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| 編輯推薦： |
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是什么东西使得苹果和谷歌不同于其他的企业? 雀巢、红牛和星巴克成功背后的秘密和逻辑是什么? *近几年,著名品牌的游戏规则发生了巨大的变化，用广告对消费者狂轰乱炸已成明日黄花。市场和客户发生变化的地方,营销也必须发生变化。那些无法对这些转变做出回应的企业就会在市场上消失。本书对自我负责、价值观、情感、 故事、 信任、 张力、定位这7大工具的阐述可谓深刻和极具实践性，而且不失其轻松和有趣之处。
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| 內容簡介： |
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揭示苹果、谷歌、 雀巢、红牛和星巴克等世界著名大品牌的成功战略的秘密，从市场的角度清楚阐明了人与企业之间以及领导与管理之间的情感联系，指出只有那些创造出了客户和品牌之间一种我们感觉即我们品牌的，也就是一种特殊的感情联系的企业，才会成为变革中的赢家。深刻又生动地阐述了要使你的品牌成为这种所谓的我们品牌必须具备的工具：自我负责、.价值观、情感、.故事、. 信任、 张力、.定位。
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| 關於作者： |
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赫尔曼瓦拉先生曾在世界著名的市场营销和广告公司，如盛世长城 （Saatchi Saatchi）和奥美广告（Ogilvy Mather）担任领导职务，迄今已有超过25年的品牌与市场研究经验。现为德国著名的品牌咨询公司-瓦拉战略和品牌咨询公司的所有者。该公司为世界许多著名的大公司，如戈尔斯特（Gore-Tex）、拜瓦股份（BayWa AG）、德国电缆 （Kabel Deutscchlandd）和古纳雅尔出版集团（Gruner Jahr）提供营销战略咨询。
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| 目錄：
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序 言
001
前 言
003
第5版前言
005
绪论：营销的持续危机
006
第一部分
品牌世界的沧桑巨变
1
社交网络：刷新人、品牌和媒体之间盘根错节
的关系网络002
万维网从数据交换到分享型经济002
从Facebook和YouTube看网络社区中的
品牌传播008
克朗斯利用社交媒体推行B2B营销 012
001
第二部分
社交网络在品牌经营中的应用及今后的趋势
人、品牌和媒体融为一体
013
访谈：
克里斯蒂安伊莱克博士（微软德国）谈
社交网络017
2
邻家好人施莱克：品牌今昔021
为什么近便而且便宜再也不灵了022
品牌：从商标到意义代表024
顾客：从消费者到平等伙伴031
3
当今强势品牌的魅力：苹果、谷歌等有何
与众不同038
苹果教主及其信徒039
谷歌可爱的数据怪兽046
诺基亚当企业赶不上潮流时052
欧宝一个传统品牌是如何一败涂地的060
访谈：
苹果、谷歌有何与众不同064
打造我们品牌
4
亲力亲为：行动取代反应067
品牌经营是老总的事069
给品牌一张面孔074
不要与顾客失去联系076
让品牌在员工心中扎根079
访谈：
赫尔曼西蒙教授谈亲力亲为083
5 价值观：赢得地位087
品牌经营与道德088
道德环境中的品牌093
企业内部的价值观实践098
访谈：
克劳斯约瑟夫卢茨（拜瓦公司）
谈价值观102
6 情感：唤起感觉105
品牌经营与情感106
唤起正确的情感111
设身处地了解顾客117
访谈：
罗尔夫克赖纳（麦当劳）谈情感121
7 故事：令人难忘125
品牌经营与故事126
寻觅好故事130
正确使用故事136
访谈：
弗兰茨贝肯鲍尔谈故事140
