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| 內容簡介： |
动销究竟和哪些核心要素有关？本书从动销的本质、流行的引爆、产品的魅力、价格的艺术、政策的力量、模式的选择、渠道的掌控、管理的策略、区域的定位、推拉的奥妙等方面给予厂家、经销商精准的指导，确保产品能够快速动销、持续旺销。
本书的作者在一线研究快消品营销多年，用以上七个章节阐述关于动销操盘的要诀，不仅能够让读者能够系统了解动销系统的关键点、规律、方法论，更能让读者任选一个章节找到自己市场问题的解决方案。
为什么同样的方法、策略、资源，不同的人去运作，得出的结果往往千差万别呢？答案在于对产品动销、市场操作中的节点、节奏、主次、条件匹配性等问题，只有深刻把握与运用得当，才能获得想要的结果，而这也是本书将传递你给的宝贵经验。
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| 關於作者： |
朱志明
智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。
知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。
已出版：《10步成功运作白酒区域市场》
《区域型白酒企业营销必胜法则》
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| 目錄：
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目录
第一章消费为王6
第一节动销的本质6
一、消费者消费心理与行为，容易被看到的、听到的、感受的影响6
二、动销力源于影响力8
三、决定产品动销势能的三大关键要素：产品本身、曝光率、活跃度9
第二节流行的引爆11
一、消费者的内在需求往往被经济价值与社交价值同时驱动，唯有流行的产品才具有复合性功能11
二、理解流行的本质：流行=流量高频11
三、引爆流行的三大法则：环境威力法则、附着力法则、关键人物法则12
第三节消费的链接18
一、消费者的需求并非仅仅是产品本身，还是消费价值链上的解决方案18
二、消费价值链上的消费链接是共享共赢的思维，绝非一种简单的交易思维19
三、消费的链接要利用对方资源盈余点或溢价力不强，而对自己又是溢价力很强的资源点，才能真正实现持续的合作20
四、基于消费价值链的合作路径与步骤，各种有消费能力的商业组织、民间组织均可实现资源整合的价值链共赢互利21
第四节社群营销26
一、拆字解析社群本质26
二、社群形成四同核心及演化27
三、社群的四个分类，找到你可以发展的社群28
四、玩转社群，深度理解三个基本属性28
五、任何组织都离不开有强大信任背书具备影响力的领袖人物，社群也不例外29
六、社群营销两种方式：混群与自建30
七、混群营销的六个秘诀与三大注意30
八、自建社群需要具备的三大基本能力33
九、自建社群必须明白的九个关键33
十、社群运营的六脉神剑35
十一、社群运营的根本目的在于变现36
第二章产品为本38
第一节产品的静销力38
一、静销力源于竞争的机会点38
二、静销力源于差异化的卖相，与众不同才能脱颖而出39
三、静销力源于可感知的性价比，让消费者一看就物超所值40
四、静销力源于一个好的产品名字，让消费者心动的好名字41
五、静销力源于一个独特的核心销售卖点，并用一幅主画面把精髓打入消费者的意识中41
第二节价格设计的艺术42
一、价格带的定位与选择一定要基于消费需求与市场竞争的机遇43
二、定价模式的选择一定要基于产品成本与市场运营的优势45
三、产品定价在渠道链上的分配规律47
第三节玩转利空50
一、利空设计在于产品成型之前50
二、理解市场费用的三大关键要素51
三、理解市场费用间的平衡关系51
四、理解市场费用间变与不变的规律52
五、只有更高的价格，才有更好的政策53
第三章终端为基54
第一节铺货的奥秘54
一、铺货质量比数量更重要54
二、动销率比铺货率重要55
三、推广比单纯铺货更重要56
四、不良铺货行为，影响动销的九宗罪58
五、相对比较理想的铺货62
第二节二八法则63
一、核心产品确定64
二、核心区域突破64
三、核心终端打造65
四、核心消费者公关68
第三节让客情更有生产力71
一、客情的生产力71
二、客情的两大支撑点71
三、客情是跑出来的，勤能补拙72
四、活动联谊，有事没事常聚聚，客情在玩中73
五、做好终端支持工作，才能保证客情不贬值74
六、利润保证，终端客情常青的基础75
七、功夫在细节，花点心思有奇效76
