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| 編輯推薦： |
从蓝海变红海，电商市场危机四伏；
从单店到平台，市场盈利难上加难。
思路决定出路，理念决定利润。
剩下才有可能成为未来的胜者。
《新电商：做剩下的3%》这本书就是要告诉你如何从97%的炮灰变成3%的炮弹。
如果你不想成为一阵风就能吹散的炮灰，那就从这本书开始自我的蜕变之旅吧！
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| 內容簡介： |
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本书从三个部分教你如何做剩下的3%，第一部分带领你全面了解电商市场所遭遇的困境，从发展政策、社会环境、技术等多个方面进行反思。第二部分详细剖析了造成电商陷入困境的种种原因以及其本质，让你充分了解自身的不足与缺陷。第三部分为你带来真正的盈利实战技巧，帮助你推陈出新、蓬勃发展。
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| 關於作者： |
耿鸿武：清华大学医疗健康研究培训中心客座教授，现任九州通医药集团营销总顾问（原业务总裁），万户良方（北京）健康管理有限公司董事合伙人，中国药招联盟发起人。
毕业于中国人民解放军第二军医大学，长期从事医药、医疗器械销售和管理工作，历任业务员、医药代表、区域经理、大区经理、销售总监、商务总监、业务总裁、总经理等职务，在营销管理、商务渠道管理、招商管理、政府事务管理、招投标管理等方面颇具心得。曾经在《中国医药报》《医药经济报》《中国医院院长》《销售与市场》开辟专栏，发表文章百篇。1995年首批通过执业药师认证。长期以来服务于医药企业营销管理，跟踪和参与了中国各地医药招标，对医药招商、招标有独特的思考。曾受邀参加中央电视台《对话：宁夏的医改》节目录制，多次受邀参加医药、医疗器械行业的国际、国内论坛；曾为数百家医药、医疗器械企业作过专题培训。著作：《渠道管理就这么简单》一书。
张涛，江苏阳生生物工程有限公司销售总经理，中国医药物资协会器械分会副秘书长，中慈大众基层医疗援助促进会执行秘书长，天洋社创始人，海川会副会长兼器械分会会长，中国医药兄弟联北京分会副会长。曾就读清华大学医药emba18期，北大emba 首期器械班。荣获第七届国际公益慈善论坛中国杰出爱国人物奖。
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| 目錄：
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前言...................................................................................................... 1
PART1 电商，蓝海变红海.................................................. 001
CHAPTER1. 电商，商机还是伤机？.................................... 003
1. 电子商务，不再是新潮流............................................................. 005
互联网 与 互联网........................................................... 006
电商已是模式而不是趋势.............................................................. 008
电商成为一场圈地运动........................................................... 011
2. 伤不起的电商卖家................................................................. 015
传统电商，玩不起的烧钱游戏....................................................... 016
双11狂欢节，赔本赚吆喝........................................................ 019
电商输家远比赢家多..................................................................... 021
移动互联网 是真正的需求吗？............................................... 023
CHAPTER2. 传统电商运营模式陷入困境......................................... 025
3. 电商创业，难度倍增..................................................................... 027
琳琅满目的专业术语............................................................... 028
客户越来越懂行..................................................................... 030
强大的平台巨头竞争..................................................................... 033
跨界竞争防不胜防......................................................................... 036
4. 利润困境，创业者变打工者.......................................................... 039
低成本高回报已是过去时....................................................... 040
平台瓶颈：大平台对小商家不友好......................................... 042
经营瓶颈：资金换流量苦不堪言................................................... 044
3%的炮弹，97%的炮灰..................................................... 046
5. 一个不能网上销售的例外，处方药............................................... 049
医药行业电商发展如雨后春笋....................................................... 050
我国法律规定处方药不得网上销售................................................ 052
国际惯例较温和............................................................................. 058
漫漫长路盼松绑............................................................................. 061
政策突破指日可待，孕育无限遐想................................................ 063
未来医药电商的格局..................................................................... 065
PART2 97%到3%的思维跨越........................................................... 069
CHAPTER3. 泯然众商的97%..................................................... 071
6. 同质化导致电商的崩溃................................................................. 073
