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跑在前面，跑得更快 11 中学时期 资金、现金流、圣诞梦魇 12 高中毕业 进军企业界 13 大学时期 一定要在冰天雪地穿着钢钉鞋吗？ 14 独立 顺利前行 15 毕业考试 为什么他们在商学院的课程里不教我这些知识？ 16成年期 走出去，探索世界 致谢词 附录 內容試閱： 　我不记得是怎样学会冲浪的了，只记得最后学会了。大概七八岁时，我从当地冲浪救生俱乐部借来巨大的中空木制冲浪板，在2英尺（1英尺=03048米）深的水里玩两个钟头，从海滩上把冲浪板拖进水里，冲浪板随着海浪起起伏伏，我在板上学着如何平衡，然后借着小海浪出发，海浪把我向前推动几秒钟，我又回到岸上。 不久，我开始寻找大浪，最终尝试了12甚至15英尺高的狂浪。冲浪板在浪顶摇晃，然后落回海面，让我觉得像是从楼顶跃下，感受自由落体的漫长时刻。 对冲浪的热情使我走到今天，四十多年来影响了我的生活、工作和度假方式。冲浪就像驾驶帆船，成为一种生活方式，能够让你从比你强大得多的巨人肩膀上看世界。实际上，在冲浪运动中，主观努力仅占一定比例，这在提醒你：确立目标和实现目标从来都不是你自己努力的结果，而是你与世界协调合作的结果。 最喜欢的一次冲浪一直以来深深印记在我的心中，仿佛就在昨天。布罗利海滩，夏季的黄昏，那时我十七八岁。温暖的空气和水拥抱着我，海面比较平静，冲浪板下偶尔有1英尺高的波浪。有一个多钟头，我就坐在冲浪板上，朝着岸边看落日，橙色的天空，还有那微风吹拂下海面刮起的层层涟漪，这让我如痴如醉。每当波浪涌起又破碎，一阵亮闪闪的或红色或金色或紫色的水珠撒向天空。天黑时分，我划着冲浪板，不久就回到岸上。 那是我一生中唯一一次没有赶上浪涛的冲浪。 那是我最近距离地差一点触摸到上帝的手。 直至今日，每当我从大浪后面成功冲出来都会感恩祈祷，感恩那次经历，感恩与世界的协调合作。一想到这些，我就激动得起鸡皮疙瘩。与世界的这种联系，一直指引着我；移居美国后，指引着我；创立UGG品牌后，也指引着我；甚至有几次还救了我的命。 1978年，我当时28岁，单身，是一名注册会计师，但我对现状并不满意，也不知道该怎么办。一天，午后的阳光照进我的起居室，当时我坐在屋里，身旁是平克弗洛伊德新专辑《月之暗面》的包装，当我把唱针放进针槽时，并不知道我的世界就要改变。《时间》那首曲子开始了，讲述着许多人虚度光阴，仰仗着年轻就把该做的事无限期地推后。我听到这样一句歌词：没有人告诉你何时起跑，你错过了发令枪。这句歌词说进了我的心坎儿。 我坐得笔直，起了一身鸡皮疙瘩（我自己的一种方式，告诉自己我是对的）。我想到了我所有做会计的朋友，他们都在努力工作，希望有一天实现梦寐以求的合伙人关系。我还想到了其他成功创业的朋友。我意识到我已经原地跑步跑了十年了，而且我已经错过了发令枪。我的内心有个声音对我说：我现在的生活与我真正想要的不相符。 我最近买了本瑜伽的书，正在练习基本动作。瑜伽能打动我，就是因为瑜伽能让我走出自己的头脑，甚至走出自己的身体，然后达到与之前迥异的意识水平。瑜伽帮助我无意间发现了冥想这个好办法。 有一次冥想时，我的头脑放松了，远离了周围的不和谐，我放飞自己的思维，随意飘荡，想到了创业和消费品。我在想那些适合我的澳大利亚朋友们生活方式的时尚产品中有多少是来自美国，例如李维斯牛仔装、水床、滑雪板、冲浪服装品牌等。突然，我的全身冒出了鸡皮疙瘩。这种召唤清晰如铃声，召唤我去美国，去找寻下一个能走红的生活用品，然后带回澳大利亚，创立我自己的企业。我听从了召唤。 不到六周后的一天，我在洛杉矶的灰狗长途车站遇到朋友玛格特。她是我几年前认识的，当时她正在澳大利亚西部度假。我们俩在车站碰到的那天，我把自己的超大号黄色塑料行李箱固定在她的名爵跑车后座，然后随她一起去了她在好莱坞山上的公寓。我也由此全速奔向了新生活。 玛格特供职的JAG牛仔服饰公司派她前往洛杉矶辅助开设美国办事处。JAG是澳大利亚最热门的服装品牌，该公司希望在美国复制其打造品牌的成功过程。玛格特介绍我和她的朋友们认识，也正是她的这些朋友改变了我生活的方向。道格詹森是她前男友，爱好冲浪，是他带我了解了马里布海滩冲浪的吸引人之处。他有两个澳大利亚朋友布雷特利文斯顿斯特朗和兄弟保罗，这兄弟俩当时住在车里，正在洛杉矶展出他们从澳大利亚运来的5吨雕塑和艺术品。 玛格特为我在JAG牛仔服饰公司的仓库找了份工作。周末，我们驾车去西米谷的墨尔帕克，在那儿的草坡上交替用布雷特新发现的滑草板滑草。滑草板的U形铝制框架下有好几个轮子弧形排列，这样滑草者身体前倾从而重量压在滑草板的边缘时，这几个轮子成弧形，仿照滑雪转弯的样子。 布雷特对滑草前景颇有热情，我也很着迷，坚信这会走红，成为改变世界的一项新运动。我找到了我想找的东西！我知道我得回国，卖掉一处不大的房子，然后用卖房的钱开始创业。 因为我认定事业要在美国展开，卖羊皮靴子会成为我的主业。我现在知道这是世界在引诱我离开澳大利亚。我坚信当你像婴儿一样迈出最初的几步时，你不必清楚知道最终结局。如果不迈出这最初的几步，你就不会偶遇途中的岔口，偏偏就是这些岔口带给你成长的机会。 我飞回澳大利亚，立即卖掉房子，回到洛杉矶。下飞机后，我立即在威尼斯海滩找到了一个地方，四周有围栏，共有三套很小的一居室房子，租金每月才200美元。玛格特和道格比我更了解洛杉矶，所以当我告诉他们找到这么便宜的地方肯定是我吉星高照时，他们竭力劝我不要签租约，可是一番徒劳。我没心思驳斥他们，尽管我注意到街上所有房子窗户都有防盗栏。 我买了水床、厨具、墙饰，还有一个12英尺高的蜡烛。我把蜡烛摆放在起居室的架子上。入住的第一晚为了犒劳自己，我独自搞了个温居晚会。买来比萨饼和一瓶葡萄酒，从行李箱里拿出一架子磁带，打开手提录音机。点燃蜡烛（但是没在下面放个盘子），倒上葡萄酒，慵懒地放松下来，盘算着我会成为滑草业的大亨。 第二天早上九点左右，我迷迷糊糊地醒来，意识到我的新家变样了。我坐起身来，发现所有东西都变黑了，我喘不过气来，呼吸困难。又蜷缩着躺下去，这回我彻底清醒了。我朝起居室望去，意识到屋里满是黑烟，离地约一英尺高。 房子着火了！ 我滚下床，爬向前门。右边，黑烟后面一团紫橙色亮光在跳动。我知道只有几分钟逃命，于是深吸了一口气，伸手往上够，试图打开门，结果发现门打不开了。在我头上方，火苗闪烁，我反复摸索门闩，都没成功，又缩回地板吸了口气。脑子里飞快地闪着各种念头。如果前门不可能打开，我还能怎么逃出去呢？房子的每个窗户都有防盗栏固定在外面。唯一能回后门的方法，就是穿过屋内火势最严重的地方。 我瘫在地板上，大嚷了一声：我要死了。但这时我清楚地意识到我的身体放松了下来。 你可能发现随后发生的事情有些难以置信，但是我真的听到了一个声音。这个声音不是来自我的鼓膜，而且我知道这个声音和我通常的内心独白很不一样。这个声音很清晰、平静、淡定地说：布莱恩，你这辈子做的事情还不够。 就是啊，你说的对！ 我突然感觉到一阵能量袭来，一跃而起，顺着墙摸索过去。我用拳头打破一个个窗户，从破口处往外大叫救命，然后再缩下身子呼吸几口空气，又起身朝外呼救。 我顺着墙摸索着回到了卧室，因为卧室处于跃层房子的低层，可以形成气穴，正是这气穴救了我的命。我一拳打碎最后一块玻璃，大声呼救。这个气穴也渐渐变得微弱，我只好头从玻璃碎口处伸出，额头贴着防盗栏，大口呼吸，这时屋里的烟越过我的肩膀，冒出房间。外面天气晴朗，阳光灿烂。 然后我听到有人大喊：坚持一下，我们马上就到了！ 一位正在这条街上改造房子的建筑工人开始拿撬杠撬防盗栏，每过几秒，他都得退后呼吸新鲜空气。防盗栏被他一根一根撬下来，过了漫长的、难熬的时间，一双有力的大手拉住我的肩膀，把我从窗户口拽了出来。这时我听到了消防车的鸣笛声。 我在邻居家的台阶上剧烈咳嗽，吐出一团一团的烟灰，慢慢恢复了过来。 那个声音救了我的命，对于它的意义，我有几点想法。这并不是我第一次有超自然的救命经历。之前有过两次，我也感受到了很奇特的外来干预力量，正是这外来力量救了我的命。 不管称之为上帝还是守护天使或是其他，我坚信地球上存在一种智慧，这种智慧给我们所有人都传递信息，但是我们还没完全明白怎样去接收。我们都在找寻遥远天堂里的上帝，可是其实我们身边就有，一直守护着我们。 我也想知道，这种智慧的火花能否给我们清楚规划世上的生活，我们能否每天倾听教导，而不是只在绝望迫切需要帮助时得到指导。也许历史上的伟人们拥有这种能力。 我清楚知道的是，那天在外面冲浪放松后，我从未这么近地感受这种存在，但是我一生中，有过好几次，又近距离感受到了这种存在，感受到它的启示。我倾听这个声音，听从它的指引。我发现这种智慧的火花不只会在我身处险境时救我，而且还能指导我的创业生涯。有时好像整个商界满是戈登盖柯电影《华尔街》中的人物，股市大亨。和骗子，但是如果你脑子里把过去都甩掉，平静地躺在水面上，看着浪花飞溅，你就能找到那个声音，帮助你对付各色人物，帮助你不断前进，充满创意，最终取得巨大成功，同时还能过上很有成就感而且真实的生活。 序 我不记得是怎样学会冲浪的了，只记得最后学会了。大概七八岁时，我从当地冲浪救生俱乐部借来巨大的中空木制冲浪板，在2英尺（1英尺=03048米）深的水里玩两个钟头，从海滩上把冲浪板拖进水里，冲浪板随着海浪起起伏伏，我在板上学着如何平衡，然后借着小海浪出发，海浪把我向前推动几秒钟，我又回到岸上。 不久，我开始寻找大浪，最终尝试了12甚至15英尺高的狂浪。冲浪板在浪顶摇晃，然后落回海面，让我觉得像是从楼顶跃下，感受自由落体的漫长时刻。 对冲浪的热情使我走到今天，四十多年来影响了我的生活、工作和度假方式。冲浪就像驾驶帆船，成为一种生活方式，能够让你从比你强大得多的巨人肩膀上看世界。实际上，在冲浪运动中，主观努力仅占一定比例，这在提醒你：确立目标和实现目标从来都不是你自己努力的结果，而是你与世界协调合作的结果。 最喜欢的一次冲浪一直以来深深印记在我的心中，仿佛就在昨天。布罗利海滩，夏季的黄昏，那时我十七八岁。温暖的空气和水拥抱着我，海面比较平静，冲浪板下偶尔有1英尺高的波浪。有一个多钟头，我就坐在冲浪板上，朝着岸边看落日，橙色的天空，还有那微风吹拂下海面刮起的层层涟漪，这让我如痴如醉。每当波浪涌起又破碎，一阵亮闪闪的或红色或金色或紫色的水珠撒向天空。天黑时分，我划着冲浪板，不久就回到岸上。 那是我一生中唯一一次没有赶上浪涛的冲浪。 那是我最近距离地差一点触摸到上帝的手。 直至今日，每当我从大浪后面成功冲出来都会感恩祈祷，感恩那次经历，感恩与世界的协调合作。一想到这些，我就激动得起鸡皮疙瘩。  与世界的这种联系，一直指引着我；移居美国后，指引着我；创立UGG品牌后，也指引着我；甚至有几次还救了我的命。 