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| 編輯推薦： |
本书以金融消费行为与金融营销策略的阐述为主线，通过介绍金融营销基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律。
全书共分九章，主要内容包括金融营销导论，金融营销环境分析，金融营销中的客户行为，金融市场细分与定位，金融营销计划、组织与战略，金融市场调查与营销预测，金融产品与营销策略，金融营销与风险管理以及互联网金融与营销创新。
本书既可作为高等院校的金融学专业教材，又可供金融理论与实务工作者阅读、品鉴。同时，本书理论阐述深入浅出、案例分析生动鲜活，亦是广大金融企业与机构开展金融营销实务培训的良好教材。
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| 內容簡介： |
本书以金融消费行为与金融营销策略的阐述为主线，通过介绍金融营销基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律。
全书共分九章，主要内容包括金融营销导论，金融营销环境分析，金融营销中的客户行为，金融市场细分与定位，金融营销计划、组织与战略，金融市场调查与营销预测，金融产品与营销策略，金融营销与风险管理以及互联网金融与营销创新。
本书既可作为高等院校的金融学专业教材，又可供金融理论与实务工作者阅读、品鉴。同时，本书理论阐述深入浅出、案例分析生动鲜活，亦是广大金融企业与机构开展金融营销实务培训的良好教材。
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| 目錄：
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目 录
第一章 金融营销导论 1
第一节 金融营销的基本含义 2
第二节 金融营销的基本任务与作用 11
第三节 金融营销的演变历程 15
第四节 金融营销在我国的兴起 27
本章小结 35
复习思考题 35
第二章 金融营销环境分析 37
第一节 金融营销环境分析的基本含义 38
第二节 金融营销的宏观环境分析 39
第三节 金融营销的微观环境分析 46
第四节 金融营销环境变化的影响分析 51
第五节 金融企业对环境机会和威胁的
评估和对策 52
本章小结 59
复习思考题 59
第三章 金融营销中的客户行为 61
第一节 金融客户的含义与分类 62
第二节 金融客户行为的影响因素 65
第三节 金融客户行为的决策过程 76
本章小结 91
复习思考题 92
第四章 金融市场细分与定位 93
第一节 金融市场概述 94
第二节 金融市场细分 100
第三节 金融市场定位 111
本章小结 120
复习思考题 121
第五章 金融营销计划、组织与战略 123
第一节 金融营销计划的编制与执行 124
第二节 金融营销组织的发展与控制 133
第三节 金融营销战略的分类与实施 150
本章小结 172
复习思考题 172
第六章 金融市场调查与营销预测 173
第一节 金融市场调查概述 174
第二节 金融市场调查内容 177
第三节 金融市场营销预测 181
本章小结 192
复习思考题 192
第七章 金融产品与营销策略 193
第一节 金融产品概述 194
第二节 金融产品开发策略 198
第三节 金融产品定价策略 208
第四节 金融产品分销策略 219
第五节 金融产品促销策略 226
本章小结 249
复习思考题 250
第八章 金融营销与风险管理 251
第一节 金融产品风险和金融企业
风险 252
第二节 金融企业营销风险管理的目标
与内容 256
第三节 金融产品风险的危害、评估
及处理 259
本章小结 272
复习思考题 272
第九章 互联网金融与营销创新 273
第一节 互联网金融营销的基本含义 274
第二节 互联网金融的六大模式 279
第三节 互联网金融营销创新 287
本章小结 295
复习思考题 296
参考文献 297
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| 內容試閱：
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第一章 金融营销导论
【本章精粹】
◆ 金融营销的基本含义。
◆ 金融营销的基本任务和作用。
◆ 金融营销的演变历程。
营销管理是社会经济生活中的一项重要活动，它是商品经济发展的产物，对于企业的生存与发展有着举足轻重的作用。金融企业在经营中也应该自觉运用营销管理的理论与方法。进入20世纪90年代后，金融业务范围不断扩大，机构数量大大增加，竞争日益激烈，客观上要求我国金融业必须不断调整经营策略，增强创新能力，为客户提供多样化的服务以满足不同的金融消费需求，力求在金融市场竞争中占据一席之地。因此，树立营销观念、加强营销管理已成为我国金融企业拓展业务、改善经营、提高效益的重要一环。
市场营销
金融营销 金融企业
第一节 金融营销的基本含义
一、金融营销的基本概念
1. 市场营销的概念界定
市场营销这一概念最初是从英文marketing翻译而来的，关于市场营销的定义，国内外不同的学者有不同的释义，其中最具代表性的有以下3种。
1 美国市场营销学会American Marketing
Association，AMA于1960年所做的定义是：市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。
2 美国著名市场营销学家菲利普科特勒P. Kotler所做的定义是：市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。[①]
3 美国市场营销学者里查德黑斯R. T. Hise等人所做的定义是：市场营销是确定市场需求并使提供的产品和服务能满足这些需求。[②]
上述3种定义具有以下5个方面的共同特点与丰富内涵。
1 强调任何现代企业所进行的市场营销活动必须以顾客和市场为导向，而非以产品、技术或者生产为导向。
2 市场营销活动以最大限度地满足消费者的各种需求和欲望为目的，而非以赚取最大利润为目的，赚取利润仅仅是满足消费者需求的副产品，而非营销活动的唯一目的。
3 强调通过整合市场营销以实现其目的，即市场营销活动不仅是企业中营销职能部门的职责，还是整个组织内部上下一致的自觉行为，企业在面向消费者进行促销活动之前，必须首先做好企业内部营销工作，以雇佣和培训员工为顾客提供优质服务。
4 强调交换是市场营销的核心，只有通过交换才能实现双方的目的。
5 强调市场营销不仅仅局限于营利性组织的经营管理活动，也包括非营利性组织的经营管理活动，诸如政府机构、医院、学校等。
总之，产品推销仅仅是市场营销的一项职能，而非市场营销最主要的职能。这正如美国著名管理学家彼得德鲁克Peter Drucker所言：市场营销的目的在于使推销成为多余。可见，市场营销绝不等同于营利性组织的产品推销活动。然而，上述定义的不足之处在于：其仅涉及了组织与消费者之间的关系，而没有考虑社会这一很重要的因素，因为市场营销活动的过程与结果不仅涉及和影响组织与消费者本身，而且对于整个社会也会产生非常重要的影响。例如，快餐业的发展在迎合消费者的生活节奏日益加快的同时，也造成了严重的环境污染。换言之，如何正确处理好组织、消费者与社会这三者之间的关系是营销理论与实践中必须认真考虑的一个基本问题。此外，上述定义缺乏辩证的动态发展观，因为市场营销活动是在动态的经营环境中产生和发展的，而非在静态的经营环境中进行的。
基于上述考虑，我们认为市场营销是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的最大限度创造和满足顾客需求的社会交换过程。[③]
2. 金融营销的概念界定
金融营销出现在工商企业市场营销之后，是市场营销在金融领域的发展。基本的市场营销活动通常由市场调查、产品开发、信息沟通、定价分销和售后服务等组成。贯穿于基本营销活动之中的是以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它要求企业必须以顾客为中心，以满足顾客的需要和欲望为己任，以整体营销为手段来获得顾客对其产品和服务的认同、接纳和消费，通过优质服务赢得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。
在市场经济体系中，金融企业是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业商业银行是这组服务性企业的主体，它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，同时又有其自身的特点和规律。金融企业的营销目的为借助精心设计的金融工具以及相关金融服务以促销某种金融运作理念并获取一定收益。为了实现这样的营销目的，金融企业在其经营过程中所采取的营销行为可以是多种多样的，一般可以概括为以下4个方面。
1 产品，主要是开发和提供市场所需要的各种金融产品。
2 价格，包括价格设定与调整。
3 渠道，包括营销路径设计、网点设置和中间商选择等。
4 促销，包括形象定位、广告宣传、公共关系等。
上述营销行为并非随意的，而是金融企业在所处经营环境下的自觉选择，故而企业应主动适应其所处政治法律环境、经济技术环境、社会文化环境、国际市场环境、行业竞争环境以及自身资源与发展目标等要求，充分体现把握机会、应对挑战、扬长避短、趋利避害、适应环境的经营取向。
不论营销者是否有清醒的认识，也不管其营销行为是否科学合理，其营销活动一般都有明确的指向，因为金融营销的核心是客户、产品、价格、渠道和促销等，营销活动的最终目标是能够满足客户的需要，正如彼得德鲁克所言：企业的成功不是取决于生产者而是取决于消费者。金融营销的主要任务是将客户的社会需要转化为赢利的机会，即金融营销是以适当的产品价格、适当的促销方式，通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度地满足顾客需要的同时，使企业自身获得赢利和发展。
可见，除了所经营的对象特殊之外，金融企业的运营与工商企业一样，既要面向社会广泛地分销其产品，又要应付激烈的市场竞争，并且都是以营利为目的。因此，在市场经济条件下，金融企业必须充分运用市场营销原理和方法，积极开展金融营销活动，其经营理念和营销手段应该与一般的工商企业营销相同。据此，我们认为，金融营销是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的经营管理活动。
