品进行修饰，获得受众的青睐才是包装的重要作用。二、 包装的要素狭义上包装要素有包装对象、材料、造型、结构、防护技术、视觉传达等。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。1. 商标或品牌商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置。2. 包装形状适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售，因此，形状是包装中不可缺少的组合要素。3. 包装颜色颜色是包装中最具刺激销售作用的构成元素。突出商品特性的色调组合，不仅能够加强品牌特征，而且对顾客有强烈的感召力。4. 包装图案图案在包装中如同广告中的画面，其重要性、不可或缺性不言而喻。5. 包装材料的选择包装材料的选择不仅影响包装成本，而且也影响商品的市场竞争力。6. 产品标签标签上一般都印有包装内容和产品所包含的主要成分、品牌标志、产品质量等级、产品厂家、生产日期和有效期、使用方法。第二节包装的功能与分类包装能够有效地扩大商品的视觉认知度。好的包装设计能够使同类商品以形态差异化的形式展现在顾客眼前，使消费者形成对该商品的印象。美国杜邦公司曾让营销人员进行市场调查，最后得出具有影响力的杜邦定律，即有63%的消费者是依据产品的包装特点来选购商品的。而英国的某家市场调查公司也曾报道过一般到超市购物的女性容易受到精美包装的吸引，采购的物品往往会超出她们原计划的采购数量。可见，消费者的需求和欲望决定了包装设计的发展，包装的核心是消费者意识和需求在市场上的一种集中。 0000在琳琅满目的包装现状下，过多相似的没有特性的产品包装会使消费者购买冲动的能力下降。如何更好地把握消费者心理，激发和引导消费者的情感，使包装获得更大的消费市场，这就要求现代的包装不仅代表一个盛装商品的容器，更代表一种引导消费的手段，一种生活方式，一种文化的价值取向。相应地，包装设计的重心也从物质功能设计向审美的精神功能设计转移，现代包装成为一种引导消费的手段，如图17和图18所示。 图17凸显生活方式的包装设计 图片来源： http：img.sj33.cn 图18体现文化取向的包装设计 图片来源： http：img.sj33.cn 一、 包装的功能虽然包装设计的起源可以追溯到陶器时代，甚至更早。但如今有不少人认为商品的关键是包在里面的物体，而外在的包装是次要的，因此包装可有可无。其实，这种轻视包装的观点是包装认识上的一个误区，是对包装重要性的认识不足。现实生活中，商品种类繁多，形态各异，五花八门，其功能作用、外观内容也各有千秋，因此，包装是不可或缺的。包装保证了分配效率，也延长了食物产品的货架和储存寿命。英国生命周期分析专家尼尔柏克指出，有了包装，货品在辗转到消费者的路途中耗损减少了10倍，从而减少了包装对环境的影响。包装令品牌独特，不会混淆。像盒子和器皿的功用就不仅是盛装和包装的原本作用，而是美学的表达，反映了各自时代的文化和精神。总之，商品包装设计的功效是保护商品、美化商品、宣传商品，是一种提高商品价值的技术和艺术手段。包装具体的功能可以归纳为以下几点。1. 保护功能保护功能是包装的主要目的和最基本的功能，即使商品不受各种外力的损坏，如图19所示。一件产品要经过多次流通才能走进商场或者其他场所，最终到消费者手里，期间会经过装卸、运输、库存、陈列、销售等诸多环节。在储运和销售过程中主要有两种不同的损伤，一种是由环境、气温、光线等自然条件引起的； 另一种是人为所带来的，如在运输和装卸过程中的碰撞、潮湿、管理不慎、振动等现象。 图19日本酒类包装 图片来源： http：img.sj33.cn 因此，考虑各种情况的出现，在设计包装时，应首先想到包装的结构和材料，必须要最大限度地对商品进行有效防护，保证商品在流通过程中的安全，尤其像易碎品和食品方面，包装就显得尤为重要。倘若没有包装的保护功能，产品将会受到一些不必要的损失，致使产品价值下降，企业获利减少。除此之外，防虫害、防挥发、防酸碱腐蚀等许多因素都应该根据产品的实际要求来考虑。因此，作为一个包装设计师，在开始设计之前，首先要想到包装的结构与材料，充分了解当前比较先进的包装工艺，保证商品在流通过程中的安全。2. 便利功能包装是商品无声的助手，使商品便于运输和装卸，便于保管与储藏，便于携带与使用，便于回收与废弃处理。规格、尺寸、形态、质量以及包装工艺、材料、结构、开启方法等时间方便性： 科学的包装能为人们的活动节约宝贵的时间，如快餐、易开包装等； 空间方便性： 包装的空间方便性对降低流通费用至关重要。尤其对于商品种类繁多、周转快的超市来说，十分重视货架的利用率，因而更加讲究包装的空间方便性。规格标准化包装、挂式包装、大型组合产品拆卸分装等，这些类型的包装都能比较合理地利用物流空间； 省力方便性： 按照人体工程学原理，结合实践经验设计的合理包装，能够节省人的体力消耗，使人产生一种现代生活的享乐感。