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畅销书营销浅规则
☆200余家出版机构的培训导师，出版培训*人李鲆思想大成之作。
☆出版企业内部培训必读教材。
☆中国版《这书要卖100万》，2017年新版增加30%内容，全新升级。
☆不懂营销，就不懂出版。营销如此重要，事实上却是当下出版业的瓶颈，是*薄弱的环节。从理论到实操，本书将用123个营销细则帮你掌握畅销书营销的浅规则。
☆出版单位业务培训*读物，获诸多出版名家力荐。《中国出版传媒商报》社长孙月沐、接力出版社总编辑白冰、长江文艺出版社副总编辑金丽红、海豚出版社社长俞晓群、新华出版社副社长要力石、华文天下图书总编辑杨文轩、磨铁图书创始人沈浩波、读客图书董事长华楠等出版名家联合力荐。
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| 內容簡介： |
剩书时代已经来临，没有营销，几乎就没有可能畅销；甚至可以极端地说，不懂营销，就不懂出版。同时，营销是当下出版业最为薄弱的环节，也正因此，它可能成为出版业最直接的突破口和最大的上升空间。
本书是《畅销书浅规则》的姊妹篇，命名为《畅销书营销浅规则》。本书适用于几乎所有类别的图书营销，书中精心解剖图书营销的各个环节，从基础理念、实际操作到创意营销，从封面、书名到相关文案写作，从做活动、发邮件、QQ沟通到微博和微信营销，都给出详细分析和建议。既有理论性，又有实操性，对所有出版从业者以及写作者都有重要的参考价值。
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| 關於作者： |
李鲆
畅销书作家，出版专家，微商文案营创办人，天津万有文化传播有限公司总经理。主要著作有《畅销书浅规则》《畅销书营销浅规则》《软书：精英出版私人定制》《微信营销108招》（合著）等16部。其中《畅销书浅规则》是国内首部售出繁体版权、在我国台湾地区出版的出版理论著作。先后为全国数百家党政机关、企事业单位、出版机构、院校提供培训、咨询、策划、出版服务。
微博：@李鲆
微信：276527980
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| 目錄：
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再版序
原版序：没有营销，就不可能畅销
理念篇
浅规则1：营销是书业最大的增长点
浅规则2：出版的每个细节都是营销
浅规则3：营销要巧妇擅为少米之炊
浅规则4：向其他行业学习是捷径
浅规则5：不要以为你是在卖书
浅规则6：营销不只为提高单品销量
浅规则7：营销四个基本环节（1）：产品设计
浅规则8：营销四个基本环节（2）：抵达
浅规则9：营销四个基本环节（3）：说服
浅规则10：营销四个基本环节（4）：购买
浅规则11：营销从选题策划开邕
浅规则12：铺不了货，营销白做
浅规则13：铺货也是强有力的推广
浅规则14：营销的核心是说服
浅规则15：你不可能一对一地说服
浅规则16：时刻记住，读者离你最远
浅规则17：重复！重复！再重复！
浅规则18：封面务必突出购买理由
浅规则19：书名是最重要的营销工具
浅规则20：写个万能的内容简介吧
浅规则21：作者简介要突出三性
浅规则22：腰封最好简单粗暴
浅规则23：营销方案，因书而异
浅规则24：不必只盯着阅读版
浅规则25：做成社会新闻就算成功
浅规则26：做成娱乐新闻就是优秀
浅规则27：再不用自媒体就OUT了
浅规则28：营销有三重境界
浅规则29：媒体发稿三优先（1）：好书
浅规则30：媒体发稿三优先（2）：熟人
浅规则31：媒体发稿三优先（3）：靠谱
浅规则32：得懒人者得天下
实操篇
浅规则33：个性昵称是一种罪
浅规则34：快递样书要夹名片
浅规则35：企鹅君也有情绪
浅规则36：打电话要面带微笑
浅规则37：换位思考是个好习惯
浅规则38：多用外行眼光看图书
浅规则39：求转发？我需要理由
浅规则40：求转发不如练内功
浅规则41：读者已经没有耐心读完140字了！
浅规则42：营销微博要有购买链接