二、金融营销的核心概念
在以客户需要为中心的金融营销概念的指导下，金融营销管理必须从客户的需要出发，科学、系统地安排金融企业的营销活动。而以下这些概念则是现代金融企业实施营销管理的基础。
1. 需要、欲望与需求
需要是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反映。人类的需要是多方面的，其客观对象既有物质的，也有精神的，既包括显在的，也可能是潜在的。需要可以被刺激、诱发、引导和抑制，但不能被创造、出让、交易或消灭。
欲望是个体对满足需要的目标事物的心理渴求状态，即个体的内在需要在一定环境条件下因目标事物的刺激而形成的一种心理紧张与焦虑状态。需要能否转化为具体的欲望，必须满足两个基本条件：一是个体内心存有不足之感；二是个体有求足之愿，即当个体处于既感到缺乏又期待满足的状态时，我们便称该个体具有欲望。需要是原始的、自然的、本能的、一般的，而欲望则是有条件的、有指向的、主观的、具体的。一般来说，欲望具有以下4个特征：①无限性，如荀子所言欲不可尽欲求不满；②差异性，不同的个体对于满足相同的需要会有不同的欲望；③反复性，欲望不是一次性满足，而是可以重复再生；④竞争性，同一时间内不同欲望所具有的强弱程度不同，优势性欲望往往主导着人们的动机和行为。
需求是个体有能力满足的欲望。欲望是形成个体需求的前提，但个体仅有欲望还不能形成现实的需求，还必须具备满足这种欲望的相应能力。企业既要研究人们的需要与欲望，更要关心人们的需求，因为只有需求才具有现实意义，才是企业赢利的商机。可见，企业不仅要关心有多少人需要其产品与服务，更要了解有多少人既需要且有能力支付。
金融企业的经营同样应以客户的需要、欲望和需求为基础。人类拥有财富的欲望自古有之，而通过金融运作获取更多财富或使财富保值的欲望则是随着社会经济货币化进程的推进而日益增强的。金融运作方式的多样性和金融市场的风险性，又使人们的财富增值保值欲呈现出极大的差异性，因而使金融企业拥有巨大的市场开发潜力。同样，金融企业更加关心具有金融运作欲望的金融客户所拥有的货币财富量，尤其是其可任意支配的收入量和闲置资金量。
2. 投资与融资
投资是以获取一定的利润为目的的资本运作行为。狭义的投资概念强调，资金必须转化为资本，才会有一定的预期回报，这种传统的投资观念，把储蓄、借贷行为排除在外，仅限于入股购买股票或购买企业债券。而在发达的金融市场条件下，投资的概念则远远超出了这种区分方式的局限。事实上，所有以一定报偿为前提的资金投入方式都属于投资行为，主要原因如下。
1 在市场经济条件下，对于投资者而言，所有闲置资金的运作都有一个共同的本质性特征，就是以获取收益为前提，所不同的是收益率不同、风险大小不同、有直接与间接之分。
2 无论是直接方式还是间接方式，投入金融市场中的资金都将运用于生产或流通领域。
3 与金融客户的需求相吻合。
4 在发达的金融市场中，各种不同的资金运作方式可以极方便地相互转换，例如股票可以在证券市场出售而转化为银行存款，银行存款亦可以用于购买股票和债券。
5 广义的投资概念有利于对不同的资金运作方式进行对比分析，便于金融企业摆脱观念束缚，优化营销方案。
6 在金融自由化浪潮的推动下，各国纷纷放松金融管制，鼓励金融企业依法竞争。金融企业相互渗透与混业经营现已成为一个重要的发展趋势尽管我国由于市场经济起步较晚，金融市场尚不发达，因而还需要有一个加强管制、分业经营的发展过程，但这并不影响金融市场的总体发展趋势。
融资通常是指资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。同样，广义的融资概念也包括传统的各种资金集中方式。投资与融资是一个事物的两个方面，是分别相对于金融市场上资金的供应者和需求者而言的。金融客户既可以是投资者，也可以是融资者，而金融企业则发挥着投融资中介服务的作用。
3. 金融产品
产品通常是指企业针对消费者需求所提供的满足物。产品既可以是有形的，也可以是无形的，或者是有形与无形的某种组合。金融产品是金融运作理念、金融工具以及相关金融服务的有机体，是金融企业针对不同客户的不同金融需要而提供的。金融产品的形式多种多样，它既可以是某种财务安排或投资契约，也可以是某种承诺或信用保证，还可以是某种专门服务或市场运作的委托代理。
金融产品的两个最基本的属性是收益性和风险性。收益性是指一种金融产品可以向客户提供的预期收益大小；而风险性则指该产品所蕴含的风险高低。在市场经济条件下，金融产品的收益性与其风险性总是相对应的，收益高则风险高，风险低则收益亦低。现代金融市场发展迅猛，金融营销者总是不断地开发出不同收益与风险相组合的金融新产品，以满足金融客户的不同需要，尤其是各种金融衍生工具的出现，使得金融客户面临着更充分的选择。
根据收益的特征，金融产品具体可以划分为承诺收益的金融产品与不承诺收益的金融产品两大类。承诺收益的金融产品，诸如存款、债券等，是金融营销者为了在一定时期内获得对客户资金的使用权而以某种形式作为信用保证并事先明确单位收益所提供的金融产品，其风险主要由金融产品提供者或相关营销者承担。不承诺收益的金融产品，诸如股票、期货合约、黄金等，营销者只在这类金融产品的营销过程中提供一定的服务并收取一定的佣金，风险则主要由客户自身承担。
4. 机会、成本、风险与效用
金融营销既有赖于金融企业所提供的金融产品和服务，更取决于金融客户的决策方式。机会、成本、风险、效用，是与金融客户决策相关的几个重要因素。
1 机会是指金融市场的可选择性。一个发达的金融市场使得金融客户具有较大的选择权和较多的选择对象。由于客户资金的有限性，客户一般会根据自己的需要而做出有限的选择，或者以某种组合形式把有限的资金分散投资于多种金融产品中，客户在履行这种选择权的同时，也必然会因此而放弃其他投资机会。
2 成本是指金融客户为所做决策所耗费的相关资源。金融客户的成本不仅包括机会成本，还包括在选购不同金融产品过程中所发生的各种费用，诸如信息收集费用、时间耗费、交通费用、所付佣金等。客户最终做出何种选择，不仅涉及机会损失和交易费用，还涉及不同金融产品的风险与效用大小。
3 风险是指金融市场的不确定性。在市场经济条件下，任何金融产品的实际收益都存在不同程度的不确定性，即使是作为传统保值工具的黄金，其未来的收益也具有一定的风险，这不仅包括黄金购买者的机会成本，还包括黄金因受市场供求影响而贬值的可能性。
4 效用是指某种产品满足消费者需求的能力，是消费者对产品所做的价值判断。金融产品的效用是指该产品所提供的预期收益及其风险对客户需求的满足程度。金融客户的满足取决于现实结果与预期需求目标之间相吻合的程度。
金融营销者应当了解金融客户是如何做出投资选择的。假定某金融客户有一笔闲置资金需要运作，他可能要求增值，也可能要求保值，或者兼而有之。金融市场所提供的金融产品有银行储蓄、股票、国债和黄金四种，该金融客户究竟选择哪一种产品，完全取决于这些产品对于该客户的效用大小，或者说取决于金融客户对不同产品所做的价值判断。注重尽可能大收益的客户会选择投资股票，注重风险防范的客户则倾向于选择购买黄金或国债，而既怕承担较大风险又期望有较稳定收益的客户有可能把资金投向银行定期储蓄或购买国债。根据边际效用理论，客户的选择应使在每一种金融产品上最后一个单位的损失机会成本和交易费用之和所产生的效用相等。
5. 金融交易
货币经济的高度发达，不仅使人类的剩余产品可以运用货币这种一般等价物来表示，也使得人类的各种市场交易简便易行，更使得以货币符号表示的资金作为一种资源要素可以极其方便地投入到生产与流通过程中而产生增值。金融业是伴随着货币经济的发展而发展的，当货币增值日益成为社会性需求时，金融业也就日益发挥着经济中枢的重要作用。像产品买卖一样，金融业的运行仍然是以交换为基础，当然，与物质产品交换相比，金融交易则更为复杂。因为物质产品的交易是对等的所有权交易，而在金融交易中，除股票是一种所有权凭证之外，金融产品本身的所有权并不重要，作为一种金融运作方式或者债权债务关系凭证，金融产品的购买者并非为了获得该产品的所有权，所以金融交易大多是产品使用权交易。在金融企业作为资金供应者的金融交易中，金融企业以出让资金的使用权而向客户索取一定的回报；在金融企业作为资金需求者的金融交易中，金融企业以某种资金运作理念、信用和一定的回报而受让客户的资金使用权；而仅作为金融交易中介的金融企业，则以一定的服务换取一定的佣金，对于资金的所有权与使用权都不涉及。
金融交易同样是等价交换，是自由、互利和公平的，需求者和供应者可以通过任何一种互信的形式进行若干次具体的交易而达成等价交换的目的。有交换的需要，且可以通过不同的交易形式和过程来实现交换的需要，正是金融营销能发挥作用的重要原因。金融营销的目的也就是要通过各种努力来不断促进金融交易的达成。
6. 金融市场
市场是人们进行交易的场所，诸如柜台、集市、商场、交易网络等。我国古代就有日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所的记载。在营销学中，市场被直接地表述为消费者的需要。金融市场是指具有特定金融需要和欲望以及金融交易能力并愿意通过交易以满足其需要与欲望的一切可能的金融客户群。这一概念涉及客户量、金融交易能力、交易愿望和金融市场效率4个变量，它们是金融市场的4个基本要素。这一概念用公式可以直观地表述为
金融市场=客户量金融交易能力交易愿望金融市场效率
式中，客户量是指期望获得某种金融产品与服务的客户数量，对于公众可以用人数来表示，对于企业、机构等则可以用户数来表示；金融交易能力是指可以用作金融交易的金融财富平均拥有量，金融财富包括可以任意支配的货币收入、闲置资金，各种有价证券，可以被出售抵押的各种不动产、黄金、珠宝、文物等；交易愿望是指金融客户愿意通过金融市场交易实现其金融需要；金融市场效率是指特定的金融市场存在着放大或抑制金融交易的特征，金融交易既可以因扩张而被若干倍地放大，也可以因限制而被收缩到一定程度。影响金融市场效率的主要因素包括金融管制状况、宏观经济增长水平、金融市场价格水平、通货膨胀率、金融企业的运作能力、交易参与者的信心等。
