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| 編輯推薦： |
经典之作。《抢占移动端：抓住新用户注意力的4个关键》是近两年来被硅谷科技公司疯传的营销圣经；
权威之作。本书囊括了包括谷歌、星巴克、通用磨坊等国际*公司的一手移动营销案例；
口碑之作。易宝支付CEO 唐彬、盛世长城国际广告公司全球CEO 凯文罗伯茨等知名企业家重磅推荐，一本引领移动互联网营销风向标的扛鼎之作。
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| 內容簡介： |
《抢占移动端：抓住新用户注意力的4个关键》是一本被硅谷科技公司疯传的营销圣经。
为什么谷歌创始人如此重视移动端优先战略？
星巴克如何利用手机做营销？
通用磨坊如何巧妙使用增强现实技术推广游戏？
如何让你的品牌与产品出现在用户的手机上？
智能手机强大的定位功能对于你的创业有什么帮助？
如何打造现象级的爆款APP？
如何利用手机的互动能力让客户玩游戏、参与微博营销活动、转发内容，甚至从移动设备上直接购买产品？《抢占移动端：抓住新用户注意力的4个关键》是一本被硅谷科技公司疯传的营销圣经。
为什么谷歌创始人如此重视移动端优先战略？
星巴克如何利用手机做营销？
通用磨坊如何巧妙使用增强现实技术推广游戏？
如何让你的品牌与产品出现在用户的手机上？
智能手机强大的定位功能对于你的创业有什么帮助？
如何打造现象级的爆款APP？
如何利用手机的互动能力让客户玩游戏、参与微博营销活动、转发内容，甚至从移动设备上直接购买产品？
与台式电脑或者电视不同，智能手机和平板电脑具有以下特点：私人化你的移动设备只属于你自己，仅用手指滑动屏幕，你就能通过这些设备开展工作、娱乐、社交；便携性你的移动设备可以跟随你去任何地方，并且可以让你在几乎任何地点连接任何事物。这两个特点加起来就让移动设备变得无比强大对于企业来说，移动设备提供了最有效的沟通模式和市场营销渠道。
然而如何才能进入用户的移动设备，同他们产生深入的联系，并能停留在用户的设备中？由移动设备营销专家、盛世长城国际广告公司全球数字创意总监汤姆艾斯林格所著的《抢占移动端》一书，从最新的趋势出发，涉及范围包括内容战略、内容管理，以及如何开展数字和社交营销活动等方面。通过本书，你将学会如何了解产品受众，以及如何抢占移动端。
《抢占移动端》是你通向整个移动互联网世界的第一本书，而在这样一个充满社交媒体和跨平台思维战略的世界中，本书是企业转型升级的圣经级读物。
在这本书中，特别值得注意的是作者提到的一组数字：
18~24岁的人群，有35%都是通过扫描二维码来获取信息；
59%的手机用户都对移动端广告习以为常；
62%的用户在做爱时接过电话；
75%的人会带着手机上厕所；
50%的用户只在移动端打开自己的电子邮箱；
27%的手机用户在逛街时会利用手机比价；
到2017年，将会出现6400种具有可穿戴技术的设备；
85%的移动用户喜欢从移动网络下载手机应用程序；
50%的本地搜索是在移动设备上进行的；
美国人平均每天花158分钟在智能手机和平板电脑上。
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| 關於作者： |
汤姆艾斯林格（Tom Eslinger）
戛纳国际广告节（戛纳国际创意节）评委会主席，盛世公司全球数字创意总监。艾斯林格于2001年加入新西兰惠灵顿盛世公司，担任数字创意总监，2002年进入盛世全球创意委员会。其工作涉及社交媒体、app应用、增强现实、交互内容以及游戏等领域，在盛世工作期间服务过的客户包括宝洁、通用磨坊、丰田、德国电信以及诺华公司等。在加入盛世公司前，艾斯林格是新西兰旺格努伊设计学院的高级讲师。