8 一切始于信任144
品牌经营与信任
145
赢取顾客信任
152
在企业内推广信任文化
156
访谈：
鲁道夫格勒格尔名誉博士（O
2）谈信任160
9 活力：不进则退165
品牌经营与活力
166
成功改变的金科玉律？
172
访谈：
托马斯埃贝林（Pro7卫星1台）谈活力
180
10 定位：卓尔不群184
品牌经营与定位
185
定位的基本策略
188
我们品牌的定位
193
访谈：
赫伯特海纳（阿迪达斯）谈定位
200
展望前景：
成就我们品牌的七种工具及其对企业的改变205
后 记209
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| 內容試閱：
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绪论：营销的持续危机
我知道，我的广告中有一半是白费钱，但不知道是哪一半。
亨利福特
你看，说起广告，连亨利福特都叹气，可见即使是在20世纪上半叶，顾客的心也不是那么容易被打动的。但是和今天相比，这位福特汽车公司的创始人简直像是生活在天堂里，他的产品那么前卫，那么诱人，想不成功都不太可能。100年来，市场¾历了沧桑巨变，不光运输工具林林总总，事实上对于每一种商品，大至汽车，小至牙膏，顾客都面临着痛苦的选择。每一个小城市的超市里都有至少十来种不同的芥末，如果要对所有产品一一比较，可能就得在冷柜前站上几个钟头。
面对市场上如此众多的产品，营销学的反应就是用广告对消费者狂轰滥炸。据估计，在20世纪90年代，平均每个消费者每天要接收3000条品牌信息，按照营销新星马丁林斯特龙的说法，这个数字现在已¾上升到了5000，难怪消费者早就招架不住了，对大多数信息干脆不予理睬。林斯特龙在他的《感官品牌》一书中写道：1965年电视观众平均能记住34%的电视广告，而1990年就只能记住14.5%了。到了20年后的今天，人们对电视广告的记忆量恐怕还要大打折扣。在私营电视台出现之前，官方频道每天总共播放20分钟广告，捷孚（GfK）的专家们认为现在每天播放的电视广告达1万条，尽管如此，很多企业和广告商还在发热病似的高喊：继续！
仅德国就有8万种做广告的品牌，快速消费品领域每年推出约3万种新产品，其中只有三分之一能够在第一年的商战中幸存下来，约70%在12个月内就会从货架上消失，这就是当今广告的效力。尽管市场调研的方法层出不穷，宣传活动搞得越来越奢靡，还是难以避免发生试错的情况，也就是不断推出新产品，为博取早已生厌的消费者的注意力而奋力拼杀，希冀这次能够大吉大利，但这往往是痴心妄想。
这些方法多数情况下依然是出师不利，所以近年来营销危机成了大家议论纷纷的话题。现在无论是创新的产品或服务，还是别出心裁的推销策略和价格策略，或者是创意新颖的广告，都无法保证成功。品牌信任咨询公司的克劳斯迪特尔科赫写道。前些年很多企业推行的营销方法已¾死了，由检验清单、可靠的配方和规则、标准答案以及精心锤炼的方法构成的世界已¾崩溃了。这是瑞士营销专家奥托贝尔茨在营销导航中所持的意见。甚至连20世纪90年代的营销教皇菲利普科特勒在写文章时也爱以一句斩钉截铁的声明做开头：营销学已¾毫无用处了。现在，大家对传统营销学的成功承诺越来越不相信了，其典型表现是在危机时期大大紧缩预算。如果营销策略有效的话，在销售疲软的时候恰恰应该加大投入，而不是缩减¾费。从游击营销到神¾营销再到社交媒体热，这一系列新型成功方法的疯传也正是危机的鲜明症状。费用昂贵的脑部扫描只能显示消费者喜欢哪些（现有的）品牌，但为什么喜欢，却是连磁共振都回答不了的问题，同样，磁共振也不可能成功地预测未来。事实并不像神¾营销学的著名代表人物汉斯格奥尔格霍伊泽尔所宣称的那样，在人的大脑中真有一个通过扫描可以清晰识别的买按钮。
现在是时候稍作停顿，好好想想企业对消费者的真正馈赠应该是什么：一个强势品牌。不论是传统名牌可口可乐、近10年来的璀璨明星谷歌、信息技术领域中受到顶礼膜拜的苹果，还是竞争激烈的咖啡市场上的金矿奈斯派索，这些成功品牌都是普通产品海洋中的灯塔。