1978年，我当时28岁，单身，是一名注册会计师，但我对现状并不满意，也不知道该怎么办。一天，午后的阳光照进我的起居室，当时我坐在屋里，身旁是平克弗洛伊德新专辑《月之暗面》的包装，当我把唱针放进针槽时，并不知道我的世界就要改变。《时间》那首曲子开始了，讲述着许多人虚度光阴，仰仗着年轻就把该做的事无限期地推后。我听到这样一句歌词：没有人告诉你何时起跑，你错过了发令枪。这句歌词说进了我的心坎儿。 我坐得笔直，起了一身鸡皮疙瘩（我自己的一种方式，告诉自己我是对的）。我想到了我所有做会计的朋友，他们都在努力工作，希望有一天实现梦寐以求的合伙人关系。我还想到了其他成功创业的朋友。我意识到我已经原地跑步跑了十年了，而且我已经错过了发令枪。我的内心有个声音对我说：我现在的生活与我真正想要的不相符。 我最近买了本瑜伽的书，正在练习基本动作。瑜伽能打动我，就是因为瑜伽能让我走出自己的头脑，甚至走出自己的身体，然后达到与之前迥异的意识水平。瑜伽帮助我无意间发现了冥想这个好办法。 有一次冥想时，我的头脑放松了，远离了周围的不和谐，我放飞自己的思维，随意飘荡，想到了创业和消费品。我在想那些适合我的澳大利亚朋友们生活方式的时尚产品中有多少是来自美国，例如李维斯牛仔装、水床、滑雪板、冲浪服装品牌等。突然，我的全身冒出了鸡皮疙瘩。这种召唤清晰如铃声，召唤我去美国，去找寻下一个能走红的生活用品，然后带回澳大利亚，创立我自己的企业。我听从了召唤。 不到六周后的一天，我在洛杉矶的灰狗长途车站遇到朋友玛格特。她是我几年前认识的，当时她正在澳大利亚西部度假。我们俩在车站碰到的那天，我把自己的超大号黄色塑料行李箱固定在她的名爵跑车后座，然后随她一起去了她在好莱坞山上的公寓。我也由此全速奔向了新生活。 玛格特供职的JAG牛仔服饰公司派她前往洛杉矶辅助开设美国办事处。JAG是澳大利亚最热门的服装品牌，该公司希望在美国复制其打造品牌的成功过程。玛格特介绍我和她的朋友们认识，也正是她的这些朋友改变了我生活的方向。道格詹森是她前男友，爱好冲浪，是他带我了解了马里布海滩冲浪的吸引人之处。他有两个澳大利亚朋友布雷特利文斯顿斯特朗和兄弟保罗，这兄弟俩当时住在车里，正在洛杉矶展出他们从澳大利亚运来的5吨雕塑和艺术品。 玛格特为我在JAG牛仔服饰公司的仓库找了份工作。周末，我们驾车去西米谷的墨尔帕克，在那儿的草坡上交替用布雷特新发现的滑草板滑草。滑草板的U形铝制框架下有好几个轮子弧形排列，这样滑草者身体前倾从而重量压在滑草板的边缘时，这几个轮子成弧形，仿照滑雪转弯的样子。 布雷特对滑草前景颇有热情，我也很着迷，坚信这会走红，成为改变世界的一项新运动。我找到了我想找的东西！我知道我得回国，卖掉一处不大的房子， 然后用卖房的钱开始创业。 因为我认定事业要在美国展开，卖羊皮靴子会成为我的主业。我现在知道这是世界在引诱我离开澳大利亚。我坚信当你像婴儿一样迈出最初的几步时，你不必清楚知道最终结局。如果不迈出这最初的几步，你就不会偶遇途中的岔口，偏偏就是这些岔口带给你成长的机会。 我飞回澳大利亚，立即卖掉房子，回到洛杉矶。下飞机后，我立即在威尼斯海滩找到了一个地方，四周有围栏，共有三套很小的一居室房子，租金每月才200美元。玛格特和道格比我更了解洛杉矶，所以当我告诉他们找到这么便宜的地方肯定是我吉星高照时，他们竭力劝我不要签租约，可是一番徒劳。我没心思驳斥他们，尽管我注意到街上所有房子窗户都有防盗栏。 我买了水床、厨具、墙饰，还有一个12英尺高的蜡烛。我把蜡烛摆放在起居室的架子上。入住的第一晚为了犒劳自己，我独自搞了个温居晚会。买来比萨饼和一瓶葡萄酒，从行李箱里拿出一架子磁带，打开手提录音机。点燃蜡烛（但是没在下面放个盘子），倒上葡萄酒，慵懒地放松下来，盘算着我会成为滑草业的大亨。 第二天早上九点左右，我迷迷糊糊地醒来，意识到我的新家变样了。我坐起身来，发现所有东西都变黑了，我喘不过气来，呼吸困难。又蜷缩着躺下去，这回我彻底清醒了。我朝起居室望去，意识到屋里满是黑烟，离地约一英尺高。 房子着火了！ 我滚下床，爬向前门。右边，黑烟后面一团紫橙色亮光在跳动。我知道只有几分钟逃命，于是深吸了一口气，伸手往上够，试图打开门，结果发现门打不开了。在我头上方，火苗闪烁，我反复摸索门闩，都没成功，又缩回地板吸了口气。脑子里飞快地闪着各种念头。如果前门不可能打开，我还能怎么逃出去呢？房子的每个窗户都有防盗栏固定在外面。唯一能回后门的方法，就是穿过屋内火势最严重的地方。 我瘫在地板上，大嚷了一声：我要死了。但这时我清楚地意识到我的身体放松了下来。 你可能发现随后发生的事情有些难以置信，但是我真的听到了一个声音。这个声音不是来自我的鼓膜，而且我知道这个声音和我通常的内心独白很不一样。这个声音很清晰、平静、淡定地说：布莱恩，你这辈子做的事情还不够。 就是啊，你说的对！ 我突然感觉到一阵能量袭来，一跃而起，顺着墙摸索过去。我用拳头打破一个个窗户，从破口处往外大叫救命，然后再缩下身子呼吸几口空气，又起身朝外呼救。 我顺着墙摸索着回到了卧室，因为卧室处于跃层房子的低层，可以形成气穴，正是这气穴救了我的命。我一拳打碎最后一块玻璃，大声呼救。这个气穴也渐渐变得微弱，我只好头从玻璃碎口处伸出，额头贴着防盗栏，大口呼吸，这时屋里的烟越过我的肩膀，冒出房间。外面天气晴朗，阳光灿烂。 然后我听到有人大喊：坚持一下，我们马上就到了！ 一位正在这条街上改造房子的建筑工人开始拿撬杠撬防盗栏，每过几秒，他都得退后呼吸新鲜空气。防盗栏被他一根一根撬下来，过了漫长的、难熬的时间，一双有力的大手拉住我的肩膀，把我从窗户口拽了出来。这时我听到了消防车的鸣笛声。 我在邻居家的台阶上剧烈咳嗽，吐出一团一团的烟灰，慢慢恢复了过来。  那个声音救了我的命，对于它的意义，我有几点想法。这并不是我第一次有超自然的救命经历。之前有过两次，我也感受到了很奇特的外来干预力量，正是这外来力量救了我的命。 不管称之为上帝还是守护天使或是其他，我坚信地球上存在一种智慧，这种智慧给我们所有人都传递信息，但是我们还没完全明白怎样去接收。我们都在找寻遥远天堂里的上帝，可是其实我们身边就有，一直守护着我们。 我也想知道，这种智慧的火花能否给我们清楚规划世上的生活，我们能否每天倾听教导，而不是只在绝望迫切需要帮助时得到指导。也许历史上的伟人们拥有这种能力。 我清楚知道的是，那天在外面冲浪放松后，我从未这么近地感受这种存在，但是我一生中，有过好几次，又近距离感受到了这种存在，感受到它的启示。我倾听这个声音，听从它的指引。我发现这种智慧的火花不只会在我身处险境时救我，而且还能指导我的创业生涯。有时好像整个商界满是戈登盖柯电影《华尔街》中的人物，股市大亨。和骗子，但是如果你脑子里把过去都甩掉，平静地躺在水面上，看着浪花飞溅，你就能找到那个声音，帮助你对付各色人物，帮助你不断前进，充满创意，最终取得巨大成功，同时还能过上很有成就感而且真实的生活。 引言 本书讲述了我的个人经历，也讲述了一个品牌的故事。这款产品简单实用、舒适优雅又有个性，其品牌名称却好像不太可能赢得数百万消费者的认可和信赖。 这款产品现已得到全世界的认可，但是创立品牌之初，我只是商界初出茅庐的新手，一个对老本行不再抱有热情的注册会计师，一个战战兢兢的销售员。我相信纯粹的本能，浑身起鸡皮疙瘩时会意识到我面对的事情很有把握；相信世界会赋予我们一切所需；当数据报表显示企业走入困境时，我的内心多次听到一个平静而又神秘的声音给予我宽慰。 世界上真的有人天生就是企业家？可能是。我碰到过几位企业家都很有天赋，但我不想说自己也是其中一员。我只知道当世界把带给我灵感的东西放进我手中时，我乐于接受并且已经做好了准备。 此外，本书讲述了我的个人故事，讲述了曾经的我（现在依然如此），讲述了我是怎样敞开怀抱去接受整个商界，讲述了怎样既保持自我本真又不断创新，从而获得成功。 我确信每一个人与生俱来都富有创意，但我们所处的星球不断变化，无论是跳蚤、橡树或是远洋轮船，世界上没有任何事物产生之初就是完全成型的。 我领悟到了一点：人不能生出成年人。这句话在全书多次出现。人不能生出成年人，出生时只能是幼小的婴儿。意指一个企业需从零做起，渐渐壮大，一个企业不可能一创立就是一个各方面成熟完善的企业。译者注 我是一个成功品牌的创始人，也是骄傲的父亲，我有两个漂亮女儿。我可以告诉创业的企业家们：我本人可以证实创立品牌和养育孩子这两种事业的各个阶段都惊人地相似。 无论这个产品是一款新鞋、一件新设备、一个新的目标，还是一部新的情景喜剧，每一种新的业态模式都遵循相同的成长曲线： 孕期：最初是快乐，是得意，然后一点一点，理念像胚胎一样慢慢成形。 出生：这个理念问世，吸引来第一批全心全意热爱它的虔诚信徒。 婴儿期：这个理念就像婴儿一样躺在那儿，需要大量的喂养工作，也需要时时关心。 蹒跚学步期：它开始会爬，然后站立，伸出手。你得时刻关注，一刻也不敢掉以轻心。 少儿期：几周、几个月过去了，这种生长过程渐渐成为常态，基本上在预料之内而且快乐无比。健康成长似乎很自然而然，而且在可控范围，令人惊讶。然而你每次一转身，都会有意想不到的花费和需求等着你。你得努力坚持下去。 青少年期：孩子们希望处处受欢迎，想参加各种聚会，而且是同时参加各处的聚会，让整个世界都热闹了起来。规矩打破了，尽管你尽全力建立规矩，他们却拒绝被管制。 成年期：通过努力，也借着几分运气，品牌这个孩子总算在真实的世界生存了下来。各种期望变得现实起来，成长也进入一个可控的长期模式。产品开始有回报！这时，基本上，产品终于可以自己立足；然而，有时，成熟的判断力会压制住狂放的热情，真正的机会就会被忽略或大打折扣。 创建一个企业就像养育孩子需要付出也需要决心。这不是什么新鲜事。十七年来，我打造UGG品牌，见证自己企业的成长，也观察其他企业的成长历程，这期间我注意到创业方面一些常见的研究话题：小预算大期望，乐观而坚定，以及遇到意外挫折时的吃苦耐劳等。我坚信自古以来这些特点一直是企业家所应该具有的鲜明特质，也是每一位骄傲的家长所具备的基本特质。 这本书 接下来要讲的是我自己的故事和UGG品牌的故事这本书讲述了打造UGG品牌头十七年的故事。我的第一批客户是加利福尼亚海滩上的冲浪者，后来生意逐渐拓展到滑雪地区，最后在全美把UGG打造成舒适休闲雪地靴品牌。1995年将公司出售给德克斯户外用品有限公司后，我虽然仍关注这一行业，但是并没有参与该公司的运营。UGG能够成长为一个全球销售额高达十亿美元的家居类品牌，全部归功于UGG总裁康尼里什维恩（Connie Rishwain）和德克斯公司总裁兼首席执行官安吉尔马丁内斯（Angel Martinez）。作者注。虽然取得过巨大成功，但每年我都会遭遇一些挫折：现金流出问题，公司结构不断变化。