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| 編輯推薦： |
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在一路一带大背景下，创造性整合了国家形象与政府形象、企业品牌、城市品牌、建筑空间、外宣媒体、公共关系、文化传播、艺术设计8个主题的跨学科学术成果。
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| 內容簡介： |
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本书主要围绕一带一路战略下如何讲好中国故事，传播国家形象这一主题，创造性地整合了这一领域内跨学科专家的学术成果，建立了国家形象与政府形象、企业品牌、城市品牌、建筑空间、外宣媒体、公共关系、文化传播、艺术设计8大主题的研究框架，吸纳了近40篇高质量论文，对建立中国国家形象研究的理论框架有着重要意义。
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| 關於作者： |
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范红，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，清华大学国家形象传播研究中心主任，清华大学城市品牌研究室主任，清华大学公共关系与战略传播研究所所长。胡钰，清华大学新闻与传播学院党委书记、教授、博士生导师。清华大学国家形象传播研究中心副理事长，清华大学文化创意发展研究院执行院长。
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| 目錄：
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目录
第一章主论坛发言
2015清华大学国家形象论坛开幕致辞 陈旭 3
传播国家形象，服务国家战略
柳斌杰 5
国家形象与媒体担当
杜飞进 10
一带一路战略和国家形象传播
周明伟 15
讲好故事是媒体的责任曲
莹璞 18
北京让世界再次心动
北京成功申办2022年冬奥会的传播力 王惠 22
打造地方特色，共建国家形象
冀国强 27
大型活动营销与国家形象塑造 Robert Govers 29
传播讲实效，润物细无声
范红 31
以文化产业促进国家形象建构与传播
熊澄宇 37
和而不同，海纳百川
谈建筑与国家形象 单军 39
第二章国家形象建构策略
论国家形象建设的概念、要素与维度
范红 胡钰43
国度：
触之可及的独特魅力
范红50
以品牌国家策略建构国家形象
许静57
国家形象塑造：
大众传播不可承受之重
刘辉62
第三章政府形象与国家形象
中国发展道路的时代内涵与驱动力郭晓科71国家形象多维塑造目录警察形象与国家形象的内在关联
张福松77
国家形象的神话结构
刘丹凌82
国家领导人形象的建构与意涵：
基于双重舆论场域
汤天甜87
第四章企业品牌与国家形象
央企形象与国家形象
胡钰95
大数据时代的国家品牌营销
陈煜波101
企业形象对国家形象的溢出效应：
有调节的中介模型
江红艳
吉峰 孙配贞 周昆106
产品形象对国家形象的影响
范红 杜宇114
第五章城市品牌与国家形象
一带一路背景下特大城市的国家营销使命
以重庆为案例 刘彦平123
品牌先行，走出丝路
一带一路战略下的城市品牌逻辑
刘新鑫 丁俊杰128
从城市形象研究到国家形象塑造
相同性与相异性比较分析张洪兴135
传播国家与城市品牌不可或缺的介质博物馆范红眭谦140
第六章艺术设计与国家形象
城市视觉与国家形象马泉149
试论艺术设计与国家形象塑造宋建明154
国家大型活动的设计管理
以北京奥运形象景观的设计管理与运行模式为例曾辉159
国家形象与文化活力
由大都会博物馆中的明轩谈起方晓风164
第七章国家形象对外传播
中国国家形象十年回顾：
基于多家权威调查的分析钟新潘亚楠171
策略性叙事视阈下提升国际传播力的路径重构史安斌廖鲽尔177
从北京APEC会议看中国国家形象塑造陈先红183
中国国家形象的自媒体艺术传播薛晓君188
理性我者视角下的中国国家形象塑造
基于20002015年对外传播中国电视纪录片分析
武新宏193
第八章建筑空间与国家形象
建筑与国家形象
1900年美国十佳建筑评选的启示王毅201
从官式建筑看国家空间形象
中国空间合法性问题的历史流变与当代读解周榕206
城乡文化空间与国家形象徐石213
从建筑形象到国家形象
兼议世博场馆中的民族形式杨宇亮郑红彬218
第九章文化传播与国家形象
以文化自信构筑国家形象胡钰227
跨文化传播视域中国家形象塑造的路径选择
基于马莱茨克模式的分析黄静张雪233
关于国家形象基于文化吸引力传播的构想冯嘉晨239
中国形象的对外传播需要新的视野与策略
《超级中国》带给我们的启示朴光海245
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| 內容試閱：