如何把一个品牌变成名牌？这是营销学中的百万美元问题，现在有必要重提这个问题，因为不光市场变了，而且人也变了。营销之所以举步维艰，不仅因为很多产品本来就过剩，每一种新产品都要与一大堆对手竞争，要争取脱颖而出，吸引消费者注意，而且因为传统良方再也不管用了。对于数不胜数的宣传信息，消费者只能消极招架，很多人已¾受够了传统广告。
现在没有人真会相信洗涤剂新产品能把衣物洗得更加干净，尿不湿新产品能让宝宝更加干爽舒适，剃须刀新产品能把脸修得更加整洁，可还是有无数的广告仍然坚守这条理性的则：更好、更快、更现在的消费者更多疑、更挑剔、信息更灵通，他们只要动动鼠标，就能比较价格，搜索同类产品，或者查看其他顾客的评论。
既然很多产品都大同小异，那么顾客的选择依据是什么呢？可以以价格为依据，于是很多行业因此陷入了恶性竞争的旋涡，但还有些依据是营销界久而久之才慢慢注意到的。我深信，我们是价值观全面发生变化的见证者。
价值观变化的表现之一：消费者不仅要买好产品，而且需要良心的安慰，不然为什么某些银行突然在广告中宣称自己为气候保护发放过贷款？为什么咖啡连锁店要公开表示对咖啡种植者的生活境况非常关心？
价值观变化的表现之二：越来越多的人拒绝接受被动消费者的角色，积极寻求与企业以及与其他消费者的对话机会。为什么亚马逊那样的成功企业在卖书之余还要绞尽脑开发一个评分系统，以便于顾客彼此之间进行交流？为什么一个鞋子邮购商会想到让顾客来设计新鞋样式，并在自己的商品目录中为顾客的设计保留两个页面？
价值观变化的表现之三：顾客购买产品不仅是为了满足需求，而且要以此定义自己的生活品位。如今品牌的这种功能比以往任何时候都更强大。最明白这个道理的是苹果，它的产品总是设计得那么酷。新一代iPhone是否有技术问题，超薄的笔记本接口是否太少，这些都是次要的，很多苹果信徒明知这两种产品的问题，还是非买不可，苹果每推出一款新品，他们都为之欣喜若狂。令顾客痴迷的不仅仅是产品本身，如果不是苹果的前总裁史蒂夫乔布斯气场如此强大，如果不是每次举办隆重盛大的发布会，他都当仁不让地亲自向广大发烧友推介新产品，iPod、iPad恐怕也不会受到如此狂热的追捧。乔布斯给了企业一张面孔，苹果不是任意一个IT企业，苹果就是乔布斯，交易所对此早已有所反应：乔布斯一声咳嗽，股价立即下跌。在一个漫无头绪的年代，万众瞩目的人物就是头绪，所以企业最高管理人的角色已¾发生了变化：孤僻不合群的技术至上主义者只能坐失良机，白白地把潜在市场拱手让给他人。
评论家沃尔夫洛特尔在《布兰德1号》
中一针见血地指出：品牌是企业和顾客之间的精神交集点，是双方的精神家园，对双方都意义非凡。知名品牌能与顾客建立起亲密关系，这种关系不仅反映在实用承诺中，而且能确保顾客长期保持忠实。最出众的品牌拥有的不是买主，而是信徒或粉丝。为了强调顾客与品牌之间这种我们感，我提出了我们品牌的概念。如果企业能与顾客建立起这样的纽带，就不会因竞争而受伤了，相反，企业即便注意他人，也是为了强化差异，确保自己的独家特色。如果没有众多的普通电脑，苹果电脑的品位从何谈起呢？如果没有大型出版社出版的所谓大众化的旅游指南，《孤独星球》
系列又有什么出奇呢？对手的形象能衬托自身的优势。
为什么有些品牌能成为我们品牌，而其他品牌不能，这是本书的中心议题。统一简便的方法是不存在的，这不奇怪，世界越复杂，越多样化，我们的答案势必也越繁琐，只顾着从年轻全球主义者拿铁玛奇朵家庭或超级老爸中寻找新的目标群体，
这是不够的。更关键的问题是，剔除产品特征后，品牌还有哪些手段可以吸引顾客，赢得顾客的好感？有些因素很重要，比如引人入胜的故事和清晰明确的品牌信息；企业内部精诚团结，保证最佳的服务质量；企业要对顾客开放，推广倾听文化。某些营销战略家应当打消掌控一切、无所不能的妄想，营销必须告别紧盯着数字的僵化模式，回到企业的心脏中，那才是它的归宿。只有这样，营销才能走出持续已久的危机。
03
当今强势品牌的魅力：
苹果、谷歌等有何与众不同
微软唯一的问题是没有品位，简直毫无品位。
史蒂夫乔布斯
如何界定一个强势品牌？最简单而没有争议的标准是：成功。强势品牌能为企业长期留住顾客，使销售业绩获得增长；强势品牌能在潜在顾客大脑中留下深刻而积极的印象，它们广受信任，唤起大家的购买欲。知名度本身并不是品牌强势的标准。欧宝的知名度多大？但是现在已¾不像三四十年前了，大概没人会梦想自己车库里停着一辆欧宝。相比知名度，牢固的情感纽带更重要，那才是我们品牌的真正标志。