当世界与我对话时，我或是得意，或是激起一身鸡皮疙瘩，甚至是产生强烈的恐惧直觉。 这本书除了讲述我个人的故事，也会附带解释企业运作的详细情况，会涉及关键术语、财务情况以及零售情况概述等。如果读者有兴趣进一步了解企业运作，但是不熟悉术语，或者只对零售感兴趣，那么我希望这本书能对读者们有所帮助。 在这本书中，你们随处都会发现我所指的智慧时刻，阐明某些哲理。这些哲理有的是我在创业时学到的，有的是那时的总结；这些哲理不仅在生意方面给我很大帮助，在个人生活方面也受益很多。这些智慧也受到我这些年读过的许多商业书籍和作者的启发，有些则源自这些年我有幸结识的导师。我领悟到一点，那就是：你在生意场上是什么样的人，在现实生活中也是什么样的人。只要你做到诚信做事，忠于自己的道德标准，对每个人心怀敬意，你就会成功，更重要的是，你会因此感到快乐。  如果有人认为你可以把业务计划、员工、现金和规划统一起来，然后在会议室里集合足够多的律师和MBA，你只需要在一旁观看，就能创立一个成功运作的品牌。然而，九个女人一起也不可能一个月内生出个孩子来，不是吗？ 这不是经商之道。树立品牌意识是个漫长的过程，过程中还会经常让人沮丧，需要有想象力，需要不断指导及反馈，及时修正品牌发展路线，需要坚持不懈，尤其需要有足够的耐心。任何理念的成功实现都需要说服整个市场和整个社会，使其接受全新的理念。打造一个品牌，就像其他任何自然过程一样，是一段循序渐进、有机统一又难以预料的经历。 不管你是否情愿，在打造品牌过程中你将会有这样的经历：一边创业，一边树立自己的人生哲学观。因此，阅读此书的创业新手们：欢迎你们，并向你们致以良好祝愿！大家系好安全带上路吧，这将是一段奇妙的旅程。 01 孕育与诞生 伙计，别担心！ 1979年销售额1 000美元 事情永远都是这样：从你高高兴兴地想创业的那一刻起，它就铭记在你的脑海中了。也许经过漫长的准备过程后才可能构想一个企业，认可它，接受它。如同孕育一个孩子，初步构想就如同怀孕，和随之而来的孕期同样重要。许多因素可能得结合起来，才能像生育一个孩子一样建立一个企业。这些事情着急不得。与此同时，生活还在继续。0000 我的手背和胳膊上开始出现鸡皮疙瘩，蔓延过肩，又顺着后背铺开去。 我手上拿着《冲浪者》杂志，摊开的那页是一则广告：舒适的壁炉旁，两个人的腿，脚上穿着羊皮靴子。在南加州发行的杂志上，这则广告很可笑，很不合时宜，而这本杂志又是专讲冲浪的杂志，杂志上到处都是棕榈树、比基尼女郎、海滩、裸露的腿、光着的脚丫子 但是这则广告冲我大叫：你会取得巨大成功的！这之前我在加州待了不足六个月，这是我的未来在透过《冲浪者》杂志的页面回身凝望我。 当灵感突发时，我的冲浪和滑草的伙伴道格詹森也在屋里，我把那则广告拿给他看。 我不明白，他说，靴子？谁穿靴子？ 没错，我说，以前没人穿靴子！ 美国没人穿，但是澳大利亚有人穿，那儿羊比人多，好像全国有一半的人拥有羊皮靴，冲浪者则拥有至少一双羊皮靴子。但是美国没有羊皮靴子。 如果美国人口的一半，或者说美国人口百分之一的一半来买羊皮靴子，我又是独家经销商，天啊，我会变成富翁！ 我内心的声音总是对的。问题是我没把内心的声音当回事！我的目标并不是来到美国，找到一个大猎物，然后带回澳大利亚。下一个大猎物已经在澳大利亚，我的目标是把它带到美国，这样我就会迅速取得巨大成功。 大部分人得意地构想新梦想时，都会盲目乐观。觉得自己能取得巨大成功就是这种盲目乐观的典型表现。我觉得，对于一个真正的企业家，某种程度的无知是取得成功的要素。如果你一开始就知道你面临的所有障碍，那你永远也不会起步。 美国人不知道羊皮结实耐用、透气、可清洗，而且最重要的是舒适。他们觉得羊皮太热、捂汗、扎人、娇气，可用于上衣和手套，但不能用于鞋靴。对美国人的这些观念，我当时一点不了解。 对澳大利亚人来说，羊是生活中的核心要素，对羊皮一定程度上是种依赖，没有羊皮几乎是不可能的。如果我一开始就意识到这种文化差异，我很可能把那本杂志扔到一边，继续梦想着在澳大利亚的山坡上滑草。 相反，我第一步是联系登载那则广告的公司西澳大利亚的乡村皮革制品公司，希望能够独家代理该公司产品在美国的销售。 我立即行动，拨通了乡村皮革制品公司老板乔治伯彻的电话。他说：好多美国人跟我联系，希望经销我们公司的靴子。 我说：哦，我来告诉你为什么应该选择我。我知道我得让他相信我是合适的人选。我跟他说，我跟他一样来自澳大利亚西部的珀斯，是个会计师，正打算自己创业。我告诉他，我参加过澳大利亚的全国风帆冲浪锦标赛，这项比赛在他的故乡阿尔巴尼举行。我把能回忆起的有关澳大利亚的每件大小事情都跟他说了一遍，努力表达出我和他之间的缘分。 他说他先了解一下，再跟我联系。 很久以后，我才知道他联系了珀斯的贸易部，跟他打交道的是吉姆奈兰德。十分凑巧的是，吉姆是我在索克斯橄榄球俱乐部时的好朋友，他对我的可靠为人赞不绝口，向乔治保证我很聪明，一定能做好靴子的进口工作。世界向我打开了大门。尽管我当时不必听到他们这段对话，我还是很感激吉姆。 有了乡村皮革制品公司的许可，我和道格合伙初试南加州的市场。因为道格不惧销售，我们决定由他做销售员，我负责幕后的办公室事务。 我们面临的第一个障碍是我俩都没钱。为了起步，我们需要有样品，才能向潜在顾客展示。我俩凑了五百美元，我给乡村皮革制品公司发去订单，订了六双靴子，我俩各三双，要求的号码不一，并通过航空邮寄过来。 我们的起步跟大部分经销工作初期并无不同。大部分时候是旅行在外时，发现某货品在家乡没见过，就买下样品，带回家乡看看是否有市场。克里斯托弗哥伦布就是旅行时带回了烟草。菲尔奈特创建耐克品牌之初也从亚洲带回跑鞋样品在美国试水。通常，如果试水结果良好，买卖双方间就会达成更为正式的经销协议，双方都竭力创造销售额，互相帮助。 我们把不同款式分为：短款、中款和长款。本色是唯一的颜色。道格出门造访南加州的鞋店。在创造品牌方面，我立即决定将乡村和皮革两词去掉，同时去掉的还有滑雪别墅里的壁炉图片。保暖舒适的房间背景暗示这是休闲鞋，但是我想象了这靴子穿在室外的样子。 我在悉尼的时候了解到，当地商人施恩斯戴德曼（也是冲浪爱好者）为澳大利亚的羊皮靴子注册过UGA做名字，但是我没找到任何证据证明澳大利亚羊皮靴子在美国用此名营销或销售。于是，我为企业注册了UGG商标。 大约一周后，道格推销归来，情绪很低落。没有鞋店知道羊皮靴子是干什么的。人家奇怪我们到底为什么要在南加州卖羊皮产品。难道不知道这儿从来不冷吗？当时，我们没有接到任何订单。 纽约举办的一次鞋袜贸易展，我带上三双长中短款靴子，再无其他，就启程了，准备征服全国鞋袜业。纽约不适合没钱的人去，我只能住进了会议中心附近的一家廉价旅馆。在大街上走，我好害怕，脑子里满是抢劫、谋杀、公园里的强奸等画面，所以我十分警觉。在去会议中心的路上，我死死抓着装样品的袋子，生怕抢劫犯抢走我人生的新目标。 我只租得起半个展位，因为我是最后时刻才登记参展，进去后才发现我的半个展台位于大厅的后部，在靠近卫生间旁边走廊的尽头。我没钱租背景幕布，也没钱租地毯盖住裸露的水泥地板。我没有企业标识，没有图片，没有宣传册子，只有一份并不精美的复印的价目单。我希望买主蜂拥而来，终于能在美国买到羊皮靴子，他们该是欣喜若狂。 如果说我当时看《冲浪者》时，身上起的鸡皮疙瘩标志着羊皮靴子企业的孕育，从澳大利亚购买样品是企业的诞生，那么道格四处推销和我参加纽约贸易展览会就是企业漫长又不断尝试的婴儿期。三天了，参观者只有迷路或是去卫生间时从我的展台经过。他们看着我左边来自西班牙的只卖4美元的登山帆布鞋，然后就好像我的展台不存在似的直接隔过我的展台看向右边，眼神就又去关注我右边的廉价泵了，我还不如展示鲜鱼或是汽车配件。没人看我的这个展台，没人咨询，连一丝不解或是好奇也没有，什么都没有。 每天晚上我走在回旅馆的路上，都十分沮丧，但是每天早上我又满怀热情，觉得当天会是我的幸运日。 三天了，没有参观者理睬我那三双靴子，好漫长啊，我默默忍受着。当我打点包裹准备回家时，我在灵魂深处寻找方向。我应该放弃吗？这是不是太艰难了？美国人到底为什么不穿羊皮制品？当我登上回圣莫尼卡的飞机时，我已做出未来的计划。我那休眠的营销神经细胞开始活跃起来。 这次参展，我明白了两件事：第一，没人了解羊皮靴子的好处；第二，没有人认可羊皮靴子是美国鞋靴业的一部分。 但是，在澳大利亚，好像每两个人中就有一人拥有羊皮靴，我反复对自己说。我自己拥有一双，知道这种东西的好处。在以后的五年中，每当局面看起来非常艰难，我打算放弃时，这种自我安慰多次让我重生。 我想来想去，突然想到一点，那就是那些看我展示澳大利亚样品的朋友们大部分是冲浪爱好者，他们说他们的朋友去澳大利亚冲浪胜地冲浪，然后会带回五六双靴子给自己穿，也会送给美国的朋友。他们说的我其实早就知道：当你在冷水中冲浪一两个小时，回到岸上时，最想要的就是湿淋淋的脚直接伸进羊皮靴子里，羊毛的吸湿作用可以让湿气消失，而且其保暖性可以把脚迅速暖和起来。这两点至关重要，纽约的买家却不知道这一点，美国人一般都不知道。 我和道格商量了这事，我们决定重新把重点放在冲浪用品商店。他负责圣弗尔南多谷的，我负责海滩的冲浪用品商店。 我迟疑了，好紧张！ 　我以前是个会计师，与推销员的群体文化最亲密的接触是我在珀斯的一家二手车当审计员时的经历。在我看来，他们就像外星物种。给陌生人打电话，竭力向他们推销，需要太大的勇气，这对我来说，心理压力巨大。 就这样拖了一周。道格已经上路了，我很内疚，意识到不能再拖下去了。打开黄页，我列出了马里布海滩、圣莫尼卡海滩、曼哈顿海滩、赫莫萨海滩、长滩以及一直到圣地亚哥的所有冲浪用品商店。九月一个阳光灿烂的早晨，我开着我的白色道奇货车去了单子上的第一家店康冲浪板商店。我很是拘谨地把靴子从破烂不堪的阿迪达斯包里拿出来，说我想见见老板。 老板一看，说：哇！羊皮靴子！我有一双，是朋友上次去澳大利亚带给我的，那靴子太棒了！我们聊了一会儿冲浪，离开时他最后说：如果你打算进口这种靴子，你会发大财！ 　我心想：哇！这可是我太想得到的认可！我钻进车里，查看去下一家的路线。每到一家店，听到的话类似：我的朋友们有这种靴子，都可喜欢了。曼哈顿海滩的ET冲浪用品店、赫莫萨海滩的杜威冲浪板店、贝克尔冲浪和运动用品店、亨亭顿的纽波特冲浪运动用品店、杰克冲浪板店和拉古纳冲浪运动用品店等，每个老板都说得一样。 与此同时，道格在圣弗尔南多谷的推销也收到类似的反映，在瓦尔冲浪用品店和肯尼迪谷冲浪用品店也都是这样。第二天，我出发去圣地亚哥。现在，我觉得自己刀枪不入了可是这只是在我到达大洋海滩的南岸冲浪用品店之前，当我拿出样品时，南岸冲浪用品店的老板罗伯特阿德哈哈大笑。 嘿，吉姆，他冲着后店的冲浪板成型师叫道，快出来，有个澳大利亚人来冲浪用品店推销羊皮靴子！