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85个经典案列，15个经验提醒，28个核心问题，7个工具表单
实用性与有效性极强，内容贴近工作实际，注重实操。
本书曾作为培训资料服务于宝洁、可口可乐、丰田、大众、壳牌、沃尔玛等著名企业
世界500强企业广泛应用，是经过实践检验行之有效的企划专员岗位培训优秀读本。
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| 內容簡介： |
面对激烈的市场竞争，如何策划出成功的促销活动？
面对海量的企业信息，如何制作出个性十足的广告？
面对抽象的企业理念，如何设计出生动的企业标识？
企划专员被称为企业的智囊团，为企业管理和决策提供智力支持，在企业经营创新过程中起着核心作用，直接影响着企业的生存、发展及壮大。本书全面系统地介绍了企划专员的岗位要求、工作内容、基本程序、必备能力、注意事项等方面的内容，把产品企划、市场营销企划、广告企划、品牌企划、CIS形象企划等融为一体，助你迸发无限创意，迅速成为企划精英。
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| 關於作者： |
罗伟钊，中智院集团首席咨询师、中国工商管理研究院执行院长、珠海中智院咨询有限公司总经理。曾任《人民日报》（海外版）策划办研究员、中国生产力学会策划专家委员会专家委员、亚洲策划师协会副秘书长、世界商务策划师联合会注册高级商务策划师。从事企业咨询和策划工作多年，已为众多企业提供咨询策划服务。
胡晓阳，北京大学经济学院经济学博士。主要研究领域为现代企业理论、公司治理。主持过国家自然科学基金项目，已出版《如何进行品牌营销》，并发表专业论文数篇。
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| 目錄：
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第一章 企划专员岗位认知
第一节 企划专员岗位描述
一、企划在企业中的地位
二、企划专员的工作职责
三、企划专员的工作程序
第二节 企划专员岗位要求
一、全面的知识结构
二、企划专员必备能力
☆探究思考
第二章 企划概述
第一节 什么是企划
一、企划的概念
二、企划的分类
第二节 企划的基本程序
一、界定企划主题
二、搜集企划资料
三、寻求企划切入点
四、产生企划创意
五、制订企划方案
六、修正企划方案
第三节 企划书
一、企划书的八个基本要素
二、企划书的一般格式
三、企划书的种类
四、企划书的表现手法
五、企划书的介绍
☆探究思考
第三章 产品企划
第一节 产品开发企划
一、新产品的判定标准
二、新产品开发流程
三、新产品开发企划方案
第二节 产品组合企划
一、产品整体概念
二、产品分类
三、什么是产品组合
四、产品组合企划类型
五、产品组合的优化
六、产品差异化
第三节 产品包装企划
一、产品包装的作用
二、产品包装的分类
三、产品包装的基本要求
四、产品包装企划的步骤
五、包装策略
第四节 产品价格企划
一、影响产品定价的因素
二、产品定价的方法
三、新产品定价技巧
四、产品组合定价
五、产品价格调整
☆探究思考
第四章 市场营销企划
第一节 市场营销调研企划
一、市场营销调研的内容
二、调研准备阶段的任务
三、调研实施阶段的任务
四、调研结果处理阶段的任务
第二节 市场定位企划
一、市场定位企划的内容
二、市场定位最基本的要求
三、市场定位的根据
四、市场定位的方法
五、市场定位的步骤
第三节 营销渠道企划
一、营销渠道的定义
二、营销渠道的结构及成员组成
三、营销渠道的组建方式
四、确定营销渠道的限制因素
五、营销渠道设计的步骤
六、营销渠道的管理
第四节 促销企划
一、促销企划的层面
二、促销企划的关键流程
三、促销形式的选择
四、促销策略管理
☆探究思考
第五章 广告企划
第一节 广告企划概述
一、广告企划的类型
二、广告企划的内容
三、广告定位
四、广告企划创意
第二节 广告企划实务
一、广告主题企划
二、广告媒介选择企划
三、广告企划书的撰写
☆探究思考
第六章 品牌企划
第一节 品牌定位与推广企划
一、品牌定位
二、品牌命名
三、品牌推广
第二节 品牌延伸企划
一、品牌延伸决策
二、品牌延伸的步骤
三、品牌延伸的策略性问题
☆探究思考
第七章 企业CIS形象企划
第一节 CIS企划概述
一、CIS的构成
二、CIS系统能解决的具体问题
三、企业导入CIS的程序
四、CIS企划作业程序
五、CIS企划方案
第二节 CIS理念识别企划
一、理念识别的含义
二、理念识别的要素
三、企业理念的表现形式
四、理念识别MI设计
第三节 CIS行为识别企划
一、行为识别系统的特点
二、企业内部识别系统
三、企业对外识别活动
第四节 VI视觉识别企划
一、视觉识别的构成
二、企业形象视觉形式的应用
三、视觉识别的美学原则
四、视觉识别基本要素的设计
第五节 CIS企划传播反馈
一、CIS导入效果测试
二、CIS的传播
☆探究思考
附录
总自检
常用工具表单
参考文献
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| 內容試閱：
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第一节企划专员岗位描述