真正有意义的问题是：如何才能使品牌强势？这个问题如果容易回答，那天下也没有弱势品牌了。品牌专家克劳斯布兰德迈尔认为，品牌呈现这样的因果关系：只有赢得了多数人的好感，品牌才能赢得自己的价值。因是可以施加影响的，效果却不完全可控。我们能做的就是扳对道岔，然后寄望于火车一路顺风。
我们来看几个成功的例子，再看看那些眼看要脱节的品牌，从这些品牌故事中我们能学到些什么呢？下列品牌的选择依据是一些排行榜，哪个排行榜都少不了苹果。根据德国消费研究会（GfK）的民意调查结果，苹果当选为2011年德国最佳品牌中的增长最快品牌，在专家评选的2010年全球最佳品牌和2010年Brandz全球最具价值品牌100强榜单上，苹果分别排名第17位和第3位，所以苹果是近年来的大赢家，至于消费者投票评选的至爱品牌，2011年春天苹果的排名仅次于印度影星沙鲁克汗和图书漂流创意，在企业品牌中名列第1。如果你在2011年3月路过一家苹果店，就可以看到数以百计的顾客排着长队，就为买一台iPad2。苹果神话中到底隐藏着什么秘密呢？
像苹果一样，谷歌也属于至爱品牌（第6位），在2010年的全球最佳品牌和Brandz100强中，谷歌分别名列第4和榜首。亚马逊在Brandz100强中名列第15，在全球最佳品牌第35，虽然它在至爱品牌仅排位第48，风头不及前二者，但依然呈现出强劲的上升势头。诺基亚的情形就大不一样了，它属于2010年的输家，虽然在全球最佳品牌中还是位列第8，但在Brandz100强中落到第43位，在至爱品牌榜单上，这个昔日的手机宠儿甚至败退得更厉害，落到第123名。在所有这些榜单上，欧宝都榜上无名（宝马、奥迪、大众都不至于如此失败），这是个反面例子。
苹果教主及其信徒
1983年末苹果推出了一个非常轰动的广告片，是由贵为好莱坞导演的雷德利斯科特（《银翼杀手》为其代表作）亲自执导的，片中直接移植了乔治奥威尔的小说《一九八四》中的场景：一群身穿灰色工作罩衣的光头男人迈着整齐的步伐，没精打采地从阴的背景中走出来，他们走进大厅，然后在一个巨大的屏幕前落座，屏幕上一个面无表情的领袖（奥威尔的老大哥）正在厉声训话。突然，一支全副武装的特种部队紧追着一位健美壮硕的女郎冲进大厅。女郎是一片灰暗中唯一的彩色亮点，她抡起一把大锤使劲掷向大屏幕，把大屏幕砸得粉碎，广告片最后映现的文字是：1984年1月24日，苹果电脑将推出麦金塔，你会明白为什么1984年不会是小说中的1984年。
迄今为止已有将近700万人在YouTube上看过这个广告片，它含有苹果作为当今最成功的IT企业所具备的一切特质：强调产品的情感色彩，坚持自命不凡的姿态，夸示自己的使命。苹果用乔治奥威尔笔下的反面乌托邦影射千篇一律的（计算机）世界，而自己则以这个世界的叛逆自居，是打造个性和美感的先驱。尽管苹果在90年代曾¾陷入低谷，但现在比史上任何时候都更辉煌灿烂。2011年初苹果宣布业绩创纪录，销售额比上年同季度增长71%，达267亿美元，利润倍达到60亿美元。苹果超越了分析家们最大胆的预期，《时代》写道。但当时的苹果总裁史蒂夫乔布斯身患重病，给大好形势蒙上了阴影，在他宣布暂时退出日常事务之后，苹果股票行情下降了8个百分点，相当于损失了200亿美元。《西方》杂志刊登了题为《科技上帝走了》的文章，点出了苹果品牌最重要的一个特征：苹果和史蒂夫乔布斯合二为一，别的企业和自己的最高领导都做不到这样。乔布斯是苹果的发动机，也是苹果的要害所在。
iPod、iPhone、iPad：顶级设计
一天，史蒂夫带着一本电话簿去参加设计工作会议，走进会议室他就把电话簿扔在桌上，说：麦金塔电脑只能这么大，不能再大了，如果它要占用更多的空间，顾客会受不了的。这是杰弗里扬和威廉西蒙在他们的《活着就为改变世界：史蒂夫乔布斯传》一书中记载的一则轶事。技术人员脸都白了，因为他们迄今制造的电脑至少都有这两倍大。而且他们的领导还告诉他们，他受够了四四方方毫无情趣的电脑，他想要点新花样。
苹果至今都是成功设计的典范，集优雅、简约和实用于一身。到YouTube上调出2011年3月苹果特别发布会，你会看到一位CEO在热情洋溢地介绍iPad2：把你的手放在上面，感觉太妙了！相比第一代产品，技术上当然是有进步，但这不是主要的，真正的惊人之处在于：新的平板电脑厚度缩减了33%，不再是13.4毫米，而是8.8毫米！它拥有全新的设计！它从一开始就有两种颜色黑与白！一句话，它简直太漂亮了！没有别的IT企业CEO会这么说话。
