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| 內容簡介： |
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本书全面、系统地介绍了市场营销学的基本理论，注重吸收当今中外市场营销学的最新研究成果，以市场分析、战略营销规划和营销策略制定为中心介绍了市场营销管理的过程及其内容，同时引进市场营销学研究的新成果，诸如服务营销、整合营销、战略联盟、营销伦理与道德等。以教学案例引发对市场营销热点问题的思考，探讨营销发展的新问题。强调理论与实践相结合，具有较强的应用性。
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| 關於作者： |
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康淑娟，女，汉族，河南科技大学管理学院讲师， 西北大学企业管理博士。康淑娟，女，汉族，河南科技大学管理学院讲师， 西北大学企业管理博士。
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| 目錄：
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第1章 市场营销与市场营销学
本章学习目的
1.1 市场和市场营销
1.1.1 市场及其相关概念
1.1.2 对市场营销的初步认识
1.1.3 市场营销的含义
1.2 市场营销的核心概念
1.2.1 需要、欲望和需求
1.2.2 产品和服务
1.2.3 效用、价值和满意
1.2.4 交换、交易和关系市场营销
1.2.5 市场营销和市场营销者
1.3 市场营销和企业职能
1.3.1 有助于企业树立市场导向型的
现代经营思想
1.3.2 有助于企业建立环境决定型的
科学决策模式
1.3.3 有助于企业正确选择目标市场，
扩大市场规模，提高竞争能力
1.3.4 有助于企业建立需求管理型的
市场营销管理体制
1.4 市场营销学的相关理论
1.4.1 市场营销学与经济学
1.4.2 市场营销学与心理学
1.4.3 市场营销学与社会学
1.5 市场营销学的产生和发展
1.5.1 市场营销学的产生
1.5.2 市场营销学的发展与革命
1.5.3 市场营销学在中国的传播与
发展
1.6 市场营销学的研究对象、内容及
研究方法
1.6.1 市场营销学的研究对象
1.6.2 市场营销学的内容
1.6.3 市场营销学的研究方法
本章小结
练习与思考
第2章 市场营销管理与市场营销哲学
本章学习目的
2.1 市场营销管理概念和任务
2.1.1 市场营销管理
2.1.2 需求管理及营销任务
2.2 市场营销管理哲学及其演进
2.2.1 生产观念
2.2.2 产品观念
2.2.3 推销观念
2.2.4 市场营销观念
2.2.5 社会营销观念
2.2.6 新旧观念的理解
2.3 现代营销的核心——顾客满意和
顾客忠诚
2.3.1 顾客
2.3.2 顾客满意
2.3.3 顾客让渡价值
2.3.4 顾客忠诚
本章小结
练习与思考
第3章 市场营销环境
本章学习目的
3.1 市场营销环境构成与特点
3.1.1 市场营销环境构成
3.1.2 市场营销环境的特点
3.2 市场营销的宏观环境
3.2.1 人口环境
3.2.2 经济环境
3.2.3 政治法律环境
3.2.4 科技环境
3.2.5 文化环境
3.2.6 自然环境
3.3 市场营销的微观环境
3.3.1 供应者
3.3.2 中介机构
3.3.3 竞争者
3.3.4 顾客
3.3.5 公众
本章小结
练习与思考
第4章 企业战略与营销战略规划
本章学习目的
4.1 企业战略与战略规划
4.1.1 企业战略
4.1.2 企业战略的特点
4.1.3 战略规划的一般过程
4.2 企业成长战略
4.2.1 密集型成长战略
4.2.2 一体化成长战略
4.2.3 多元化成长战略
4.3 企业战略方法——波士顿矩阵
4.3.1 波士顿矩阵
4.3.2 战略经营单位评价
4.4 制定竞争战略
4.4.1 制定竞争战略的步骤
4.4.2 通用竞争战略
4.5 企业战略地位与战略选择
4.5.1 企业竞争地位识别
4.5.2 市场领先者的竞争战略
4.5.3 市场挑战者的竞争战略
4.5.4 市场追随者的竞争战略
4.5.5 市场补缺者的竞争战略