浅规则43：微博网签也畅销
浅规则44：刷屏有风险，谨慎规避之
浅规则45：主题可能决定邮件生死
浅规则46：一对一的邮件效果最好
浅规则47：QQ群邮件效果最差
浅规则48：脚踩两只船，一定要小心
浅规则49：为必使用尊称或昵称
浅规则50：最好别用QQ直接传文件
浅规则51：邮件正文不能为空
浅规则52：附件别太大，别太多
浅规则53：使用精准的文件名
浅规则54：使用兼容WORD文档
浅规则55：离职了，要交接
浅规则56：申请一个官方QQ号吧
浅规则57：细节决定活动成败（1）：总纲
浅规则58：细节决定活动成败（2）：时间
浅规则59：细节决定活动成败（3）：提前量
浅规则60：细节决定活动成败（4）：场地
浅规则61：细节决定活动成败（5）：联系人
浅规则62：细节决定活动成败（6）：资料
浅规则63：细节决定活动成败（7）：速记
浅规则64：细节决定活动成败（8）：通知
浅规则65：细节决定活动成败（9）：其它
浅规则66：方法不对，勤勉适得其反
浅规则67：给人添堵的事不要做
浅规则68：媒体人的心也是肉长的
创新篇
浅规则69：创新！创新！再创新！
浅规则70：谁定规则谁话事
浅规则71：反弹琵琶，更抓眼球（1）
浅规则72：反弹琵琶，更抓眼球（2）
浅规则73：借力热点，事半功倍
浅规则74：病毒营销并不神秘
浅规则75：书评相当于免费广告
浅规则76：书评人是可以引导的
浅规则77：名人推荐未必名人写
浅规则78：有争议更有助于推广
浅规则79：注意力也是生产力
浅规则80：故事乃营销利器
浅规则81：手写便笺威力大
浅规则82：样书最好是签名本
浅规则83：去狠狠地压榨作者吧！
浅规则84：签售会多是赔本买卖
浅规则85：发布会可变身专家讲座
浅规则86：羊毛出在牛身上
浅规则87：免费是人性最大的弱点
浅规则88：打折不如免费送
浅规则89：偶发大奖，不如人人有奖
浅规则90：植入广告，润物细无声
浅规则91：请注意，这是植入广告
浅规则92：幽默是一种力量
浅规则93：你需要了解的媒体细节
浅规则98：三人智慧胜一人
浅规则95：适时推出，成就畅销
浅规则96：已经是微视频的年代了
浅规则97：节日短信，顺势营销
浅规则98：小众专业书不必过度营销
浅规则99：二维码里乾坤大
浅规则100：做好营销出路宽
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| 內容試閱：
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没有营销，就不可能畅销
在我的上一本书《畅销书浅规则》里，我专门用了一个章节的篇幅来写创意营销，而其他章节，基本上也都是以营销为核心来组织文字的。但即使如此，也还觉得，关于营销有更多的话要说，于是便有了《畅销书营销浅规则》。
这是我写得最快的一本书。从2012年12月1日开始动笔，到12月10日完成初稿，一共只用了10天时间。而这10天里，我还要照常上班、做版、开会、采访，以及写其他工作稿，以及跟编辑沟通《畅销书浅规则》的出版、营销事宜。这10天里有4个双休日，平均每天写1万字；工作日则平均每天写3000字。整个写作过程极其顺畅，几乎不用翻书，也不用查资料，只要打开电脑，坐下来，就像拧开了水龙头一样，哗哗地往外流。
原因当然是，我其实已经准备了很长一段时间真的是很长了：我做过专职的图书营销编辑，后来又去做过一段时间的媒体公关；我陆陆续续出版了10本书，每本书都为如何做好营销绞尽脑汁；我是个书评人，后来成为职业读书评人先后在两家出版媒体，负责阅读版面，过手无数图书，跟许多图书营销编辑打过交道。图书营销的各个环节和细节，它的现状和流弊，以及什么样的书是能卖的和怎样做才更能卖，我实在是太清楚了。
这本书最初的书名是《图书营销浅规则》，最后定名《畅销书营销浅规则》，是许西安兄长的建议。有人认为这个书名不够准确，我却觉得，这个改动实在是一字千金。
从营销的角度，不难发现：
第一，畅销书比图书更能吸引眼球。以为书名应该精准地概括一本书的内容很可能是个误区，通过书名把读者最关注的点传递出去才是营销的王道。