史蒂夫乔布斯是设计狂，给所有的产品都打上了他自己的烙印。不论外观还是实用性能，苹果设备都与众不同。在80年代，Mac用户感觉自己是¾过筛选的精英组织，没有向微软的大众品位和市场权势低头屈服。现在，苹果自己也风靡全世界了，但依然保持着精品气息，成了人人想要的生活品质的标志，数字生代身份的象征，家孩子使用苹果，说明其父母是与时俱进并有相当审美品位的。用户使用iPhone或iPad，同样也能表现出自己的风格和现代气质。这种超越了实物本身及其功能的魅力是任何一个竞争对手都无法企及的，这些对手缺乏苹果的神圣光环和情感价值，而这些正是苹果顾客最看重的，所以他们拥护苹果，而苹果最终成了我们品牌。顾客中不少人是苹果新产品的铁杆发烧友，精心策划的发布会，总裁的亲自推介，令人神往的预告，这些高明的营销手段使苹果热上加热。别的IT企业拥有的是顾客，而苹果拥有的是信徒。
一个清晰的对手形象也有助于苹果信徒的紧密团结。要不是微软那技术至上、权欲膨胀的IT帝国形象无所不在，苹果用户的感觉还没有这么美妙呢。乔布斯一再证明了自己对市场的敏锐嗅觉，推出的产品虽然都不是苹果自己发明的，却是¾过苹果的努力臻于完善的，不论是笔记本电脑、MP3播放器、智能手机还是平板电脑。像谷歌和亚马逊一样，苹果也永远不会止步不前，它已¾成功地把自己定位为后PC时代的老大。
彰显品牌的溢美之词：有魔力的，革命性的
苹果形象的标志就是极度膨胀的自我意识：
苹果设计的Mac是全世界最好的个人电脑，附带OS X、iLife、iWork等专业版软件；苹果以其iPod和iTunes网上商店引领数字音乐革命；苹果以其革命性的iPhone和网上程序商店重塑了移动电话；最近推出的魔力四射的iPad定义了移动媒体和计算装置的未来。
这是2011年1月苹果在一个媒体发布会上做出的季度总结，传达出：要是没有了苹果，这个世界可怎么得了的声音，而如此狭小的篇幅恐怕也装不下更多的溢美之词了。早在1984年，那个传奇式的广告就已¾流露出不可一世的倨傲，表现出一个IT企业想要成为救世主的野心，苹果后来的宣传也很少驻足于小家子气的产品描述，如很快人会分成两种，一种是使用计算机的人，另一种是使用苹果的人（80年代早期），苹果电脑是为我们不落俗套的人设计的（1984），给你力量做最好的自己（1990）非同凡想（19972002），要一台Mac（20062010）。
乔布斯也向他的员工们卖力灌输这种使命感。一位员工说过：关于LISA（一种从未投产的计算机），他最喜欢说的一句话是：我们要把它做大做强，让它冲破宇宙。这话初听当然很可笑，但大家就是迷这个乔布斯的激情对苹果员工很有感染力，苹果早期的一位员工伯勒尔史密斯套用《星际迷航》中的概念，称之为现实扭曲力场
。直到现在苹果还在向员工们灌输精英意识，许诺发给他们改变世界的许可证。苹果主页上诸如公司的工作，但并非公司的角色、扔下你的领带、拿出你的意见、不是工作，而是使命之类的口号将企业定格在了与所谓的主流针锋相对的位置上。内与外、企业文化与产品品种、员工与顾客共同构建了苹果的信条：我们与众不同。
听乔布斯说话，确实也很难不为他那汹涌澎湃的激情所感染。他的产品介绍充满了溢美之词：一切都是太神奇了难以置信有魔力的革命性的。2010年是iPad之年，这是最成功的消费品，销售业绩举世无双。
广告人兼博主萨沙洛博嘲笑道：苹果其实是一个附有销售规划的公关公司，他还在《明镜》上举例说明乔布斯在发布会上是如何慷慨陈词的，尤其在挖苦竞争对手的时候。非凡的设计和高明的营销在苹果身上是个完美的结合，而只有我们与众不同的伟大预言者才能将此付诸实施。
I上帝？一位气场强大的CEO
史蒂夫乔布斯不只是传统意义上的企业家，出钱出力扶持自己所相信的项目，他还是一位策划大师，看看他的产品发布会（苹果特别发布会），就知道I上帝的戏称是怎么来的了。这种活动还真有些宗教意味：幽暗的大厅里，正前方映现出一个巨大的苹果标识，乔布斯教主还是那一身常见的打扮：黑色毛衣套衫和牛仔裤，他三言两语宣布一些令人振奋的消息，巨大的幻灯屏幕上往往只有一个单词、一件产品或一个数字，向世人宣告这个世界因为有了苹果而变得多么美好。在一成不变的仪式上，教主再一次以他的睿智迷倒众生，他斩钉截铁地宣布我们将来灿烂的明天。所有这一切看上去像个苹果礼拜仪式，遍布全世界的苹果店则像是玻璃做成的产品礼拜堂。