艾斯林格的数字与移动创意多次获得戛纳国际广告节（戛纳国际创意节）奖项（Cannes Lion）。2007年担任戛纳国际创意节互动类奖项（Cyber Lions首位评委会主席，2012年担任新增的移动类奖项（Mobile Lions）评委主席。
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| 目錄：
|
前
言 IX
引
言 营销，从人的欲望出发
XIII
第一部分
知彼知己
01 屏幕时代的生活：挖掘移动营销的金矿
逆转未来 004
智能手机的崛起 005
02 移动端优先
为什么？在何时？怎么做？ 014
应用程序（APP）与移动网络 015
你的实时饮水机 016
03 重新认识手机
照相机 021
麦克风 024
加速计与陀螺仪 024
近距离传输 025
处理能力 026
移动性 028
第二部分
把握关键
04 移动营销成功的4个关键因素
移动性 034
亲密度 036
社交性 037
交易性 039
三P原则 040
05 最佳状态：搜索和社交
搜索 048
社交 052
最佳状态 055
移动设备的非移动部分 056
06 认识自己也要了解受众
了解自己的品牌形象 063
了解自己的声音 064
了解自己的生态系统 066
了解自己的受众 068
了解自己的品牌与产品为什么要出现在手机上 069
07 位置，更精准的位置
我的APP需要定位功能吗？ 077
用定位为客户创造惊喜 078
让定位更精准 078
积累定位大数据 079
定位不要越过底线 080
惊喜与嫌恶 082
第三部分
开始行动
08 如何制订预算
移动营销预算的两个组成部分 087
移动设备的投入 089
清点公司的移动基础设施 090
确定预算的经验法则 091
营销活动设计的复杂度等于成本 092
人员预算 093
移动商务与即时回报预算 095
做好市场调研 096
移动业务所需的投资 097
隐性成本 099
在战略之内开展营销工作 100
关注度就是金钱 101
粉丝的力量是无穷的 102
09 组建团队
评估的合作伙伴 107
面谈的技巧 109
多花点时间筛选 110
当心价格太低的合作伙伴 111
你在团队组建中的主导作用 113
10 与设计对接：从市场营销角度看产品
定义成功的标准 119
从自己熟悉的地方入手：风格导向 120
开始行动：简报 121
动手不动眼：用户流量图及线框图 123
做你该做的事 126
11 制作材料：移动端生产的基本要素
了解自己的规模 130
生产的第1步：优化网页 133
生产的第2步：合适的下一步 136
成功APP的四个标准 137
千万不要忽略台式电脑 138
短信营销 139
注意法律和道德层面的问题 141
第四部分
保持吸引力
12 至爱品牌：吸引力法则
神秘感：有什么样的故事？ 150
感官享受 151
亲密度 158
移动端的至爱品牌
13 与受众进行沟通
保持直率与准确度 167
创造你的神秘盒子 168
不要含糊其辞，要清晰 170
坦诚地面对自己的错误 171
营销活动结束的时刻 172
给促销活动加一个截止日期 174
对客户要直截了当 175
14 销售无处不在
移动时代的购买路径 178
展厅现象：移动世界与现实世界在这里邂逅 180
手机让营销漏斗的顶端变大 181
将店铺送到客户眼前 183
第五部分
确保成功
15 终点：法律问题、缺乏支持与画蛇添足
法律问题 189
缺乏支持 194
画蛇添足 200
16 衡量成功参与的回报
投资VS.参与 205
定义成功的标准 206
移动端的成功只是营销工作的一部分 208
时时号脉 209
从普通品牌到至爱品牌 210