花样不同，实质都一样.................................................................. 074
引流铺货模式不好使了....................................................... 076
做大了也未必安全......................................................................... 079
大众创新与创业试错..................................................................... 082
7. 电商的十大死法..................................................................... 085
闭门造车的卖货郎.................................................................. 086
运营贫弱，看天吃饭................................................................ 089
KPI至上，机械化管理................................................................... 092
片面、错误地理解新媒体营销....................................................... 095
从理论到理论，纸上谈兵.............................................................. 098
只低头拉车，埋头实务.................................................................. 100
不抬头看路，缺战略规划.............................................................. 102
用人恪守成本第一......................................................................... 105
四两拨千斤的侥幸......................................................................... 107
羊毛出在猪身上，狗买单.............................................................. 110
8. 粉丝经济已经过时了？................................................................. 113
有粉丝也不一定有销量.................................................................. 114
粉丝经济离不开终端体验.............................................................. 116
各不相同的粉丝定位...................................................................... 118
假如粉丝都去了云端..................................................................... 122
CHAPTER4. 成为无可替代的3%....................................................... 125
9. 把电商当事业............................................................................... 127
真正用创业思维去做电商.............................................................. 128
传统管理和电商运营，缺一不可................................................... 131
根本在于创新................................................................................ 133
10. 电商转型，先做好思想转型........................................................ 137
摆脱僵化思维，从传统转型........................................................... 138
精细管理取代粗放扩张.................................................................. 140
愿景不能是画饼充饥.............................................................. 142
低价是信仰而不是手段.................................................................. 144
价格战是一套七伤拳.............................................................. 146
别用极端观念对待资金.................................................................. 148
平台不是万能钥匙.................................................................. 150
经常改道并非智慧.................................................................. 152
一份贴心比空谈尊重更有效........................................................... 154
独具慧眼，关注新潮流.................................................................. 156
产品 创意为王........................................................................... 158
社群中的参与和互动..................................................................... 160
PART3 新电商，盈利实战............................................................... 163
CHAPTER5. 传统电商：老树需要开新花............................. 165
11. 传统电商需要新战略的养护................................................. 167
传统平台的网络优势依旧巨大....................................................... 168
M型消费带来的需求转变....................................................... 170
12. 用专业铸就卓越.......................................................................... 173
要重新审视和定位市场.................................................................. 174
要制定有可行性的发展战略........................................................... 176