一个好的包装作品，应该以人为本，站在消费者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲与对商品的信任度，也促进消费者与企业之间的沟通。比如，很多人购买易拉罐装饮料时，都喜欢开盖时的那一声啪带来的快感，如图110和图111所示。 图110易拉罐 图片来源： www.topit.me 图111利乐包 图片来源： www.nipic.com 3. 促进销售的功能促进销售的功能也叫商业功能。假如商品的销售不顺利，那么包装就失去了存在的意义，阻碍企业的发展。包装要实现其销售功能必须要把握住消费者的心理需求，并通过包装艺术的特有语音来吸引顾客，使其在瞬间就能引起顾客的注意，从而达到宣传、介绍和推销商品的作用，并能促使最终购买行为的完成，这便是包装的重要功能。商业功能无声的推销员： 这是包装设计最主要的功能之一，主要体现在商品的销售环节。在超市中，标准化生产的产品云集在货架上，不同厂家的商品只有依产品的包装展现自己的特色，这些包装都以精巧的造型、醒目的商标、得体的文字和明快的色彩等艺术语言宣传自己，如图112和图113所示。 图112包含艺术语言的包装设计 图片来源： http：img.sj33.cn 图113色彩明快的包装设计 图片来源： http：img.sj33.cn 促销功能以美感为基础，现代包装要求将美化的内涵具体化。包装的形象不仅体现出生产企业的性质与经营特点，而且体现出商品的内在品质，能够反映不同消费者的审美情趣，满足他们的心理与生理需求。人们常说酒香不怕巷子深一等产品、二等包装、三等价格，只要产品质量好，就不怕卖不出去。在市场竞争日益激烈的今天，厂商也深谙包装的作用与重要性。人们已感觉到酒香也怕巷子深。如何让自己的产品得以畅销，如何让自己的产品从琳琅满目的货架中脱颖而出，只靠产品自身的质量与媒体的轰炸是远远不够的。因为，在各种超市与自选卖场如雨后春笋般而起的今天，直接面向消费者的是产品自身的包装。包装的精美能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到促销的目的。设想一下，某一产品，媒体把它描绘得无比神奇，不管是功能作用，还是外观质量，让人听了都蠢蠢欲动，恨不得马上一亲芳泽，可谓一旦拥有，别无所求。可当你真正见到商品时，跳进你视野的却是一个包装粗陋的东西，你会对其产品产生信任感吗？恐怕你第一个想到的就是，是不是媒体搞错了，产品真的有那么好吗？ 图114直观传达产品功能的包装 图片来源： dvd.it168.com 如今，很多聪明的厂商与策划公司都把包装Package列为企业的4PProduct产品、Promotion促销、Price价格、Place渠道策略之一。把包装容入CI中，在推销产品的同时，也提升了企业形象，正如人们常说的包装是沉默的商品推销员一样。 4. 产品的信息传达与宣传功能包装能起到一种信息媒介物的作用，如图114所示。包装不但能装饰产品、保护产品，还能通过材质、图案、外表、文字等元素，针对不同的社会、不同的民族运用不同的方法进行信息传播，使消费者对内部物品、制造商以及品牌有一个直观的了解，并给消费者留下一个良好的视觉形象。信息的传递过程便是利用各种表现形式来宣传产品的功能和特点，达到帮助人们识别产品的过程。5. 提高产品附加值的功能相关数据显示，优秀的产品设计能使产品获得大约5%的额外收益，而与之相比，成功包装设计的附加值会更高，可能达到20%甚至30%左右。所以，绝大部分企业都更加关注产品附加值的作用。现实生活中也是如此，比如，在路边卖的散装月饼，如图115所示，大约10元一斤，但如果将同样的月饼用价值1元的纸盒，如图116所示，加以简单包装，那么月饼的价格可能会提高到15元一斤，如果这个包装上再加一些图案和外形设计，如图117所示，那么，这款月饼可能会涨到20元一斤。当然我们是不倡导过度包装的。类似增值现象在高档产品特别是礼品上的表现就尤为明显了，甚至有时候这种附加值的比例高得相当离谱。 00 图115散装月饼 图片来源： shop.99114.com 图116简易包装的月饼 图片来源： www.vtibet.com 图117带包装盒的月饼 图片来源： www.nipic.com 6. 心理功能品牌的魔力心理功能是一种模拟化的功能，是现代社会对包装功能的一种升华。我们知道，消费者长期以来对商品类别的视觉印象已经形成了比较固定的认识，比如源自商品本身特征的商品形象色，棕色代表茶，绿色代表蔬菜，黄色代表黄油或蛋黄酱，咖啡色就取自咖啡本身，如图118所示； 有的则是一种心理定式，比如颜色与味觉的心理关系。 图118不同色彩的速溶咖啡 图片来源： blog.sina.com.cn 日本市场学家做过一些心理测试，让消费者看两种不同色彩的咖喱产品包装盒来分辨带甜味的和带辣味的咖喱，超过70%的人看到红色的包装盒认为它是带辣味的，呈黄色调的包装盒被认为带有甜味。消费者的这种心理定式会对包装设计产生很大的影响。

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