给客户连他们自己都想不到的 212
17.1 市场营销：幸运符早餐麦片移动APP《幸运符大追踪》
17.2 打开你的智能手机，来玩《桃丽500》
17.3 突破严寒：瑞典吉列维纳斯天气图活动
18 正在发生的未来
移动端语言 249
物联网 252
增强一切 253
自动驾驶汽车 254
会学习的智能广告 254
偏离理论：狂野的移动世界 255
致
谢 259
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| 內容試閱：
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推荐序
重新定义手机
盛世长城国际广告公司全球CEO
凯文罗伯茨
不管白天还是夜晚，我们与它们形影不离。我们用它们接收故事、歌曲和视频，在演唱会和守夜时把它们举起，从那友善的光芒中得到慰藉，我们被一个个翻卷的图标吸引，在那小巧的界面上搜索，倾听它们每一次的召唤。我们为它们准备了最好的口袋，找到它们后禁不住去（再一次）亲吻它们。
我们永远也离不开它们。它们是最便捷、最个性化的沟通方式。但更重要的是，手机的诱惑让人无法抗拒，我们对手机的依赖已经丧失了理性。
也许正因为如此，很多营销人员想方设法通过手机与客户沟通。不断迭代的技术、产品和商业战略总是让我们应接不暇，忙着去找寻新的兴趣点。数据可以告诉我们用户什么时间、在什么地方、用手机做什么但是，然后呢？
手机是个人的、私人的。因此，除非得到明确许可，消费者不会让任何东西进入自己的手机。现在，全球性公司可为每一位客户提供定制内容；小企业在不损失其地方特色和个性化服务的情况下，也可以接触到大大超越社区的客户范围。
为了让营销人员与受众群体进行有意义的接触，我们要做的事就是必须要制造相关性，要有激情，并且个性十足。但你不能简单地感情用事，而是必须同客户建立起一种源于爱的关系。普通的品牌为公司和股东们所拥有，而至爱品牌（lovemarks）则属于爱这些品牌的人们；普通的品牌建立在尊重的基础上，而至爱品牌则建立在尊重和爱的基础上；普通品牌建立起的忠诚度是有一定理性的，而至爱品牌所激发出的忠诚度则超越理性。
《抢占移动端》是围绕如何对消费者进行情感投入展开讨论的一部最新著作。作为盛世长城公司全球数字创意总监，汤姆艾斯林格是将这种论述角度引入手机领域的最佳人选。不仅因为汤姆指导了几个全球最大品牌的移动营销策略，最重要的一点，他首先也是一个创意人。他懂得如何让伟大的想法变得更伟大，也知道如何再将这些想法提炼浓缩，客户拿到的是浓缩后的精华，于细微处见真情，这就是移动领域创造性的精髓。接下来，请让汤姆为您引路！
引言
从人的欲望开始
真不知道以后的手机会变成什么样子。在盛世长城新西兰公司工作时，我曾与愿意尝试新鲜事物的客户一起做过手机实验，但在刚迈入21世纪的那几年，这只是一种利基实验。后来，我穿梭在洛杉矶和伦敦两个地方工作，期间有幸把手机技术大规模地应用于各种品牌。而现在，手机应用已经无处不在。
作为盛世长城全球公司数字创意总监，我可以告诉你，现在每个品牌都把手机营销当作头等大事。
虽然手机营销已经有十多年的历史，但我们却仍然处在手机营销的早期阶段。在营销过程中，我们不断地给人们带来手机使用的福音，努力弄清如何开创真正亲密而个性化的产品，使得产品可以直达每一个人。我们不断审视自己的工作，以确定哪些创意是真正伟大并符合移动市场特点的。
这就是本书的切入点。在《抢占移动端》中，我们从盛世长城公司在至爱品牌上的笃信着手，相信为品牌植入超理性忠诚度这一理念，把公司的营销哲学与我个人在手机方面的经验相结合。目的是让各种营销人员（不论这些营销人员所做生意的大与小）洞察手机世界，深入了解我们公司的世界观以及我个人在创意战略产品和创意战略过程中的实际经验。本书的核心理念就是规模：如何找到适合自己的规模，如何在自己需要工作的层次上展开工作，如何让营销的规模同预算和受众相匹配，以及如何分析自己的创意能否在大的规模上展开。