要组建专业的经营团队.................................................................. 178
要用智慧研究产品和渠道.............................................................. 180
多平台共存发展............................................................................. 182
13. 品牌战略才是最佳出路............................................................... 185
不要只把电商当做渠道.................................................................. 186
电商品牌塑造的两大坐标.............................................................. 188
电商品牌定位的三种思路.............................................................. 190
流量沉淀改善利润结构.................................................................. 192
CHAPTER6. 垂直电商：细分市场蕴藏大利润.................................. 195
14. 大而全不及小而美........................................................ 197
垂直电商VS细分市场.................................................................... 198
海量铺货VS单品制胜.................................................................... 201
15. 垂直电商的第二个春天............................................................... 205
生存压力持续存在......................................................................... 206
垂直电商的生存法则..................................................................... 208
垂直电商不局限于类目细分........................................................... 211
新垂直电商的四种变化.................................................................. 214
16. 垂直电商如何以小博大........................................................ 217
垂直电商不玩烧钱游戏，行吗？................................................... 218
垂直电商的精细化和差异化运营................................................... 222
饥饿营销有神效............................................................................. 227
销售的不是产品，是文化.............................................................. 230
CHAPTER7. 移动电商：另辟蹊径争夺新焦点.................................. 233
17. 电商进入移动时代...................................................................... 235
碎片化的手机时代......................................................................... 236
淘宝和手机淘宝不一样.................................................................. 238
18. 移动电商的基本生态................................................................... 241
移动端平台竞争大风云........................................................... 242
移动运营工具神器大比拼....................................................... 244
移动支付快捷和安全.............................................................. 246
移动营销与传统营销不同....................................................... 248
19. 赢在移动端................................................................................. 251
移动电商，不只是平台的转移....................................................... 252
微淘，回归用户中心..................................................................... 254
品牌APP聚人气............................................................................. 257
移动端与PC端搭建良性配合.......................................................... 259
CHAPTER8. 社交电商：来自微电商的重新定义............................... 261
20. 不懂社交，别玩微电商............................................................... 263
社交电商的核心特征..................................................................... 264
微电商，移动社交时代的商机....................................................... 267
21. 微电商运营攻略.......................................................................... 296
微电商的四类主要平台.................................................................. 270
微电商的四大运营模式.................................................................. 272
建立和扩展自己的社交圈.............................................................. 275
商品的创建、优化和分享.............................................................. 277
22. 激发朋友圈的消费潜力............................................................... 279
提炼精简醒目的商品卖点.............................................................. 280