乔布斯的威望得自品牌的巨大成功，苹果的历史与乔布斯个人的¾历是密不可分的，极富好莱坞式的传奇色彩：一个被收养的男孩，从小独来独往，不招人待见，大学第一学期就辍了学，和朋友一起在车库里创建了一个公司，5年后公司上市，大学辍学者成了亿万富翁，又过了5年，他在内部权力斗争中败北，不得不离开自己的公司，90年代末又重返故地，带领遭受重创的苹果再创辉煌。受挫的英雄最后胜利了，眼看已¾山穷水尽，却又来柳暗花明，这是感人故事的典型模式，所以令人难忘。（见第6章）
乔布斯坚定不移地走自己的路，不达目的誓不罢休，是一位传统英雄。他和那些整天西装笔挺、像雇佣兵似的在企业间频繁跳槽的管理人形成了鲜明的对照，所以媒体竞相夸赞，措辞一个比一个极端，称他是高科技界的摇滚明星偶像21世纪的哲学家精神领袖天才救世主，等等。
气场从哪儿来？探讨这个问题的出版物加起来已¾有好几千页了，毫不妥地实现自己的意志肯定是一个根本因，于是乔布斯就成了所有缺乏这种勇气的人的好榜样，2005年他在斯坦福大学的演讲中就要求大家彻底贯彻自己的理念。乔布斯如此成功，所以受到无数人的顶礼膜拜，可他其实算不上是个好人，事实正相反：据说他的第一个合伙人和朋友史蒂夫沃兹就曾被他取过酬金；他的第一个女儿是在一场诉讼之后才得到他的承认，这位亿万富翁付起抚养费来也很不痛快，又吝啬又拖；员工说他的领导作风很粗暴，简直是恐怖统治，一位高管就因为开会时斗胆在乔布斯御用的白板上写了些什么，立刻遭到一顿臭骂，最后不得不离开公司。乔布斯凶神恶煞，是反社会的人。他得到这样的名声是不冤枉的，只要走进他的世界，就不难看到这一点。《明镜》写道。但天才有天才的法则。
所以苹果的企业文化是很令人称奇的，员工们整天诚惶诚恐，却能创造出如此惊人的业绩，一位程序员称之为喊叫文化。但是当CEO在电梯里遇到员工，不但没有趁机开除人家，而且还叫得出人家的名字时，或者当CEO在产品发布会上当众表扬自己的团队时，一切的不足就都烟消云散了。在这种文化中，市场调研（比如Mac）就是史蒂夫每天早晨起床后对着镜子问自己想要什么。一个不达目的誓不罢休的激情四溢的铁腕领袖能给企业带来什么，苹果就是个典型实例，但同时风险也不可小视，如果个人的影响力过于强大，那么也不知道伟人身后会发生什么。
为什么说苹果是 我们品牌
◎ 苹果成功地给IT产品加上了情感色彩，购买苹果就等于声明自己拒绝平庸。
◎ 苹果成功地把自己定位为与众不同的品牌，是千篇一律的计算机世界中的审美叛逆。
◎ 苹果用优雅而实用的产品满足顾客需求，这方面它比任何竞争对手都成功，别人的发明，苹果将其完善。
◎ 苹果永不止步，乔布斯对潮流动向极其敏感，总是在开发相应的新产品，从iPod到iPhone再到iPad。
◎ 除了简约、优雅和实用等设计因素之外，竞争对手微软的形象也有助于凝聚苹果信徒，微软只注重市场优势，产品千篇一律，毫无美感。
◎ 史蒂夫乔布斯是一位气场强大的创始人和企业领袖，所以苹果具有极高的认同价值。
◎ 苹果的企业史非常振奋人心，颇具好莱坞式的感召力从车库创业¾过低谷直到成功复兴。
谷歌可爱的数据怪兽
我们是网络搜索领域中无可争议的领头羊，在全世界所占市场份额达80%到90%。自1998年创建以来，我们一直在持续增长，仅2010年第四季度销售额就达84.4亿美元，利润达25.4亿美元。目前我们在全世界有60多家分公司，从亚特兰大到苏黎世，员工超过24000名，2011年我们计划增加6000名员工。为了实施战略扩张我们收购了很多公司，这也是我们迅猛增长的因之一。
以上这段文字完全是传统企业的文风，很像是谷歌的自我介绍，但那只是纯粹的联想游戏，尽管其中所有的数据都与事实相符。谷歌是当今世界最具价值的品牌，也是成千上万人最理想的就业单位，这不是没有理由的，谷歌每年要收到来自世界各地的170万份求职申请，仅德国就有4万份。谷歌到底有什么魅力？谷歌品牌又代表什么意义？
平易近人的企业形象