我刚在新西兰开始工作时，我们对规模毫无概念。之后，我学会了怎样不花一分钱就做出一些东西来，怎样赢在起跑线上，怎样将很酷的东西凑在一起做出更酷的东西。我明白了怎么做可以省钱。我已经尝试过同各种规模的公司合作，从小规模到利基规模再到大规模，甚至是跨国公司。我知道怎么制造手机，怎么让手机变得小巧玲珑，我也知道如何使出浑身解数突破重重难关。本书将对这些情况下如何工作提出建议。相比其他媒介渠道来说，我更看好手机。为什么？因为手机无处不在。每个人都对自己的手机爱不释手，而且每个人至少有一部手机。移动设备对所有人来说都有种奇妙的吸引力。如今，我们把它们变成了一种图腾，加以装饰，套上各种外套，就好像它们是洋娃娃或者小狗。我们让移动设备更具个性；而对笔记本或电视来说，这绝不可能。手机就是酷！
更重要的是，只要你知道从何处入手，手机操作可以十分简单。这些年来，我同许多客户合作过，他们建立新网站动辄需要几十万美元甚至几百万美元。而今天，你可以仅花20美元就做出一个Wordpress（个人博客系统）博客，这个博客配备内置的内容管理工具以及大量的模板，让你以更低的门槛（就所需的编程而言）达到更高级地控制效果。最棒的是，这样的网页已经可以进行移动端优化。2000年时，假如我不在惠灵顿，周围没有那些非凡的人以及更为非凡的机遇，那么我所成就的一切都不能实现。今天，美国任何一个稍具规模的城镇都有人可以做手机应用开发。你要做的就是找到他们，并聆听他们的意见。
我们生活在移动时代，不论对于生活、交流还是创造，这都是一个最好的时代。我们能做的事太多了。我们与别人交谈得更多，分享得更多；我们相互学习，在这样的基础上进行创新、分享，然后成就更多的东西。怎么聆听他人意见，怎么加以衡量，怎么调试，怎么公布信息，各种各样的方法与日俱增。每一天，这些技术都变得更快、更简单、更具灵活性。这样的变化在不断发生着。那么，在这里些文化中什么东西没有改变呢？那就是人类最基本的想要聚在一起的需求，这种需求人人都有。
每次我一转身，就会发现又出现了一个新的、了不起的、让我大开眼界的手机创意或技术创新。然而，营销人员或者公司机构需要谨记的是，假如你不是从人的实际需要、实际见解角度考虑问题的话，所有这一切都将没有意义。最好的创意总是从人的角度出发从人的需要、人的欲望、人的梦想出发。
01
屏幕时代的生活：挖掘移动营销的金矿
在2010年全球移动通信大会上，谷歌首席执行官埃里克施密特宣布，谷歌将优先发展移动设备，而将其他类型设备的发展降为次要。不难看出其言下之意就是谷歌和其他很多品牌都坚信，对于多数客户来说，移动设备将会成为最主要的通信工具，而其实这在当今世界多数情况下已经成真。
从那时起，移动端优先已不只是一个被人们常挂嘴边的口头禅了。对于谷歌以及其他那些优秀的思想先锋公司来说，移动端优先早已成为一种哲学、一种经商之道。
这些变化都标志着移动电话是如何从根本上改变了人与人之间的交流方式。十年前或更近一些，关于移动市场营销的对话大概可以概括成：
要是有移动营销就好了，或者移动营销是什么？如果这些对话仍然频繁地发生在你们公司的话，那确实是时候该有所改变了。
手机应是你最接近客户的方式，了解他们的社交生活，闯入他们的个人空间，最后掌握他们的钱包。实际上，那些移动支付软件，例如Square、谷歌钱包、快速崛起的近场通信（NFC），以及其他专为如星巴克或者优步等企业量身打造的移动支付软件，都开始慢慢取代了钱包。当你开始用移动设备推广旗下的产品时，你也同时为顾客户开启了一条私人化的、24小时在线的实时服务通道。毫无疑问，要与客户建立起如此特殊的关系需要付出。