做有创意的推广和活动...................................................................... 282
商家不要操控口碑......................................................................... 284
打造具备影响力的个人品牌........................................................... 286
CHAPTER9. 东风来了！迎接电商新趋势......................................... 289
23. 农村电商：连淘宝都眼馋的大蛋糕............................................. 291
进村和出村，农村电商两大模式....................................... 292
做好农村电商需要建立系统化方案................................................ 294
24. 跨境电商：做世界级的大生意............................................. 297
代购火爆的背后是跨境购物的需求................................................ 298
现阶段跨境电商的发展局限........................................................... 300
跨境电商的模式和平台选择........................................................... 302
25. C2B电商：未来是定制时代.................................................. 305
从团购到定制，C2B是次世代电商................................................ 306
C2B电商的三种运营模式............................................................... 308
26. O2O电商：电子商务不止于线上.................................................. 311
最适合O2O的行业方向.................................................................. 312
打造顺畅的O2O系统...................................................................... 315
O2O闭环，线上线下一体化........................................................... 317
后记：玩的就是心跳，电商新玩法众筹..................................... 321
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| 內容試閱：
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序 言
在经历了试探、磨砺、萧条再到如今遍地开花后，曾经被认为虚无缥缈的电子商务正在光明正大地颠覆着人们的生活方式，改变着人们的生活习惯。
电商的蓬勃发展带来8,000多万家网商，一个欣欣向荣的产业正经历着诞生、成长、发展、完善的过程。
在电子商务发展初期，网商只需对店铺、网站制定好发展战略，稍加打理，就会有源源不断的资金流入到自己的账户中，可谓是躺着都能赚钱。但是，这样的日子一去不复返了，现在网商的日子开始变得举步维艰，基本上过去80%触网的电商们都已在市场上消失。
网商的艰难，一方面受电商市场竞争激烈、同质化现象严重、竞争对手数量直线上升、大型综合性电商平台的绞杀等因素影响；另一方面则源于网商自身的原因，如经营者鱼龙混杂、思路老旧，未能及时应对变化；过于专注电商理论，不顾实际；只有单纯的卖货郎思维等因素的影响。
2010年我就任九州通医药集团业务总裁，当时正值医药电子商务的爆发期和试水期，九州通集团以开拓的精神获得了第一批医药电子商务的经营资质，成为当时唯一一家同时拥有B2B和B2C资质的医药公司。从那时开始，九州通集团就开始了电商的发展之路，截止到当前，已实现年销售规模达20亿以上，在医药行业处于领跑的位置。现今九州通集团已经成功开辟了九州通医药器械B2B电商平台九州通医药网、中药材B2B电商平台珍药材、医药健康B2C电商平台好药师、医药O2O平台去买药，以及与微信紧密结合的药急送、帮助顾客进行海外采购的海外购、链接医院和患者的健康998等七大板块的电子商务。
我见证了九州通医药集团电子商务的这一发展历程，也参与了其中部分业务的策划和决策。在这个时代和这个阶段里，我们每每被时代发展的潮流，推动着；被行业变革的新鲜，激荡着；被电商探索的变幻，困惑着。这个阶段留给我更多的不是经验，而是思考，对电商未来发展的思考。
究竟哪一种模式将是未来新电商发展的主导模式呢？
新电商和传统业务的关系是什么呢？究竟如何才能使电商的经营与传统业务结合呢？
轻资产、轻投入、轻问诊，世界真的如此之轻？
B2B、B2C、O2O、F2C、C2B，这一系列新名词究竟是概念，还是未来？
电商企业走马灯似的换将，业绩还是搞不好，究竟是理念问题还是人的问题？
电子商务难道玩的都是烧钱的游戏？
以上问题，到我提笔写这本书的时候，也还没有最终的答案。
我只是想通过我的思考，帮助和我一样思考着新电商行业发展的践行者们，解放思想、认清本质、实事求是、锐意创新，真正地探索出一条适合我国行业电子商务发展的可行之路。
现如今是剩者为王的年代，只有剩下的才会是胜利者。我敢断言：电商行业永远是强者的天下；有，也只有赚钱的3%新电商才是能够剩下的；97%的电商都会经历大浪淘沙，最终被无情地淘汰。但愿这3%中，有你，有我，也有他。
《新电商：做剩下的3%》这本书的出发点就是透过对各个电商国家及地方政策、电商发展过程的剖析，找准网商现阶段面临的困境，针对于不同类别的网商提出不同的解决思路，对未来新电商的发展趋势做出预判，给予目前活着的网商们最全面的行动指导，剔除电商发展过程中的顽疾，让电商获得新生。
全书内容共划分为三个部分：
第一部分，通过对电商困境的描述，对当前电商行业发展的社会环境进行深刻地反思，包括政策、经济、科技环境等，尤其是对医药电商的特殊性进行分析，使大家可以充分了解到当今电商的生存状况，拨开人们对电商困境的众多谜团，让你在面对困局时，不再是水中望月，雾里看花。
第二部分，全面地分析电商困境出现的原因以及出现这些原因最本质的因素是什么。通过这一部分能够让你对自己现阶段的困境有更如清晰的认识，了解自己人气不高、销量偏低的根本原因。另外这部分内容也会告诉你如何进行思维转型，如何让你的店铺站在新的制高点上，并获得一个安全有利的位置。
第三部分，从不同形式的电商角度出发，如垂直电商、社交电商、移动电商、农村电商、跨境电商、O2O模式等，揭示各种电商的未来发展趋势以及电商在当今多变的环境下如何推陈出新，蓬勃发展的方式和方法。这是本书的灵魂，犹如航行时的
灯塔。
衷心地希望，通过阅读本书，你能够对新电商有更深刻的了解，能够拥有对新电商未来发展的独特视角，清楚地看到电商未来的发展态势，让自己的电商事业可以始终站在风口上，获得最大的发展机会。
赶在2015年到2016年的跨年夜完成此书，谨以此作为对自己2015年辛勤工作的褒奖，对那些提供素材和帮助的朋友们的褒奖，对家人大力支持的褒奖。
耿鸿武 新年元旦于北京
2016年1月1日
Part1
电商，蓝海变红海
Chapter 1.
电商，商机还是伤机？
1.电子商务，不再是新潮流
最好的商机，往往就蕴藏在最大最新的潮流之中。无论是过去的钢铁大王石油大王，还是后来的计算机大鳄，都是顺应了新潮流才取得了成功。电子商务，曾经也是这样一股新潮流。虽然当前电商发展势头依旧强劲，但新意不再，电商巨头格局基本形成，第一波发展机遇已经远去。
2.伤不起的电商卖家
做电商很烧钱，这是现今电商卖家的共识。如果想让自己的店铺在众多店铺中脱颖而出，就需要先付出巨额资金，去宣传造势、引入流量。然而，却不是每次的宣传都能起到好的效果，很多时候，为了宣传而花费的资金多数都打了水漂，这让电商卖家直呼伤不起。
Chapter2.