其中，客户量、金融交易能力、交易愿望是金融市场大小的基础，决定着金融市场的静态水平。不同的客户群因经济地位的差异、收入水平的不同而在金融财富的拥有量上存在着很大的差距。金融市场效率决定着金融市场交易的实际规模，也反映了金融市场的发达程度以及波动状况，不成熟的金融市场可以极大地推动泡沫的形成，并对金融市场的稳定和社会经济的发展产生明显的负面影响。
金融市场可以根据4个基本要素的差异而划分为不同的类型，这对于金融企业决定营销方案、选择服务对象有着现实的指导意义。
7. 金融消费、金融消费者与营销者
经济的发展和活跃离不开人们的金融消费。当你获得了申请的贷款，或者购买了一个上市公司的股票，那么不管金额大小、数量多少，事实上，你已经在进行金融消费了。既然金融客户接受的是金融企业的各类金融服务，那么，他们当然就是不折不扣的消费者，并享有消费者应有的权利。但涉及储蓄、信贷、中间业务、投资和保险的金融消费者，又不同于普通消费者，金融消费的特殊性决定了其除了享有消费者的一般权利外，还享有与金融业特点相适应的一些特殊权利。根据我国有关法律、法规的规定，并结合实践中已经出现的诉讼纠纷情况来看，金融消费者主要有以下7种权利。
1 金融信息知情权。金融消费者在接受一系列金融服务中享有获得与金融相关的必要的知识，包括金融服务以及其他相关信息的权利，金融单位负有为金融消费者提供真实知识或信息的义务。例如，银行要及时将国家法定利率标准和利息税税率等告知储户或贷户；金融单位不得擅自隐瞒或降低、提高存贷款利率；遇到对转账、开户、汇票等结算和票据业务不懂的客户，金融单位有主动提供信息咨询的义务，金融消费者有权知道这些相关内容。
2 金融消费选择权。金融消费者在不违反法律规定的前提下，可以根据其意愿自主选择金融单位、证券营业部和保险公司等。其消费方式、消费时间和消费地点均不受任何单位和个人的不合理干预。
3 金融公平交易权。金融单位、证券营业部和保险公司等在与消费者签订合同或形成法律关系时，应当遵循公正、平等、诚实、信用的原则，不得强行向消费者提供服务，不得在合同或法律关系中制定规避义务和违反公平的条款。金融单位或机构在收取工本费、服务费等费用时，必须严格遵守价格政策和收费标准。
4 金融资产保密权。在金融交易过程中，确保存款、信用卡和股票等资产的安全保密尤为重要。诸如储户存款被冒领、信用卡保密信息被泄露、贷款被挪用、股票被低价卖出等都是对金融消费者私人资产保密权的侵犯。在金融消费活动中，资产保密权不受侵犯是消费者最基本的一项权利。银行单位、证券机构和保险公司等有义务采取一切有效措施，包括按规章制度和操作程序办事，严防泄密事故发生，以保证提供安全、高效、优质的金融服务环境。
5 金融消费求助权。金融消费者在消费活动中，如果发生私人财产被不法侵犯等事件，有权请求法律援助，有权聘请律师为自己代理诉讼，以维护消费者的合法权益。
6 金融消费赔偿权。金融消费者在其合法权利受到侵犯时，有权依据合同规定事项无合同的可依据有关法律向对方要求赔偿，如得不到满足，则可向当地人民法院提起诉讼。
7 金融服务享受权。金融消费者有权享受银行和信用社对破损币的无条件兑换服务，有权享受银行、证券和保险机构提供的休息、降温、保暖、茶水和咨询等文明、优质服务。
金融消费者的概念在国内金融业之所以鲜有提及，有以下3个方面原因：其一，金融企业的官商意识尚未完全摆脱，商业化进程尚未完全到位；其二，金融从业人员的服务意识和服务水准都还未达到一个相当高的水平；其三，金融消费者本身的自我保护意识未能明显增强，对目前金融服务中存在的种种不足之处还没有形成强大的监督影响作用。
金融消费者在接受金融服务时没有被视作消费者，这对金融行业的自身发展极其不利。在银行业和保险业都普遍把金融零售作为新的效益增长点的情况下，金融企业所接触的客户中个人消费者的比例必将上升，这也需要国内金融业为金融消费者重新定位，真正站在消费者与营销者的关系上，构筑和谐的信任与合作关系。
三、金融营销的主要特征
在市场经济条件下，金融企业是独特的服务性组织，通过提供金融产品作为基本交换手段，以满足各类客户对金融服务的需求，并在这一服务过程中，谋求合理的利润和长远的发展。
广义的金融企业是指提供金融产品服务的一切企业，是金融业中以经营为手段、以营利为目的的所有组织和机构，主要包括商业银行、保险公司、证券公司、投资银行、信托投资公司、企业财务公司、基金组织、金融期货公司、融资租赁公司、外汇经营企业以及与之相关的各种金融中介机构等。
从提供产品、通过交换而谋求企业的生存与发展这一过程来看，金融企业与其他工商企业一样，需要面对市场、参与竞争，确定明确的经营目标，寻求营销机会，通过提供适销对路的产品和服务以满足金融客户的不同需求，并获得良好的经济和社会效益。与其他商品生产企业不同，金融企业具有自身独特的产品和服务提供方式。由于金融业属于服务性行业，是专门为满足人们的各种金融服务需求而设立的，因而金融企业所经营的产品，既不同于一般的消费品和工业品，也不同于其他服务行业所提供的服务，它既可以通过某种金融工具提供相应的服务，诸如存单、债券等，也可以仅提供无形的金融服务，例如证券经纪、金融咨询等。因此，金融营销具有以下几个基本特征。
1 无形性。由于金融服务多是无形的，因而金融客户在获取金融企业所提供的服务之前，对其服务是难以用视觉、触觉、听觉、味觉和嗅觉进行感知的。例如，金融企业经常向客户提供某种投资建议、某种财务安排方案或灌输某种理财观念，这些服务一般难以通过形象、直观、逼真的方式向客户展示，而只能运用抽象的数字、计算、分析和推测以表明其益处和功能，来招揽客户。由于金融营销的无形性，金融企业的营销方式和渠道安排一般与消费品和工业品有着很大的不同，因而尽量多设营销网点或者上门推销便成为金融企业主要的营销方式。尽管如此，金融客户仍然可以从地点、人员、设备、标识、符号、宣传材料等要素来了解和判别一个金融企业的营销质量。所以，金融企业要想将营销的无形性转变为有形性，就应当不断地提供各种有说服力的证据，以使金融营销有形化。
2 非歧视性。除金融需求差异外，金融客户的其他各种判别对于金融营销并没有特殊的要求。所以，金融营销可以一视同仁地提供给各类金融客户，而不会因客户的种族、肤色、性别、长幼或宗教信仰等不同而有所不同，这使得金融企业可以面向社会大众提供广泛的无差异性服务。
3 不可分性。金融产品与服务的供应和消费是同时进行且难以截然分开的。由于金融产品与服务不能贮存，因而必须在一定时间或场合下进行消费，并且会随着需求和供给状况的不同而发生变化。例如，对于需求者，错过一定的时间就可能不再需要；而对于供给者，错过一定的时间和场合就可能无法提供。因此，金融产品与服务提供的时间和场所是金融营销人员以及金融客户所共同关心的。当然，广泛应用的信用卡则突破了这一约束，由于信用卡的提供与服务的分配出现了分离，因而使得金融客户也有了更多的消费选择。
4 易模仿性。经营相同业务的不同金融企业，尽管可以有不同的金融服务方式和程序，但由于内容大同小异，因而很难形成自身的特色。由于金融业务无专利可言，新业务以及金融工具的开发，极易被其他金融企业所模仿，这就使得金融企业在广大客户心目中往往仅有规模和信用之别，而无业务实质之分。以前，我国四大国有银行的主营业务有一定的专业分工，例如，工商银行主要为工商企业以及城镇居民提供金融服务，中国银行主要经营国际金融业务，中国农业银行的业务范围主要集中于广大农村，中国建设银行则主要负责国家基建项目的投融资。然而改革开放后，金融业出现了工行下乡，农行进城，中行上岸的可喜变化，20世纪90年代更是提出了专业银行商业化的改革思路，打破了银行之间业务范围的界限，各银行都可经营不同的金融业务。这对于客户而言就有了较大的选择余地，对于银行而言，则对营销管理提出了更高的要求。因为较之其他企业，由于金融业务的易模仿性导致了产品的功能和特点不突出，所以就更需要通过营销管理树立金融企业的整体形象。可见，易模仿性的存在使得金融业的竞争更趋激烈，并在一定程度上决定了金融产品的趋同性，因而要求金融企业在向顾客推销金融产品过程中具有自身鲜明的特色，以差异营销来吸引顾客，开拓市场；以优质服务来维系顾客，占领市场。即金融企业必须注重提高从业人员素质，不断改进服务质量，并配以必要的形象宣传，以赢得更多客户的信赖。
5 专业性。金融客户的需求往往在具有多样性的同时，更强调专业性。即要求金融营销人员具有广泛的专业知识，在营销服务过程中能够熟练处理各种问题，使客户满意，诸如解答客户的各种疑问，消除客户的种种顾虑，甚至充当客户的投资顾问，帮助客户分析、计算和谋划理财方案等。为了提高服务质量，增强竞争能力，金融企业需要大量雇佣各种专家型人才。从一定意义上说，金融企业的竞争就是金融人才的竞争。
6 风险性。金融市场的风险无时不在，不论是对金融企业，还是对金融客户而言，防范和化解金融市场风险，保持收益与风险的均衡是金融企业独具特色的重要任务之一。对于主要由金融企业承担风险的业务，金融企业应加强风险控制，以确保自身经营的安全性；对于主要由金融客户承担风险的业务，金融企业也应加强营销服务，以使客户所承担的风险与其所获得的收益相对称。
由于金融营销具有上述基本特征，使得它比一般工商企业营销更显复杂。金融营销人员既要以市场营销理论为指导，又要根据金融业自身的特点，积极开展营销管理活动。
第二节 金融营销的基本任务与作用
一、金融营销的基本任务
根据现代市场营销观念，金融企业不仅应当高度重视市场营销，而且应当系统地设计并安排好企业的营销职能，明确金融营销的任务。
产品供应者和产品需求者是市场营销活动的重要两端，因为交换活动主要是在这两者之间进行。从产品交换过程来看，产品供应者以一定的产品和服务换取一定的经济收益，即供应者提供产品与服务，需求者提供货币进行交换，双方的需求可以在一次或者若干次交易中获得满足，双方一旦达成交易，营销活动似乎也告结束。但是，供应方所提供的产品与服务是否一定能够在市场上得以交换？营销活动是否始于交易也终于交易？对于这些问题的回答体现了现代营销观念与传统销售观念的根本差异。
现代营销观念认为，企业的营销活动在产品开发之前就已开始，交易达成并不是营销活动的最终目的。这就使得营销活动从开展销售向前延伸到了生产过程、产前准备过程，甚至消费者的需求调查与分析等，同时，也从交易达成向后伸展到了对消费者的售后服务、用户信息反馈等。这样，市场营销就成为从研究消费者需求开始到以满足消费者需求为终结的一个循环往复的过程，这一循环过程被称为营销循环，如图1-1所示。这样，营销活动就不仅限于产品销售和交易达成，还包括市场信息搜集、消费者需求分析、产品开发设计、渠道选择、价格制定、宣传沟通、售后服务、信息反馈等各项活动。总之，消费者的需求既是营销管理的起始，也是营销管理的归宿。
图1-1 营销循环