第二，我的上一本书是《畅销书浅规则》，《畅销书营销浅规则》与它有两个关键词完全一样，展示了二者间一脉相承、互为因果、互相补充的关系，同时也可以互为营销，事半功倍。这都是重要的营销原则，我是知道的，却没有做到，需要别人提醒才恍然大悟。所谓知易行难，古人诚不我欺。
书名是《畅销书营销浅规则》，实际上适用于几乎所有类别的图书营销我甚至专门写了一节小众专业类图书应该如何做营销。我不以为这是文不对题。在《畅销书浅规则》中，我已经写过，畅销书有狭义和广义两个定义。狭义的畅销书，是以绝对销量为衡量标准的，通常认为，一年内累积发行5万册左右的是一般畅销书，20万册以上是比较畅销书，达到50万册或者100万册的是超级畅销书。而广义的畅销书，指的则是在某个类别的图书里销量领先的图书。从这个意义上来说，把营销做好了，任何书都有畅销的可能。
把好书卖好，是对好书的最高礼遇。但是这一点并不容易做到。不管你愿意不愿意承认，我们都已经进入了剩书时代，好书自动为卖正在、甚至已经成为历史。我们辛辛苦苦制作出来的图书，被淹没在书的海洋里，无声无息。哪怕你做出了一本绝世好书，但是没有好的营销方法，它畅销的可能性也是极小的。
这是一本关于如何做好图书营销的书，它最直接的读者群，应该是图书营销编辑们。但也并不限于此，因为出版每一个细节都是营销，都要考虑怎样更好地把书卖出去。而营销事实上，正是当下出版业的瓶颈，是最薄弱的环节、最欠缺的部分，也正因此，它可能也是当下书业的突破口和增长点：解决好营销的问题，书业就会有更好的上升空间。从这个意义上来说，本书也是写给所有出版从业人员的，甚至包括写作者多懂些营销知识，对自己的写作和发展是有利的。
图书营销的重要性体现在：不是书出版后才去做推广，而是应该从选题策划就开始考虑营销，渗透到出版的每个环节、每个细节；不是单纯留给营销部门去做，而需要所有出版从业者共同努力；做任何处理时，都要考虑到营销的需要、读者的需求。而在具体的宣传推广过程中，也需要将诸多细节一一落实到位。怎样发邮件？怎样做微博营销？怎样建立和维护媒体关系？怎样组织活动？甚至包括怎样打电话等，都有大学问。针对从业者经常犯的错误，我一一给出了分析和建议，希望能对大家有用。
需要把营销与整体出版过程结合起来，同时又需要解剖每一个细节；需要拿出可操作的具体方法，又需要探索规律性的东西；需要形成标准，又需要鼓励和启发创新形成标准可以减少低效、损耗，而创新则是营销的灵魂，是营销成功的关键所在。众所周知的是，十年前，甚至仅仅是一年前大获成功的营销模式，你现在拿过来用，可能就完全无效了。
从头到尾通读和修改书稿，突然发现，我写得更多的并不是营销，而是人情世故，是思维方式，是做事的细节。而这些东西，不只是在图书营销领域，在其它领域也同样适用把事情做好的方法，其实是相通的。
有点遗憾的是，关于创新营销的篇幅略少了些。原因是，首先，当下图书营销整体比较落后，对于大多数从业者来说，急需的并不是创新，而是基本的规则和实操细务；其次，创新是最难讲的，它是一种思维方式而非工作方法，很难复制，而且容易落伍。我们今天习以为常的许多做法，曾经都是创新，但它们已经不再能吸引我们的注意力了。没有人能够教你如何创新，你必须自己多琢磨，先有足够的经验来构建规则，然后有足够的勇气来打破规则。
如果有可能，我很有兴趣再去写一本关于创新营销的书。只是不知道有没有足够的精力和能力去完成它。
2012年12月21日，末日没有来
营销做得好，书就容易畅销；营销做得差，好书也会死掉。
相比较而言，当下出版行业最缺的并不是好的内容，而是好的营销事实上，在这个时代，任何一个行业都缺乏优秀的营销人员，只不过出版业更缺就是了。
出版行业长期以来的计划经济体制，使得从业者普遍缺乏营销意识；单品多、利润薄的行业特色，使它难以进行有效的营销。很多行业已经用滥了的营销手法，拿出版业来用，竟然都是创新，甚至会被视为离经叛道，会引起轩然大波。
颇有些从业者认为，书是人类进步的阶梯，是指引人类文明的灯塔，文化是神圣的、高雅的，因此不应该被铜臭所污染。因此，他们不去研究市场，不去琢磨营销，只顾埋头编著自己认为有价值的书，但市场对此并不认同。我们只要看看满坑满谷的库存书，就会明白这种想法的危害性有多大了