谷歌是时新产品与天才自销的完美结合，而且从不搞任何宣传运动，你有没有见过谷歌电视广告、谷歌海报或网上的谷歌弹出窗口？就是潮水般的求职申请也是不请自来的，而别的企业为了在全球人才大战中吸引目标群体，还得大张旗鼓地举办招聘会。虽然谷歌不断开发新业务，或通过收购拓展业务，但是与搜索引擎绑在一起的网上广告（关键词竞价广告网站相关广告）依然承担着90%以上的销售额。与竞争对手相比，谷歌搜索引擎从一开始反应就很快，这也是因为它外观朴实，首页上没有塞满其他内容，据传公司创始人谢尔盖布林根本也不知道怎么设计花哨的网页。谷歌标识鲜艳活泼，基本色彩是四种：蓝、红、黄、绿，据说这是两位创始人布林和佩奇组装第一台公司电脑所用的乐高积木的颜色。简单但显眼的标识加之朴实无华的搜索区，仅此而已。谷歌至今依然保持着这种不咄咄逼人的低调风格，上市公司还穿着儿童玩具的外衣，所以仅从外观上看，谷歌可以说是用户的好朋友。
在一年中某些特定的日子（比如乐高公司周年纪念日或约翰列侬的生日等），谷歌标识会变成有趣的涂鸦，以增加情调。就是公司自我介绍的文字，谷歌也与一般大公司的浮华修辞相去甚远。其他公司用来炫耀业绩和实力的数字、数据和事迹，在谷歌都得点开关于谷歌新闻中心 其他企业资讯投资者关系财务信息才能找到。谷歌用简单直接的文辞谋求顾客的好感，比如谷歌十大信条，也就是谷歌的哲学：
1. 以用户为中心，其他一切自然水到渠成。
2. 专心将一件事做到极致。
3. 越快越好。
4. 网络上也讲民主。
5. 问题随时随地都难免。
6. 赚钱不必作恶。
7. 信息无极限。
8. 信息需求无国界。
9. 认真不在着装。
10. 追求无止境。
从文风来看，这更像是大学生公寓厨房里头脑风暴的结果，而不像一个企业的信条，比尔盖茨还称其比任何一个竞争对手都更像微软。谷歌平易近人，是和蔼可亲的好朋友。用户至关重要，在第1条（以用户为中心）下写着：无论是设计全新的网络浏览器，还是更换首页外观，我们都非常用心地确保最终的结果能够很好地满足用户需求，而不是为了实现公司自身的目标和¾济利益。第3条（越快越好）：我们的目标是让用户尽快离开我们的网站，世界上大概只有谷歌能这么说。第4条（网络上也讲民主）把企业描写成充满民主精神的用户社区：谷歌搜索之所以能快速找到相关信息，是因为它依赖上百万在网站上发布链接的用户，是他们帮助我们判断有哪些其他网站提供了有价值的内容。谷歌以我们品牌自居。说到用户对谷歌的好感，其中一个因素是搜索引擎用户使用谷歌是免费的，但毕竟其他搜索引擎也都是不收费的。
大概很少有人会在开始搜索前读到企业哲学，但谷歌的好朋友姿态对其外在形象影响很大，而事实上谷歌已¾靠广告挣了几十个亿，而且用户博客和媒体文章还常常转载认真不在着装之类的话。
酷酷的企业文化
企业内部的《行为准则》最后说道：谷歌渴望成为与众不同的企业。《谷歌企业文化》中还写道：
谷歌自1998年创立以来，公司得到迅猛发展，但我们仍保持着一种小公司的氛围。午餐时分，几乎所有人都在公司餐厅就餐，大家可以随意找空位落座，并与不同部门的同事自由畅谈。谷歌秉承一贯的创新理念，而这有赖于每位员工都能够毫无顾忌地交流想法和观点。由于每个人都知道自己对于谷歌的成功同等重要，因此在周五TGIF例会上每个人都会毫不犹豫地向里佩奇或谢尔盖布林提出尖锐的问题，在排球场上也会毫不犹豫地战胜公司高管。
格尔德赖舍尔在一本评论企业的书中将谷歌戏称为嬉皮士的伊甸园。谷歌对员工的关爱和重视不仅表现在认股权中，而且其他很多待遇都表现了这一点，如免费餐饮、免费健身中心，等等，与此相应的是一种消遣娱乐文化，如走廊里的攀登墙以及企业提供的滑轮车和自行车等代步工具。企业希望自己能像谷歌标识一样多姿多彩，网站首页展示了世界各地分公司的图片，还附有文字说明，描述当地风情，同时谷歌也告别了传统的等级观念，满足了千禧一代自命不凡的渴望。就说排球比赛吧，你能想象一位西门子高管跑到球场上去充当员工扣球的靶子吗？这就很能说明问题了。难怪谷歌被视为现代化的、嬉皮士的、酷酷的企业，它宣传的是一种追求公平公正和个人发展的企业文化，因此与用户的联系也非常紧密：在我们世界各地的分公司中，从土耳其语到泰卢固语，说什么语种的人都有，我们的员工群就是全世界用户群的一个缩影。顺便说一下，TGIF是Thank God，Its Friday（意为谢天谢地，总算到星期五了）的缩写。