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前言 中国在积极推动构建以合作共赢为核心的新型国际关系，打造人类命运共同体，一举一动都牵动着世界的目光。在中国走向世界的进程中，世界需要了解中国，也正在了解中国。在全球经济发展深度融合的背景下，一个大国的国家形象的塑造与传播，是这个国家和他国之间交往的重要支撑。为了向国际社会传达一个真实的、负责的、包容的、自信的中国，需要各个学科共同研究，需要学术界与业界共同推动。清华大学国家形象传播研究中心自2014年成立至今，充分发挥清华大学跨学科的学术资源优势和国际影响力，集中新闻与传播学院、公共管理学院、经济管理学院、人文学院、建筑学院、美术学院六个学院的优势力量共同建设。中心发展的核心目标是成为国家形象研究领域的世界一流智库，为中国国家形象建设构建科学的理论体系和切实有效的国家传播策略。 为此，2015清华国家形象论坛于2015年10月在清华大学中央主楼接待厅举行。本次论坛以讲好中国故事一带一路上的国家形象为主题，集结了领域内最权威的专家共同探讨国家形象前沿知识。论坛分为大会论坛及八个专题分论坛，专题分论坛分别为： 文化传播与国家形象、政府形象与国家形象、企业品牌与国家形象、城市品牌与国家形象、建筑与国家形象、外宣媒体与国家形象、公共关系与国家形象、大数据与国家形象。在此之后，我们又于12月召开了艺术设计与国家形象专题分论坛。 《国家形象多维塑造》是这次论坛的成果结晶，集中反映了政府、学界和业界的专家们的责任意识、担当精神和理论创新。本书汇集了在国家形象领域的最新的研究和实践成果。这些成果不但能推进国家形象的研究向更加科学、系统化的方向发展，也能提升中国的国家形象战略传播能力，成为国家决策的重要参考。 本书从九个维度对国家形象塑造进行阐释： 主论坛发言从战略高度出发，点出中国国家形象现状、问题和未来；国家形象建构策略拓展、深化了国家形象传播的途径和方法；政府形象与国家形象阐述政府形象塑造的具体途径及其对国家形象的重要性；企业品牌与国家形象创新性地阐明企业品牌和国家形象的联动效应；城市品牌与国家形象立足国家当下的战略规划，结合了大量最新实践论述城市品牌如何带动国家形象；艺术设计与国家形象倡导对中华传统文明的尊重和挖掘，用中国元素传播中国形象；国家形象对外传播探讨中国国家形象的塑造如何与时俱进的问题；建筑空间与国家形象创造性地从空间文化的角度论述国家形象的塑造；文化传播与国家形象强调中国如何正确释放中国软实力，提升国家形象。 本书得以成书和出版，要感谢政府、业界和学界诸位同仁的大力支持与信任。国际上有关国家形象的研究已是成果丰硕，国内相关研究学术视野也日益开阔。我们希望本书中的研究成果以及今后各种学术活动与学术成果，持续研究国家形象领域的国际先进经验，总结中国特色理论体系，推动中国国家形象研究迈向世界前沿，承担起建构中国国家形象的历史责任。
范 红胡 钰2016年5月28日于清华园
第一章主论坛发言2015清华大学国家形象论坛开幕致辞
陈旭陈旭： 清华大学教授、博士生导师、党委书记。尊敬的各位领导、各位来宾、老师们、同学们：大家上午好！今天我们在这里召开清华国家形象论坛2015年年会，首先我代表清华大学对各位的到来表示热烈的欢迎，对各位给予清华大学的支持和帮助表示衷心的感谢。清华大学国家形象传播研究中心是2014年7月成立的校级重点研究机构，主要依托新闻与传播学院，积极发挥清华大学学科及研究资源优势，由新闻与传播学院、公共管理学院、经济管理学院、人文学院、建筑学院、美术学院六个学院共同建设。中心的建立是基于我们对国家发展需要的责任、对当今国际竞争态势的认识和学校办学使命的把握。在全球化条件下，良好的国家形象已经成为国家实力的重要组成，是达到国家战略目标不可或缺的手段，无论是发达国家还是新兴经济体，都高度重视国家形象的塑造与传播，制定相关战略，采取有效举措。中国在融入全球化实现中国梦的进程当中，必须适时把握这一趋势，积极建设自己的国家形象。清华大学始终以服务国家战略为己任，应该也必须在国家形象塑造和传播当中发挥重要的作用。近年来，中国的国家形象建设取得了一系列的进展，奥运会、世博会，今年九三大阅兵等一系列大型活动，一次次将中国推向世界舞台的聚光灯下，中国领导人的一次次外交活动，一次次树立中国崭新的大国风范，中国政府企业城市一系列形象公关活动，也一次次引起国际舆论的关注和好评，可以预见，随着中国国际影响力的剧增，中国的国家形象塑造和传播将进入新的历史阶段。清华大学国家形象研究工作要紧密结合国家战略，把握时代潮流和国际趋势，加强对中国国家形象建设的系统性、针对性理论研究，从各个学科角度丰富中国特色国家形象理论体系，力争做到既有中国特色又为世界理解；既有学术价值又有政策贡献，使我校成为中国国家形象建设的一流智库。国家形象多维塑造2015清华大学国家形象论坛开幕致辞 尊敬的各位领导、各位来宾，推动国家形象建设任重而道远，需要大家群策群力，持之以恒。非常感谢柳斌杰院长和学校各位老师们及同学们所做的努力，非常感谢各位领导和专家学者给予的帮助和支持。此次年会我们也非常荣幸地邀请到了一批具有丰富经验和远见卓识的领导、专家，一批充满研究活力和多维视野的中青年学者，营造了一个开放宽松的思想交流环境。我相信这次论坛将为中国国家形象建设提供宝贵的思想财富。 最后预祝本次年会圆满成功。谢谢大家！ 传播国家形象，服务国家战略