第四节终端高效化管理78
一、终端拜访管理78
二、终端陈列管理78
三、终端客情管理80
四、终端维护管理81
五、终端分类管理82
六、终端目标管理84
第四章市场的策略85
第一节区域市场的布局85
一、区域市场布局不可取的两种模式85
二、区域市场布局的三种模式86
三、区域市场突破有三种路径86
四、聚焦核心是区域市场布局中的关键87
五、区域市场布局策略88
第二节渠道模式的定位和选择91
一、四种渠道启动策略91
二、不同产品档次的渠道形态92
三、五类渠道的价值与作用93
第三节必不可少的样板市场打造97
一、区域样板市场打造五大基础准备97
二、样板市场的布局与做点98
三、样板市场打造需要持续不断的深度挖掘99
四、样板市场的打造需要一个强有力的团队101
五、样板市场不可留给对手太多机会102
第五章动销的关键102
第一节成功源于机会102
一、为什么要找机会103
二、机会从何处来103
三、机会点在哪里103
第二节价值在于匹配性110
一、策略匹配性110
二、布局匹配性111
三、季节匹配性112
四、终端匹配性112
五、政策匹配性113
六、资源匹配性113
七、推广匹配性113
八、组织匹配性113
第三节把握节奏性114
一、消费的节奏性114
二、推出的时机性116
三、布点的节奏性117
四、推广动作节奏性118
第四节胜出就要聚焦121
一、产品聚焦122
二、区域聚焦122
三、主题聚焦122
四、时间聚焦122
五、铺货聚焦123
六、推广聚焦123
七、渠道聚焦123
八、资源聚焦124
九、人才聚焦124
十、消费聚焦125
十一、进攻要素聚焦125
第六章推广互动129
第一节氛围的打造129
一、氛围打造在动销中的价值力129
二、终端氛围打造目的130
三、常见终端氛围打造工具130
四、常见城市氛围打造工具133
五、6种终端常见生动化方式133
第二节推广互动139
一、推广绝对不能脱离消费者互动，互动更有利于链接消费者，增加黏性139
二、任何一个推广活动，无论大小都必须有主题139
三、一手做推广，一手做销售，相辅相成，更有利于快速动销140
四、常见消费者推广互动活动141
第三节促销的关键147
一、抓住兴趣点147
二、给予销售点148
三、重视影响力149
四、要有传播力149
五、补充一些关于动销常见的促销活动150
第四节终端推动153
一、利润第一，利润是终端推力产生的基本点154
二、即使利润第一，也不能直接反映在产品供价上154
三、打消顾虑157
四、强化客情158
五、专业动销指导与支持158
第七章基础管理159
第一节销售人员的招、用、育、留、管159
一、招人之道：选择大于努力160
二、用人之道： 让平凡的人创造不平凡的业绩163
三、育人之道：让成长无处不在164
四、留人之道：让员工爱你又怕你165
五、管人之道：在于绩效，更在于过程167
第二节别让例会成为摆设168
一、营销管理者的四项基本能力169
二、例会水平体现四项基本能力的水平169
三、例会是打造高效团队的最接地气、最高效的路径169
四、只有会开会的业务经理，才是真正优秀的业务经理170
五、不会开会的业务经理，例会上经常出现的症状171
六、任何一个会议都要有目的或目标，日例会也不例外171
七、任何一个会议都需有准备，哪怕会前10分钟172
八、早会执行七步曲172
九、分享一点心经176
第三节打造高绩效团队176
一、什么是绩效177
二、只有正向思维的领导，才容易打造出高绩效团队177
三、合理的目标管理，往往是资源匹配下的目标管理178
四、策略管理179
五、过程管理180
六、绩效管理181
七、学习管理182
八、文化管理183
九、高绩效销售团队的六大标准184
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| 內容試閱：
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第一章消费为王
第一节 动销的本质
每当企业或经销商或他们的销售人员，咨询我一些关于产品动销方面的问题时，我会问他们一个问题消费者为什么要消费你们的产品？
面对这个问题，我们不妨换位思考一下，思考自己在消费一个产品时的消费心理与消费行为？自己为什么要选择某个品牌的产品消费呢？
有人说，这个产品有品牌影响力。是的，这个产品有品牌影响力，这种影响力影响了你，让你选择了它。
有人说，广告猛。是的，到处都能看到广告，广告影响了你，让你选择了它。
有人说，促销。是的，促销诱惑了你，影响你选择了它。