本章小结
练习与思考
第5章 市场营销调研
本章学习目的
5.1 市场调研概述
5.1.1 市场调研的定义
5.1.2 市场调研的内容
5.1.3 市场调研的类型
5.1.4 市场调研的作用
5.2 市场调研的步骤
5.2.1 调研准备阶段
5.2.2 正式调研阶段
5.2.3 资料处理阶段
5.3 市场调研的方法
5.3.1 询问法
5.3.2 观察法
5.3.3 实验法
5.4 市场调研的技术
5.4.1 市场调研表的设计
5.4.2 调研对象的选择
本章小结
练习与思考
第6章 消费者市场与购买行为分析
本章学习目的
6.1 消费者市场
6.1.1 市场分类
6.1.2 消费者市场的含义与特点
6.1.3 消费品的分类
6.2 消费者购买行为概述
6.2.1 消费者购买行为
6.2.2 消费者购买行为的内容
6.2.3 消费者购买行为模式
6.2.4 购买决策过程角色分类
6.3 消费者购买决策过程
6.3.1 消费者购买决策类型
6.3.2 消费者购买决策过程一般
模型
6.4 影响消费者购买行为的环境
因素
6.4.1 文化因素
6.4.2 社会阶层
6.4.3 参照群体
6.4.4 情境
6.5 影响消费者购买行为的个体
因素
6.5.1 知觉
6.5.2 需要
6.5.3 消费者学习
6.5.4 消费者态度
本章小结
练习与思考
第7章 组织市场和购买行为分析
本章学习目的
7.1 组织市场的类型和特点
7.1.1 组织市场的概念和类型
7.1.2 组织市场的特点
7.2 组织购买
7.2.1 组织购买的目标
7.2.2 组织购买的类型
7.2.3 组织购买的角色类型
7.2.4 组织购买的关键问题
7.3 组织购买决策
7.3.1 影响组织购买决策的因素
7.3.2 组织购买决策过程
本章小结
练习与思考
第8章 市场细分
本章学习目的
8.1 市场细分的概念与作用
8.1.1 市场细分的概念
8.1.2 市场细分战略的产生与发展
8.1.3 市场细分的原因与作用
8.2 市场细分的理论依据、标准、
原则
8.2.1 市场细分的理论依据
8.2.2 市场细分的标准
8.2.3 市场细分的原则
8.3 组织市场细分标准
8.3.1 最终用户细分
8.3.2 经营细分
8.3.3 购买方式细分
8.3.4 情境细分
8.3.5 购买者个性细分
本章小结
练习与思考
第9章 目标市场
本章学习目的
9.1 目标市场
9.1.1 目标市场概念
9.1.2 目标市场选择标准
9.2 目标市场策略
9.2.1 目标市场选择策略
9.2.2 目标市场营销策略
9.2.3 影响目标市场营销策略选择的
因素
本章小结
练习与思考
第10章 市场定位
本章学习目的
10.1 市场定位的概念和意义
10.1.1 市场定位的概念
10.1.2 市场定位的意义
10.2 市场定位的方式
10.2.1 避强定位
10.2.2 迎头定位
10.2.3 重新定位
10.3 市场定位的步骤
10.3.1 辨析市场定位的竞争优势
10.3.2 选择恰当的竞争优势
10.3.3 确定竞争优势，对目标市场
明确定位
本章小结
练习与思考
第11章 产品策略
本章学习目的
11.1 产品的含义
11.1.1 产品及产品整体概念
11.1.2 产品分类
11.1.3 整体产品
11.2 产品组合策略
11.2.1 产品组合及其相关概念
11.2.2 产品组合的变量
11.2.3 产品组合策略
11.3 产品生命周期
11.3.1 产品生命周期的概念
11.3.2 产品生命周期阶段
11.3.3 产品生命周期划分方法
11.3.4 投入期市场特点及营销
策略
11.3.5 成长期市场特点及营销
策略
11.3.6 成熟期市场特点及营销
策略
11.3.7 衰退期市场特点及营销
策略
11.3.8 产品生命周期其他形态
11.3.9 对产品生命周期的认识
11.4 新产品开发策略
11.4.1 新产品种类
11.4.2 新产品开发的必要性
11.4.3 新产品开发的过程
11.4.4 新产品开发的成功条件
11.4.5 新产品开发的具体策略
11.4.6 新产品采用与扩散过程
本章小结
练习与思考
第12章 定价策略
本章学习目的
12.1 影响定价的因素
12.1.1 定价目标
12.1.2 市场需求
12.1.3 估计成本
12.1.4 相关产品和价格
12.1.5 心理因素
12.1.6 政策法规
12.1.7 其他因素
12.2 定价的一般方法