吉姆穿过摆满衣服的货架，过来看了一眼靴子，也哈哈大笑，我窘迫极了。之前对推销的各种担心潮水般涌来，我真想找个地缝藏起来。 开个玩笑啊，罗伯特注意到了我眼中的恐惧，这靴子特别棒。我们认识的许多人都有。美国也应该有人卖羊皮靴，这可是杀手级产品，你的生意会红火的。 罗伯特刚才吓死我了，现在又帮了我个大忙。因为他让我意识到我的担心是多余的。之后，我能分清产品被拒和我被拒的区别了。这需要时间来解决，但是最终我会走进任何一家店时，先以人为本和买方打交道，然后再向对方展示我推销的产品。 那天下午，我沿着五号州际公路开车回家，没有意识到我竟没请任何一家店下订单。一个小细节而已，我当时竟不知道得做！有什么用？我觉得我们反正没库存直接发货。而且，不管怎么说，我特别得意于我们就要成功了，觉得下订单只是个小细节而已。不久，我就要学到所有销售培训课程中最恒久的真理了： 没有销售额，什么也别谈。 第二个周末，我和道格比较我俩在冲浪用品店的推销经历，商讨怎样才能得到我们需要的商品，得出了唯一一个能得出的结论：我们得筹钱。 我的室友多尔西罗奇碰巧听到了我们的讨论，说可以给我们介绍一些投资人。六个月前，多尔西曾在埃克森公司就职。他的工作是在洛杉矶地区购买采油权。他与一个家族成了朋友。那个家族继承了许多租赁标的物，他们想卖给埃克森公司，同时也在寻找其他投资机会。多尔西安排我和罗兹夫妇（麦克和安吉）以及他们的两个儿子史蒂夫和杰夫见面。麦克是洛杉矶警察局的巡逻警察，史蒂夫和杰夫二十岁出头，很渴望找到实习工作的机会。因为这是第一次筹措资金，我非常乐观。我告诉他们我们在冲浪用品店受到的浓厚兴趣，也解释了羊皮靴在澳大利亚非常受欢迎。毋庸置疑，我们没有制订精细的商业计划，但是，我们的热情打动了罗兹夫妇，他们要给我们投资两万美元。 一周后，我们在纽波特他们律师的办公室见面。我曾经以独家业主身份做生意，所以我们决定建立正式的法律合伙人关系。我们成立了新公司，取名UGG 进口公司，罗兹家族和我们各占50%股份。 我们在律师事务所的大厅等待时谈论着美好的未来，这时我注意到前台有本杂志：《极限运动零售商》第一期。我借来杂志，翻了翻，意识到这是这本行业杂志的创刊号，这本杂志专门针对冲浪用品店主和极限运动用品店主。此前，还没有极限运动这个名称。这样，这就是我们向冲浪市场宣传新产品的平台了。我经历的现象，后来发现在讲述实现自我的书中有所描述： 一旦你开创一条新的道路，并开始行动，整个世界都会合力帮助你。 我肯定每个人都看到过这个理念，说法可能略有差异，不管称之为显灵还是祈祷，还是刚刚上路，你需要随时愿意接听世界发给你的信号。这个理念一直是我做生意的重要部分，而且一直以来都很有效：当我开始一项事业，而且我发自内心觉得这是我一定要走的路，情况就开始明朗起来，就会有人走进我的生活助我一臂之力。 　换言之，如果你不决定买冰箱，你是永远不会注意冰箱广告的。一旦注意到了，你就看到到处都是冰箱广告。标志永远都在那儿，但是只有当你真正起步，你才会注意到这些。 我问前台接待员是从哪儿拿到这本杂志的，她告诉我，她的朋友是杂志的创始人，他们正寻找广告商。 我们签署了法律文本，正式确立了我们的合伙人关系。麦克罗兹递给我一张两万美元的支票。我们成交了！我们再也不会需要更多启动资金！我们步入了正轨，马上就要成功了。 如果当时我意识到得全面考虑，得拿出一个五年创业计划，得考虑员工工资、差旅费、仓储费、营销、广告、参展、招募员工、运输费、预测现金流以防季节性企业的可怕问题，更不必提利润率太低等各方面问题，我就会明白我需要至少五十万美元才能让企业有一线生存希望。但是，反过来说，如果我当时知道得考虑这么多事情，我可能觉得太困难了，就放弃了，那么今天的市场上可能就不存在UGG这个品牌了。 　现在，我强烈建议创业者们知晓未来的道路是怎样的。现在市面上有多款企业规划软件程序，这些程序可以帮助你轻松完成创业前的思考规划过程。 我们给澳大利亚乡村皮革制品公司的乔治伯彻打电话，告诉他我们已成功筹措到款项，打算买入货品。并没想到我们马上就得面对严峻的现实。 因为你不知道来零售店买靴子的顾客脚是多大，你就得从五号到十二号都备齐，八个号呢。但是最常见的号是七、八、九，这几个号你就得多备些货。可是，男士脚比女士的大，你还得搭配一定比例的九、十、十一号。我们这才意识到每家店都得每款至少有十五双靴子，这样才能保证每来一位顾客都能满足需要。 我们很快还意识到，如果我们想开许多家靴子零售店，就得有大量库存，才能既满足各店的原始订单，又能在各店断号时迅速补货。（这里说的开店是指每家店里都设货架和展示区。） 我们订了约五百双各种尺码的靴子，有三种款式，两种颜色，然后我去银行给乔治汇去15 000美元。 乔治是个典型的嬉皮士，他和妻子海伦都在澳大利亚西南部长大。最初，他在旧货市场和农村集市卖手工制作的皮革小玩意儿，后来在阿尔巴尼的大街上开店，顾客是夏季来的游客。他们还开过一家小工厂，用一台缝纫机制作羊皮制品。渐渐地，他们做起了羊皮靴子生意，乡村皮革制品跻身该地区的最大公司之列。乔治爱好坐式冲浪，坐式冲浪板是结合了冲浪板和划艇的产物。他的笑容很有感染力，又秃顶，是小城里很有意思的人物之一，非常引人注目。 从一开始，我就有种直觉，我和乔治注定会有矛盾。我知道，美国市场巨大，需要许多厂家供货，所以我起步时，脑子里始终想着这种结果。乔治则觉得他自己才是美国市场的供货人，我不过是他的销售员。 每个人看周围时都把自己放在自己世界的中心。不同的世界只要都与整体设计（一个共同的目的）一致，就可以共存，但是如果两个世界相冲突，最后的融合会导致至少一个世界需重新校准，从而与共同的目的相一致。两个世界间冲突是很平常的，不管是母子之间、夫妻之间、老板与雇员之间，还是各国领导人之间。 乔治许诺他会把订购的靴子当月空运给我们，所以我们开始了解海关代理人、销售价目单、尺码表等相关问题。我还去文具店买订单簿和空白的发货清单表格，为我们未来的销售做准备。 我和道格詹森驾车去了南拉古纳，去见《极限运动零售商》杂志的老板。杂志社中杰夫韦特莫尔和他的妻子苏兹负责评论和制作，史蒂夫路易斯负责广告销售。他们在加州一号公路旁有间不大的办公室，面对着山坡上的观海别墅和树木。 从商谈的表情看，他们并没有打算在《极限运动零售商》杂志上为舒服的羊皮靴子登广告。不过，他们正准备结束第二期的广告材料。史蒂夫是个优秀的销售员，明白卖一点总比什么也没卖要强。他很熟练地做起销售，说整版广告通常得1 100美元，但是就因为他喜欢我们，也喜欢我们的产品，所以如果我们答应做两个月的，可以每月1 000美元。 　不行，我跟他说，我们还没运来货，而且我们现在规模太小，还用不着整版广告。 　史蒂夫立即给我讲了一条营销道理，这一条让我后来受益多年。 　重要的不是你有多大，他说，而是别人觉得你有多大。 别人的评价在生活中极其重要，因为大多数人认为自己看到的就是真实的。不管是见面时的衣服妆容，还是你开的车，又或者是你的产品或服务反映的形象，人们总爱凭第一印象判断一个人。就UGG来说，自从史蒂夫给我提了这条建议，我想方设法竭尽全力打造公司的形象，关注我们在广告、展会摊位装饰、产品小册子、包装等方面的形象展示。 现在因为互联网产生着这么大的影响，网站已成为公司、产品或服务的门面，但是广告促销的原则没变。必须承认，互联网彻底消除了比赛场上的差别，因为在车库里经营的新卖家也可以看起来十分高档而且专业，一点不亚于成熟的实体店。我建议，所有刚刚起步的创业者要花大气力建设网站，得让网站看起来高大上，因为世界各地的访客的评价很重要。他们也不太可能来你的车库看看你的规模到底有多大。 我看了看道格，很清楚他想要什么。我们签了两个月的合同。 现在我们得琢磨出市场营销理念，为未来几年定义我们的品牌，整理出整版广告的思路。广告效果要给人深刻印象，要看起来很专业，而且要几天内做好准备拍摄的工作，所有这些营销活动的预算基础基本是零。道格的前妻是位艺术家，所以我们请她来为广告设计美工，做出这幅广告。 完工后，道格带过来了。我的心一沉，我本以为会看到靴子图片、酷炫的图表和产品描述。可是，我看到的却是个头发长长的傻乎乎的嬉皮士，他的衣服迎风飘扬，手里抓着个地球仪。可是第二天美工就得搞定，我们只能同意这么做。 下一期的广告，我们保留了那个傻乎乎的嬉皮士形象，只是这回他望着个水晶球，水晶球上展示了羊皮靴子的画面。 三周后，十七箱货物过了海关，放在洛杉矶机场附近的保税仓库。我们费劲地把这些货装上卡车，回到我圣莫尼卡的住处，清理出一间卧室，正式更名仓库，满满地堆上了装满羊皮靴的箱子。 打开第一箱，我有点担心。打开第二箱，更加担心了。打开六箱后，我意识到我们有麻烦了。这些靴子是薄薄的微孔橡胶底，靴底与羊皮靴帮的下边用胶粘住，显然没人告诉过负责刷胶的工人不能把胶刷到软皮上。胶晾干前，不容易注意到。但是干了后，就成棕褐色了，特别难看。这次发来的货有近一半都带着这么难看的棕褐色污迹，很显眼。 但是这还不算最糟糕的问题。有些成双靴子，左脚是软皮，右脚却是另一种硬一些的皮。并排摆一起时，一只能正常立着，另一只却会软塌下去，一副垂头丧气的样子。 这批货好像有一半的用料是带着四分之一英寸长的卷毛的羊皮，另一半的用料则带着四分之三英寸长的直毛。有些靴子的一只是卷毛，另一只则是直毛。 澳大利亚有个说法，虽然不如再给你烤只虾 源自20世纪80年代澳大利亚旅游局在美国做的电视广告，推销澳大利亚旅游。其中最后一句Ill slip an extra shrimp on the barbie for you（我再给你烤只虾）里的shrimp on the barbie烤虾成为一个很具有澳洲代表性的俚语。barbie是澳洲barbeque（烧烤）的俗语。因为广告是针对美国市场，为了迎合美语习惯，特地将prawn改说成shrimp。译者注那么有名。每当一切都一团糟时，地道的澳大利亚人会挤挤眼睛，说：伙计，不用担心！ 那天下午晚些时候，我们在新仓库里，琢磨着怎么把这些奇奇怪怪又无精打采的靴子搭配起来，希望有的美国顾客不长眼买走这些靴子。我给乔治打了个电话。他说：哦，不用担心，就这么卖，我们都这么卖。 确实是这样。我一下回想起我买第一双羊皮靴子的情形：那是多年前了，我在海伊大街的跳蚤市场，在一堆不成双的一盒盒靴子中自己配了一双。乔治说得的确对。澳大利亚人已经习惯了容忍一定程度的挑战，自己动手完成制造商没干完的工作。我们因此而繁荣昌盛，这符合我们自力更生敢于冒险的精神。那时的羊皮靴子就是那样。二十年后，国际市场的要求慢慢传到澳大利亚，少数制造商改进了产品，通过不断反馈，反复改进，这才质量稳定，满足美国消费者的标准。 我车上装满靴子，又一次去海滩，造访康冲浪板商店。我打开订单本，说：好，你要多少？ 