有人说，朋友推荐。是的，因为别人的推荐，你的选择被影响了。
有人说，和朋友一起吃饭时，喝过它，感觉不错。是的，因为体验过，所以，消费时想起了它。
有人说，看到自己的朋友圈都在喝这种酒，所以，选择了它。
有人说，产品陈列面大，产品包装不错，看着性价比高，被吸引了，想尝试一下。
上述都是我们消费某个产品时被影响的外力因素，可能还有很多，这里不再一一列举。
大家仔细想一想，我们选择某个产品时，是不是因为某种外在的力量影响着我们，让我们选择了它呢？答案是肯定的，一定存在一些力量影响着我们。
没有人会无缘无故地选择或消费一个自己从来没有消费过的产品。
一、消费者消费心理与行为，容易被看到的、听到的、感受的影响
只有了解消费者行为，洞察消费者动机，我们才能做好营销。
通过大量的研究发现，消费者很容易受到外界的环境刺激而影响自己的购买决策。换句话说，作为营销者，如果能够发现那些能够影响消费者购买决策的外在因素，并且强化消费者认知，我们就能够激发消费者的购买决定。
我们把这些影响消费者购买决策的外在因素分为三类：视觉影响、听觉影响、味觉影响。
1.视觉影响，即场景影响法
场景影响法就是终端打造产品销售氛围，刺激消费者的眼球神经，激发消费者的消费欲望。对白酒来说，我们要强化在餐饮酒店及流通终端的终端陈列效果，激发目标消费者的购买欲望。
在具体策略上，我们认为要优化资源、选点艺术、全面打击。优化资源就是要对所有终端进行详细的梳理、分析，不能盲目进行全面生动化。要注意选点艺术，要集中资源，选择那些具有很好的影响力、辐射力的终端进行重点氛围打造。而对于我们选择的终端，要本着全面打击的思路，进行系统的销售氛围营造，让消费者从进入终端的那一刻，就被我们的产品深深吸引，欲罢不能。
如酒店终端，我们要强调从进入核心酒店大门前的一刻，也就是酒店旁边的路牌广告、店头广告、门口易拉宝、大厅台柱、酒店包厢台布、座椅、点菜单、酒水单、吧台、服务员、促销形象小姐，甚至厕所，都充斥着产品的身影。这就是销售氛围的力量，这就是视觉冲击的力量。
2.听觉影响，即口碑影响法
口碑影响法，即我们在消费某种东西时，容易受老板（店员）推荐的影响，朋友（熟人）介绍的影响，甚至厂家面对面促销的影响，让消费者产生消费这个产品的欲望。
视觉影响更多的是消费者受到外界的感官刺激，而听觉影响因素更多的是来自外界的语言魅力。口碑影响法主要把握好四个部分：一是谁去影响才能让消费者信任？二是用什么影响才能让消费者感兴趣？三是如何影响他们？四是别人为什么要影响其他人？
谁去影响，一定是有影响力的人，如店老板、店内服务员、消费意见领袖、亲戚朋友、专业人士（如销售人员、促销人员、做这一行的人等）；用什么影响，产品的差异化卖点、产品的信任状、产品给消费者带来的好处；如何影响，边说边体验，让消费者眼见为实，耳听为虚，只有听到、看到、感受到才容易产生最佳效果。
别人为什么影响其他人？没有利益，就没有动机或动力。这个利益可能是精神利益，也可能是物质利益，更可能是双重利益的驱动。这种酒品质的确不错、能彰显自己的性格、有盖费、有提成，这种酒和我有关系等。
3.味觉影响，即体验影响法
酒是被喝起来的，这是一个不容置疑的真理，好喝才是硬道理，无论你怎么吹嘘酒有多好，如果消费者饮中、饮后感觉不适，这样的酒是没有市场的。
我们经常看到让消费者免费品尝、品鉴会、酒厂参观旅游等活动，都是在增加与消费者之间的一种互动、体验的营销方法，目的是消费者喝到这种酒并感觉不错，而且能够信任这种酒。
增加消费体验感，对白酒企业来说有三个途径。
（1）在特定终端，开展消费者免费品尝活动，而且要快速、集中的开展，形成势能。
（2）组织终端（餐饮、流通）常客，商务社区、居民社区的消费人群，社会上匹配本产品定位、有一定影响力的领袖人物，进行一桌式品鉴会或大型品鉴会，充分体验、感受产品。
（3）核心目标消费者参观白酒的酿造过程，以及酿造工艺、酿造环境等，让消费者产生消费欲望及品牌忠诚度。
白酒企业如果要建立持续的核心竞争力，就要从味觉冲动性因素开始，同时要关注消费者的视觉冲动性因素，发觉消费者的听觉冲动性因素，将三者有机结合起来，真正意义上激发消费者的消费热情和消费欲望，实现品牌的真正成长。
二、动销力源于影响力
影响力是由产品的静态势能与动态势能共同创造的一种力量。
在产品同质化非常严重的市场竞争中，如果产品静悄悄的被淹没在众多同质化的产品中，没有任何影响消费者消费的动作或力量，会有被消费的机会吗？
没有影响就没有消费；没有影响就没有动销。消费者的选择是被影响出来的。所以，若想要产品动销，必须要做的事情就是制造产品的影响力。动销力源于影响力，没有影响力就没有动销力或销售力。
影响力究竟是什么？
影响力是由产品在市场上创造的静态势能与动态势能及势能所辐射的范围决定的。