12.2.1 成本导向定价法
12.2.2 需求导向定价法
12.2.3 竞争导向定价法
12.2.4 各种定价方法的运用
12.3 定价的基本策略
12.3.1 新产品定价
12.3.2 折扣定价
12.3.3 心理定价
12.3.4 歧视定价
12.3.5 产品组合定价策略
12.4 价格调整策略
12.4.1 价格调整的具体策略
12.4.2 价格变动后的反应
12.4.3 对竞争者价格变动的反应
本章小结
练习与思考
第13章 分销策略
本章学习目的
13.1 分销渠道的职能和类型
13.1.1 分销渠道的含义与职能
13.1.2 分销渠道的类型
13.2 分销渠道设计及管理
13.2.1 影响分销渠道设计的因素
13.2.2 分销渠道的设计过程
13.2.3 分销渠道的选择策略
13.2.4 分销渠道的管理
13.2.5 窜货现象及其整治
13.3 批发商与零售商
13.3.1 中间商的含义与种类
13.3.2 批发商
13.3.3 零售商
本章小结
练
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| 內容試閱：
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前 言
市场营销学在20世纪初产生于美国，作为一门诞生于成熟市场经济条件下的西方学科，经过企业界和理论界多年的实践和提炼，已经成为对各类组织有重要指导意义的理论。随着社会经济的发展，市场营销学已经发生了根本性的变化，如1984年，菲利普?科特勒Philip Kotler根据国际市场和国内市场的贸易保护主义，将原有的4P产品、价格、分销和促销理论改变为6P新增政治权力和公共关系的新市场营销理论。整体上，市场营销理论已经从传统营销发展为现代市场营销，其应用由企业组织扩展到非营利组织，从国内组织扩展到国外的非营利组织，并与行为科学、人类学、数学和其他学科紧密结合。
当今中国经济已经日益走向市场化和国际化，中国的企业迫切需要大批熟悉现代营销理论，掌握市场开发和管理知识的专业人才，因此编写一本融营销学最新理论进展和中国实践特色为一体的营销学教材是当前营销教育的迫切要求。
本教材在充分吸收国内外营销理论最新成果的基础上，全面介绍了市场营销的发展历程、哲学理念、战略制定、策略实施等基本理论、基本知识和基本方法，同时系统阐述了市场营销领域的新概念、新原理和新方法，如网络营销、绿色营销、知识营销、整合营销，并将学科发展的前沿理论与传统理论有机结合起来，既保持了理论的系统性，又兼顾了新营销的发展，突出前沿性。本教材是编者在长期的市场营销教学过程中的实践总结，力图改变过去相关教材的基础架构和内容，融入营销的实时性案例，使教材内容尽量与时俱进，突出创新性、前瞻性、实用性。
全书分为17章。第1～4章为市场营销学的基础理论，包括市场营销学的研究对象、研究内容、发展历程、营销哲学理念等基础知识；第5～10章为营销战略的规划与实施，包括营销战略规划、市场调研、STP战略等中观层面的内容；第11～16章为市场营销的4P策略分析，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，并将产品策略中的品牌策略和包装策略凸显出来；第17章为新时代的营销理念，包括网络营销、文化营销、整合营销、精准营销、知识营销。
虽然本书由河南科技大学康淑娟老师独立创作，但在完成本书的过程中，受到了来自各领域的朋友的帮助。写作时参考了大量的相关书籍、论文、网络资料，在此向这些作品的作者衷心地表示感谢！同时，西北大学博士生曹妍学、马蓝等为本教材的编写工作做了大量的校稿工作；河南科技大学姚仁杰副教授利用其在市场营销教学方面丰富的经验为教材编写提供了许多宝贵建议并最后校阅了全部书稿；本科生臧晓帆、李永庆、王宁毅、曹云会、田雪娇等为书稿的校对、整理做了大量的工作。此外，本书的出版得益于电子工业出版社编辑们的辛勤工作。在此对所有使本教材编辑、编写顺利进行的同学、同事、同仁、编辑一并表示感谢。当然，市场营销学在不断发展变化，很多观念、技术、方法都必须紧跟时代步伐，本书只是根据编者十年来的研究与工作实践，作为引玉之砖奉献在广大读者面前，教材中还会存在诸多不当之处，企望广大读者和同行不吝指正。
康淑娟
2016年5月于洛阳
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