哦，布莱恩，我知道这些靴子很好，你会火起来的，但是我们这家冲浪板商店不会卖靴子的。我们的顾客只要冲浪短裤和冲浪板，我们甚至都不卖凉鞋。祝你好运啊！你会成功的！ 就这样我在海滩度过了漫长的三天，挨家冲浪用品店推销，拿出样品和订单本，却一遍遍听到同样的话：我们商店不卖靴子太贵了，我们的顾客不会买的我们很喜欢这靴子你应该去鞋店尝试一下。 第三天，我和道格在仓库里开会，整理订单。 肯尼迪冲浪板商店 5双： 174美元 加州泡沫公司 8双： 284美元 霍华德弗曼（朋友）1双： 30美元 瓦尔冲浪用品商店7双： 268美元 ET 冲浪板商店7双： 244美元 共计：28双， 1000美元整！ 我们站起身，看着面前堆到房顶的货箱。 我心里想：哦，天啊！ 02 婴儿期 发现真正的美国 1980年销售额3万美元 1981年销售额35万美元 新生儿需要没完没了的哺乳喂养、换尿片，还需要有人关注他们的每一声啼哭，然而他们所能回报的只是偶尔的微笑或几声咯咯的笑。婴儿期似乎特别漫长，但是，再怎么哄婴儿开心、摇动摇篮或使劲催促，也不可能让婴儿立即长大去上大学，婴儿就是婴儿。创业开始的头几年，历尽千辛万苦，其间经过不断尝试、失误；进展的速度似乎十分缓慢。但是这一发展过程终将成为企业发展的模式。02婴儿期：发现真正的美国00 一月份，我和道格詹森才意识到这个残酷的现实：靴子销售是季节性的，冬季销售旺季只能持续几个月。零售行业的客户，如果打算为来年冬天的销售备货，通常会在今年一、二月份下订单，期望十月份左右开始给他们送货，他们得腾出时间在初冬来临之前将货物上架销售。 我俩相互对望着说：我们完了。指望夏天快速卖光库存的想法，此时已消失得无影无踪，我们开始盘算下一步该怎么办。 我统计了1979年的账目。除了罗兹家族投资的20 000美元，我们在广告和经常开支项目上已经花费6800美元，剩下的资金全都占用在库存上，存货积压在我那间闲置的卧室里，无法变现。现金流成为我们亟需解决的问题，因此我们决定去旧货市场试试。道格去了圣费尔南多谷的索格斯旧货市场，我去了纽波特海滩附近的奥兰治县旧货市场。 每周五我们把靴子装上货车，周六、周日四点钟左右起床，然后开车到旧货市场，货车停入等候入场的车队里。上午八点，市场大门一开，拥挤的人群立即四散开来，都急着找一块地方摆摊。赶上运气好的时候排队等候的车辆仅有50辆，我们就能够在客流密集的地方占个好位置。碰上运气不好的时候，只能被挤到市场外围没人光顾的地方摆摊。 如果赶上风和日丽的周末，我们一天只能卖出一两双靴子。但是，如果天气又冷又刮风，我们一天也可卖掉一二十双靴子。后来到冲浪用品商店跑业务的时候，这个经验也派上了用场。我知道天气晴朗、炎热的时候，不能去拜访零售商，这个时候羊皮是他们最不想看见的商品。 我们每周末都跑旧货市场，直到三月底，道格得出了结论，他说我们抱着一夜暴富的心态一头扎进靴子市场，但是，就拿我们第一个销售季的情况来说，我们的想法不可能实现，这是明摆着的事。他问我是否能退出我们的合伙生意。旧货市场的一位客户给他找了一份好工作，做电影剪辑，他很喜欢这个行业。这个机会千载难逢，绝不能错过。沙漠地区吹来干热的圣塔安娜大风，预示着南加州的冬天即将结束，我们明白双方都要各自找工作。因此，分道扬镳之前，我们相互击掌致意毕竟我们一起做过生意。 夏天到了，《极限运动零售商》杂志认为这个新兴行业也需要举办一场贸易展览会后来通称极限运动贸易展会（ASR Trade Expo）,逐渐发展为美国最大的极限运动品牌展览会。最早由《极限运动零售商》杂志（ASR, Action Sports Retailer）于1980年发起。如今每年在圣地亚哥举行，参加该展会的厂商是著名极限运动品牌，主要面对的市场包含冲浪、滑冰、滑雪、滑板，及动感运动服装、鞋帽的批发商和零售商。现在的极限运动贸易展会已经发展成拥有500多个品牌加入，7 000多个零售代理商参展的大型展览会。译者注，希望能像滑雪行业协会在拉斯维加斯举办的展览会那样获得巨大成功。他们游说那些广告商签约参加第一届展会，并定于三月份在长滩展览中心举办。 我给乡村皮革制品公司打电话让乔治给我邮寄一些羊皮和澳大利亚旅游海报，用来装饰我那只有十平方英尺的小展位。左边是戈登史密斯的展位，那是当时最知名的冲浪板品牌及冲浪配属用品分销商。 这届展览会上，海滩文化所有大品牌悉数到场，有欢腾、斯都比斯、波迪格拉夫、凯其特、高彻、闪电、霍比、范斯、太平洋、彩虹凉鞋等等，还有太阳镜品牌公司，如斯哥特、弗瓦尼特和美目等公司。 与这些知名品牌共同参加展会，我觉得非常羞愧，对我来说，这些知名品牌就是成功的巅峰。当我把装有羊皮靴子的箱子推进主打沙滩产品的展区时，我只得假装严肃坚定来掩饰我的尴尬。 我雇了一位朋友当模特展示这些靴子，这位朋友名叫德比，非常年轻，一头金色的秀发，体型匀称，招人喜欢。一连两天，我们摆了各种造型，或站，或踱步，或坐在一起，希望以此吸引来大批订单。后来我才明白客户不会在展会上下订单。他们逛每一家展位，目的是看看有什么新产品上市，或者和他们的常驻销售代表聊聊，然后委派销售代表到这些店里洽谈并下订单。 自从道格改行之后，我意识到必须学习如何去组建销售团队，否则任何事情我都得亲力亲为。因为按照惯例，销售代表经常代理多家公司的品牌。我咨询了隔壁展位戈登史密斯的销售代表，想问他们是否愿意代理羊皮靴这款季节性产品，他们却哈哈大笑。 如果这些家伙真是销售精英的话，我暗自琢磨着，为何不欣然接受挑战，代理一个新品牌呢？这个问题也很好回答：没有任何成功的销售团队想去接受这项艰难的工作，打造一款让人们接受的新产品尤为艰难。 在这两天的展会上签订的几张订单，还不足以抵消参加展会的花销，然而我还是很高兴，因为至少把UGG这个品牌推广到覆盖整个加利福尼亚冲浪市场的零售商。或许有一天我在其他地方进行推销时，有人或许会说：哦，对了，我在哪里听说过UGG这个品牌。 对于任何拥有丰富产品线的企业，销售代表非常重要。委派销售代表能够成就销售事业，但有时也会带来麻烦。一个销售代表的成就最终由他和客户群的关系来决定。刚起步的销售代表由于其客户群有限，无法代理销售受市场热捧的知名品牌。因此，他们通常不得不试水小品牌，为市场带来新兴产品。与之相反，代理知名品牌的销售团队由于发展了强大的客户群体，也不愿意花费时间和精力，来开发新产品市场。 一个新入行的销售代表，通常会代理几家不同的品牌和产品，满足不同客户群，这样做也仅仅能维持生活；但随着他们获得市场认可，品牌也逐渐成长，最终他们能够收获不同销售季的所有回报。然而，当这些销售代表业绩如此突出，以至于佣金水涨船高（经常超过企业首席执行官的工资），商业领域明显的不公平现象就发生了。如果这一情况发生，品牌商可能会派企业内部人员接管这些销售业务，服务最优质的客户，而那些为了开拓市场曾在大街上卖命工作的销售员，只能得到为数不多的小客户。当年我离开澳大利亚创建UGG企业，我以为只有在二手车场才能看见推销员。但是现在，经过几年辗转各地跑销售，我真心敬佩干销售这一行的人们，他们是企业做大做强最可靠的根基。 但是眼下，我如何才能坚持到年底呢？我那处租赁出去的房子换来的钱，已经所剩无几了。我打电话和皮特商量，问他能否考虑卖掉我们共同拥有的房子。他同意联系地产经纪人，把房子挂牌销售。 我的车里一直都装着全码的靴子，每次去马里布冲浪时，随时都能打开后备厢做生意。一边冲浪一边卖靴子，我还结交了许多朋友，不久还得到了一个外号卖UGG的伙计。我那些冲浪的朋友热情地把我家的靴子推荐给他们的朋友，口口相传，产生了很可观的市场营销效果，令人咋舌。 尽管开拓市场有时也会令人灰心丧气，但是一个新企业必须经历婴儿期，想要加速通过这个阶段，那是异想天开。你会看着婴儿车里的婴儿，纠结他或她怎么还没上大学吗？ 一只小蝌蚪想要长成一只青蛙，最可靠的方式就是享受做蝌蚪的每一天。 偶尔会冒出类似宠物石宠物石（Pet Rock ）由加州的广告业务员加里达尔于1975年发明，创意源于他和朋友的一次聊天，开玩笑说要用石头取代普通宠物。达尔出售的宠物石装在盒子里，而且配备了一本32页的培训手册，详细说明如何饲养宠物石。这些石头投入市场后迅速走红，1975年圣诞节前后，几乎每天都有10万人购买宠物石，成为当年最火爆的圣诞礼物。看似疯狂的创意取得了意想不到的成功。译者注一样的产品，瞬间风靡市场，大获成功，但是此类时尚产品的生命周期非常短。在今天的互联网市场，像手机应用以及其他可下载的产品，一夜之间就能创造销售奇迹，但是大部分实物产品，仍然需要足够时间才能在市场上产生影响。羊皮靴子，当然也算实物产品；UGG品牌顽强的生命力，得益于穿过羊皮靴子的每一位顾客，他们亲自体验过羊皮呵护双脚的舒适感，赞不绝口，还会把靴子介绍给身边的朋友。 我明白，即使那时候我在第一年有能力做百万美元的市场营销活动，但是靠口口相传来扩大产品的知名度太慢了，销售增幅很小。一款产品知名度的扩大必须和市场有机结合。新创立的企业想要度过婴儿期，唯一的办法就是等待婴儿期结束，处理掉所有的麻烦事，逐步走向成熟。 　我在圣莫尼卡的生活特别俭朴：周一，我经常去当地中餐馆点两盘辣菜。一盘在餐馆吃掉，另一盘作为外卖带回家，分装在四个塑料袋里；周二，我会买来够吃一周的新鲜蔬菜，每晚我就加热新鲜蔬菜，然后倒入一盒分好的中餐剩菜里，就这样凑合一顿饭，这一份中餐外卖足足可以维持一周。颇具讽刺意味的是，目前我这健康的体魄可能得益于这种艰苦朴素的饮食习惯。 我通过室友介绍，在他好友的公司找了一份工作，他的这位好友在玛丽安德尔湾开了一家游船清洗公司。每天早晨我们都会出现在码头上，这样的快乐日子一直持续了数月。我干过很多项工作，给码头上停靠的一排排船进行清洗、擦洗、擦拭、抛光、吸尘，甚至连船舷吃水线以下的海藻都要清除。这些杂活实际上没有听上去那么招人烦。 通过玛格特，我认识了一位建筑承包商。仲夏的时候，我从码头上的游船公司跳槽到贝尔艾尔一家建筑工地，我在那找了份体力活，工资比在游船工作时高一倍，工作的地点在一些高档社区的豪宅，位于洛杉矶市郊的富人区。每天只是进出贝尔艾尔大门，就会让我感觉自己像百万富翁一样神气当你自己的企业仍处于婴儿期时，能找到这种心态也不错。  我的新公寓位于圣地亚哥大洋海滩的纳拉甘西特大街，次卧也变成了UGG靴子的仓库，我在两个档案柜中间架了一扇未刷漆的门板，当桌子使用。秋天来了，是时候回去跑销售了。 如今，客户已经通过展览会或者我的小广告，熟悉了UGG这个牌子，部分客户还曾邀请我路过的时候去他们的店里。 每次一到提前预约过的地方，我会先把车开进加油站，找到付费电话，查看黄页电话号码簿，寻找冲浪、滑雪等运动类商店的名单，把那些号码存入我的电话本。尽管对于给陌生人打电话推销的恐惧感仍然十分强烈，但我也认识到，直接走进一家商店给店员展示靴子是无济于事的。