柳斌杰柳斌杰： 清华大学新闻与传播学院院长、教授、高级经济师，全国人大常委会委员、教育科学文化卫生委员会主任委员，中国出版协会理事长。尊敬的各位来宾：大家上午好！今天，我们在清华园召开国家形象论坛2015年年会。论坛得到了人民日报社、外文局、国家汉办和清华大学及有关单位领导的重视及专家学者的支持，全国国家形象关注者多数到会，可以说盛况空前！在此，我代表清华大学新闻与传播学院对各位的到来表示热烈欢迎！对各位给予清华大学新闻与传播学院和清华大学国家形象传播研究中心的支持表示衷心感谢！如何塑造和传播国家良好形象，向世人展示一个国家的历史与现实、文化和文明、发展与贡献，是一个国家形成强大软实力的需要，也是一个国家自立于世界民族之林的需要。习近平总书记多次指出，要注重塑造中国的国家形象，传播好当代中国的形象。这是向全党、全国发出的重要号召，也是当代中国新闻传播教育与研究的首要任务之一。一国家形象是篇大文章，做好它并不容易。国家是个特定的概念，大体而言，内容包括国家的体、魂、形、象四个方面，研究、塑造、传播三个环节。首先是体，就是客观存在的条件： 国土、疆域、人口、资源、地理、天文、气象等自然生态和生存环境；其次是魂，就是政党、政权、制度、典章、法律、道德和主流历史文化及价值观；再次是形，就是城市、村庄、古迹、文物、建筑、园林、产业、企业、产品和教育、卫生、科技、国防设施和实力；最后是象，就是民族风俗、行为规范、文明礼貌、待人接物、国际交往、公共服务所表现出的品相和文学艺术、影视作品、新闻传播中所描绘的国家印象。要从这四个方面对国家形象的塑造、传播提出对策、有所作为，确实需要大学问、大智慧。国家形象多维塑造传播国家形象，服务国家战略中国是一个有五千年历史传统的东方大国，在全球早已树起了文明古国的形象。这个形象是被认可的。但是，在近代落伍了，被西方人讥讽为东方睡狮东亚病夫。新中国的成立标志着中国人民站起来了，特别是改革开放以来，中国取得了举世公认的成就，得到了国际社会的广泛认同。在新的国际发展背景下，中国的持续、稳定、健康发展越来越引人瞩目，越来越得到广泛称赞。但客观地说，这种影响力主要还来自中国经济实力、市场潜力的带动，而不是我们的国际话语权。与我们的国家经济水平相比，我们的国家形象好感度还有很大差距，全球公众认可度排位很低，甚至负面形象还在扩散。究其原因有两方面： 一是意识形态问题。由于我们没有选择西方推崇的理论、道路和制度，没有照搬它们现成的发展模式，所以常常被某些势力误会、误解、误判，甚至抹黑、歪曲、攻击、妖魔化。国际上看到的中国形象，放大的丑陋的东西多。二是自身问题。中国社会发展中出现的一些恶性事件、公民素质问题、出国出境人员不良行为、社会诚信和文明缺失，给国家形象带来负面影响。更为遗憾的是中国媒体长期不能改变国际传播方式，僵硬、死板、教条、陈旧，不善于用形象思维、互联网思维、全球化思维来统筹国家形象的传播，不善于用融通中外的新概念、新范畴、新表达讲述中国的新故事、传达中国的好声音。因而，导致中国的现实形象与国际社会的认知形象出现了巨大的反差，到过中国和没有到过中国的人对中国的印象也是完全不同的。从目前的国际认知度来看，国家形象的研究和传播是中国走向世界的一个大问题，也是新闻传播学的核心课题。高素质的人才队伍与高质量的研究成果对提升中国国家形象具有重要作用。2014年年底，清华大学新闻与传播学院、人文学院、公管学院、经管学院、美术学院、建筑学院六大学院联合成立国家形象传播研究中心，就是为了充分发挥清华大学跨学科的学术资源优势和国际影响力，从多层次、多方面调动国内外力量来研究、设计、展现和传播当代中国国家形象，就是为了打造中国自己的国家形象智库。希望以此构建开放的学术平台，积极带动国内科研机构、高等院校、社会组织和国际友好人士中关心中国形象的专家、学者，共同推动中国国家形象方面的研究和传播工作，向国际一流智库迈进。因此，我热切希望借助于这个新闻传播学的战略传播新学科的研究与教学，推动清华大学国家形象传播研究中心实现三个目标： 一是，成为国家形象的学科引领者。加快形成当今中国特色新闻传播学的核心学科国家形象传播，深入研究国家形象基本的理论和科学内涵，从政治传播、企业形象、城市品牌、国家景观、跨文化交流、新媒体传播等多个方面来探索国家形象的塑造和对内对外传播问题，奠定中国国家形象学的基本框架。二是，成为国家形象传播人才培养者。扎实推动国家形象知识的普及和教学研究工作，多学科联合培养科学传播当今中国良好形象的优秀高端人才，为国家形象塑造和国家形象传播造就高素质人才队伍。三是，成为国家形象完善和提升的政策建议者。积极参与相关国家战略和政策制定的咨询工作，以战略传播、品牌传播、文化传播等深度融合为基点，创新内容、形式和方法，全面提升国家形象国际传播的影响力和公信力，为实施一带一路战略、建设人类命运共同体的国家战略提供专业服务。二这次论坛聚焦一带一路，就是服务国家发展战略，集中讨论一带一路战略实施中的国家形象设计和传播问题，与一带一路沿途国家取得最大的形象互认和价值求同。