逆转未来
1910年，退休工程师拉什马格纳斯爱立信正摆弄着电话线，试图实现无线通信。他将一部老式的手摇电话安装在他妻子车内，并用一套电线装置将其连接到了城郊的电话线上。如今，他那一套笨重复杂却在当时行之有效的通信创造，被称为是世界上的第一部移动电话。早在1940年，无线移动电话这项技术已具雏形，而且直至广泛应用整个过程却花了几十年。在这期间，世界社交氛围而非科技氛围发生了重大转变，所以，虽然商业上在20世纪70年代就已经成熟，但普及程度却远远落后。
亚洲在这方面远远落后于瑞典和其余任何一个西方国家，部分原因是因为亚洲国家无法连接欧洲及全球网络。但在20世纪90年代，日本带着他们自己开发的网络技术突然闯进到世界的移动舞台上。这项被称为i-mode的移动互联网技术，在传输数据的同时也能实现语音通话，也就是说这项技术可以在手机上实现有限的上网、玩游戏并相互发送短信。然而，当时其他移动巨头对这项成就不以为然，直到互发短信迅速在日本年轻一代流行起来时，他们才恍然大悟地发现自己只能费力地勉强跟上客户需求。
在《不断更新：移动电话的世界史》中（Jon Agar）写道：短信技术的力量，如同移动技术的其他方面一样，恰恰是被使用之人而非策划之人所发现的。
智能手机的崛起
1999年，短信技术在美国才刚刚兴起；而在欧洲，互发短信已成为一种日常行为。渐渐地，不断地有新的运营功能更为齐全的系统代替那些过时的系统。在欧洲和日本，更多的是因为短信技术的问世和那些迅速接受了这项技术的人群，例如玩手机的行家、好奇心强和喜欢社交的人，大力推动了移动电话的技术革新进程。商业化进程也紧随其后。
2002年，全球移动电话的销售量超过10亿。从那时起，移动设备的功能也越发精细了起来：GPS（全球定位系统）、加速计、回转仪、触屏、NFC、蓝牙等功能都逐一问世。我将在第三章讨论如何使用上述这些功能和技术，从而帮助你有效提高目前的移动市场营销效力。而在苹果系列产品推出之前，很多上述功能都未能成功地在客户中进行大面积的推广使用。苹果公司五年前a通过iPhone（苹果公司手机）推出的图形用户界面改变了一切。在一台苹果设备上，那些看上去高端复杂的功能都显得自然直观；其他公司很快也开始跟风。
电脑在美国的普及率使很多消费者认为他们不再需要手机。而苹果智能手机没有选择与电脑竞争，反之，他们选择了制作出囊括电脑所有功能的手机，这些平板电脑还显示出了台式电脑时代即将终结的征兆。一夜之间，换手机与换手机似乎变成了同一件事儿：你只需要换一部智能手机。这一时代的发展步伐急剧加速，尤其是在美国市场，从短信使用的不频繁到图形化操作系统爆炸式流行起来，只花了不到10年时间。然而核心观念、潜藏的对网络的需求和意图从根本上来说仍是一样的。移动电话代表着个人的，甚至是私密的关系。美国、中国和东南亚在用移动设备进行市场营销方面世界领先，他们不断创新的应用和服务总是迅速被消费者接纳采用，也让市场营销者们纷纷追逐。欧洲市场营销者们还面临着另一个额外的挑战，即在多个不同的运营商及语言间传送相关性强、内容丰富的媒体内容，而各地的行为习惯却可能大相径庭。
在非洲，媒体工具很不相同，智能手机迄今仍属少见，而在非洲大陆的多数地方，尤其在东非，移动电话与世界其他角落一样已被普遍使用。在肯尼亚及东非其他地方，从向银行存款到街边小摊采购再到小额担保贷款，其中相当大一部分现金交易是通过手机来完成的。这是因为这些地区的主要运营商以一种在美国并不常见的方式支持这些类型的交易。
在南美，智能手机的普及率相对较低，仅占10%~20%，但其发展势头却很迅速。移动电话的普及率现已占人口的105%，预计至2015年，其普及率会上升到130%。中东是mobile magic 抢占移动端 008