影响力=（静态势能 动态势能）推广范围。
1.静态势能
我们在市场上经常看到的产品的生动化、产品的陈列、产品的广告等宣传推广方式，称之为静态推广。这种推广方式所产生的影响，我们定义为静态势能。
2.动态势能
我们在市场上经常看到的意见领袖开发、路演、品鉴、体验、品尝、抽奖、买赠、砸金蛋、主题促销、线上互动等直接与消费者进行互动的宣传推广方式，称之为动态推广。这种推广方式所产生的影响，我们定义为动态势能。
静态势能与动态势能最根本的区别在于，静态势能是单方面的告知宣传所形成的影响，而动态势能却是让消费者参与进来，通过消费互动而创造的影响。
3.推广范围
无论是静态推广还是动态推广，在资源相对固定的情况下，所推广的范围或半径或区域，往往是越聚焦，效果越明显，产生的影响力越大。所以，势能越强，范围越聚焦，驱动产品动销的影响力就越强。甚至势不可挡，大势所趋，光环效应、口碑效应、羊群效应等都有可能出现。
孙子说：故善战者，求之于势，不责与人。营销二字，营在前，销在后，营就是营造势能，有足够的势能，销售就是顺水推舟的事情。
三、决定产品动销势能的三大关键要素：产品本身、曝光率、活跃度
真正具备销售力的产品或品牌是在市场上被打造出来的，是被消费者喝起来的。我们看到许多地方卖得最好的品牌不是最知名的品牌，而是曝光率高、活跃度高的产品或品牌，当然产品本身所创造的消费场景也有很多可圈可点之处。
1.产品本身
任何能量的强弱，都与物质本身的质量有着不可分割的关系，产品的动销势能同样离不开产品本身的属性，就是产品的品质、产品的包装、产品的卖点、产品的性价比、产品的消费场景等方面，产品本身属性越高，影响力就越大，创造的产品动销势能也越强。
其实，任何一个产品都是一种消费场景呈现的解决方案。如何通过产品来创造产品的消费场景解决方案呢？
首先，要分析出产品在消费场景中真正起作用的因素，然后转换为产品语言。如许多人感冒吃了感冒药，容易犯困，白天影响工作，晚上由于咳嗽、喷嚏、鼻涕等又影响睡眠。于是，白加黑感冒药根据消费场景的需要，白天所服片剂内含对乙酰氨基酚、盐酸伪麻黄碱、氢溴酸右美沙芬，具有解热镇痛、收缩血管、止咳作用，能迅速消除主要感冒症状，且绝无嗜睡副作用，服药后可以正常坚持工作和学习。晚上所服片剂加入盐酸苯海拉明，抗过敏作用更强，能进一步减轻感冒引起的各种不适，能使患者更好地休息。
其次，把产品语言制造成流行的消费场景，使消费者在某种消费场景下不由自主地想到那个产品。如白加黑：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
最后，通过流行的消费场景将产品的卖点、尖叫点、价值、品牌等通过推广宣传、体验互动等方式呈现在消费者面前，形成交流、互动，产生流量和消费。
2.曝光率
曝光率就是能够引起消费者注意的频率与时间，引起消费者注意的频率越高、时间越长，对消费者造成的影响也就越大。
有这样一个销售模式，叫爱达模式，即AIDA，第一个A（action）的意思就是引起注意。
只有首先通过消费场景的营造，引起消费者的注意，才有机会让消费产生兴趣和欲望、达成销售。引起消费者的注意，要么提高消费场景的曝光率，要么是消费场景让消费者一见钟情。
这里的消费场景是消费者能够感受到的一种鲜活的消费场景，可以是静态的展示性场景，也可以是动态的互动性场景。
消费者在终端消费时，看到某个产品在这种酒店的店内外场景非常震撼，又看到别人在喝这种酒，引起了尝试的兴趣，这是消费场景下的一见钟情。某个消费者在酒店吃饭，经常看到某产品在许多终端的店内外氛围营造，但是没有引起消费的兴趣。有一天，该产品恰巧在终端举办砸金蛋活动，他参与了并体验该产品，感觉口感、品质、价格等都适合自己，于是改变了以后的消费选择。
曝光率是一种循循善诱的影响，一见钟情是一种情不自禁的影响。在同质化时代，对于产品的动销，循循善诱的多，情不自禁的少。
3.活跃度
产品的活跃度越高，在消费者心智认知中形成的动销认知就越强大。消费者在选择产品时，容易被市场上活跃度很高的产品所影响。简单来说，就是让消费者经常能看到、经常能听到、嘴里还能体验到，并且还不断地被分享、传播。
怎么才能让消费者看到、听到、体验到产品呢？不同的企业，资源不同，所采取的方式、方法不同，不同的产品类型或价格带，所采取的核心影响手段也不同。但我们必须做到：让产品在消费场所脱颖而出，能够让人推荐自己的产品，能够让消费者参与体验自己的产品，能够让消费者传播自己的产品，能够让消费者感觉到自己的产品在流行或者在自己的朋友圈里流行。
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