大家知道，一带一路是适应中国改革开放30年后的经济发展新形势和探索内生经济开放发展的新模式，以平等互利、共建共享、共生共荣，打造命运共同体的理念，带动拥有44亿人口的65个发展中国家和地区构建世界经济第三极的大战略，既开拓了中国发展的国际新空间，又推动了沿途各国的和平发展，是一举多得的上善之策。这个战略的实施不仅需要亚投行、铁路、电力、互联网等基础设施这类硬实力，也需要国家形象、国际关系、文化交流、共同话语这样一些软实力，特别需要中国国家形象的深入人心。因为这些地区的国家，大多经历过殖民压迫、民族纷争和大国争霸的伤害，而且它们的经济水平、文化传统、政治制度、民族心理、宗教信仰、意识形态和语言文字、风俗习惯各不相同，矛盾错综复杂，与各大国的关系也时紧时松，潜在的风险很大。因此，必须要通过中国国家形象的宣传、展示，加大战略认同和关系协调，通过交流、沟通、互动、接触，使它们打消顾虑、建立信任，为一带一路战略实施创造良好人文环境。信任比金钱更重要，前者是内在动力，后者是外在的诱惑，软实力往往是国际合作发展的决定性因素。传播国家新形象，服务一带一路发展大战略，既要坐而论道，又要起而行之。所谓坐而论道，就是要我们的专家学者静下心来，以自己的专业优势研究国家形象理论，设计国家形象品牌、探讨国家形象传播的途径和方式方法，做到精准传播、有效传播。所谓起而行之，就是要组织起来、行动起来、急国家之所急、想国家之所想，把热情变为行动，千方百计让战略涉及的这些国家和人民，了解中国、认识中国，理解一带一路战略带给他们和平发展的机遇和美好前景。目前，我们三路大军已经走在行动的前面。一是清华大学国家形象传播研究中心以范红教授为首的团队，已经在整合国内外国家形象传播研究资源，为国家搭建国家形象传播、研究、教学的平台，今天发布的研究成果，虽是抛砖引玉，但却是首开先河，独树一帜，其引领作用不可轻视。随后的研究、教学也即将展开。二是清华大学国际新闻传播研究中心以李希光教授为首的团队，坚持26年走西域，深入丝绸之路沿途国家，推动跨文化交流，深入实地考察所在国家的自然地理、人文历史、社会政治、经济现状、民族宗教、风俗习惯，积累大量第一手资料，最近在西安所作的一带一路的演讲打动了中外来宾。因为他今年带领国内外的一些学者和学生，重走了玄奘西天取经之路，考察了这一地区的中外文化、宗教融合、交流、发展的情况，介绍了当地人知之甚少的当代中国，传播了国家新形象。三是中国新闻媒体组成的德行大道俯瞰一带一路大型国家形象传播团队，已经聚集了26个国家和地区的电视台、网络和国际著名摄影大师，调动海、陆、空、网四大领域的力量，实拍、介绍、传播中国和沿途国家的情况，推动跨文化交流，增进相互了解，建立互信合作关系，为大战略的顺利实施创造条件。三通过今天的论坛，我们要达到的一个目标，就是进一步动员学界、业界、传媒界，通力合作，聚焦一带一路，用新概念、新范畴、新表达，传播国家新形象。当务之急是三个整合：一是整合政治、外交、经济、文化、新闻、传播、信息、建筑、艺术、民族、宗教等方面的研究力量，深入研究和设计国家形象，以国际社会能够接受的语言、文字、影像说明中国，传播中国，让一带一路的倡导者之意图得到理解和认可，使当代中国的形象能深入人心。二是整合外交使团、留学人员、投资企业家、国际务工人员、华人华侨、援外工程技术人员和驻外单位等，组成多方位、立体化的常驻的跨文化交流前线队伍，武装他们、支持他们发挥国家形象传播者的作用。他们常驻别国，情况熟悉、便于交流，彼此信任、友好合作，这要比我们官员上阵、临时组织、隔空传播的模式更有效。三是整合各级各类媒体，构建一带一路国家形象传播的大平台，有计划、有目标、有重点地讲述中国故事、传播中国声音，深化国家形象的国际传播。尽量避免争资源、打乱仗、滥炒作的常见病发生，把传播效益最大化。当然，国家形象的树立和传播，要靠多方面的工作。首先，是实践塑造，发展强大的经济实力、政治实力、文化实力、科技实力和国防外交实力，形成国家的核心竞争力。其次，是贡献塑造，衡量一个国家的形象好坏，要看三个贡献： 对本国人民贡献了什么？对国际社会贡献了什么？对人类文明进步事业贡献了什么？这要靠内外政策和业绩去实现。最后，是传媒塑造，也就是国家形象传播，通过媒体，真实、科学、客观地描述国家各种要素的准确形象，表达和传播国家与人民的文明进步、生产生活、创造成果、良好素养和精神风貌，把国家的名片推送给全世界。中国要走进世界舞台的中央，不仅要有必须的硬实力物力、财力、能力、军力，也要有必须的软实力制度、精神、思想、文化。而国家形象是软硬实力外在化标识，也是外界认识、认同、评判不同国家的舆论焦点。作为新闻传播的教育者和实践者，我们必须高度关注中国国际形象的提升，积极投身其中率先垂范，尊重规律，转变思维，壮大媒体，构建国家形象传播大格局，运用现代传播的技术、平台和载体，以科学、有效、全面、准确、易于接受的方式方法，向全球传播中国的新形象，努力为一带一路国际和平发展大战略服务、为人类文明进步事业贡献力量。预祝本次年会圆满成功！谢谢大家！国家形象与媒体担当