企划专员在国外被称为企业的智囊团，国内大型外资企业基本都设有企划部，是企业决策层的核心成员，他们不直接参与企业的生产、经营活动，处在一种监管的状态中，企划专员只对企业最高决策层负责，他们提出的方案，是由总经理宣布或组织实施的，企业内部职工很难看到企划专员在工作，也不理解企划专员对企业的重要性。这种工作性质类似于封建社会官府中师爷的角色。那么企划专员究竟做些什么工作呢？
下面，我们先从企划在企业中的地位及工作目标与职能谈起。 一、企划在企业中的地位 企划部是一类具有策划性质的部门，是企业创新业务的归口部门，是企业决策参谋部门，为企业决策提供智力支持，在企业经营创新过程中起着核心作用。企划部门在企业中的位置犹如神经中枢，直接影响着企业的发展及存亡。
1．企划部门的工作目标
企划部门的总体目标是整合企业的资源，为企业的投资行为制订切实可行的企划方案，帮助企业获得持久的利润。具体有以下几个方面：
1利润第一 利润不是企业的唯一目标，但只有保证经济利益的实现，才能保证企业的健康发展。从这个意义上说，利润第一。 实现经济利益的途径和方法很多，只要是能吸引大众的、合法的，企划部门都可以采取。
2提高知名度 没有知名度，意味着产品销不出去，产品销不出去就意味着不能产生效益，没有效益也就意味着失败。好的产品企划可以在短时间内为产品打出名气，提高其知名度，从而获得效益。
另一方面，提高知名度也适合于对城市、地区、企业形象等方面的策划。
3赢得美誉 这是比提高知名度更高层次的目标，而且在一定情况下，不需要太多投人。 通过策划，个人或组织可以利用为公益作贡献的机会宣传自己，从而取得一举两得的效果。 2．企划部门的职能
为达到以上目标，企划部门必须具备以下职能： 第一，广泛地搜集市场与消费趋势的信息，并将其分类，整理为情报。 第二，在企业领导的指导下，根据企业内外的环境条件和发展战略，提出企业经营思路和策略的多个方案，供领导选择。
第三，进行市场调研，收集情报，并对信息进行分析与预测，提出经营发展的建议和设想，指出发展方向。 第四，参与各项投资经营决策，负责投资项目和资产重组的方案策划、论证并协调实施。
第五，关注法律和体制环境的重大变化，以前瞻l生的眼光提出相应对策。 第六，参与企业重大经营决策和投资项目的论证、总体规划、方案策划，协调实施过程。
第七，收集国内外主要竞争对手的商业信息，解剖其案例，分析其优劣，并与企业横向比较后提出竞争建议。 第八，汇总企业咨询专家的建议和员工的合理化意见，对其进行筛选和评估，归纳总结成系统化的经营改进方案和专题报告。
第九，深人企业内部进行调研诊断，找出经营中存在的问题和弊病，提出改进方案，并追踪其效果。 第十，协助其他部门制订或审查营销、广告、宣传、公关、企业文化、购并、招聘、危机处理和诉讼等方面的企划。
第十一，参与企业品牌和形象的塑造工作。
二、企划专员的工作职责
企划专员是企划部门的一员，所以，其工作肯定是围绕部门目标、部门职能进行的。在要求一专多能的现代社会里，企划专员有可能要从事企划部门职责中的某一特定工作。
1．市场战略的制定与实施督导 企划部门要为营销工作的展开提供各种方案，如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等。 2．市场信息的收集、整理与分析 准确、充足的信息是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部门应该与市场部门、销售部门通力合作，建立一个完整、通畅的信息反馈系统。除接受其他部门如销售部门提供的信息外，企划部门还应经常自行实施专题调研，并为其他部门提供合适的调研方案。
3．设计市场推广策略及相应道具 市场推广策略及相应道具包括以下几个方面： 第一，产品广告策略：包括集中化广告传播以及占据目标市场的策略。 第二，产品促销策略：包括销售促销、特定卖场促销、活动促销、节日促销、价格促销以及派送促销等策略。
第三，产品宣传工具：包括产品手册、产品摄影、产品影视广告以及软性文章广告等工具。 第四，市场推广道具：企划部门按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、海报、横幅等，公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等，促销活动所需的礼品、传单等。 4．品牌推广 品牌推广包括以下几个方面的内容： 第一，研究。包含了战略研究和业务研究两个层面。战略层面的研究是针对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策以及社会人文等方面的态势研究；业务层面的研究则是针对业务开展的具体竞争动态以及顾客需求等方面的研究。
第二，规划。分为品牌形象规划和品牌发展规划。品牌形象规划是以市场研究及品牌策略为基础的。它包括品牌名称的确定、品牌标志的设计、品牌视觉及理念识别体系的建立、品牌口号的提炼、品牌历史和故事的发掘等。创建和维护品牌形象的过程中，要注重一致性，以免造成品牌定位认知的模糊。品牌发展规划则是针对品牌与顾客或社会利益群体之间的沟通，确定合适的时间、对象、目标和方式。它是对品牌的培育计划，包含长期规划和短期规划。
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