我现在已经经验老到了，我会先花25美分打个付费电话，询问买家是否在店里。如果他在，我就让他接电话并告诉他UGG牌子的销售经理几分钟之内就会登门拜访。这种销售策略逼着我去拜访客户，事实上，我已提前做好准备，这样进店推销相对容易些；我极其谦恭地和冲浪商店说明来意，想让他们购进一些羊皮靴子试试。 我原来总认为对待一份令人讨厌的差事，最容易的办法就是拖延。然而，我发现所有被推迟的任务，最后全都堆积在我的潜意识里；任务积压带来的精神压力，最终远远超过一开始就硬着头皮完成这些任务的痛苦感。现在我会不定期地把所有待办事项列在纸上，列出一个清单，并在每一项任务后面备注上必须完成的日期。把这些任务列在纸上，减去了我心理上的负担，不知不觉所有的任务也能完成。 1980年的10月、11月和12月，每天都不断有零售商打电话来要求补货。每周末我都会去圣地亚哥体育馆的旧货市场摆摊，而且会暗自祈祷能碰上阴冷的天气。我开始逐渐享受这个过程，并且发现我已经拥有一大批客户，这些客户都是听了朋友的推荐，才试穿我的雪地靴。朋友的朋友这种口口相传的模式成了我的销售必杀技。 到了1981年1月底，订货的电话铃声又趋于平静了，接到的订单也是零零星星的。我清点了所有发货清单，发现尽管1980年的销售额已达3万美元，但是从乡村皮革制品公司进货的费用就支出了2万美元，只剩下1万美元的毛利。因为今年用于投放广告、参加展会、出行等各方面的费用总和超过了这点毛利，年底结账时发现今年的买卖还是赔了一些。我没有给自己发工资，马上又快到销售滑坡的季节，我开始四处找工作，来支付各种账单和不断攀升的信用卡欠款。 由于20世纪60年代遗留下来的毒品文化泛滥，长滩已经不适宜居住。每天清晨慢跑的时候，我都得躲闪啤酒罐、破酒瓶。在这儿冲浪的确不错，但是从这儿往北几英里的太平洋海滩，冲浪体验更佳。因此，我在那儿租了房子，把UGG仓库搬到一间空卧室里。 二月份，我的信用卡里刚好还有足够的余额，于是我在长滩举办的体育用品及运动时尚博览会上订了展位。我开始准备各种靴子的样品、订货单、名片、展位装饰、电线等，上百件参展用品都得准备妥当。我当时没想到日后能每隔四年就会参加一次展会，而且是在不同的地方参加，并且一参加就是十五年。 乔治寄来了一些新的靴子样品，原来缝制粗糙的部位，现已用尼龙线缝纫，缝合得十分平整。原来寄过来的靴子，靴面经常粘着胶，但这次的产品在研发方面确实有不少突破；我意识到之前本应该要求乔治执行更严格的质量要求。从那次起，我们开始每季度都提出一系列要求，提升产品质量以满足美国消费者追求卓越的需求。 比起第一届博览会，此届博览会的参展商和观众人数都翻了一倍；尽管业务进展缓慢，但是有了新的稳定客源，还接了不少订单，因为这些零售商从上个销售季销售过UGG靴子的店家那里听说该款靴子售罄率比较高售罄率是实际售出商品与商店货品总量的比例。这个品牌犹如我的孩子，开始学爬了。 我又一次询问戈登史密斯的销售代表是否愿意代理UGG系列产品。这次，他们又把我嘲笑了一通。 三月份，我们首次进军滑雪市场，参加了在拉斯维加斯举办的滑雪装备展览会。此处展会是个分会场，主会场在希尔顿会议中心，这个分会场专为无法进入主会场的小公司而设。观展的人流量很少，这次参展让我们很失望，观众对我们的靴子根本不感兴趣。来到展台的大部分观众都告诉我们，因为道路泥泞、融雪等因素，羊皮在他们那里根本不实用。虽然我差点拆掉展台，想最后一天一早就走，但是想到拿破仑希尔和W克莱门特合著的《积极心态带来成功》一书中的那条准则永远准备好多走一英里，我还是坚持了下来。 这条准则确实带来了好运，最后，一位买家下了十六双靴子的订单，这是我自从创业以来收到的最大的一份订单。 可是，此届滑雪装备展览会，对于另一个新入行的推销员来说，却是出师不利。这个年轻人留着一头长发，搭建了简陋的展台，只有一架录像机摆在租来的桌子上。我注意到这个年轻人的时候，正在帮朋友史蒂夫福尔杰搭建展台，推介意大利优乐佳滑草设备。我朋友的展位上挂着精美的巨幅图片，图片上滑雪运动员正在欧洲的草坡上做着优美的转体运动；除此之外，还有一台放映机，循环播放着意大利奥林匹克滑雪队正从意大利的一望无垠、翠绿的草坡上滑下来的场景。 几天展览会下来，我们放映的意大利广告片吸引了一大群观众。我们时不时从这个年轻人展台跟前走过，有时停下来观看他放映的广告；片子里他自己拖着尖头滑板，正在往白雪覆盖的小山丘上使劲拉，这座小山丘有可能就在他家后院。来到山顶，他把滑板转过来，站在上面，抓起套索使滑雪板尖头翘起来，然后就往山下滑去。转啊转，一直滑到山脚下。然后他又抓起套索，拖着滑雪板往山顶走去，一遍又一遍。 我们背过身去咯咯笑，不想羞辱那个年轻人。我们播放的滑草队非常耀眼迷人，而他却试图发明一种新型运动站在自制的雪橇上滑雪。我们互相拍了拍后背，然后转身走开了，为这个误入迷途的小伙子难过。 这个年轻人的名字叫杰克伯顿，他后来成为单板滑雪运动的创始人，坐拥一家市值上亿美元的跨国公司。这就是人不能生出成年人的经典案例。  返回圣地亚哥的高速路上，我琢磨在哪儿能找到一份工作，熬过这个夏天。继续干会计是令人沮丧的，到那些拖欠货款的客户处催账是件烦人的苦差事。 夏天马上就要来了，我清楚我的生意九月之前根本不会有新的销量。我召集投资人麦克罗兹开会，讨论目前面临的情况。我们商定下一个销售季来临之前，必须追加投资。我的企业账户只剩下80美元。 我给远在珀斯的皮特打电话，他马上就要处理完我们那处共有的房子的出售事宜。我得到了1万美元的收益，这笔资金给了我一些喘息的机会。我冥想一番，写下了平生第一次积极的决定，最后身心得到全新的愉悦感，这种感受就像事情马上得到解决一样。 之前的那些决定只是简单在纸上写下一些事项，上面的抬头写着优先事项。每天，有许多想法及细节在脑子里盘旋，感觉自己都快被压垮了。每隔几个月我会把这些想法列成一张单子，作为待办事项，仅仅是看着它们全部汇聚到一张纸上，就会感觉工作没有那么繁重。我会先挑重要的事项做，比如筹集资金、开发新产品、参加展会，最后是个人事项，例如保持健康体魄，发誓不再咬指甲等。这时我并没有祈求世界为我解决任何事情，但随着我意识到精神力量是如何对人起作用时，对于祈祷能够增加自己内心的能量，以及冥想能够带来的内心平静，都有了一种全新的认识。 1981年8月，我遇到了来自澳大利亚的马特费舍尔，他是我好朋友罗斯约翰斯顿的妻弟。马特给我安排了一份非比寻常的工作，干一个月的活儿可以挣到1500美元。他的合作伙伴名叫约翰布瑟，这个人非常有能力，能从别人废弃的东西中发现价值：他们以低价买入这些东西，捣鼓捣鼓，然后很容易就高价卖出。那时候正赶上许多公司淘汰大型计算机，由新式台式电脑替代；这种计算机足足有冰箱那么大，对于只想快点出手的公司会计来说，物流运输成本成了大问题。 约翰知道（那时别人还不懂）这种大型计算机内部都有连接点，有些是一种电线与另一种电线交汇的地方，有些是存储器芯片卡入计算机主板槽的地方，这些连接点都是镀金的。 马特和约翰廉价购买了上百台大型计算机，并存放于各个州，这些计算机要在当地被解体报废。他们给了我一把锤子、一把改锥、一把剪电线的剪刀、租用一部大型绿色旅行车的租金、2 000美元差旅费和一张飞往密尔沃基市的机票这是此行的第一站，还要去芝加哥、印第安纳波利斯、辛辛那提、底特律、匹兹堡、巴尔的摩和费城出差。 公司在每座城市设立的仓库，大多在市郊的工业园区，每到一处，我就准备好工具袋，赶紧干活。我打开计算机主机的机箱，就像外科医生打开病人的胸腔一样，然后开始掏出每一元件的内部零件。当我正要离开密尔沃基市，赶往芝加哥的时候，我被美国中西部地区不同的植被吸引了。这儿没有加州夏季棕褐色的山丘，有的是一片片郁郁葱葱、苍翠繁茂的景象。 我原以为加州典型代表了美国，直到此次因工作之便，驱车穿越中西部之旅后，才发现美国的中心地带广袤无垠、气象万千，值得去观光、去体验。加州从很多方面来说，跟美国其他地方都不同。 我的最后一个工作地点在纽约跨布朗克斯高速路下面的一家搬家及仓储公司，这家公司由一伙爱尔兰人经营，他们收购了一百多台大型计算机。临行前的最后一个晚上，尼尔布雷纳该公司的合伙人之一，邀请我第二天去他家做客。我的心不由得一沉，因为我想他家可能在布朗克斯一间狭窄的出租屋，睡在一张破旧的长沙发上，而我们边喝啤酒边吃比萨；但尼尔十分友好，我就接受了他的邀请。他在一张纸片上写下了去他家的路线，我顺手把这张纸塞进了衣服口袋。 但实际情况却非常令我吃惊，第二天，我按着他写的行车路线，走着走着，发现自己已经出了城，沿着一条美丽的河，一路驱车向北，沿途都是宜人的乡村风光；心里一直嘀咕是不是自己走错了路。我在一家购物中心门前停下车来，尼尔过来迎接我，我跟着他沿着蜿蜒的道路往前开，没走几英里便看见周围大树参天，优雅别致的花园错落有致，一幢幢精美考究的房屋掩映其中。每户都是两层的红砖小楼，周围有巨型白色圆柱环绕而成的门廊。一些人家门前还蹲着白色的石狮子。我们沿着车道来到一幢最大房屋的前面，尼尔把我介绍给他的太太和三个十来岁的女儿。 那天晚上，并没有像我想的那样吃比萨、喝啤酒，恰恰相反，我们围坐在一张长长的餐桌前，上面摆放着精美的餐具，一边吃着美味的牛排和鲜烤时蔬，一边听着音响播放的古典音乐。我得知他的女儿们就读昂贵的学校，他的太太则积极参与乡村俱乐部的活动。次日早晨，虽然我并不信仰天主教，但我还是随着他们去做了生平第一次天主教弥撒，然后和他们道别，乘飞机回家。 　我第二次深入体验美国的文化之旅，就这样结束了。仅仅四周的时间，我沉浸在如此多元、令人惊奇的美国文化之中，赴美旅游的澳大利亚游客，也没有几个人能真正体会到这些美国文化。 我很幸运，这样的出差之旅开阔了我的视野，尤其幸运的是为了打拼UGG事业，我去过很多地方，积攒了将近两百万英里的飞行里程。我一个最大愿望，就是在有生之年，有机会尽可能多去环游世界。这个世界如此丰富多彩，只有通过旅行才能够体验到各地的人们有多大差异。自己创业或是成为一名职员固然重要，但恐怕我认为临死之前最不想干的事情，就是花大量时间工作。诚然，人们不得不工作来支付各种日常花销，还要做到未雨绸缪，以备不时之需；但是，真正的秘诀在于：从事能够让人充满热情、激发灵感的工作，并从中发现日常工作的快乐之处，这样每天从事的，是事业而不是单纯的工作。 我也因此发誓，从此以后不再凭借自己的一己偏见，草率做出判断。 返回圣地亚哥后，我着手处理运来的一箱箱东西。事先也没盘算过，整个夏天，我一直在回收电脑的废品站工作。  10月和11月，加州海岸几次遭到暴风雨袭击，电话铃又开始响个不停。麦克罗兹和我筹集了足够的资金，向乡村皮革制品公司开具了信用证，几周后37箱靴子到货了。