杜飞进杜飞进： 时任《人民日报》副总编辑，清华大学与人民日报社共建新闻与传播学院共建主任。尊敬的各位领导、各位专家、女士们、先生们：大家下午好！清华大学国家形象传播研究中心举办讲好中国故事一带一路上的国家形象年会，主题角度新颖、立意高远，相信通过大家的交流研讨，一定会对在推进一带一路建设中如何更好地树立国家形象达成更多共识，对良好国家形象的建构和塑造起到积极推动作用。由中国国家主席习近平倡议、中国政府积极推动的一带一路建设，不仅与和平发展的时代主题相契合，而且与中国改革开放的进步大势相一致，更与构建人类命运共同体的现实需要相适应。一带一路建设，作为连接中国梦和世界梦的桥梁与纽带，既是对古代丝绸之路精神的传承与弘扬，也是基于巨大现实需求的战略构想与谋划，目前已经得到沿线60多个国家、地区和国际组织的积极呼应、热情参与，充分表明中国在国际社会的影响力正在大步提升。对于这一重大战略构想的宣传和阐释，近两年来，人民日报社闻风而动，持续发力。2014年7月2日，人民日报社在人民大会堂举办了丝绸之路经济带媒体合作论坛，来自一带一路沿线国家的政府官员和媒体、企业代表济济一堂，畅所欲言、坦诚交流。今年9月21日，我们又在国家会议中心举办了2015一带一路媒体合作论坛，国家部委及沿线省市领导、专家学者和企业家200多人出席会议，来自60多个国家和国际组织的近140家主流媒体负责人参加论坛。我们的目的就是，在积极做好新闻报道的同时，通过举办媒体外交活动，为一带一路建设发出更多好声音，注入更多正能量。以一带一路建设为主题设计论坛和年会，人民日报社和清华大学真可谓不谋而合。人民日报社是全国媒体的排头兵，清华大学是享誉世界的中国名校，我们的想法和做法高度契合，充分体现了我们在贯彻落实中央重大战略部署上的鲜明态度和责任担当。国家形象多维塑造国家形象与媒体担当现在，我想就国家形象与媒体担当谈点看法和认识。关于什么是国家形象，不同的专家学者有着不同的理解和解读。我认为，国家形象就是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为和国家各项活动及其成果从总体上给予的具有相对稳定性的评价和认知。它是国家软实力的重要组成部分，是一个国家最大的无形资产，对于营造有利于国家建设和发展的良好内外部环境，具有十分重要的意义。在党的十八大报告关于社会主义核心价值观的表述中，富强、民主、文明、和谐作为国家层面的价值追求，可以说就是对我们正在着力建构的中国国家形象的高度概括。国家形象作为一种认知的观念，它不是凭空产生的，在现实生活中，它常常是经由媒体的拟态环境表达，在潜移默化中形成的。研究传播学的专家提出，我们生活在媒介构建的环境之中，个人没有能力和条件去直接了解周围的世界，大众传播媒介是公众了解这个世界的重要方式，因而媒介构建的形象会对大众产生较大的影响。也就是说，国内媒体的传播和国外媒体的传播，在相当大的程度上左右着人们对国家形象的认知与看法。大事难事看担当，逆境顺境看襟度。中国的主流媒体对国家良好形象的建构与塑造肩负着重要责任，因而党的新闻工作者必须有勇于担当的精神。什么叫担当？就是勇于承担，敢于负责。在为实现两个一百年奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供智力和舆论支持的新闻实践中，在媒体格局和舆论生态正在发生重大变化的今天，主流媒体怎样才能担当起建构与塑造良好国家形象的责任呢？一是增强求真意识，夯实媒体公信力基础。真实是新闻的生命。马克思主义新闻观认为，新闻的真实性体现为现象的真实与本质的真实相统一。坚持新闻真实，这本来应是广大新闻从业者的基本原则，但在互联网尤其是各类社交媒体蓬勃发展的当下，却成了一个亟待捍卫的实践底线。综观各类互联网信息，求快不求真，已成为一个让社会普遍忧虑的问题，像新加坡前总理李光耀被提前死亡这样的假新闻频频出现，极大地损害了媒体的公信力。假作真时真亦假；无为有处有还无。假新闻的出现，不仅会影响媒体形象，降低媒体公信度，而且会危及整个媒体行业的权威性。这样一来，即便付出再大的努力，在建构与塑造良好国家形象上都会事倍功半，甚至适得其反。因此，在各种信息潮水般涌来的今天，我们必须自觉捍卫新闻真实性，坚守媒体道德底线，杜绝虚假新闻，净化舆论空间。二是增强对象意识，精准实施分众化传播。与信息匮乏年代大路货的传播同样有需求不同，早已进入信息时代的今天，受众缺少的不再是信息，而是精准化、个性化的信息服务。与受众的这种需求相适应，我们的媒体传播就要着重在分众化、对象化上下功夫，做到内外有别、外外有别。所谓内外有别，就是内宣与外宣之间在传播内容和表达方式上要有所不同，外宣应更加重视运用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言来传播。所谓外外有别，就是同样是对外传播，针对不同的国家和地区，传播的内容、语言、方式也要有所不同，做到应其所需、传其所要。对外传播既要强魂精心选择适合传播的内容，又要健体重视在重点国家、重点地区和周边国家建设传播平台。我们应当努力达到这样一种境界： 中国立场，国际表达，受众遍天下。三是增强故事意识，善于生动具象式交流。习近平同志在为《人民日报》海外版创刊30周年的批示中要求，讲述好中国故事，传播好中国声音。他还曾经讲道： 讲好故事，事半功倍。在新闻传播中，为什么要提倡讲好故事呢？这是因为： 首先，人民群众是社会物质财富和精神财富的创造者，反映和体现人们实践活动的丰富性、生动性、故事性，是新闻报道的题中应有之义。其次，故事性的报道具有具象化的特征，让受众可感、可知，入脑、入心。