从营销循环过程来看，市场营销的根本任务在于如何经济合理地满足消费者的需要。金融企业营销也不例外，金融营销也应当在发现市场、满足市场的同时，使金融企业获得赢利和发展。总体而言，金融营销管理的基本任务包括以下8个方面。
1 金融信息管理。这是金融企业的一项基础工作。信息管理应为金融营销活动提供各种所需信息，包括客户信息、宏观经济信息、经济政策信息、法律信息、消费信息、产业发展信息、竞争者信息、国际金融市场信息、内部监管信息以及其他各种信息等。金融企业作为提供公众服务的组织，应重视信息的收集和管理，不断采用科学的手段，为营销工作提供快捷便利的服务。当今社会已步入信息时代，计算机管理、网络化服务已在各国的金融界得到广泛应用，这对于改进金融服务质量、提高金融营销效率发挥着极其重要的作用。我国金融企业也应适应时代的要求，加快金融信息管理现代化的步伐，不断提高企业的竞争能力。
2 客户需求分析。金融企业要不断研究各类客户的金融服务需要及其动态变化情况，从中把握商机，寻求企业赢利和发展的机会。这就要求金融企业不仅要掌握老客户的需求，而且要善于掌握大量潜在客户的金融需求。为了及时把握商机，金融企业必须随时了解不同客户群的收入状况、可支配资金的数量、闲置资金状况、消费特征、金融服务偏好、投资倾向、风险意识，并结合宏观经济状况的变化，分析其金融需求的动态变化情况。同时，也应关注同业竞争者的经营行为，了解其目标市场的定位信息。当然，了解和掌握客户的金融需求并非易事，必须有大量的金融专业人士从事专门研究。
3 开发金融产品。金融企业应在客户分析的基础上，针对不同目标市场的客户需求特征，开发出相应的金融产品以满足其需要。金融企业的产品可以多种多样，有些产品是长期提供的，有些产品是后继开发的。金融企业既要不断提高服务质量、拓展老产品的使用深度，也要根据市场需求的变化，适时开发新产品、发现新市场、开拓新业务。
4 制定营销方略。为了确保金融营销的成功，金融企业必须根据自身的业务许可范围、自身资源状况以及所处的经营环境，系统制定营销方略，以达到扬长避短、趋利避害的目的。金融企业的营销方略具体包括目标定位战略、市场进入战略、形象战略、竞争战略以及产品组合策略、价格策略、促销策略、渠道与分销策略等，但对于不同类型的金融企业，则可以根据其业务的性质和特征，制定相应的营销方略，例如某些银行通常采取存款导向战略、大企业服务战略、批发业务战略等。
5 提高服务质量。金融企业都是服务性机构，即使是某些有形的金融产品，也必须以大量的服务作为保证，因此，不断提高服务质量是金融营销的重要任务，也是维护金融企业信誉的基本方式。由于金融服务大多具有无差异性，因而在决定客户对某家金融企业的认可过程中，信誉往往发挥着主导作用。所以，金融企业要爱护自身的信誉和形象。树立信誉至上信誉就是市场信誉就是企业生命的观念。
6 防范金融风险。金融市场的不确定性使得金融企业所经营的任何产品都存在不同程度的风险，因此金融企业应将风险防范作为营销管理的一项重要任务。不仅要将自身的经营风险控制在最低限度，以确保经营的安全性，同时，也要使客户所承担的风险与其所获得的收益相对称，降低客户不应有的损失。这就要求企业在金融产品的开发环节中就明确产品可能存在的风险，合理地安排收益与风险的匹配关系，制定必要的风险防范预案，并在营销过程的各个环节加强风险管理。同时，金融企业要加强对金融市场的风险预测，科学评估投资风险，扩展业务时必须量力而行，遵循金融市场的运行规律，防止因膨胀过快而形成资产泡沫，导致企业倒闭。对于开办离岸业务、从事跨国经营的金融企业，还必须密切防范汇率风险以及境外投资风险。
7 提高经营效益。金融企业在向金融客户提供服务的过程中，还必须注重自身的赢利与发展，正确处理好社会效益与经济效益的关系。具体而言，应该做到以下几方面：①充分发挥自身的资源优势，提高资源利用效率，减少浪费；②合理设计产品的价格体系，确保适度的价格梯度；③注意降低营销成本，对于长期提供的一贯产品可以实行目标成本管理，增加收益；④正确处理价量关系，以确保企业在保本点以上经营；⑤科学安排短期亏损和长期赢利的业务组合，提升企业的整体经济效益；⑥依法建立呆坏账准备金，及时化解风险隐患。
8 确保社会稳定。金融业是高风险性的特殊行业，其对国民经济影响的广度和深度是其他行业所无法比拟的，因而也是市场准入条件较高的行业。通常在市场经济国家中，金融业都扮演着极为重要的角色，发挥着特殊的作用，尤其表现在执行国家金融政策，发挥宏观调控作用方面。由于金融业影响面广，风险性强，因而各国政府对金融业的监管普遍十分重视。所以，金融企业必须认真执行国家的法律法规，接受金融监管机构的监督管理，同时还应加强与金融同业公会的合作，开展健康有序的市场竞争，本着对社会负责、对国家负责、对股东负责、对企业发展负责的精神，尊重金融市场的运行规律，共同维护社会经济的繁荣和稳定。
二、金融营销的主要作用
市场营销是市场经济条件下以满足市场需求为前提、以经营获利为目的的各类经济组织共同的社会行为，也是市场经济条件下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。市场营销作为企业管理的一项重要职能，其主要目的在于促进产品销售，是为了适应社会化大生产的需要而发展起来的，是社会分工和规模经济的必然产物，是市场经济条件下企业的基本行为之一。现代市场营销学科是在逐步总结企业营销经验、吸收相关学科理论的基础上逐步形成并日臻完善的。尤其是近年来，在以市场为导向、以消费者为中心的营销观念指导下，市场营销学不断吸收经济学、心理学、行为学、传播学以及管理学等学科的理论，成为一门综合性的应用学科，并对金融企业的经营发挥着越来越重要的作用，具体表现为以下4个方面。
1 金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。金融业开始树立营销观念、运用营销管理的时间晚于制造企业，直至20世纪50年代末60年代初，随着零售银行业务的拓展，营销管理在金融业才开始受到重视。自20世纪70年代以来，在金融自由化浪潮的推动下，金融业内部相互渗透、竞争加剧，各金融企业纷纷把工作的重点转向市场，注重发挥优势、拓展业务、争夺客户，市场营销作为金融企业的一项管理职能也有了越来越重要的地位。与生产企业和其他服务性企业一样，金融企业也是以营利为目的的经济组织，它也必须以满足消费者的需求为导向。尽管金融企业的营销方式与其他类型的企业有很大的差异，但是两者在面对市场竞争、寻找目标市场、满足消费者需求、扩大市场占有率、获取赢利的营销观念、过程和模式上几乎完全相同。此外，金融业大多数产品的供给和消费几乎是同时进行的，这就要求金融企业具有更高的营销效能。
2 营销管理是金融企业管理的核心职能之一。相对于人事、财务、组织、会计、监控与综合管理等内部管理职能而言，营销更是现代金融企业管理的一项核心职能。一方面，随着金融业竞争的加剧，争取客户是金融企业开展业务的关键，因为不论是从事传统金融业务的企业，还是那些新兴的金融企业如投资银行等，其绝大部分工作都是直接面向市场而展开的；另一方面，效益是企业经营的根本目的，金融企业最终能否取得好的经济效益，也主要取决于是否赢得了客户，提供了市场所需要的产品和服务。因此，市场既是金融营销管理的起始，也是其归宿。营销职能的发挥就是要在正确观念的引导下，合理运用企业的有限资源，采用科学的营销手段，在服务于市场的同时为企业赢得良好的经济效益。金融企业的营销管理职能主要包括市场调查分析、方案评估、产品开发与设计、营销网点与渠道选择、价格制定、广告宣传与沟通、柜台服务、公共关系、客户咨询、信息管理、市场开发与营销方略制定等。
3 金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。由于金融业是高风险性的特殊行业，易受经济政策、宏观经济波动、客户心理预期、国际收支状况、金融产品供求以及各种天灾人祸的影响，因而金融活动具有较大的不确定性。为了防范市场风险，金融企业必须强化营销管理职能，通过加强对市场的分析和研究，适时调整经营战略和营销策略，不断开发出能够规避风险的各种金融新产品，以实现企业经营的安全性和稳定性。
4 我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。
目前，就国际经济形势而言，一是经济全球化进程加快，国际资本流动作为全球资源配置的重要形式，无论是在少数发达国家还是在广大发展中国家都受到了高度重视，而要想充分利用国内和国际两个市场、两种资源发展我国经济，国内金融业就必须抓住机遇，充分发挥中介作用，为我国经济建设服务。二是随着国际投资与贸易自由化的迅速发展，西方发达国家对我国开放金融市场、放松金融管制的呼声也越来越高，我国金融业正面临着越来越大的压力。三是国际资本尤其是国际短期资本的大规模流动，使得发展中国家脆弱的金融市场不可避免地会受到不同程度的影响甚至冲击，如果这些国家缺乏健全的金融体系以抵御风险，就有可能发生金融动荡或者爆发金融危机，严重的甚至波及全球金融市场，从而影响世界经济与贸易的稳定增长。1997年发生的亚洲金融危机以及2008年发生的次贷危机便是典型的例证。
就国内经济形势而言，一是国民经济已经持续多年高速增长，这就要求国内金融业能够适应形势发展的需要，不断提供高效稳健的金融服务。二是随着改革的进一步深化，以公有制为主体、多种所有制形式并存的经济格局已基本形成，经济主体与投资主体正趋多元化，资金的供给与需求状况已经发生了根本性转变，这对投融资体制、金融企业的运作方式以及金融业的监管模式等都提出了新的要求。三是金融业内部结构的变化，使得传统金融业的垄断地位受到挑战，在效益机制的引导下，金融行业的内部竞争将日趋激烈。
综上所述，我国金融业正面临着与以往任何时候相比都更大的机遇和挑战，这也更增加了国内金融企业强化营销功能、提高管理水平的必要性和紧迫感。
第三节 金融营销的演变历程
一、市场营销的观念演变
市场营销是企业的一种有意识的行为过程，不同的营销方式以不同的营销思想为指导，而营销思想以不同的经营哲学和行为逻辑为基础，集中体现为不同的营销观念，且具有明显的时代特征，并随着社会经济的发展而发展，市场营销观念正是在不断的营销实践探索过程中逐步形成并日臻完善的。[④]
1. 生产观念
生产观念也称生产导向，是一种传统的、原始的经营理念，20世纪20年代以前其在发达的市场经济国家中占据着统治地位。这种观念强调以生产和效率为中心，其实质就是以产定销。它认为生产可以创造消费，消费者喜欢那些随处可以得到的价格低廉的产品，企业的主要任务是大量生产和广泛分销。它通常存在于以下两种情况之中。