我给米奇冲浪店和杰克冲浪店送货，都要求货到付款，这样资金又周转开了。 信用证的意思源于拉丁语accreditivus一词, 意思是信任，后来主要用于国际贸易，方便一国的供货商与另一国的客户进行交易。为了促使供货商发货，客户在自己的银行账户中存入支付预购商品的货款，然后银行直接向供货商所在的银行开具信用证（简称LC）。货运单据和货物同时抵达，在海关接受相关检验，相关单据随后寄到客户的银行。客户的银行将此单货物的货款电汇至供货商的银行账户，完成此次交易。简单地说，信用证就是放在银行的担保。 天气转冷了，我才意识到没有及时保证库存，没有及时向乡村皮革制品公司下订单。订购电话响个不停，许多流行款式的靴子已经号码不全。无论我如何央求乔治赶紧给我补货，我得到的答复始终如一：别担心，伙计！我们正准备出去度假六周，不过，二月份我会给你发货。 圣诞节的购物高峰之后，我盘点这一年的销售，发现除了瞎忙之外，销售额只有35 000美元仅仅比去年多出5 000美元。 我在考虑是否应该放弃。我知道澳大利亚每两个人中，就有一个人拥有好几款羊皮靴。我在美国的销售到底出了什么问题？ 绝不能再回去干会计这个老本行， 我心里想，不，我很健康、幸福，身边有一大群好朋友。我总能找到工作养活我自己，在这儿冲浪的感觉非常棒。无论如何，下一个销售季，UGG这个品牌马上就要腾飞！ 03 蹒跚学步期 企业成长中的不利因素 1982年4万美元 1983年20万美元 父母都能讲出孩子两岁时令人担惊受怕的故事。两岁大的孩子渐渐开始四处探索，这令家长意识到危险时刻会发生你一转身，他们可能抓起尖锐的物品，可能把草坪中的毒蘑菇放进嘴巴，台布的边角也伸手可及。对于企业家来说，他们能够发现新创立的企业尽管忙乱，但也能找到发展的动力。 1982年，是我决定放弃UGG事业的一年。 1981年冬季销售季末，我觉得UGG事业进展不佳，这种心理之下，重新审视去年看似如此简单可行的计划，现在却充满怀疑，觉得前途未卜。害怕无法收回投资者的本钱，这种恐惧心理逐渐取代了原来快速致富的憧憬。这20 000美元的启动资金，我原以为绰绰有余，现在却白白糟蹋掉了，连着三个销售季我们都亏损。 由于今年夏天我不打算再去收购电脑的废品站工作，我开始考虑其他出路了。和我一起滑雪的好友柯蒂斯麦克布莱德，他正在谈租约的事，他打算租用位于埃尔卡洪的吉莱斯皮飞机场物业大约四十英亩的坡地。我对此也非常感兴趣，打算参与其中，因此我在一家高尔夫球场找了一份球场管理员的工作，希望可以借机学一些草坪管理工作，用在我们将来的球场上。 尽管每天凌晨四点就得起床，太阳升起之前就得到球场上工作，我依然热爱这份工作，逐渐领悟到好的想法和创意能帮助高尔夫球手体验到打高尔夫带来的美妙感受。我的任务之一是在三杆九洞的高尔夫球场更换球洞位置。每天早晨我得赶在一对古怪脾气的老夫妇之前，跑到球洞前工作。这对八十多岁的老夫妇一大早就抱怨，诅咒球洞和球场的洒水喷头,或者互相骂骂咧咧。如果我没有及时插入洞杆，掏一个新的球洞，连我也要挨骂。我和球场其他员工一起干活，包括建造或填平球场的沙坑，把球场的平地改为坡地，调整球道的方向，挪移大树等。我喜欢一整天在太阳底下干活，按时收工回家后还可以去冲浪。 1982年整个漫长炎热的夏天，我都工作在高尔夫球场，有大把时间考虑怎样才能成功。我意识到经营中碰到的如下几个方面，正是商业教科书上描述的最不利因素： 库存：对于高端产品，为了卖出一个号码的靴子，我们不得不备齐八个号码的货。 利润率：与冲浪用品商店的其他鞋靴相比，我们的产品要贵得多，因此遭到客户的强烈抵制。靴子的零售价为80美元。我们以40美元的批发价给冲浪用品商店。因为我们的进货成本是30美元，毛利大概在10美元左右，折合25%。我是在许多年后才意识到毛利至少得在35%到50%之间，否则企业很难生存。 季节性：尽管我们三个月（十月到十二月）赚了一大笔钱，但是剩下的九个月几乎没有任何收入，不可能常年租用办公室或雇用长期员工。 应收账款：我们给冲浪市场的销售商回款期限预计30天，给滑雪行业的销售商120天。如果他们的现金流也出问题，我们的账款是最后给付的。 随着把生意拓展到更大的零售商店，我学到逐层加价这个术语，意思是零售商店把供货商的批发价提高一倍。拿我们来说，我们给冲浪用品商店每双靴子40美元的提货价，这些商店自动加价到80美元。我们始终面临压低毛利的压力，因为批发价每提高一美元，零售价最后可能会提高两美元。 现金流：大部分市场营销费用主要发生在每年的头几个月，包括参展费用和增添新一季样靴的费用，这些费用都不低。一冬天挣的钱，到了三月或四月就花完了，剩下半年我只能靠信用卡过活。 产品接受度低：美国人对羊皮靴不太了解。零售商需要在店里穿着展示这些靴子，向客户解释说明这种靴子的优点。羊皮靴不是那种在货架上能让人一眼就看上的商品。 今年我们有大量的库存需要消化，然而在极限运动贸易展览会和拉斯维加斯的滑雪用品展上，即使搭建再大的展台，选用再好的布展装饰，也是看的人多，买的人少。我又一次询问戈登史密斯公司的销售代表是否愿意代理UGG系列产品，他们依旧是哈哈大笑。 就像再怎么助推，怎么催促，也不能让新生儿站起来开始跑一样，我们的UGG事业仍像一个小孩，还处于学习爬行的阶段，而且必须经历这个阶段。我依旧在跑销售、参加各种展会、找销售代理、做广告，然而目前任何进展都没有。 那年夏末，我有些低落消沉，决定廉价处理完积压在卧室的库存，关闭UGG公司，然后一门心思在滑草行业发展，把这个作为主业。 然而，命运之神开始眷顾我，那时发生了两件事情，看似毫不相干，却改变了我的生活。 紧邻吉莱斯皮飞机场，一个新开发住宅区的居民集体抵制这个项目，向市政厅施加压力，要求驳回柯蒂斯租用山坡地产做滑草运动场地的申请。 几乎与这件事同时，九月中旬，出现了几场暴风雨，我从高尔夫球场回到家，浑身湿乎乎，疲惫不堪，发现有几十个电话留言，都是冲浪用品商店的买家们要求补充库存的留言，有些甚至提出开车来圣地亚哥亲自取货！就这样，我的手里有了货到付款的发货清单，便开始为下一个季节积攒流动资金。于是我退出了滑草行业，又回到了卖靴子的老本行！ 　尽管我知道UGG遇到许多问题，但我们的老客户对我们的产品热情不减。我反复告诉自己，仅仅是销售量的问题。如果我能把销售额搞上去，就会有足够的剩余资金，能够支付夏天的各种费用，而且能够为下一销售季备货。 　乡村皮革制品公司的乔治对我的付款记录很满意，同意我赊账进货，因此我补了一些仓库里库存不足的尺码，期望可以热卖。 为什么新入行的企业家可以继续做亏本的买卖，还不给自己发工资？这里我来解释一下会计学里的边际贡献：如果你以30美元的价格销售成本价是20美元的商品，那么你的毛利润是10美元。这10美元的毛利润抵消了产品成本以外的费用。换个方式来解释，如果仓库租金是750美元，那么75件商品的毛利润就可以支付这笔租金。如果每月做广告花费300美元，30件商品的毛利润可以支付广告费。以此类推，买车的费用、加油的费用、员工的工资，以及经营企业所需的各项花销都可以用商品的毛利润抵消。 　现在，刚创业的企业家普遍乐观自信，单纯地认为来年增加销量就可以解决这些问题。如果销售额增长，各项费用并没有增长，他们的想法是对的。最后，他们会明白如何做预算，如何做计划，总有一天会把自己的工资也纳入其中。 尽管每家代理UGG产品的店铺都在次年又下了订单，但还是很难说服新店铺来进货。我需要拿出激励措施，鼓励新店铺加入，把我的靴子摆在他们的货架上，先看看顾客会不会购买。 提高销量的计划也受阻，因为美国人认为穿靴子还需要相应的袜子，羊皮娇嫩，穿着很热，一旦弄湿就没什么用了。我们不仅需要商店把靴子摆到货架上，还需要商店员工真正有穿过靴子的体验。如果潜在客户咨询售货员UGG靴子穿上去感觉怎么样，而售货员对靴子一窍不通，那靴子肯定卖不出去。不过，我知道，一旦人们穿过我的靴子，很快就会向周围人广做宣传。我所需要的，就是在每家店里，有一个像传道者那样实地推销的人。 我又有了得意时刻，又感觉到胳膊上起了鸡皮疙瘩。我制订了一个销售计划，名为六双靴子采购计划：如果每家店能采购六双靴子，我可以免费送给商店经理一双，在店里穿。 满怀新的激情，我重新开始跑销售。我请每位店铺经理光脚试穿靴子。这些经理普遍回应积极，没用多久，我每跑一趟销售，都会签下新客户。 我一直以来做的广告零零散散，需要有组织地全面开展营销活动。我在《极限运动零售商》杂志登广告，宣传六双靴子采购计划，配上几家知名商店经理的照片，还有他们对靴子大卖的评论。我又在《冲浪者》和《冲浪》杂志上登面向顾客的广告，广告上是一对夫妇穿着靴子在拉荷亚维丹西海滩的岩石上的造型。 我那间闲置的卧室也已经装不下新到的货了，货物随地堆放到公寓的各个角落。十月份，不断有订购电话打来。我把这些订单都整理成发货清单，列出客户需要的号码和款式，然后打包装运，夜里九十点钟还在填写美国联合包裹服务公司（UPS）快递的运单。天冷的时候，我开始拜访那些之前不愿采购的店铺和客户。 十一月底，我已经累得筋疲力尽了，圣诞节购物高峰订单还在继续涌来。常有商店每天打电话订购一两双靴子。尽管这种销售模式效率低下，但是我知道优秀的客户服务是整个UGG事业成功的关键因素。我本来完全可以要求订单的最低订量，从而可以减轻一半工作量，但是我知道没有任何零售商希望看到季末还剩三四十双靴子没卖出去。我的目标是二月份时他们可以一双不剩。 此前，我注意到零售商客户从某种程度上就像在赌博，手里可以用的现金有限。这种现金称为购买预算。每个客户都打赌所采购的货物能在销售季结束之前卖光，回笼资金作为下一季的购买预算。如果货物销路好，他们就有资金在下一季采购一些新款式、新花色的货物。如果他们赌输了，旧货积压，就不得不疯狂甩卖以回笼资金。我因为明白这一点，就尽量不让他们库存过量，我宁愿不断从自己家仓库给他们补货，尽管这样做会增加我的工作量。 圣诞节过后，我核算1982年整年的账目，发现销售额比前一年仅增加6 000美元。 我不知道这是怎么回事。广告费用是原来的四倍，出差跑销售也是原来的两倍，还实施了不错的激励计划，花在包装和运输的时间也比原来至少多一倍然而销售额只有41 000美元。虽然我从应收票据和最近的货到付款中回流了足够的现金，可以从乡村皮革制品公司采购下一季的样靴，可以支付极限运动展览会的展位费，也可以去拉斯维加斯参加滑雪展，但是我知道自己很快就要没钱了，四月份又得靠信用卡度日。 又一次，我琢磨是否应该放弃UGG事业。唯一能让我坚持下来的，就是一个事实，这个事实让我当初接受了这个完全正确的理念，而且现在这个理念已经变成我坚守的准则。这个事实就是：我确信每两个澳大利亚人中，就有一个人拥有羊皮靴子。那么问题到底出在什么地方？什么才是解决问题的关键？美国人和澳大利亚人拥有相同的生活方式，怎样才能够撬动美国人民强大的购买力？ 