美国的一位著名记者曾经提出，优秀记者的新闻报道就是要让读者看见，让读者在乎无论什么样的背景、什么样个性的优秀记者都共享一种至上的动力，那就是走入故事的中心，然后把读者带到现场。中国目前已是世界第二大经济体，发展成就举世瞩目。我们有能力取得这样的成就，难道还讲不好成就背后的中国故事？中国道路、中国奇迹、中国贡献，中国精神、中国价值、中国力量，好故事的元素千千万万，好故事的题材源源不断。主动而充分地讲好这些故事，必将有助于建构和塑造良好的国家形象。四是增强融合意识，推动新型主流媒体建设。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》后，媒体融合发展步伐不断加快，新型主流媒体建设被提上了重要议事日程。什么叫新型主流媒体？人民日报社研究部最近在一份调研报告中提出，新型主流媒体是以互联网思维为引领、以满足用户信息需求为目标、以数字化信息传播技术为手段、以传播主流价值观念为职责、能够持续生成强大影响力的新闻媒体。新型主流媒体的外延包括传统主流媒体的新型化和新兴媒体的主流化。近年来，人民日报社积极探索融合发展，现已基本建成覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子阅报栏等各类终端的现代传播体系，用户总计已超过3亿。据统计，人民网现在的传播力在国际报纸网站中居第一位；截至10月16日，《人民日报》法人微博聚集用户7243万，被称为中国第一媒体微博；《人民日报》微信公众号拥有粉丝281万，在微信平台各类公众号中影响力排名第一；《人民日报》客户端上线仅1年零4个月，累计下载量就已超过8040万。人民日报社融合发展的创新实践，让我们看到了传统主流媒体新型化的新希望，看到了通过融合发展助力良好国家形象建构和塑造的巨大实力与无限潜力。我们愿与兄弟媒体一道，在融合发展的道路上敢闯敢试、砥砺前行。五是增强效果意识，坚持把效果放在首位。前不久，人民日报社主办了首届党报评论融合发展论坛，人民日报社社长杨振武发表讲话提出要增强效果意识、公约数意识和共同体意识，得到与会代表的高度认同和热烈响应。我们讲建构和塑造国家形象，也要把效果放在第一位，用传播效果体现政治立场、检验工作态度、考察平台项目。在国际传播能力建设中，不仅要看媒体派出了多少人、新建了什么项目，更要看影响力提升了没有，提升了多少。在推进新型主流媒体建设中，不仅要考察其科技支撑指标（包括团队科技素养指标、传播平台评估指标）、经济营收指标（包括媒体对广告客户的影响指标、媒体盈利平台的量化指标），更要考察其影响力指标（包括受众的注意力指标，业界、学界的评价指标）。只有这样，通过融合发展推动良好国家形象建构和塑造的过程，才是扎扎实实的、富有成效的。总之，在良好国家形象的建构和塑造上，媒体的使命是神圣的、责任是艰巨的；只有永葆进取精神、不断增强创新意识，才能始终保持担当精神，不断提升讲好中国故事的意识和能力。近年来，中国形象的国际认可度在稳步提升，中国形象也正在被越来越多的公众所认可。但是，良好国家形象的建构与塑造并非一日之功，不可能一蹴而就，而是需要持之以恒的努力，需要在不断变化的时代背景下，打造具有时代特点的传播方式与传播体系。当今世界的传播格局正处于调整重组期，而在异军突起的新媒体领域，中西方之间的差距比传统媒体领域要小许多，这对于建构和塑造良好的中国国家形象，无疑是不可多得的机遇。让我们珍惜并用好这难得的机遇，加快推进媒体融合发展步伐，把传承和弘扬丝绸之路友好合作精神，转化为建构和塑造良好中国国家形象的切实行动与实际功效，为推动一带一路建设奠定更加坚实、更加广泛的民意基础。一带一路战略和国家形象传播
周明伟周明伟： 中国外文局局长。尊敬的柳斌杰院长、各位老师、各位同事： 大家上午好！ 刚刚听了柳院长的讲话，很受启发。柳院长的讲话，以他长期的经验积累和扎实的学术基础，有学术研究的战略高度，同时又有充分的学术深度，充分体现了他的独立思考和独到见解，令人受益匪浅。 首先祝贺范红教授在很短的时间内就推出这样一个很好的课题。这充分体现了清华大学强大的综合实力和水平，是许多从事人文社科研究的机构难以企及的。这个项目从策划到实施，不仅有社科的基础，有理工科的思维，还有事业发展的经验，使得你们强大的综合实力运用在学术研究当中，拓展了许多新的、有价值的、不落俗套的思考维度，同时也聚集了这个领域许多新的研究成果。祝贺你们！因为这是一个新书发布会，网上还买不到这本书，书店里也找不到，以为今天桌上应该有一本，所以有点遗憾。但是我很乐意从论坛的主题有感而发，讲两点想法。今天讨论一带一路上的国家形象，我首先试着从维度上拓展一下。我们自从提出国家形象构建和传播以来，主要努力是针对西方，就是要针对西方主流媒体、西方国家主导的中国形象，来解释什么是我们的形象，推介我们的形象，传播我们的形象。但是面向一带一路沿线国家，使我们瞬间面对的一个新的维度和挑战，也就是如何向许多发展水平一般，或者说传统意义上的发展中国家传播中国的声音、展示中国的形象。这些国家大都同我们有着相似的历史经历，经济发展大都依托劳动密集型和出口加工型的基本模式。我们和它们在发展阶段、经济结构和经济体制等方面面临一些相同的课题，所以这些国家希望了解你、关注你所展示的形象及其背后要表达的意义。