1 市场供不应求。
2 产品市场广阔，但生产成本过高，需要通过提高效率降低成本以扩展市场。生产观念反映了供给不足的社会经济现实，而随着科学技术以及社会生产力的发展、市场供求形势的变化，尤其是市场竞争的加剧和买方市场的形成，其适用的范围则越来越小。
2. 产品观念
产品观念也称产品导向，是一种与生产观念相类似的经营理念。它认为消费者总是喜欢优质的、有特色的产品，只要产品好，就不愁销不出去，即所谓酒香不怕巷子深。持有这种观念的经营者往往忽视消费者需求的多样性、变化性以及产品的可替代性，狭义片面地理解产品的含义，把主要精力都用于产品质量的提高上，盲目追求产品的改进与完美。产品观念一旦成为经营教条，必然会使企业陷入营销近视症marketing myopia的困境。例如，美国的铁路运输业曾盛极一时，但由于铁路公司仅看到自己所从事的是铁路运输，忽视了顾客所需要的是运输服务这一差异，将自己的经营业务局限于铁路运输这一特定的运输形式上，过于注重争夺在铁路运输上的优势，而当运输市场情况发生变化，汽车、卡车、大型货车、飞机、管道等运输形式快速发展起来后，铁路公司就只能束手待毙了。
3. 推销观念
推销观念是一种注重销售尤其是推销的经营理念，它是生产观念的发展和延续。自20世纪20年代至1945年，这种观念在西方发达国家比较盛行，反映了这些国家中企业由卖方市场向买方市场过渡的经营特征，即当生产出现过剩时，市场竞争加剧，产品的销售便成为市场的突出问题。推销观念认为，当消费者面对大量的产品供应时往往会产生一定的购买惰性，从而不会主动购买某一企业的产品，因此，销售业绩的优劣将主要取决于经营者如何进行产品推销，企业需要运用强力推销hard selling的方法，通过大量的促销活动积极推销产品。即要相信铺天盖地的广告、口若悬河的宣传竞销以及灵活多样促销方式的特殊作用。这一时期也是推销员备受青睐的时代，各种促销法、推销术获得了很大的发展。在现代市场中，尽管推销导向的营销观念已然过时，但诸多促销手段在当今的企业营销和人员推销中仍有用武之地，特别是对一些非渴求产品，如保险、百科全书等，仍需要发挥强力推销的说服作用。
推销观念的主要不足在于，营销者只注重推销企业所制造的产品，而不是制造市场所需要的产品。强力推销并非灵丹妙药，因为这种营销方式存在如下风险。
1 并非所有的消费者都会被说服。
2 即便被暂时说服的购买者也可能会产生后悔。
3 当时被说服的购买者事后会因不满而做出一些对所推销的产品和企业不利的宣传。
4. 市场营销观念
彼得德鲁克认为，市场营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，使得产品或服务完全适合其需要，从而形成自我推销。理想的营销过程就是如何便于顾客获得所需要的产品和服务。
以市场为导向的现代营销观念对上述以生产者为中心的传统营销观念提出了挑战。第二次世界大战后，特别是20世纪50年代中期以来，随着市场竞争的进一步加剧，这种全新的以消费者需求为中心的经营理念逐步形成，并为现代营销理论的发展奠定了重要基础。市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于准确地把握目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更便利地满足目标市场的消费需求。营销观念强调企业应注重选择目标市场，发现目标市场中顾客的内在需要，并能运用整体营销手段在满足顾客需要的同时使企业赢利，因而目标市场、顾客需要、整体营销以及赢利是市场营销观念的4大支柱。由于受到资源、经营能力以及市场竞争环境所限，企业必须集中力量服务于某一个或若干个特定的需求市场，即企业应当明确自己的目标市场，这样才能确保企业的生存和发展，并不断地提高自身的竞争能力。市场营销的主要目的在于满足目标市场的消费者需要，并以顾客的所需所欲为中心，因而企业必须通过认真科学的调查分析，准确掌握所选择的特定目标市场上顾客的实际需要。满足消费者的需要，做好营销管理，绝不仅仅是企业中营销部门的事情，还应要求企业中的各个职能部门及其员工都能以市场和顾客需要作为自身工作的导向。为了克服各种阻碍和抵触情绪，应当增强企业内部其他部门员工为顾客服务的意识，加强各项工作以及各个环节的协调，实行整体营销，从而让公司全体员工都为消费者满意而工作。这样，企业的赢利才能建立在可靠的基础之上。因此，营销人员在选定目标市场之前，必须分析任何潜在的营销机会可能带来的利润前景。
市场营销观念与推销观念的本质区别，如图1-2所示。可见，市场营销观念的实质是以需定销，以销定产。因此，用户至上消费者是上帝等广告宣传用语，都是市场营销观念的真实写照。
图1-2 市场营销观念与推销观念的本质区别
5. 社会营销观念
20世纪70年代以来，国际市场营销环境发生了急剧变化，尤其是对能源短缺、人口膨胀、环境污染以及消费者权益保护运动等问题的日益重视，使得市场营销观念也开始受到怀疑和指责，这主要表现在满足消费者个人需要与社会长远利益之间的矛盾性，诸如忽视社会伦理道德、资源浪费、环境污染等各种弊端。在这一时代背景下，某些学者提出了一些修正传统市场营销观念的思想，例如绿色消费观念、社会经济可持续发展观念等，社会营销观念则是这些思想和观念在营销领域的综合反映。
社会营销观念要求企业将长期的社会福利问题放在重要的位置上加以考虑，正确处理好消费者利益、企业利益和社会利益三者之间的关系，做到统筹兼顾、和谐均衡。企业的营销业务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利为方式，比竞争者更有效、更便利地向目标市场提供所期望得到的满足。
从市场营销观念的演变过程可见，不同营销观念的差异主要源于对企业、消费者与社会三方利益重视程度的不同，生产观念、产品观念和推销观念都是以生产者的需要和利益为中心，其本质是相同的。而市场营销观念是以消费者的满足为中心，它把生产者的利益与消费者的利益结合起来，但对社会利益未予充分考虑。社会营销观念则是把生产者、消费者和社会公众三方的利益都结合起来，注重整体协调，是一种全新的综合营销理念。
从我国的实际情况来看，目前金融营销还处在较为初级的阶段，基本上是以金融企业的利益为中心，其局限性十分明显。我国金融企业的营销者应当认真总结上述市场营销观念的哲学内涵，认真处理好企业、客户和社会三者之间的利益关系，从而使金融营销立于不败之地。
【营销前沿】
精准营销与理念创新[⑤]
市场营销是现代经济生活中的一项重要活动，它是社会经济发展的产物，对于我国企业的生存与发展有着举足轻重的作用。进入21世纪的中国，市场日趋成熟，竞争日益激烈，这在客观上要求广大企业必须直面市场变化，不断调整经营策略，实现营销理念创新。因此，如何顺应市场发展变化，成功实现由传统营销理念向现代营销理念的跨越已成为我国企业拓展业务、改善经营、提高效益的重要课题。
一、市场发展呼唤营销理念创新
以市场营销为导向的传统营销理念形成于20世纪50年代，这一营销理念认为，由于营销资源、经营能力以及市场环境所限，企业必须集中力量专注于某一个或若干个特定的目标市场，即实现企业经营目标的关键在于比竞争对手更有效、更准确地把握和满足目标市场的客户需求，这样才能确保企业的生存和发展，并不断地提高自身的竞争能力。由于传统营销理念强调了企业应当明确自身的目标市场，及时发现目标市场中的客户需求，并能有效地运用整合营销手段，在充分满足客户需求的同时使企业赢利，因而目标市场、客户需求、整合营销以及企业赢利是构成传统营销理念的4大要素。可见，传统营销理念是从目标市场出发，以满足客户需求为中心，以整合营销为手段来获得客户对其产品与服务的认同和接纳，最终赢得客户的满意消费，实现企业赢利，即传统营销理念的终极目标是发现并满足客户的现实需求。
进入21世纪后，首先，随着产品与服务的日趋丰富、市场竞争的日益激烈，企业仅仅依靠有限的目标市场细分，已不足以保证其产品与服务的独特性，无法避免产品与服务的雷同以及低水平的重复竞争，这也就是恶性价格战无休无止、此起彼伏的根源所在。其次，随着消费者个性需求的日益提高，又使得其对于产品与服务的创新性要求也不断上升，企业仅仅从发现并满足客户的现实需求着眼，已无法适应消费市场呼唤产品创新的新趋势。最后，随着现代信息技术的不断发展，各种各样成千上万的广告信息充斥着人们的生活，大大降低了广告信息的有效传播性，这使得广大企业仅仅依靠传统的营销手段，已不足以真正树立起牢固的客户关系，为企业发展奠定长久坚实的赢利基础。因此，伴随着市场的发展与成熟，一个呼唤营销理念创新的全新时代已然到来。
二、精准营销理念的悄然兴起
首先，从客户需求层面来看，随着消费者主体意识的日益成熟，其对于个性化产品的需求不断提高，企业已无法通过目标市场细分来精确涵盖其中每个消费者的个性需求。因此，广大企业不仅要从目标市场出发，更应从不同消费者的个性差异以及同一消费者各个阶段的需求差异着手，从讲求规模化的面形整体市场营销向凸显个性化的锥形立体营销转变，才能更好地满足目标客户需求。
其次，从产品创新层面来看，随着人们生活水平的不断提高，消费需求层次的不断跃升，广大消费者对于产品与服务的创新性要求也在不断提高。因此，企业不能仅停留在发现并满足消费者的现实需求这一初级阶段，而应着眼于激发并满足客户的潜在需求，并以此不断推动产品与服务创新，最终赢得自己的市场。
最后，从企业赢利层面来看，一方面随着市场逐渐成熟，竞争程度加剧，市场中的广告信息日趋饱和，其对于广大消费者的影响力迅速下降，广告衰减效应日益显著；另一方面，非理性的广告冲动促使企业无节制地追加营销费用，而同业之间非合作性博弈所引发的竞争压力则进一步加剧了这一增长趋势，从而极大地压缩了企业的赢利空间。这就迫使企业必须从以求同为主的大众营销思维中转变出来，通过形式多样的关系营销手段来更为有效地培育企业的目标受众，从而为企业摆脱困境、实现赢利创造机遇。
综上所述，正是在消费者、市场以及企业不断成熟与发展的内在冲动和外在压力下，更为注重个性化与创新性的精准营销理念已悄然兴起。
三、精准营销理念的本质透析