传统电商运营模式陷入困境
3.电商创业，难度倍增
五年前，只要在淘宝上开个网店，制定好策略，稍加打理即可获利。但是，这种情况将一去不复返，电商市场俨然已经成为一片红海。创业者要面临越来越懂行的客户以及强大的平台巨头所带来的竞争危险，让获利的难度与日俱增。
4.利润困境，创业者变打工者
在运营电商之初，大多数电商经营者最大的愿望就是获得更高的利润，来改观之前作为打工者的微薄收入。但是，世事弄人，由于电商经营环境的恶化，让低成本高回报的运营模式成为过去式，经营瓶颈等难题频繁出现。创业者的电商之路开始走得举步维艰，甚至在财务盘点时，发现自己赚的钱还不如一个打工者，最后不得不关店歇业。
5.一个不能网上销售的例外，处方药
在电商平台上，你可以买到电子产品、化妆品、鞋帽服饰等一切日常生活必须的商品，但是，处方药却是个例外。正是由于其本身的特殊性让它在电商的道路上走得异常艰难，医药行业迫切期待着互联网处方药销售放开的政策出台，这必将改变目前医药行业的整体格局。
97%到3%的思维跨越
Chapter3.
泯然众商的97%
6.同质化导致电商的崩溃
电子商务市场的繁荣，让不少企业和个人加入到这场盛大的Party中，他们都想分得一块蛋糕。但是，他们在加入之前并没有对自己进行一个明确的定位，往往是看到别人怎么做，自己就学着怎么做。这使得同质化的产品、同质化的经营方式、同质化的推广策略泛滥，竞争惨烈，整个电商市场呈现崩溃之势。
7.电商的十大死法
托尔斯泰曾经说过：幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭却各有各的不幸。把这句话放在电商市场上就可以这样说：成功的电商都有相同的生存之道，而失败的电商却各有各的死法。仔细盘点，总结为电商的十大死法。
8.粉丝经济已经过时了？
对于电商而言，粉丝经济的运作已经不是新鲜事了。但是，许多商家对于粉丝经济的认识仍然存在一定的误区。在具体的经营运作中，准确的定位成为重头戏。
Chapter4.
成为无可替代的3%
9.把电商当事业
很多电商经营者之所以会失败，是因为他们做电商只是为了跟风，并想从中获取不菲的利润。他们往往把电商想象成一个新的赚钱的方式，而没有从心中去热爱它，将它视为一份事业来做，更多的只是把它当作工作来看待。但是，要想成为电商中无可替代的3%，就必须要把电商当作事业来对待。
10.电商转型，先做好思想转型
经营电商不是一件容易的事情，很有可能会面临失败，当经营不顺时，很多人便考虑转型。但是，如果真要转型，首先要做好思想上的转型，这样才能带动你的店铺一起转型。否则，只是换汤不换药。
新电商，盈利实战
Chapter5.
传统电商：老树需要开新花
11.传统电商需要新战略的养护
新电商的发展已然成为当下电商行业发展的新热潮，当许多企业把目光都放在新电商的转型上时，传统电商却以整个行业不容忽视的发展优势，在其发展的道路上不断挣扎。也许是因为不甘于沉沦，也许是因为时代无法舍弃它，传统电商在努力争取着活下去的养分。
12.用专业铸就卓越
传统电商要想在新电商时代逆袭，加强自身的专业性，就成为了这场PK中增强自身实力的重要招式。那么，传统电商要从哪些方面进行专业化的创新呢？
13.品牌战略才是最佳出路
传统电商目前的发展之路在许多人看来就是在瓶颈中的最后冲刺，那么，该怎样抓住这最后的生存机会呢？品牌战略的完善，是其最好的出路。
Chapter6.