现在我们遇到的是10年、20年前难以想象的问题，至少从表面上看，有一些发展中国家在经济发展和合作方面，同我们的关系出现了一些问题。一些周边国家，因为其经济也是以劳动力密集型为基本的优势，也是希望通过这些基本优势延伸整体经济发展的实力。而我们30多年经济发展的规模、实力和优势主要也体现在这方面。因此，如何通过推动合作共赢，让别人理解我们的价值理念和发展取向，依然是一个重要课题。国家形象多维塑造一带一路战略和国家形象传播我第一个想说的是，在推介一带一路战略、传播中国形象的过程中，我们不仅要研究我应该讲一个什么样的中国故事、如何讲好这个故事，同时要研究我们同受众之间文化、历史的差别，研究各自所处发展阶段的价值理念与利益取向，了解他们的重大关切和疑惑，以解决好如何有针对性地、有效地同他们沟通的问题。习近平总书记在十八届一中全会后与中外记者见面时发表了重要讲话，提出了很多新的观点，我们记忆犹新。其中有一句话对我们来说是很震撼的，中国需要更多地了解世界，世界需要更多地了解中国。改革开放以来，通过媒体、旅游、留学等各种方式，中国对世界的了解有了翻天覆地的变化。但在遇到一些重大国际关注、重大突发事件、双边、多边棘手问题时，常常会感觉到，我们对那些国家和重大国际问题还常常处于一知半解、了解不多的状况。一带一路沿线相关的60多个国家，其中有许多国家与我们尽管物理距离不远，但对它们还是了解甚少。从这些国家的经济发展模式到历史、宗教、文化、生活方式等，我们大都了解有限，包括它们的语言。我们非常希望能够通过出版物等载体加强同这些国家的沟通交流，但能找到的合适的翻译和图书少之又少。有些小语种涉及上亿的使用者，比如孟加拉语，但是高水平的翻译人才非常缺乏。因此，我们特别要重视的是，在一带一路经济合作的过程中，中国形象能走多远，不仅是取决于我们这个形象的道德高地、灿烂文化有多少可以精彩纷呈地呈现出来，还取决于我们对别人了解多少。推介文化不是简单展示的过程，而是交流的过程。一带一路战略的推进，迫切需要我们从文化、历史、宗教、经济社会发展等各个方面全面了解对象国，才可能实现经济实力的长久合作，以及多彩文化的相互了解、相互欣赏、相互融合。第二个想说的，刚才柳院长已经讲到，我们在研究国家形象的时候，越来越多的关注集中在国家形象推介过程当中： 你的话语体系、你的传播方式、你的新技术运用、你的价值观、你与世界文化沟通的能力，等等。但事实上，我们不得不清楚地认识到，中国形象的传播已经越来越多地由这两个载体来承担： 中国人和中国制造的产品。中国已经是世界制造业第一大国。Made in China的产品已经遍布世界各地，遍布国际社会各种生活方式的方方面面，它事实上已经成为传递中国形象的一个越来越重要的载体。人们从中国制造的产品质量、文化元素、信誉、服务水平、品牌等来感知中国、认识中国，感知产品背后的人文精神、价值取向，联想中国巨大的经济发展成就和中国制造的国际影响力。因此，作为一个占全球14生产能力的制造业大国，如果不在意产品背后的人文精神、价值取向，并以此来反映你可以被国际社会理解的人和国家的形象的话，我们传播工作做得再努力，可能经常还是事倍功半。一个产品出现的问题可能会毁掉你很多的努力。第二个中国形象的载体是中国人。每年有超过1亿人次的中国人在世界各地出差、留学、旅游，使世界从来没有像今天这样，可以如此直接地接触中国人，以同你微笑、同你对话、同你沟通的各种方式来了解中国人。每个中国人都在以各种方式让世界实实在在地感知中国的形象。遍布世界的中国人时时刻刻都在各个范围同世界进行交流、交往，你不认为每个中国人正直接成为越来越重要的传播中国形象的载体吗？因此我想说的是，无论是中国制造的产品还是中国人，已经越来越充分地担负着展示、传播中国形象的重任。如何全面提高公民素质和社会文明程度，是我们讲好中国故事、展示好中国形象更基础性的任务，也是我们实现两个一百年奋斗目标和实现中华民族伟大复兴的中国梦的应有之义。清华大学在办教育方面拥有独特的话语权，希望你们能够有更强的声音来呼吁全社会关注中国制造的产品和中国人在展示与传播中国形象过程中的重要性，由此共同来推动公民素质教育、道德教育、文化修养的提高，推动社会文明程度的提高。我相信这就是真正意义上的软实力。这就是我今天有感而发想说的。谢谢！ 讲好故事是媒体的责任
曲莹璞曲莹璞： 中国日报社副总编辑。各位领导、各位同仁、老师们、同学们：大家上午好！非常高兴参加这个会，因为我对讲好中国故事这个事情情有独钟，工作将近30年，干的就是这么一件事。能有这样一个机会来跟大家分享一些个人看法，确实是非常高兴的一件事情。刚才柳斌杰院长还有周明伟局长分别从理论上、概念阐释上高屋建瓴地介绍了应该怎么去塑造国家形象；许琳主任的讲话诠释了一个优秀的讲中国人故事的实践者的形象。下面，在正式开始讲述我的个人观点之前，我先就周明伟局长刚才讲的两个事进一步做一些说明。周局长讲到国家形象的建设，一个是中国的产品，另一个就是人中国人的形象，我完全赞同这样的一些判断。第一个是关于中国的产品。今天参加咱们这个会的还有我在奥组委工作时的战友、北京市政府新闻办主任王惠。