被业界称颂为营销传奇的美国戴尔电脑公司大胆放弃了规模化批量生产电脑的传统经营模式，而在全球范围内率先推出了其独有的个人电脑定制模式。即根据客户的个体需求为其度身定制个性化的电脑产品，并据此建立起客户的数据信息，为其提供终身化的营销服务，从而在电脑产品竞争异常激烈的今天，取得了骄人的业绩和独树一帜的企业品牌。这种企业通过有组织地搜集客户的综合数据以建立详尽的客户资料库，并在数据库管理的基础上准确及时地分析客户特征及其产品需求，从而更好地完善自身的产品与营销策略，以赢得客户重复消费的营销过程就是精准营销理念的充分体现。由此可见，精准营销理念与传统营销理念相比，其直接关注客户的个体需求，并以此为企业经营活动的根本依据；以人性化的个案营销贯穿客户需求的各个阶段；以建立稳固的客户关系作为企业赢利的中心；以创造性地激发并满足客户的潜在需求为终极目标，如图1-3所示。因此，精准营销理念并不是现代商业利润观的变革，而是在激烈的市场竞争中，企业经营理念由产品本位向客户本位的彻底转变。然而，传统营销理念与精准营销理念并无优劣之分，而只是市场发展各个阶段的产物，只有当营销理念与市场发展相契合时才是最有效的。具体而言，低成熟度的市场适宜于传统营销理念，而高成熟度的市场则更适宜于精准营销理念。
图1-3
传统营销与精准营销的本质区别
总之，伴随着我国社会经济的飞速发展以及营销实践的不断深入，以客户关系为导向的精准营销理念作为市场营销变革与创新的一个时代里程碑，突出了市场营销的可持续性，真正体现出满足客户潜在需求的现代营销宗旨，必将有力地推动我国企业营销水平迈上一个新的台阶。
二、金融营销的发展过程
市场营销观念的产生有其深刻的历史背景，买方市场是营销观念产生和存在的必要条件之一，只有当产品供大于求时，企业才会以满足顾客需要作为自身经营活动的出发点。这就决定了市场营销活动首先产生于一般工商企业尤其是生产消费品的制造商，而金融业的主要经营对象资金，即使在西方发达国家，也始终是最稀缺的资源之一。这一情况使得金融业长期处于卖方市场，因而与一般工商企业相比，金融企业对于营销的认识是比较晚的，银行等金融企业则长期以来一直处于皇帝的女儿不愁嫁的市场优势地位。市场营销学家科特勒曾这样描述早年银行的经营活动：主管贷款的银行高级职员面色呆板地把客户安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，颐指气使。阳光透过窗子照在孤立无援的贷款申请者身上，他正努力地诉说着自己借款的理由，而冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿般让人不寒而栗。直至20世纪50年代初期，营销观念还未能进入金融业。因为银行长期处于卖方市场，人们需要它们提供金融产品和服务，即使银行不主动去促销其存贷款与保管箱业务，顾客也会主动上门。这时金融业给人以冷峻的形象，从业人员很少微笑，直到20世纪50年代末期，随着银行之间吸收储蓄的竞争加剧，营销观念才开始引入金融领域。
从金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为7个阶段。
1 排斥阶段。
2 引入阶段。
3 广告与促销阶段。
4 友好服务阶段。
5 金融创新阶段。
6 服务定位阶段。
7 系统营销阶段。
在各个阶段，人们对于金融营销管理的理解、评价以及运用等都存在着明显的认识差异。
1. 排斥阶段
20世纪50年代中期以前，营销对于金融业而言还是相当陌生的。当时，客户需要银行为他们提供基本的金融服务，金融产品经常出现供不应求的情况，银行完全处于卖方市场，完全掌握着自己的经营与产品的供应，根本没有必要去推销产品，而客户为了使自己的融资需求获得满足则不得不向银行求助。因而在这一阶段，金融业完全排斥营销活动，无任何市场营销意识。
2. 引入阶段
进入20世纪50年代中后期，商业银行的市场优势地位发生了动摇，由于其他银行与非银行金融机构在储蓄业务领域中展开了激烈竞争，极大地改变了原有的金融行业的垄断格局，于是，一些有远见的金融从业人员开始寻找解决企业经营困境的途径，并逐渐意识到金融业也需要开展营销管理。许多金融企业便开始借鉴工商企业的做法，使用广告和促销手段，而竞争对手也紧随其后纷纷仿效，从而开始了金融企业注重广告和销售促进的新阶段。
1958年举行的全美银行协会American Bankers
Association，ABA会议第一次公开提出了金融业应该树立市场营销观念。此次会议对金融业的发展具有非常重要的历史意义，它对当时的银行经营进行了客观分析，扭转了金融从业人员原先对营销观念的排斥态度，从而正式揭开了金融营销管理理论与实践的序幕。
3. 广告与促销阶段
20世纪50年代末，以商业银行为代表的金融企业开始注意在日常工作中运用营销管理改善经营业绩。但当时人们对于金融营销的认识还十分肤浅，在多数人眼中，金融营销只不过是广告和促销而已。随着20世纪60年代西方各国金融零售业务的迅速发展，储蓄客户竞争的不断加剧，一些银行吸取了消费品市场的营销经验，广泛应用广告与促销手段，并以此为营销活动的主要内容。有关人员的头衔也从公共关系改为营销管理，但他们的主要任务仍是做好广告宣传，吸引更多的客户到银行里来，以促进金融产品的销售。这种观念在当时具有很大的影响力，直到20世纪90年代仍有部分商业银行将金融营销等同于广告与促销。
广告与促销阶段是金融营销管理的起始阶段，这表明人们已开始将营销管理与企业经营相结合，但还没有充分认识到营销管理在金融活动中的重要作用。
4. 友好服务阶段
金融企业发现广告与促销所带来的优势并不长久，为了吸引忠诚的顾客，银行开始注意提高服务质量。例如，从业人员的职业培训获得了加强，银行柜台后出现了微笑，甚至银行内外部的装修设计也受到重视，从而形成了一种令顾客感到温馨的友善气氛，于是，银行进入了友好服务阶段。然而，此时银行对于友好服务的理解是比较片面的，仅仅认为职员的微笑与友善的气氛即是友好服务。
率先实施以上措施的银行在吸引顾客方面捷足先登，但很快便为竞争者所觉察，于是金融业兴起了友好服务培训和人性空间装饰的热潮，结果家家银行都开始变得亲切感人，客户则很难依据服务态度进行选择，即服务态度失去了原有的特殊性，不再成为客户选择时的首要考虑因素。当然，这一阶段整个金融行业的服务水平比以前有了大幅度的提升。
5. 金融创新阶段
由于金融行业服务态度普遍改善，互相之间的差别又难以区分，于是一些银行开始意识到必须寻找一种新的方法以区分自己和竞争者。由于认识到金融业务经营的本质是满足客户的需要，于是金融企业开始从创新的角度考虑向顾客提供新的、有价值的产品和服务。西方国家金融管制的放松以及各国间金融业发展水平的不平衡，使得商业银行绕过金融管制，提供新的金融产品和服务成为可能。为了获得差别优势、规避风险、寻求利润，金融企业开始在金融工具、金融市场以及金融服务项目方面进行创新，这就是所谓的金融创新financial innovation。
新的金融产品的出现改善了金融业内部的运作效率和经营成本。例如，保险公司推出了五花八门的险种；商业银行则提供信用卡服务、上门贷款、共同基金、国际保理、包买票据等。在这一阶段，大额可转让定期存单CD、可转让支付命令NOWS、自动转账服务ATS、超级可转让支付命令Super-NOWS、共同基金MF及透支便利等各种新型金融工具纷纷出现，吸引了众多的个人储户与企业客户，扩大了银行的资金来源，增强了资金运作的灵活性。同时，商业银行还大量运用各种金融衍生工具如期货、期权、远期、互换等为客户服务，以提高客户资产收益率，增强流动性，降低风险。
此外，在金融保值创新的手段方面，货币互换和利息互换是典型的例子。这一金融创新工具的核心思想是利用两个债务人在国际金融市场上的相对优势，通过金融中介服务，相互交换所借债务的货币种类和债务利率的种类。货币互换和利率互换以及其他互换方式组成了新的国际金融互换市场。许多商业银行通过金融创新，拓展其金融产品的深度和广度，以满足客户更深层次的金融服务需求。
6. 服务定位阶段
金融创新增强了商业银行的竞争力，扩大了银行的影响，并增加了银行的赢利。但金融产品不同于其他商品，它没有专利权。一项新型金融工具推出之后，很快就会被其他银行所模仿，开发新产品的银行便会失去原创优势。据西方银行界研究证实，一种新的金融产品推出后，竞争对手在6个月内就可以模仿，因而金融产品缺乏专利性。于是，银行开始认识到必须发展属于自己的独特优势，即提供有竞争力的、有别于他人的差异化服务。研究发现，没有一家银行会成为所有顾客心目中的最佳银行，能向全体顾客提供所需的金融服务；同样，也没有一家投资基金公司能满足所有投资者的赢利需求。因此，各金融企业应该有所选择，在本领域中寻找属于自己的最佳市场定位，将自己与竞争对手区别开来。
在这一阶段，许多银行纷纷确定自己的企业形象和服务对象。例如，有的银行选择大公司为重点客户，有的服务对象则仅限于中小企业；有的银行着重吸引有钱人，有的则以25～45岁的顾客群体为营销目标；有的银行偏重于稳健地投资银行业务，强调自己精通多种业务；有的则定位为大胆创新者，投资于风险大且收益高的产品；还有的利用高科技专门发展家庭银行home banking。也有银行把自己定位为金融超级市场financial supermarket，这是因为所在国政府允许银行开展全面业务。这种全能银行除了可以向企业、商家和个人提供商业银行的传统业务之外，还可以提供保险业务、旅游业务、所得税安排业务、投资业务、遗产托管、国际贸易、财产代理等各种金融业务，因此被称作金融超市。服务定位的目的在于帮助顾客了解相互竞争的各金融企业之间的差异，便于客户选择对他们最适宜的、能最大限度满足其需求的金融企业。
7. 系统营销阶段
进入20世纪80年代后，西方金融业的迅速发展，进一步推动了金融营销管理的发展与变革。随着金融行业竞争的加剧，人们逐渐认识到营销管理不再是单个的广告、促销、创新或定位，而必须把它们视为一个整体来看待。即要使本企业的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，就必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定适合本企业的战略目标和经营策略，制订中长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、执行和控制，谋求建立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，以达到本企业的经营目标。换言之，为了充分了解市场并掌握客户需求，商业银行应对营销环境进行认真分析和有效预测。为使金融营销工作有条不紊地开展，银行应适时制定营销目标与营销战略，并编制出合理的营销计划，包括短期计划与中长期计划。有了营销战略与计划之后，银行应灵活运用产品、价格、促销与分销等组合策略来实施该计划。