1983年是UGG事业最终发展起来、开始前进的一年。但是首先，我得告诉我们的投资人，前一年亏损了2 500美元。我担心麦克罗兹会怪罪我，但是他并没有。他知道我都没有给自己开工资，对于此事，没有人比我更难过。他仔细检查了账目，也认为我们必须注入新的资金。他只是不愿意为补偿损失反而损失更多。但也大可不必，因为再一次，我一把自己的打算告诉世界，无心插柳柳成荫的事情就在我身上发生了。 第二天，约翰布瑟电脑回收站的老板，他来我的公寓约我一起去跑步，但是我们必须得等一会儿才能出门，因为一个女孩经朋友推荐要来我家买靴子。过了一会儿，她到了，试穿了几双靴子后，挑了双喜欢的，问我价钱，我说这些靴子含税117美元。她没有丝毫迟疑，直接开出支票，然后穿着新买的靴子，高高兴兴地走了。 约翰疑惑地看看我，说：那靴子成本多少钱？ 37美元。我告诉他。 他没说什么，但是我能感觉出来，他脑子里开始琢磨着这些数字，精明地盘算着，计划着。 然后他说：我怎样才能入伙呢？ 我们跑完步之后，我告诉他，如果我要继续开展UGG事业，不能从事两份工作。我得有保障，能支付我到明年夏末所有的生活费。我还解释说我们需要向厂家下大笔订单，补齐靴子的号码和款式。 不久我俩就商定：约翰在当地一家银行借了信贷额度为10万美元的贷款，用于从乡村皮革制品公司订购一批装满二十英尺集装箱的靴子。作为回报，约翰将拥有公司50%的股份，这样我们之间建立了新的合伙关系，成立UGG进口公司。因为罗兹家族已经拥有企业的一半股份，为了给约翰留出股份，这个家族和我的权益均被减少到25%。麦克罗兹也明白这是能让企业发展下去，能够保全他的投资价值的唯一出路，因此我们着手开始入股的各项文书工作。 1983年2月，我的人生开启了新的阶段，每个月都能领到现成的工资从新投入的资金中支取600美元。2月份，我们参加了在长滩举行的极限运动展览会，从此UGG事业开始高速发展。到目前为止，这个展览会也度过了它的婴儿期和蹒跚学步期，开始茁壮成长。大部分展位租了出去，参展人数众多，整个展区都人头攒动。我们的小展位仍旧紧挨着戈登史密斯品牌的展位，我再次询问这家的销售代表，是否可以代理UGG系列产品。虽然这次他们没有哈哈大笑，但是仍旧没人愿意代理。展位人气很旺，获得的订单屈指可数，我倒也不介意。我期待着购物高峰的到来，我知道秋天的展会上购物高峰肯定会到来。 一周之后我们又参加了洛杉矶鞋展，结果却发现，传统鞋店市场的买家仍然没有搞清楚我们的靴子到底属于什么品类,一个订单也没有。我们和去年拉斯维加斯的滑雪展同样遭到了冷遇，尽管我们从前一年采购过的买家那里获得了续订单。 3月，我们把我卧室里剩下的靴子搬到约翰布瑟的废品收购站。我从展会牌子上抠下UGG三个字母，钉在收购站大楼的入口处我们现在拥有正式的店面了。因为零售商已经停止冬季用品进货了，我又回到旧货市场去卖靴子，一直到5月加州的夏季开始，每周末我都能卖掉70~100双靴子。 既然我们的孩子已经在市场上蹒跚学步，就得把它打扮得漂漂亮亮的。我们雇用约翰海亚特纽约的一位画家来给我们的UGG公司设计更具企业风范的图标。最后他为我们设计出了颇具视觉冲击力的品牌图标，这个图标将渐渐主导羊皮毛一体靴工业。 就在这前后，我的个人生活开始了新航向。我遇到了一位名叫劳拉的姑娘。我的邻居是托雷松树滑雪俱乐部的成员，这个俱乐部以组织大型派对而盛名在外。劳拉的邻居恰好也是该俱乐部成员，邀请她到位于太平洋海滩的帆船酒店参加托雷松树俱乐部舞会。她走过舞池，我一眼就爱上了她。劳拉当时是圣地亚哥顶级建筑设计师的私人助理。我永远感激她，能和我这样一个身无分文但有雄心壮志的创业者约会，最后步入婚姻的殿堂。  我和乡村皮革制品公司做生意已经有四个销售季了，每次拿裁纸刀打开新运来的包装箱时，心跳速度都会加快。从开始至今，每次我打电话或写信给乔治抱怨他家靴子产品质量有问题时，都没能让他完全明白哪里有问题。现在的靴子还在售卖，但是我知道，他肯定无法保证一贯的品质，这一点我无法接受。最后，我太着急了，从库房里找了半天，发现了一只我满意的靴子。我用剪刀，从上到下把它剪成两半，在其中的一半上面写着黑色的大字：这是美国市场能接受的最低质量。我把这一半寄给乔治，另一半留在我的办公室作为参考。 没用多久，他发给我的靴子的质量就提高了。我好像都能听见他说：别担心，伙计！如果这就是你想要的质量，我们很容易就能办到！ 从那次起，工厂发来什么货，我们就卖什么货，但这只是以后能够成就项目管理严密科学的第一步。最终，我们拥有了几家能够保证靴子一贯品质的制造商，因此一项严格的产品制造规范开始实施，从羊皮质量、靴子样式、缝合用线、靴底材料、胶水等方方面面都有明确规定，甚至包装、运输阶段都有明确具体的标准。 项目管理对于大企业来说，涉及的工作非常广泛，但是对于小公司来说，项目更多的是指筹划展会制作新的宣传册和仓库优化管理等具体工作。美国项目管理学会是全球性组织，针对企业运营涉及的各种项目，提供一整套最佳解决方案，对于那些想在项目运营方面获得详细管理经验的人来说，这套最佳解决方案极其有帮助。 为了秋季备货，我们订购了2 560双靴子，大约160箱，装满了二十英尺的海运集装箱。银行账户的钱还有所剩余（10万美元减去93 000美元，全部用于采购这一集装箱的货物），我再次觉得我们永远不再需要投资者新注资了。约翰、罗兹家族和我共同签署了合作文书，UGG事业开始了崭新的阶段。 我立即感觉好多了更开心、更激动、更轻松。我们可以先于销售季提前做计划，而不是天天盘算如何生存。有了新设计的标识，我重新设计了市场宣传手册和销售手册，提前做各种参展计划。我们策划了推广六双靴子采购计划的活动，请来专业摄影师，雇用更多模特，在风景如画的加州海滩摆出各种造型。 非常幸运，九月份暴风雨几次来袭，我跑完零售商回到家，已经有12 000美元现金入账。到十月中旬，我们发货的销售额已达35 000美元这几乎达到了1982年全年的销售额！ 接下来销售形势积极向好，但这时一场风波袭来来自俄勒冈库斯湾的瓦莱丽和特雷弗史密斯给我打电话：你们不能在美国使用UGG这个商标。我们注册了UGHS商标，你们这样侵犯了我们的商标权。 我同意在他们来参加洛杉矶鞋展时与他们会面。瓦莱丽相貌出众，黑头发，肤色较深，脸上洋溢着笑容。整个会面过程，她很强势。 我了解到她几年前从澳大利亚搬到俄勒冈。她儿子在俄勒冈的一所大学获得了篮球奖学金，她去看望儿子时，从澳大利亚带了几双羊皮靴子作为礼物送给儿子的寄宿家庭。她意识到靴子在澳大利亚卖得很火，和我一样，她也知道美国没有这种靴子的制造商，于是她在库斯湾创办了一家小型的制靴工厂。 说着说着，她怒气冲冲地威胁我，要采取法律行动。我一直在听着，最后没有达成协议，不欢而散。 随后，在九月末的拉斯维加斯鞋展上，不断有买家来到我们展位，告诉我们另一展位，有个女人也在推销另一种羊皮靴，并且告诉他们不要从我家买货，说我们明年可能就退出市场了。当然，我清楚那个女人肯定是瓦莱丽史密斯。 瓦莱丽的这种行为确实给我们带来了严重的干扰，但我还有更重要的事情要忙。十月份，积压了很多销售业务，零售商发来的紧急语音留言一条接着一条，我真的积压了不少工作。我开始注意到，每到一家店铺，那些客户都会眼睛一亮：嗨，卖UGG的伙计来了！三年来我跑那么多冲浪用品店，硬着头皮进去，低三下四地央求店家占用他们的一点儿时间来推介靴子。现在我意识到这些人已经和我成了朋友。无论每天早晨上路跑销售之前我有多么不情愿，中午时分我总能感觉不错，到了一天下来收工的时候，我的感觉好极了。 我们开始在《极限运动零售商》杂志投放广告，介绍了参与我们采购计划的冲浪用品商店的情况，这就有利于说服新客户尝试我们的产品。我继续履行承诺，可以换号，以便保证店铺在销售季结束时，都能把靴子销售一空，这是两年来我一直信守的承诺。我们也开始在《冲浪》杂志上投放新广告，但是必须卖掉150双靴子，才能支付得起这一开价2 000美元的四色广告。 超越客户的期待永远是我奋斗的目标，我费心尽力，想方设法管理每一家店铺的UGG库存，帮助客户在夏季来临之前处理掉滞销商品。如果商店在上一销售季产品售罄，下一季就更容易下更大的订单。 十月份的发货需求量大，而且得迅速发货，因此我们雇了库管员。我继续跑销售，每周都能开立新的账户。开始有一些更大的商店和我们合作，例如：南岸冲浪用品商店、恩西尼塔斯冲浪用品商店、戈登史密斯、杰克、纽波特冲浪和运动用品商店、E.T冲浪用品商店、 瓦尔冲浪用品商店和波托拉冲浪用品商店等。自从这些商店下了相当大的订单，开始为圣诞节购物高峰备货，约翰布瑟开始担心我们的库存不足，可能无法完成这么多订单。他不顾我对销售的良好判断，竭力说服我再从澳大利亚采购一集装箱的靴子。 1984年1月，圣塔安娜大风早早从沙漠地区刮来，标志着南加州的冬天已进入尾声。靴子销售实际上在一月中旬已经停滞，而且直到下一个销售季，销售才有可能回暖。 尽管这一季的销售额超过20万美元，乡村皮革制品公司另一集装箱的靴子马上就要运达，这刚刚到手的利润，马上就要用来支付这批货物的货款，而且我们还得采购下一季的新款样靴，三月份还得参加各类展会。当初约翰说服我额外采购一个集装箱的靴子时，他对十月份的购物狂潮过于乐观，在他的乐观自信面前，我让步了。实际上，我们额外采购这一决定，与我自己管理店铺库存的方法背道而驰。这个销售季利润可观，这些现金本来可以用到明年夏天，但是现在这些钱却变成了一仓库的存货，不到明年九月份根本不可能销售出去。 我告诉约翰，要想不关门歇业，我们必须要增加1984年的信贷额度。一想到要额外欠贷，他对企业开始失去信心。或许UGG并不像他想象的那样能一夜之间本钱翻倍。 回顾从前，我发现，我曾经认为办企业总要既经历上升期又经历低谷期。现在，我不相信会出现低谷。相反，对于企业发展的方方面面（包括融资、研发、雇工和新出现的竞争等等），我认为这些都已经处于平稳的发展状态；企业要么会发展到更高的水平，要么只是停滞而已。困难并不会让你退步，除非你自己无法克服这些困难，或者干脆放弃。 又一个销售季过去了，我没有放弃，相反，我觉得自己比原来更加坚定，不再轻言放弃。其实遇到的问题和原来没有什么不同，只是比原来严重了一些而已。但这些问题只会让我内心创业的熊熊烈火愈烧愈旺。 所有创业者都想过放弃。有时只是因为某一天情绪低落，有时是因为遇到了好像无法逾越的困难，这时总是可以选择放弃。但事情并没那么容易，债主的债需要还，员工的工资需要考虑，经营场所需要腾退。对我来说，我已经说服了投资人投入了相当可观的资金，正是这一点驱使我继续努力把事情理顺，即便我付出时间，却不拿报酬。

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