当时我作为奥运会海外火炬团队的发言人，在经历了伦敦、巴黎、旧金山、东京一系列的不堪回首的经历以后，到达达累斯萨拉姆的时候，觉得这儿应该不会发生意外了，认为非洲兄弟肯定没有反对标语，结果到那儿一看上面写着我们欢迎奥运圣火，不欢迎假冒伪劣的中国产品。这就是一个形象的问题。后来我问我们使馆人员这是怎么回事，使馆人员跟我讲，达累斯萨拉姆有一个很便宜的市场，里面卖中国生产的拖鞋等各种各样的东西，但是每双拖鞋平均走400米就会坏。如果这样的情况不断出现，对中国的形象肯定会产生巨大的负面作用。第二个是关于人的事。我刚才讲了，许琳主任是一位非常好的讲故事者，但是外国人很少接触到我们中国人幽默的一面。在我两次出国留学期间，外国朋友告诉我，他们认为中国人非常古板、非常没有趣味。这是一个很负面的形象。在我第二次出国留学毕业之际，我特别好的一个朋友问我，你悄悄地告诉我你是不是共产党员，我说是啊，他说不像。我说为什么不像，他说他们从小接受的教育里面就认为共产党人都是头上长角的。所以我们特别需要很人性化的人，包括我们的游客来代表中国的形象，阐释我们自信的一面、幽默的一面。国家形象多维塑造讲好故事是媒体的责任下面，我就顺着许琳主任说的点滴做起，从具体细节的角度来讲一下我自己的看法。前不久我们报社的一个记者去巴基斯坦采访，他到当地感触最深的就是缺电，不但是工业缺电，生活也缺电。跟以前他采访不同的是，巴基斯坦当地的人民充满了期待和希望，因为中国企业在当地投资的风电项目已经开始建设了。另外，我们还采访了内蒙古的小伙子和哈萨克斯坦的一个姑娘，他们是一对小夫妻，相恋以后两个人就想创业，但是以前中哈之间物流又慢又贵，还时常发生商品丢失的情况，随着长安号国际货运班车的开通和两国优惠政策的落地，夫妻俩创办了自己的电子商务公司，成为跨境电商，在西安和哈萨克斯坦设了两个点，就是现在最流行的O2O商店。这样的故事非常非常多，这说明一带一路的项目是根据当地的需求与中国优势资源相结合，中国和当地的老百姓都得了实惠。这与外国的媒体和批评人士宣扬的中国主要是倾销过剩的产能的论调是完全不同的。一带一路上的国家形象是宏大的、抽象的，但对于每位受众而言又是具象的，它投射在媒体报道当中的每一个故事、每一个人物。下面我结合《中国日报》的一些实践，就如何讲好中国故事讲三点看法。第一是要走出去。刚才几位嘉宾都讲到走出去了解当地的情况是非常重要的。走出去需要造船出海与借船出海相结合，强化境外落地和有效融入。有一句古诗讲道，丝绸之路三千里，华夏文明五千年。文化宗教多元，我们的外宣媒体不能够闭门造车、泛泛而谈，要在了解当地受众的基础上，根据当地的文化背景、心理需要、思维方式和接受习惯来发挥全球采编的优势，利用当地的报纸发行、电视广播节目落地优势，多派记者到一线去，到项目现场去，找准中国与当地发展的结合部，把大问题化成小话题，吸引他们对中国故事产生情感的共鸣。同时我们还要善于借船出海，与当地媒体合作，在内容、选题上加强本地化的操作，利用它们的用户基础和成熟渠道减少理解障碍，提高传播实效。在这些方面，《中国日报》做了一些探索。《中国日报》美国版、欧洲版、亚洲版、非洲版等8个海外版期均发行60多万份，通过本土化、定制化的内容，结合当地读者的兴趣讲好中国的故事。在借船出海方面，我们与英国《每日电讯报》、法国《费加罗报》等欧洲主流媒体，以及《华尔街日报》《华盛顿邮报》等美国主流媒体，合作推出《中国观察报》，期均发行量400余万份。同时，《中国日报》作为亚洲新闻联盟的核心成员，也在发挥着非常大的作用。亚洲新闻联盟由亚洲19个国家的22家主流媒体组成。我们跟它们进行全媒体的合作，包括内容互换、渠道合作、人员交流等，努力影响其涉华舆论，直达联盟成员的4000万读者。第二是要请进来。中国有句俗语，亲戚越走越近，朋友越走越亲。希望第二届论坛能邀请更多的外国人参加，一起畅谈彼此的理解，共同消解误会。要让一带一路沿线国家的媒体记者、专家和意见领袖来到中国，近距离感知全面深化改革的成果，借助他们的独特视角推进中外文化交流，把中国的发展、各地的措施和项目的进展传递给更多的受众，增进沿线国家对一带一路战略的理解和认同。2014年以来，《中国日报》先后举办了8场境外媒体聚焦美丽中国的活动，邀请了来自泰国、越南、马来西亚、菲律宾、印尼、印度、哈萨克斯坦、巴基斯坦、缅甸等近30个国家主流媒体的摄影和文字记者100多人，走进西安、太原、张家港等10多个城市。这些国家的主流媒体用较大力度对活动和记者见闻进行了报道，更广泛地向世界展示了中国的形象。第三是要重视发挥互联网和新媒体的作用。以互联网为代表的新媒体已经成为国外受众了解我们的主要渠道。在印度、南非、肯尼亚等发展中国家，中国网络媒体和新媒体受欢迎的程度已经远远超过了传统媒体，而一带一路沿线国家地区拥有全世界最大规模的网民，达10多亿人。我们必须充分发挥互联网和新媒体跨国界、快速、即时、互动传播等一系列优势，传播中国形象，塑造中国形象，让这些网民成为中国故事的讲述者。同时我们还要利用大数据技术，加强对各国受众的行为分析，为他们画线，使他们的利益诉求具象化、可视化，让中国故事的传播更有针对性和指向性。今年4月，《中国日报》举办了第三届我和中国英文博客大赛，邀请中国日报网英文论坛的60万海外网友讲述自己的中国故事。活动吸引了印度、
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