同时，由于市场的不确定性及营销工作人员的能力所限，在营销计划的执行过程中难免会出现一些失误或差错，为了确保营销目标的实现，银行还必须对营销工作实施全面的控制。因为银行的规范管理对其生存与发展是生死攸关的，尤其是对一些历史悠久、资产雄厚的大银行而言，加强业务控制，保持管理的连续性尤为重要。例如，全球知名的花旗银行于1812年创立于美国，目前在全世界100多个国家和地区设有3400多家分行或办事处，为全球逾1亿的客户提供金融服务。1993年，花旗银行重新回到中国大陆市场，并于1996年成为第一家获准在上海浦东新区经营人民币业务的美资银行。
综上所述，金融营销管理经历了一个由低到高、由浅入深、由零碎到系统的发展过程，如表1-1所示。
表1-1 金融营销管理的发展过程
所处阶段
主要观点
排斥阶段
商业银行处于卖方市场，不需要开展营销活动
引入阶段
全美银行业协会第一次将营销观念公开引入金融领域
广告与促销阶段
片面地将金融营销等同于广告与促销
友好服务阶段
偏重于营造一种友好、和谐的服务氛围
金融创新阶段
不断开发金融新品种以满足客户需求
服务定位阶段
把主要精力集中于某一细分市场
系统营销阶段
营销是由分析、计划、执行、控制等各个环节构成的系统
当前，我国的金融营销还停留在第三、第四阶段，仅有少数金融企业达到第五、第六阶段。而若想在变幻莫测、竞争激烈的营销环境中获得成功，就必须达到第七阶段，这就需要金融企业建立起一整套完善的营销系统，进行分析、计划、执行与控制。面对新的营销环境，金融管理部门必须采用系统思考的新方法、新观念。
三、金融营销的动因分析
任何事物的产生、发展、兴盛都有其深刻的内在动因。那么是什么因素为金融营销管理的发展提供了强大的动力呢？我们认为主要有以下几个方面的因素：作为主体和卖方的银行；作为客体和买方的顾客；作为主客体联系纽带的物质技术媒介。即商业银行作为金融市场的主体，它们之间的竞争日趋激烈；顾客作为金融市场的客体，他们的需求日益多样化；而科技进步则为金融营销提供了物质条件。上述3个基本因素推动了金融营销管理的蓬勃发展。
1. 金融市场出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力
1 银行同业之间的业务竞争。由于商业银行、专业银行、合作银行等各类银行机构的原有专业分工界限被打破导致彼此业务交叉，新的综合性多功能银行的出现，以及原有银行竞相扩张经营规模，导致了银行同业之间在吸收存款、发放贷款、争夺市场份额、扩展经营地域范围、金融产品和服务种类以及提高服务质量等方面的竞争不断加剧。
2 银行与非银行金融机构之间的竞争。20世纪70年代之前，美国银行业、证券业、保险业基本上各行其是，各谋其利。进入20世纪70年代后，证券公司和保险公司等非银行金融机构不再受金融法规的限制，利用无须缴纳准备金、可以跨州经营业务等有利条件，竞相推出了一些新的金融产品，诸如货币共同基金MMMF、现金管理账户CMA等。这些金融创新产品的出现，促使广大储户把资金从银行定息账户中提出，重新投资于以市场浮动利率计息的金融新产品中，从而使银行存款大量流失、信用收缩、赢利减少。同时，其他各种非银行金融机构纷纷涌现，它们直接或间接地夺走了不少银行业务。如表1-2～表1-4所示，第二次世界大战后美国商业银行的市场份额不断下降、增速放缓。
表1-2 美国存款接受机构存款份额比例
年 份
商业银行
储蓄银行、信用组合、储蓄贷款协会
1949
79.6%
20.4%
1964
63.0%
37.0%
1979
59.4%
40.6%
1984
58.1%
41.9%
表1-3 美国金融机构金融资产持有比例
年 份
商业银行
储蓄银行、信用组合、储蓄贷款协会
其他金融机构
1970
37.3%
20.6%
42.1%
1979
34.8%
23.8%
41.3%
1984
31.5%
22.7%
45.8%
表1-4 美国金融机构19791984年金融资产增长率
金融机构
增 长 率
商业银行
57%
储蓄银行、信用组合、储蓄贷款协会
65%
非银行金融机构
92%
数据来源：Mary Ann Pezzullo. Marketing
for Bankers，P14
3 银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战。以美国为例，美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒涉足金融业，分别成立了附属财务公司，为汽车消费者提供融资服务。又如美国最大的百货零售商之一希尔斯公司，把业务扩展到投资银行业、保险业等领域，建立了自己的金融营销网络，使之与其所属的零售商店连接起来，向零售顾客提供多样化的金融服务，具体包括融资、保险、抵押以及各种经纪业务，因此希尔斯公司又有了零售金融集团之称。
4 金融业务的全球化趋势。20世纪70年代以后，随着西方各国经济发展、生产社会化程度的提高，各国之间在经济、技术、资金和人员上的联系不断加强，生产、经营和资本的全球化趋势显著。跨国公司开始兴盛，它们在全球范围内统一组织生产和销售，在投融资上也充分利用跨国经营的区位优势，哪个国家利率高就把资金投到哪里，哪个国家利率低就从哪里融资。这样一方面使得跨国大企业逐渐摆脱了对本国金融业的依赖，另一方面也促进了本国金融业向海外发展。由于外国银行或金融机构的进入，导致双向、交叉经营金融业务，从而有效地促进了金融业务的全球化。例如，19571982年在英国伦敦开设分支机构的外国银行及其存款数量增长情况如表1-5所示。
表1-5 在英国伦敦开设分支机构的外国银行及其存款数量
年 份
外国银行数量
存款总量百万英镑
1957
80
130
1965
100
2215
1970
150
9759
1976
200
30000
1982
400
资料来源：Arthur Meidan, Bank Marketing
Management, P12
可见，竞争的加剧、非银行金融机构的介入，对于银行的经营方式、经营技术以及经营作风都产生了深刻的影响，金融营销观念随之应运而生。那么，为什么金融业的经营模式会发生如此大的转变呢？与一般工商业一样，根本原因在于市场竞争导致利润下降或者停滞。例如20世纪40年代以来，美国银行销售份额逐年减少，市场占有率下降。20世纪40年代末，商业银行存款业务占金融总储蓄业务的80%，20世纪70年代末这一比例下降至59%，如表1-6所示。
表1-6 美国金融机构的市场占有率状况
金融机构的存款总量
市场占有率%
年 份
存款总量
亿美元
商业银行
储蓄银行、储蓄贷款协会
放款联盟
1949
1595
79.6
19.9
0.5
1964
4299
63.0
35.1
1.9
1979
16534
59.6
37.2
3.2
由表1-6可见，尽管商业银行业务稳定发展，但市场占有率一直在下降。为了夺回失去的顾客，银行必须从顾客需求出发，进行金融创新，开发新的业务品种，不断完善服务。这就要求金融企业积极推进营销管理，以保持利润收入的不断增长。
2. 顾客需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力
金融客户主要分为组织客户如工商企业、事业机关、社会团体等和个人客户两类，不同客户的需求存在着差异性。组织客户一般有行业、规模与所有制之分；而个人客户则有收入水平、职业身份、受教育程度和地区习俗之分。虽然所有客户对于金融产品都有相同的基本要求如安全、方便、收益等，但不同类型客户的行为方式往往是不同的，他们对于金融产品的种类、服务形式以及手段的需求也往往存在着显著差异。
随着金融知识教育的不断普及，人们的文化素质日益提高，客户的金融意识日趋成熟，他们要求银行为其提供形式多样、灵活方便且能融安全性、流动性与营利性为一体的金融产品与服务。这种变化对金融企业的经营提出了更高的要求，企业必须掌握客户需求的变化，及时开发出合适的金融产品满足客户需要，并要努力拓展分销渠道，加强促销工作，以实现企业的经营目标。
客户的需求与购买行为的多样化趋势已成为金融营销管理发展的外在动力。因为随着金融市场消费需求的多样化，客户对于金融产品与服务的要求越来越高，这使得金融企业既面对挑战，更面临机遇，促使它们不得不积极开展竞争，大力推进以满足客户需求为中心的营销工作。
3. 科技手段的进步为金融企业推行营销管理提供了物质条件
电子商务技术的迅速发展和广泛应用，为金融创新提供了物质保证，使得金融企业能够不断推出各种新的金融业务。现代科技极大地改变了金融企业传统的业务手段，增强了它们处理日常业务的能力，从而突破了原有的业务范围，实现业务创新。
美国一些大型银行和证券公司从20世纪60年代开始装备电子计算机，用于企业内部财务管理、市场分析以及行情预测等；1969年开始应用自动取款机；1971年具有存取双重功能的自动柜员机出现。同时，少数大型银行更是率先实现了计算机联网，即在总行与分行之间、分行与分行之间实行计算机联网，对全行的存款、取款、买卖证券业务进行综合业务处理。至20世纪70年代，银行计算机联网又前进了一步，美国建立了全美银行清算系统Clearing
House Interbank Payment System，CHIPS，各主要银行都通过该系统进行资金划拨、汇款和清算。而环球同业银行金融电讯协会Society for World Wide Interbank Financial Telecommunication，SWIFT的诞生则实现了全球银行自动收发电报、联机处理业务，继而银行与客户联机，使客户能在所有参加联机的银行之间实现通存通兑。部分银行还向客户提供计算机终端服务。进入20世纪90年代，商业银行开始在国际互联网上操作业务，网上虚拟银行纷纷建立，电子商务技术的广泛应用，使得银行业务手段发生了划时代的变革，通过创造出更多更新的金融产品和服务工具以满足客户的需求。例如，为个人客户带来便利的电子设备有电子借贷系统信用卡、智能卡IC Card、自动柜员机ATM、电话通知支付机DTBP、售货支付机OST、销售终端POS等。对于工商企业、机关团体推出以下业务项目：电脑账务处理如工资账单、填发账单、支票存款调整、应收应付账务处理、交易服务如为客户处理电子转账业务、信用证业务、证券交易业务以及决策咨询如市场预测、风险分析等。
综上所述，市场竞争的加剧、消费需求的多样化以及科技手段的进步成为推动金融营销管理发展的3大动因。总之，金融业发展到今天以满足顾客需要作为经营宗旨，这一变革是由多方面因素的合力造成的。尽管中国的金融业目前尚处于卖方市场，但随着时代的变化、经济的发展，在不久的将来，中国的市场环境将迫使金融业开展营销管理活动，这是因为市场的力量是不以个人的意志为转移的，金融企业作为一种特殊的企业，为了在市场中求生存并实现自身利润的最大化，终有一天必须具备营销观念，以顾客为上帝。所以，有远见的中国金融企业应走在时代的前列，从现在开始积极推进营销管理，从而在现在及未来的商战中立于不败之地。
