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『簡體書』奢侈品营销与管理

書城自編碼: 2923451
分類: 簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 丹尼尔·兰格等著
國際書號(ISBN): 9787300234649
出版社: 中国人民大学出版社
出版日期: 2016-10-01
版次: 1 印次: 1
頁數/字數: /220
書度/開本: 128开 釘裝: 平装

售價:NT$ 435

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編輯推薦:
究竟奢侈品的本质是什么?如何对奢侈品进行测量?
奢侈品的驱动因素是什么?奢侈品的运行机制是什么?
奢侈品营销管理的内容与战略是什么?
这些都是营销实务工作者和营销理论工作者所关心的问题。
內容簡介:
本书通过来自生活中的实例,为看似难以捉摸的奢侈品概念提供了新见解。其突出的特点是,首次开发了用数字表达的奢侈品指数,经理人得以将不同类别的产品做比较,以开发产品计划。本书为欧洲、美国、亚洲提供了实证洞察,为奢侈品相关问题开辟了富有挑战性的观点。
關於作者:
丹尼尔?兰格
(Daniel A. Langer)
德国汉高公司北美美容护理公司高级副总裁兼总经理。拥有美因茨大学Johannes Gutenberg-University of Mainz的硕士和博士学位,为该校研究员和高级讲师。他曾在马德里从事研究工作,并在哈佛大学、西班牙IESE商学院和雷鸟全球管理学院参加行政人员课程。另外,他在美国及欧洲的多个学术会议分享对奢侈品的研究成果。兰格博士的研究主要集中在深化奢侈品的理解,例如常规产品的营销也可以从奢侈品研究的结果中获益,而快速消费品的创新性、竞争力和盈利等方面都可以有不同的创新战略。
奥利弗?海尔
(Oliver P. Heil)丹尼尔?兰格
(Daniel A. Langer)
德国汉高公司北美美容护理公司高级副总裁兼总经理。拥有美因茨大学Johannes Gutenberg-University of Mainz的硕士和博士学位,为该校研究员和高级讲师。他曾在马德里从事研究工作,并在哈佛大学、西班牙IESE商学院和雷鸟全球管理学院参加行政人员课程。另外,他在美国及欧洲的多个学术会议分享对奢侈品的研究成果。兰格博士的研究主要集中在深化奢侈品的理解,例如常规产品的营销也可以从奢侈品研究的结果中获益,而快速消费品的创新性、竞争力和盈利等方面都可以有不同的创新战略。
奥利弗?海尔
(Oliver P. Heil)
德国美因茨大学的市场学系系主任及首席教授。他拥有美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的硕士和博士学位。海尔教授曾在沃顿商学院、加利福尼亚大学洛杉矶分校、印第安纳大学、香港岭南大学和香港科技大学任教,目前致力研究限量版奢侈品的最佳规模和形式,以及识别奢侈品设计中的决定因素。同时,他也将奢侈品指数应用于常规产品和快速消费品,以提升品牌价值。
潘盛聪
(Patrick S. POON)
香港岭南大学市场及国际企业学系副教授,曾任昆士兰-岭南科技管理课程主任、商学课程副主任和市场及国际学系系主任,东北师范大学市场学系兼职教授。潘教授在国际期刊上发表多篇论文,并担任多家国际学术期刊的编委。他的主要研究兴趣为跨文化消费者研究、品牌管理、服务营销、社会营销和旅游营销。
目錄
目录
第1章奢侈品的本质
什么是奢侈品
了解奢侈品
为什么独特的体验对奢侈品很重要
为什么财产很重要
奢侈品:绝不仅仅是昂贵
奢侈品全球市场现状
第2章奢侈品品类与奢侈品指数
奢侈品品类潜力分析
品类评估参数
50个品类的评估
结果与启示
奢侈品品类评估小结
中国市场的奢侈品品类
第3章奢侈品的内容
奢侈品附加值
奢侈品的个体感知
基本框架:奢侈品信号
第4章奢侈品框架
奢侈品附加价值(ALV)和奢侈品信号
内在和外在功能
对内在和外在功能的总结
群体划分标志:奢侈品作为群体身份证明的识别码
奢侈品品类和品类定位
第5章奢侈品究竟是什么
核心定义
扩展定义
需求满意度:倒金字塔模型
其他注意事项
定义评估
第6章奢侈品驱动力
第7章品质与美感
独特性和个性化
珍稀材质与精湛技艺的完美融合
奢侈品美感创造独特价值
奢侈品即艺术品
产品性能与体验
品质感知
总结:奢侈品驱动力品质与美感
第8章购买情境
刺激消费欲望
限量分销
设置预定时间
产品数量限定