图书当然是文化产品，但它同时也是商品，应该按商品规律来操作、来营销。毋庸讳言的是，与其它行业相比较，出版业的营销根本就还处在十分初级的阶段。就像是一个发育迟缓的孩子，别人已经开始大步奔跑以及花样滑冰了，他还在蹒跚学步呢。
不过这也许正是出版业的利好消息。营销这一块实在做得太差了，那么它就很有可能成为出版业发展的最真接的突破口和最大的增长点。营销做得好，书就容易畅销；营销做得差，好书也会死掉。
对于出版编辑和写作者而言，既然绝大多数人都不懂营销，既然绝大多数人都不重视营销，那么你只要多重视一点，多下点功夫，就很容易脱颖而出。
大家都为营销瓶颈所困，你突破了个瓶颈，就可能跃上一个新的台阶。
浅规则2：出版的每个细节都是营销
都要以营销为导向，围绕怎样更好地把书卖出去做好文章。
一说起图书营销，许多人直观的想法就是宣传推广，比如：做活动，包括签售、作品研讨会、新书发布会、读者见面会；联系媒体，发书评、书讯、书摘和新闻稿；各大网站连载、首页焦点图推荐
没错，这些是营销，但这些也只是营销的一部分，只是狭义的营销。
广义的营销，是根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。
据此概念，图书营销就应该从选题策划开始，贯穿出版始终，体现在出版的每一个环节、每一个细节之中。
在做选题策划时就应明白自己的读者是谁，知道怎样抵达和说服他们，在此基础上拿出相应的营销方案；在制作图书的整个过程中，包括起书名、封面设计、腰封制作、内文版式、作者简介、内容简介、封面文案等各个细节，也都要以营销为导向，围绕怎样更好地把书卖出去做好文章。
经常会有出版人朋友拿着新出版的书来征求意见：怎样做营销，能把这本书卖好？
当然，我会尽可能提供一些建议，但心里的真实想法往往是：这时候才来考虑营销，真是已经晚了。木已成舟，米成饭，一切都已经定型，无法更改。你起了一个晦涩的书名，做了一个莫名其妙的封面，封面文案也不知所云，怎么可能卖得好？你生产了一辆奇瑞QQ，能把它当奥迪A8去卖吗？
这也是日本畅销书推手井狩春男的观点：出书后才想怎么卖为时已晚！
（不过需要说明的是：为了叙述方便，本书中提到的营销，除特别说明外，多指狭义的营销，即宣传推广。）
浅规则3：营销要巧妇擅为少米之炊
出版的特点是：单品多，利润薄，营销经费少。
巧妇善为少米之炊，换个通俗的说法，就是要少花钱、多办事。
这其实是所有领域的营销策划的要求，不单是针对图书营销。营销的关键是要有效，以最少的人力与财力成本获得最大的收益，任何一个行业都是如此。只不过，相对于其他领域，图书营销更要强调和突出这一点而已。
与其他行业相比，出版的特点是：单品多，利润薄，相应地，营销费用也就极少。
房地产商通常一年只推出几个楼盘，汽车商可能几年才会推出一款新车，但用于营销推广的费用，可能以千万、甚至以亿计。大规模地投入，保证可以一个有专业的团队长期做推广，也为各种营销手段的实施提供了保证。
而出版的现状却是：一家中等规模的出版社或民营书商，每年大概也要出版一两百种新书。这些新书，绝大多数定价不过30.00元，印量不过一万册，也就是说，总码洋不过三十万元，能有四五万元利润就算不错了。
利润如此微薄，能有多少营销费用，也就可想而知。许多时候，大家连给媒体的样书、发快递的费用都会斤斤计较，更不要想有钱去做其他活动了。
就算是一本畅销书，你去各地做宣传推广、签名售书，卖书的利润也很可能根本不够差旅费的。
基于此，图书营销编辑就必须是个超级巧妇，要擅为少米之炊甚至是无米之炊。如果你觉得你必须花大价钱才能推广一本书，那么你很可能需要修正你的想法，去琢磨有没有更有效的、更省钱的方法。
要做到这一点，需要有更高的素质，更强的能力。
具体要怎么做，我们会在接下来的篇章里详细论述。
浅规则4：向其他行业学习是捷径
与其他领域的营销相比，图书营销还处于一个比较初级的阶段。
2010年，莫言新书《蛙》发布会，因为启用书模而引发轩然大波。但事实上，这在其他行业早就司空见惯了。而到了现在，书模已经算是寻常之事，不那么吸引眼球了。
读客团队当年提出一个口号，说像卖牙膏一样卖书，说的也是要把图书当商品来经营。但当时没有多少人认同，书界和媒体还响起一片讨伐声。而现在，读客出品了不少超级畅销书，颇有了些江湖地位，说明人家这理念，起码是经得起考验，值得同行借鉴的。
