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实用性与有效性。本丛书力求实用，从岗位选择到具体的培训内容。都尽量贴近企业管理实际，贴近岗位工作实际，强调针对性和实操性；同时十分注重培训效果，要求受训者边学习边操练，快速把知识转化为行动和工作绩效。资深实战专家编写。特邀一批理论水平卓著，同时实践经验也非常丰富的一线专家执笔，充分保证内容的专业度和可操作性。500强企业广泛应用。本丛书曾作为培训资料，在宝洁、可口可乐、丰田、大众、壳牌、沃尔玛等世界500强在华企业，及中石油、中国移动、海尔、蒙牛等国内著名企业中应用，是经过实践检验行之有效的岗位培训优秀读本。
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| 內容簡介： |
本书通过简单易懂的语言、丰富实用的案例、贴近实战的操作技巧对营销策划进行了准确的诠释，文中穿插了43个营销策划的经典案例、27个经验提醒、35个核心问题解析和7工具表单，全面阐述了营销策划的程序、营销策划方案实施，产品策划、促销策划、广告策划和渠道策划的方法和技巧，精准地帮助读者全面理解营销策划，从而制定切实可行的营销计划，助力企业业绩倍增。
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| 關於作者： |
孙德禄
著名策划人、评论家，中国兰图智业研究院执行院长，中国策划学院名誉院长。曾任《人民日报》（海外版）策划办公室主任，兼任部分省市政府及数家大型企业战略咨询顾问、策划总监，并历任第二三四界中国策划大会秘书长，城市运营商大会秘书长等。
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| 目錄：
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第一章 营销策划经理岗位认知
第一节 营销策划经理岗位描述
第二节 营销策划经理岗位要求
第二章 营销策划程序
第一节 营销策划要素
第二节 营销策划程序
第三节 营销策划书编制
第三章 营销策划方案实施
第一节 实施策划方案
第二节 控制策划方案
第四章 产品策划
第一节 新产品策划
第二节 产品组合策划
第三节 产品价格策划
第四节 商标与包装策划
第五节 产品的品牌策划
第五章 促销策划
第一节 促销策划概述
第二节 人员促销策划
第三节 广告促销策划
第四节 营业推广策划
第五节 公关促销策划
第六章 广告策划
第一节 广告策划概述
第二节 广告传播策划
第三节 广告预算及效果测定
第七章 渠道策划
第一节 渠道策划因素
第二节 营销渠道模式
第三节 渠道成员选择
第四节 渠道管理策划
第五节 渠道冲突管理
附录
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| 內容試閱：
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第四章
产品策划
第一节 新产品策划
新产品是指在产品整体概念中的任何一部分进行变革或创新，并能给消费者带来新的利益和满足的产品。新产品策划是使企业开发的新产品与消费者的需求进行动态适应的市场开发过程。
一、新产品策划内容
新产品策划是指新产品从创造、发明、构想审查、研究活动及产品开发的调整，新产品的命名包装和商标的确定，到新产品上市，新产品的市场开发，产品改良及调整等的过程。就一个新产品而言，其策划的内容具体如下表所示。
新产品的特点
新产品本身的特点是影响它是否能被消费者接受的重要因素。成功的新产品应具备以下几个特点。
1.相对差异优点
所谓相对差异优点，也就是产品的比较优势。相对于已有的产品或竞争产品，新产品应具有独特的优点。这种优点越大、越明显，能给消费者提供更多的利益，就越容易被普遍接受。
2.较好的适应性
新产品同社会的消费习惯及人们的价值观念相适应，就比较容易被接受；反之，与当地的消费习惯、传统的价值观念、社会文化风俗不相适应，差距越大，就越难以推广。因为改变人们旧的消费习惯要比让人们养成新的习惯更难。
3.简易性
新产品的结构和使用方法，要力求简便易懂，否则就不易被消费者所接受。
4.可分割性
由于不同消费者在购买力、生活习惯和消费方式等方面存在差别，新产品应力求可以分割。可分割性越大，新产品被接受的过程越短，如食品及大多数日用品都有这种要求。
5.产品介绍的明确性
介绍新产品的特点和使用方法，内容应明确实在，切忌抽象空泛，使人产生怀疑。宣传越切合实际，说服力越强，产品越容易被接受。
二、新产品策划步骤
新产品策划是一个牵涉企业全局的系统工程。严密的组织和管理以及系统科学的工作程序，是避免新产品策划失败和减少失误的有效途径。不同的企业由于其生产经营条件的不同，新产品策划也各具特色。就一般企业而言，新产品策划的过程，大致可以分为新产品开发策划和新产品推广策划两个方面。具体如下图所示：
新产品策划步骤图
1.新产品开发策划
新产品开发策划是指营销策划经理根据企业目标和市场需求，制定新产品开发和具体实施计划。
1提出目标，搜集创意
在企业战略基础上，根据市场发展趋势，提出新产品的开发设想，这是新产品策划的开始。企业创意搜集可以从消费者对现有产品的意见中发现，可以从专家的新的科技成果中寻找，可以从竞争对手的产品上得到启发，还可以设法鼓励企业内部的工作人员集思广益，如营销人员因经常与顾客打交道，了解顾客对产品的看法，往往能产生出新的设想。将搜集到的好的设想，由有关部门进行完善。
2创意甄选
企业在搜集新产品开发的许多设想后，必然涉及对设想的甄选。这是新产品策划中一项十分重要的工作，营销策划经理一般可以考虑以下几个方面的因素：
①新产品与企业发展目标的关系。
②新产品的目标市场与可能的销售量。
③新产品可能获得的利润。
④新产品是否有突出的特点，容易为消费者所了解。
⑤新产品开发成本和企业现有资源的利用。
⑥新产品的原材料保证。
⑦新产品上市市场竞争状况估计。
⑧新产品的潜在需求量。
⑨新产品与企业现有产品的关系和对现有产品销售的影响。
⑩消费者对新产品的态度。
3财务分析
财务分析是指详细分析新产品开发在商业上的可行性，主要是对几个主要指标进行估算，如新产品的销售量、成本、利润、投资收益率等，判断它是否符合企业的目标。
4市场分析
市场分析是指拟订新产品市场营销组合策略的方案，如产品的结构、目标市场、消费者购买行为及新产品的市场定位、产品的定价、销售渠道策略、短期的销售量的预计以及销售费用的预算。
5产品实体开发和试销
产品实体开发主要是策划产品说明书的编写和产品技术经济指标的研究分析，即进行技术上的可能性、经济上的合理性与市场占有性的综合论证，然后对此进行全面评价。通过试销，让产品与消费者见面，了解消费者对新产品的意见，及时改进。
2.新产品推广策划
新产品推广策划主要包括新产品投放时机和地区的选择、市场销售渠道的选择和营销策略的选择。
1明确上市时间
上市时间的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机，季节性产品最好是应季上市，如冬令商品在冬季上市。也可利用相应的节假日推出与之相关的商品，如儿童用品在儿童节上市就比较好。同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响，如果对老产品销售影响很大，则应在老产品库存量下降到一定程度后再推出新产品。另外，由于新产品上市的准备工作牵涉面广，各方相互依赖性强，需要各方按时完成分内工作，因此需要制订准确的上市计划表并严格执行。
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