世界上手机普及率最高的地区之一，如今它在接纳和采用移动科技方面的速度比美国和西欧都要快。东欧是唯一一个智能手机的普及率和采用率都最低的地区，尽管它的手机持有率与其他国家一样高。例如在俄罗斯，手机普及率是150%。
移动科技的迅速发展史证明，一项新技术的诞生已不是简单地只取决于科学技术是否允许的层面上了，要使这一技术诞生，社会认可度的重要性，不说更加重要，但起码不会亚于科学技术的重要性。尤其是考虑到消费性科技和各种移动设备，硬件已经不足以支持这些的发展。这些设备需要来自社会的支持才能得以存活和进一步发展。简而言之，操作系统需要具备社会性。没有消费者，产品就没有意义。
移动电话与全球变化和民主化的关联密切，这就授予了消费者做出个人个性化决定的权利。作为营销者，你要认识到，你的消费者既不是公司团体，也不是首席执行官，更不是贵族或社会精英。你的消费者可以是任何人，甚或他们中的很多人就是某一类人。所以作为营销者，你的任务由两部分组成：你发出的信息需要最大化地接触到人群，并且这条信息内容需要让接收方觉得实用、个性化，就仿佛是为自己量身定制。幸运的是，移动设备可以成为从广01 屏幕时代的生活：
挖掘移动营销的金矿 009
度和精度上最大幅度接触到消费群体的不二选择，这也是为什么营销者必须要养成以移动为主导的思维模式和沟通方式来向世界营销自己的产品。
随着越来越多的设备都已变为无线装置，新网络的出现弥补了需求增长的缺口。使用最为广泛的网络叫4G，全称是第四代移动通信技术。除了频带扩宽以外，4G及其后未来更高级的网络与普通网络的最大区别在于，它们能更快速地连接到网络端而并不只局限于手机网络。移动电话中的电话这一部分，从工程学和消费者认知度的角度来说，其实只是一部多功能设备上的又一功能而已。需要记住的是，新的更多功能的设备和技术以及它们一并带来的相关应用和网络化的服务并不是移动市场营销的一切。其重点不在于你拥有些什么样的工具，而在于你要怎样使用这些工具。新设备不仅意味着新功能，同时也意味着新机会和新的交流方式的出现而这件设备和它的功能都只是用来致力于提升你自己品牌的消息扩散能力和行为的，它需要推动你与你的客户进行更私密、更有意义和更具实用价值的沟通。
2013年，全球约有10亿部智能手机投入使用。
马上要做的5件事：
1.再多花些时间去鼓捣和了解你自己的移动电话，将这件事当作任务分配给你的员工甚至是你的孩子，以此来测试那些你不够熟悉和应对自如的功能。如果你还没用Instagram（图片社交应用程序）
推特或缓存视频，赶快去下载并弄清楚这些事儿。这会让你对手机的使用更得心应手，并能让你对其他使用者所说的那些产品及其功能有更深的认识。
2.下次你看电视、读书或玩游戏时，想一想其中的人物是怎样使用他们的移动设备的，他们对这些设备的应用在情节上产生了怎样的影响。注意观察（切记不要以奇怪的方式），看看周围的人们在日常生活中是如何使用手机的。
3.在你展开任何营销活动前，问一问你的顾客，他们一般用手机做些什么。越来越多的人不仅外出时使用手机，在家时也手机不离手。
4.如果你的团队里没有以下3个职位，那就赶快为它们起草一则招聘启事：一名具有移动系统相关经验的技术人员，一名用户体验专职人员，一名有移动数据和社交数据及其分析相关经验的数据专家。以上几个职位在你扩展移动（或平板）营销规模时至关重要。当你收到第一批求职信后，一切就都开始变得容易些了。如果你暂时没有多余的资金来雇用职员，那么你就得尽可能地自学以满足商业要求。如果你需要些有用的见解，就去跟你的孩子聊聊吧，他们对这类玩意儿的渊博知识会吓你一跳。
5.问问你自己：哪些特色和功能是你自己的企业最能用得上的？哪些是你的客户会觉得最吸引人的？
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