严苛的购买条件
购买地点的隐蔽性
迎合奉承销售
奢侈品组合对购买的影响
购买模式
总结:奢侈品驱动力购买情境
第9章消费情境
体验和象征关系
消费溢价
特殊时刻和前所未有的体验
消费策略
庇护和保护
奢侈品与社会攀比:欲望的循环
总结:奢侈品驱动力消费情境
第10章文化与社会结构
社会关系
形象塑造与模仿
负面社会效应:抑制剂还是催化剂?
价值、规范和奢华
总结:奢侈品驱动力文化与社会结构
第11章消费者细
奢侈品消费集群的细分
奢侈距离的消费细分
内在或外在消费的细分
新手或专家的细分
中国消费者市场
总结:奢侈品驱动力消费者细分
第12章品牌和产品知名度
品牌资产
品牌和产品在同伴中的知名度
不断宣传传奇历史
创造卓越
总结:奢侈品驱动力品牌和产品知名度
第13章奢侈品驱动力分析
中国奢侈品购买驱动力
第14章奢侈品定价和收入弹性
第15章奢侈品模型
奢侈品驱动力和框架
奢侈品前因变量指标
奢侈品附加价值(ALV)的指标
指标综述
降低相互依存
构建奢侈品模型框架
框架和模型的评估
奢侈品定义中的态度方面
第16章感知和地理差异
感知
地理差异又是如何呢
结果广义化的注意事项
第17章奢侈品品牌战略
奢侈品利润管理关键战略
连接消费者:最大化产品或服务个性化
杠杆定价:开发向上定价潜能
创造传奇故事:创造出最独特的形象
创造动人光彩:销售的是一件艺术品
价值观联结:与社会标准和品牌DNA保持一致
社会价值观
品牌DNA
产品组合与价值观和品牌DNA的一致性管理:对15个奢侈品牌的评估
杠杆体验:惊喜管理
第18章奢侈品发展与挑战
奢侈品中国市场的未来发展方向
数字广告
中国奢侈品的潜力和挑战
未来研究方向
参考文献
內容試閱
引言
曾经,在秦朝(公元前221公元前206),奢侈品是指这样一些东西:印度的珍珠、外国的水晶、诸如没药myrrh等香料,特别是地中海的红珊瑚。这种珊瑚得之不易,非常精美,最初只有皇帝才能拥有,人人都想得到它。对于红珊瑚,喜欢它的人爱不释手,不喜欢它的人觉得毫无意义。这就是当时对奢侈品的定义。自然地,奢侈品成为衡量社会地位的完美工具。西晋贵族王恺曾经拥有一株两尺多高的红珊瑚,深以为傲,直到有一天被斗富的对手石崇用铁如意打碎。随后,石崇提出他可以赔偿。石崇将他自己收藏的红珊瑚都展示给王恺,任他挑选,其中有三四尺高的,还有更多尺寸小些的,都非常精美,这说明石崇更加富有。然而,他的胜利毁掉了一切。如果贵族也可以拥有红珊瑚,它就不再是皇家独享的。专门从事相关研究的历史学家刘欣如解释,奢侈品最初是皇家专享的,后来贵族也对此感兴趣,之后是社会底层,也就是我们。当奢侈品开始普及时,对它的定义发生了彻头彻尾的改变。(Pye,The Scotsman,20070908,援引自Dana Thomas的《奢华》(Deluxe)一书中一个古老的故事)
由于人们对奢侈品的看法不同,很难给它下定义。不能简单从价格的角度去判断奢侈品。对富人来说,奢侈品可能是极其昂贵的一件衣服或一瓶香槟,而对穷人来说,奢侈品是一块上等的肉或一辆新车。对有些人来说,奢侈品可能是去豪华餐厅用餐,而对有些人来说,去一家普通餐馆吃饭就算奢侈了。
简单来说,奢侈品是稀有且具有享乐性的事物,难以获取或使用,能够在提供独特体验的同时,提升和巩固消费者的社会地位。因此,奢侈品是带有感情色彩的社会物和区别物。不同于常见的看法,本书认为奢侈品能够满足人们的需求。
奢侈品附加价值(added luxury value,ALV)这个概念在经济上解释了人们为什么愿意以高价购买他们认为奢华的东西。该价值由奢侈品信号和隐含的意义而产生,可以表现为获得关注、明星大腕的感觉、社会地位的优越感,以及终极的保护等。
为了给奢侈品营销和理解奢侈品市场提供一个良好的基础,本书系统地分析了奢侈品的本质,提出有关奢侈品最根本的主张(命题)和特质,阐述追求奢侈品消费的基本动机,继而详细分析更为具体的奢侈品体验,包括品质、审美、购买情境、消费情境、文化和社会结构、消费者细分、地域差别、产品类别以及品牌,最后以对营销管理人员制定营销策略的建议作结。
本书的部分目的是通过回答奢侈品是什么和如何管理奢侈品这样的问题,解析奢侈品。本书展示了一些新的研究成果,拓展了奢侈品研究的范畴,提供了最新的奢侈品综合剖析。
本书发现,所有产品类别在理论上都存在一个豪华的等级,而许多奢侈品品牌并没有被恰当地经营管理。因此,本书从竞争性、盈利性和可持续性的角度,向管理者提供全面的奢侈品管理工具和策略。

 

 

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