垂直电商：细分市场蕴藏大利润
14.大而全不及小而美
电商小而美发展理念由阿里巴巴集团董事长马云首先提出，并且，他提议小而美应该取代大而全。他认为电商大而全理念弊端日益凸显，其中最大的弊端就是:它和人们追求精致产品的需求相悖，而小而美的发展理念能够符合目前和未来人们的消费需求。
15.垂直电商的第二个春天
2013年凡客、酒仙网、拍鞋网等众多垂直电商，都出现了资金链断裂、转型困难的窘境，业界高呼垂直电商的冬天来了。但是，同年在双十一购物节上，唯品会、聚美优品、乐蜂网凭着差异化经营，取得了不俗的销售业绩，这也让人看到垂直电商又迎来了新一轮的发展春天。
16.垂直电商如何以小博大
垂直电商和大的平台型电商相比，它在资金、技术方面明显处于劣势，要想在大的平台型电商的挤压下存活，必须转变营销思路，对运营策略进行创新，搭建一个适合自身发展的文化氛围，才能在这场以小博大的博弈中胜出。
Chapter7.
移动电商：另辟蹊径争夺新焦点
17.电商进入移动时代
移动支付的出现，让电商也开始转移阵地，逐渐移步到移动时代，这是由于智能手机的迅速普及，人们使用手机的时间比使用电脑的时间长。电商向移动端发展，是符合电商发展趋势的必然结果。
18.移动电商的基本生态
智能手机和移动支付的出现和普及，使移动电商的发展有了质的提升。目前，移动电商的基本生态已形成，包括移动端平台、运营工具、支付工具和营销策略，都有了明确的布局与发展方向。
19.赢在移动端
移动互联的出现，无疑给传统的互联网经济带来了巨大的冲击。移动互联的便捷和随时随地性，使得电脑端的用户逐渐向移动端转移。作为商家，要抓住机遇，把握趋势，要做好向移动端转移的准备，为让自己赢在移动端做充足的准备。
Chapter8.
社交电商：来自微电商的重新定义
20.不懂社交，别玩微电商
微电商的出现基于网络好友以及各种朋友圈之间的互动，因此，如果不懂社交，就不要玩微电商，因为你玩不好。微电商作为移动电商的又一新商机，如果不努力抓住它，就很可能被其他商家淘汰。
21.微电商运营攻略
面对微电商带来的新机遇，很多人开始跃跃欲试，难道真的玩了几天微信的你，就可以通过微电商改变命运吗？答案显然是否定的。微电商有其自身的规律和运作方法，只有掌握了基本的运营攻略后，才能取得成功。
22.激发朋友圈的消费潜力
社交电商拼的就是人气，每个人的朋友圈都是一个具有无限潜力的地方，激发朋友圈的消费潜力，能促使社交电商取得成功。而如何激发，则需要商家从各个方面去执行，只要敢于尝试，就能取得成功，这也是社交电商的魅力所在。
Chapter9.
东风来了！迎接电商新趋势
23.农村电商：连淘宝都眼馋的大蛋糕
虽然电商的发展势头很猛，但是，它所波及的范围主要集中在城市，而农村还是一块未被开垦的处女地。农村电商市场就像一块还没被分割的大蛋糕，相比于已经渐趋饱和的城市电商市场，农村电商简直就是一片广阔的蓝海。
24.跨境电商：做世界级的大生意
电商的发展绝不仅仅局限于国内，跨境电商这两年方兴未艾，不仅综合型平台涉猎跨境电商，专业性的垂直电商也在开展这方面的业务。事实也验证了这一点，做世界级的大生意，会让电商拥有更加广阔的发展空间，利润也随之而来。
25.C2B电商：未来是定制时代
C2B电商模式是电商发展的新趋势，即消费者带动消费需求，让商业模式通过自身的改变来适应消费者的需求，而不是消费者被动接受。C2B的商业模式将迎来定制时代，满足每个消费者的个性需求。
26.O2O电商：电子商务不止于线上
很多人认为，电子商务就是在线上完成购物和付款行为，这种想法随着O2O电商的崛起而被摧毁。O2O电商是一种在线上完成交易，去线下体验的一种电商模式，这种模式极大地提升了消费者的体验度，更符合消费者的消费需求，必将爆发出更大的发展活力。
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