说句不怕得罪书业同仁的话吧，与其他领域的营销相比，图书营销根本还处于一个十分初级的阶段。在其他领域用滥了的营销手法，拿到出版领域来用，就是新鲜事物，甚至会引发争论，会被当成离经叛道来批判。
这是坏事，也是好事既然图书营销很初级，那么只要你敢于、擅于向其他领域学习，你就能很快做到这个行业的前列。
事实上，近些年在图书营销方面做得风生水起的，大多是从其它领域转行来的。包括图书策划也是，许多优秀的图书策划人，都不是专业出身，而是半路出家。金丽红从部队转行后先做的记者，然后才来做出版；华楠在做出版之前是做广告的，他现在也依然同时经营出版和广告两个行业。
汝果欲学诗，功夫在诗外。如果想做好图书营销，就不要固步自封，要把眼光投向更广阔的领域。向其他行业学习是捷径。多读些广告、营销类的专业书籍，多关注营销经典案例，活学活用，必有所获。
浅规则5：不要以为你是在卖书
你出售的是附着在书这个载体上的精神类产品，而非书本身。
看到这个标题，你可能会觉得奇怪：图书营销，不是在卖书，那卖的是什么？
这个，有点不太容易说清楚。
打个可能不太恰当的比方吧。你中午在公司吃饭，公司没有食堂，你需要打电话叫外卖。你在电话里要怎么说？是说给我一个外卖？还是说，给我一个鱼香肉丝盖饭（或小炒肉盖饭、土豆牛肉盖饭、咖喱鸡盖饭等等）？
没错，你叫的是外卖，但又不是整体意义上的外卖，而是具体的某一种外卖。
说图书营销不是在卖书，与这个有点类似。
你不是在卖书，而是在卖某一种类别的书。
更进一层说，你出售的是附着在书这个载体上的精神类产品，而非书本身。
你要卖的不是书，而是生活理念；
你要卖的不是书，而是新的概念；
你要卖的不是书，而是品质生活；
你要卖的不是书，而是升职指南；
你要卖的不是书，而是发财内参；
你要卖的不是书，而是情感抚慰；
你要卖的不是书，而是减肥的承诺；
你要卖的不是书，而是一碗心灵鸡汤；
你要卖的不是书，而是幸福婚姻的保障；
你要卖的不是书，而是另一种生活的可能；
你要卖的不是书，而是人生的梦想
只有当你明确知道，你在卖的到底是什么，你才能做好营销。
浅规则6：营销不只为提高单品销量
营销成绩怎样转化为具体销量，目前很难有科学的考量。
前些年，曾有家图书营销公司替某出版商做了一系列的图书营销推广，却被出版商拖欠事先商定的营销费用。出版商的理由是：虽然发了不少宣传稿，但是图书销量并没有上去多少，属于无效营销。而图书营销公司却反驳道：卖得好不好是由你的图书本身质量、渠道等多方面因素决定的，我做的营销达到了协议要求，那你就应该按协议付营销费用。
营销公司和出版商孰是孰非不是我们要讨论的问题，我要说的是：营销当然对销量有帮助，但营销成绩怎样转化为具体销量，起码就目前而言，还很难有个科学的计量。很难说你发了多少书讯、书评、连载，就能带来多少销量。
图书营销的直接目的，当然是为了提高单品销量。但如果只把销量作为营销的目标，恐怕也有些偏颇。
营销最应该做的事，是树立品牌包括企业品牌、书系品牌、个人品牌等。在做具体的某一本书宣传推广的同时，更应该注重企业整体形象的打造。做到读客出品
必属畅销，这就是很成功的营销了（当然，这种效果不是营销编辑可以独力做到的，但营销编辑理应有这样的视角）。
图书营销的另一目的，是回馈、维持、甚至搞定大牌作者。曾有甲乙两家出版社，同时跟同一个知名作者谈合作，两家出版社实力差不多，开出的条件也差不多。但最终作者选择了甲出版社。原因是，乙出版社只给了一个合同，而甲出版社告知作者，本社有强大的营销力量，而且在谈合作时已经拿出了一个详细的营销方案来。
有甲乙两家出版社，同时跟同一个作者谈合作，两家出版社实力差不多，开出的条件也差不多。但最终作者选择了甲出版社。原因是，乙出版社只给了一个合同，而甲出版社在谈合作时，已经拿出了一个详细的营销方案来。
展示强大的营销实力，制定靠谱的营销方案，对于吸引各路作者、特别是处在上升期的作者是十分有用的。
当然，做营销还有一个重要目的，是让老板看到你在干活，看到你的工作成绩，觉得你对得起他给你的那份薪水，最好是物超所值。不过，这似乎已经不属于浅规则而属于潜规则范畴，我们就不再赘述了。
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