谷歌可信吗
谷歌为了赢取信任，频频给力出击，因此与用户联系也非常密切。谷歌那句常被人引用的座右铭不要作恶因其简洁而带上了道德说教的色彩，此外谷歌还一直强调佩奇排名是千金不卖的：我们的用户相信谷歌的客观公正，我们不能为了眼前利益破坏这种信任。搜索结果排列顺序的精确算法是个秘密，随着搜索引擎的不断改进，咨询行业甚至开辟了一个新的领域，这证明此言不虚，朴实无华的首页，没有任何附加信息，没有广告，这也正是信誉的表现。虽然搜索结果中广告优先，但那儿没有弹出窗口对用户纠缠不休，却有与主题相关的文字提示引导用户，所以初看上去，谷歌好像是非商业性质的。
谷歌是网络广告市场上无可争议的领头羊，但网民如果不仔细深究，匆匆一瞥之后会觉得网络广告不过是谷歌的副业，这就是谷歌的高明之处。现如今纷繁嘈杂的广告信息竞相吸引消费者的注意力，令人厌烦，在这样一个时代，谷歌的做法是非常聪明的。谷歌主要的广告系统是关键词竞价广告（Adwords）和网站相关广告（Adsense），都由企业购买。
幽默也是赢取信任的有力武器，只是不易觉察。首页上活泼有趣的涂鸦，揶揄西装革履的俏皮话，用克林贡语
显示的搜索结果，这一切难道还能有什么恶意吗？和AltavistaFireball或Mirago相比，Google（谷歌）这个名称本身也很亲切平易，再加上乐高积木的童趣色彩和两位学生气的车库创业者，看上去不会妨任何人。谷歌的企业文化一直是媒体的热门话题，多姿多彩，关爱员工等，见惯了管理不当和滥用权力、职场围攻和克扣薪酬的新闻，大家自然会对谷歌心生好感，预支信任。
但眼下谷歌正在渐渐失去民心。近年来关于谷歌的负面报道越来越多，主要涉及侵犯知识产权和窃取用户数据。《明镜》说谷歌是神秘的庞然大物，并在杂志封面上称谷歌为比你自己更了解你的企业（2010年1月），从此这个话题就再也掩盖不住了。现在谷歌四面受敌，纠纷不断，谷歌图书得罪了书籍出版商，谷歌新闻得罪了报社，收购YouTube得罪了电视台和音乐出版商，谷歌街景又得罪了私人用户。不论是屈服于强权政府的压力滤除了某些搜索结果，还是利用长期储存的与浏览器挂钩的识别号识别用户及其搜索行为，或者是因为行为定向广告（Behavioral Targeting）被控幕后操纵，谷歌现在常常被人批为数据怪兽。如果你2011年3月在谷歌上输入关键词谷歌数据怪兽，你会得到27000条搜索结果。美国的民权组织很久前就认为谷歌反数据保护（2007年），谷歌还获得老大哥奖的提名（2003年）。混沌计算机俱乐部的康斯坦策库尔茨说谷歌不是个搜索引擎，而是个数据搜集者。《布兰德1号》说这是媒体和IT企业、消费者权益保护者、法学家和政治家的噩梦。维基百科写道：谷歌的扩张策略与微软很相似，只是谷歌行动更快。就在我写下这些文字的时候，《明镜在线》又报道了美国参议院调查谷歌的市场权力，指责谷歌为了自己的利益操纵搜索结果。
这里不是详细列举大众评论的地方，这方面的出版物已¾很多了。关键问题在于，数百万用户对谷歌的好感和信任还能维持多久？德国人对待数据保护是很认真的，曾¾抗议过谷歌街景，所以在德国消费研究会根据顾客调查结果评选的最佳品牌榜单上，谷歌作为2011年的降级者跌出了前10名，不知道用户对主要产品的良好体验是否还能继续掩盖一切批评之声。谷歌前副总裁玛丽莎梅耶尔曾¾这样描述谷歌的优势：若论功能，谷歌就像一把复杂的瑞士军刀，但我们的主页简约而优雅，像一把折起的刀。
为什么说谷歌（还）是
我们品牌
◎ 谷歌使用方便，反应快速，作为搜索引擎是非常理想的，这是获得用户好评的基本因。
◎ 谷歌强调自己对用户需求极其重视。
◎ 谷歌官方与用户平等交流。
◎ 消费者越来越讨厌广告，所以谷歌自己从来不做广告。
◎ 谷歌巧妙地把文字广告融入网络广告系统（同时提供与搜索主题相关的信息），使搜索引擎看起来好像是非营利性的。
◎ 谷歌打造并传播一种令人倍感亲切的企业文化，其核心是员工关爱、公平公正和创新，这种文化获得了媒体的广泛好评。
◎ 谷歌把自己和员工视为全世界用户的缩影。
◎ 谷歌的形象是简单低调、多姿多彩，也不乏好玩的幽默。
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