第四节 金融营销在我国的兴起
我国金融营销管理是随着金融体制改革的深入以及市场化的推进而逐步确立和发展起来的。在1979年以前，我国金融业有3个基本特点：一是金融企业缺乏独立的市场地位，例如，银行隶属于财政，仅发挥着金库、货币发行局以及资金调拨机构的作用；二是金融需求受到高度抑制，根本没有金融市场可言；三是人民银行一统天下，没有真正意义上的金融企业。1979年以后，随着社会主义市场经济体制改革的深入，这种状况才逐步得以改变。各类金融机构从无到有，蓬勃发展；社会经济的货币化进程加快，金融市场不断扩大；各类金融中介机构迅速成长，金融法治意识不断增强，金融监管也日益重要。就金融机构的设置而言，人民银行获得了相对独立的地位，并逐渐发展成为中央银行，发挥着制定货币政策以及实施金融监管的重要作用；中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大专业银行的建立，股份制银行和一些地方银行的设立以及邮政储蓄业务的开展，使得国内银行的商业化架构初具规模。
金融营销管理大约是在20世纪90年代中期进入国内银行领域的。当时，国有专业银行开始向国有商业银行转轨，各银行争夺储户，致使存款市场份额竞争不断升级。一些银行开始在营业网点门前拉横幅广告，在营业大厅摆放印刷精美的金融产品宣传折页，设置大堂导储员、大堂经理等；随后，又陆续在广播、报刊、电视等大众传媒上做广告宣传；部分银行的分支行则开始设置与市场营销相关的机构，诸如市场拓展部、客户公关部、市场发展部等，各商业银行开展的市场营销活动日渐增多。
此外，保险公司、信托投资公司、金融租赁公司、证券公司、企业财务公司等机构的建立，促使各类金融企业分业经营的市场格局逐步形成，为满足不同客户的金融需求创造了有利条件。从我国金融市场的发展趋势来看，市场需求不断扩大，各种融资方式相继产生，在坚持间接融资为主的同时，直接融资方式也获得了较快的发展。1981年，我国政府开始发行国库券；1983年，少数企业开始发行债券，而具有股票特征的证券也开始出现；1985年，中国工商银行、中国农业银行开始发行金融债券；1986年，各类证券的流通与转让获得允许，同时，银行同业拆借市场逐步发展起来；1989年银行的票据承兑和贴现市场亦获得迅速发展，政府在实施外汇留成制度的同时，又适时开放了外汇调剂市场；1990年11月和1991年4月，深圳、上海两地先后成立了证券交易所，股票、债券的发行量和交易量迅速增长；1994年外汇体制并轨，成立了全国外汇交易中心，实现了单一的管理浮动汇率制。2005年5月，股权分置改革开始试点，促进了我国股票市场的发展，揭开了证券市场发展的新篇章。从我国金融市场的规范运作来看，各种金融法规相继出台，中国人民银行、中国证监会、中国保监会的金融监管职能不断加强，国家宏观金融政策调控方式也日益改进并趋于科学化。上述情况表明，我国金融业正全面摆脱计划经济的桎梏，向着市场经济所要求的现代金融体系方向稳步迈进，这一发展态势也使得各类金融企业具有了市场意识，树立了营销观念。目前，诸如企业宣传、公共关系、价格竞争、产品组合等营销手段已为相当多的金融企业所熟练掌握和运用。
我们应当看到，由于传统计划经济的长期影响，中国特色的社会主义市场经济体制还未形成，各种体制性的约束大量存在，国民经济的货币化程度不高，传统金融行业的高度垄断性等，使得我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段。这主要表现在以下6个方面。
1 营销服务观念不强。尤其是一些大型金融企业，受传统卖方市场观念的影响，不注意及时转变观念、摆正自己的位置，官商意识浓厚，经营方式消极被动。
2 风险防范意识薄弱。许多金融企业好大喜功，忽视资本金约束和成本因素，脱离资金和管理能力，盲目拓展业务，乱铺摊子，资产增长过快，不良资产比例过高，风险加大。
3 不重视市场研发。金融营销应以市场为中心，不断分析和研究客户的消费心理和行为，掌握营销管理的主动权，不断开发新的金融产品，更新金融服务以满足市场的需求。目前，市场研究与开发尚未成为我国大多数金融企业的自觉行为。一些金融企业既不善于发现市场，也不注重发挥自身的特色和优势，而是盲目地模仿竞争对手，致使金融营销行为趋同。
4 缺乏整体营销理念。现代营销观念应以整体营销思维为核心，充分发挥各职能部门在产品、价格、渠道和促销等方面的整体协调功能，以取得综合经济效益。尽管我国不少金融企业重视营销观念，但各部门之间条块分割、相互竞争的情况十分普遍。例如，银行内部的储蓄部门与信用卡部门之间相互竞争吸储现象就较为典型。
5 管理决策简单化。一些金融企业运用单一指标或不科学的业绩考核办法开展经营，甚至把营销策略简单地等同于价格竞争，致使恶性竞争事件时有发生。例如，高息揽储现象在金融系统尤为突出，在某一时期甚至愈演愈烈，最终自食其果。
6 投机意识浓重。在金融领域中，投资和投机往往难以从行为本身加以界定，同时，我国金融体制和金融市场还不完善，一些金融企业有法不依、有规不循，不注重扎实经营，只关心政策动向，把经营的主要精力放在搜寻投机炒作题材上，违规拆借炒作现象时有发生，严重扰乱了正常的市场秩序。
【经典案例评析一】
兴业银行利率市场化的冲浪先锋
近年来，在我国银行界涌动着一股合作的潮流，各种形式的银行间合作层出不穷。其实，银银合作昭示的组织转型趋势日益显著，但银银合作并非新鲜事物，在发达国家早已有之，而且久盛不衰。自20世纪中后期以来，国际银行业生存环境遇到了前所未有的压力，不仅面临日益激烈的内部竞争，还要应对非银行金融机构强有力的挑战，间接融资份额下降，利差收入减少，核心竞争能力削弱。而且，随着金融市场的发展，客户也趋向更高层次的需求，仅仅依靠单个银行的资源是难以满足这些需求的。而通过成功地组建战略联盟，银行减少了不必要的投资，化解了一些风险，快速进入市场，增强了自身竞争力。国际著名商业银行几乎无一不是依靠大量建立合资银行和组建战略联盟来求得生存和发展的。
我国的现状是：一方面，城市商业银行、城市信用社、农村商业银行、农村信用社等中小银行类金融机构普遍规模小、实力弱、人才匮乏、管理滞后、业务资格有限、IT设备和技术较为落后，又受到不得跨区域经营的限制，在银行业的激烈竞争中生存和发展受到严峻挑战；另一方面，这些中小银行类金融机构又具有独特的地域优势，在其所在的地域有分布齐全的网点和大量终端客户，并在地方政府的支持下掌握着一定的金融资源。
长期以来，兴业银行始终致力于与广大中小金融机构建立全方位的合作共赢关系，开创了银银合作新模式，推出了银行间合作银银平台。目前兴业银行已与全国各地多家城市商业银行、城市信用社等建立了广泛而深入的合作关系，提供包括银银平台、科技管理输出服务等在内的8大板块服务，并能根据合作伙伴的具体需求量身定制，树立了中小金融机构的银行服务专业提供者的市场形象。
兴业银行的银银合作业务以共享资源、创新服务为基本理念，通过输出核心的产品、服务、技术，与拥有区域性网点优势的城商行、农信社合作，实现优势互补，互惠互利，共同成长，从而达到中小型银行的和谐共生和多赢局面，并力争为广大客户提供更多的网点服务便利和更优质的整体金融服务。
目前，兴业银行以银银平台为主导，包括科技管理服务输出、支付结算、资金应用、财富管理、外汇代理、融资服务、资本与资产负债结构优化、综合培训等8大板块在内的银银合作已成为一个体系。
例如，针对中小银行类金融机构经营地域受限的情况，兴业银行推出银银平台柜面通业务，通过系统联网互相开放网点柜面资源，既解决了联网行客户异地存取款难的问题，实现了其走向全国的愿望，又延伸了兴业银行的网点服务，实现了双赢合作。针对中小银行类金融机构缺少理财产品业务资格，面临客户、资金不断流失的情况，兴业银行在行业内率先推出银银平台项下的代理理财产品销售业务，帮助合作银行丰富产品线，稳住高端客户。针对中小银行类金融机构IT落后的情况，依托拥有完全自主知识产权的核心业务系统和精干高效的IT人员，推出了科技管理输出服务，致力于跨越式地提高合作银行的IT水平。
银银合作业务拓宽了国内金融机构间的合作思路，开辟了国内商业银行的业务领域和业务模式，运用差异化的竞争手段突破了金融产品同质化的怪圈。目前，银银合作业务已成为兴业银行的特色业务之一。兴业银行的银银平台吸纳了大量签约客户、上线客户和众多联网网点，架设了在自设分支机构、战略并购之外的第三条服务通道。通过银银平台，兴业与广大中小银行建立起资源共享、优势互补的合作机制，带动了一批中小银行共同发展。与此同时，银银合作契合了当今组织转型的潮流，它的推行有利于提高金融资源配置效率，有利于经济社会的总体发展。
兴业银行开展同业业务多年，积累了一大批银行类合作客户资源，并深刻理解中小银行类金融机构的生存现状与发展需求。兴业银行从商业银行发展战略的高度敏锐地意识到与中小银行类金融机构合作所蕴含的高度互补性和巨大机遇，意识到银银合作业务对于延伸服务网络、推进业务创新、增强竞争实力、提高综合效益等方面的重要作用。
科学的市场需求分析、准确的市场定位、高度切合市场需求的产品和服务，使得银银合作产品一经推出，立即引起了巨大的市场反响，各地中小金融机构都主动向兴业银行分支机构询问银银合作产品情况，银银合作签约客户数和上线客户数不断增加，为银银合作业务的快速发展打下了坚实基础。
金融产品具有高度的可模仿性和可复制性，伴随着金融市场竞争形势的日益严峻，金融产品的同质化也日益严重，而只有持续不断地创新，才能在激烈竞争中不断领先。银银合作业务就是兴业银行不断进行创新的体现，具体如下。
1. 经营理念创新
通常来说，商业银行与商业银行之间的关系是竞争大于合作，商业银行之间的合作仅限于票据业务、同业存放、资金拆借等几项传统业务。
兴业银行突破了商业银行以企业客户和个人客户为主的传统思维，将包括中小银行类金融机构在内的金融同业作为重要的客户群体开展营销和服务，建立起兴业银行与中小金融机构间的金融产品和服务的互动平台，将快速延伸兴业银行服务网络，迅速形成以兴业银行网点为主干、地方性银行为枝叶的覆盖全国的服务网络；建立起超越竞争，实现共生共赢、共同发展的合作模式，将扩大双方生存空间，并积极发挥业务联动作用，促进各项中间业务的发展。
2. 业务模式创新
银银合作突破了商业银行的传统客户群体，开辟了新的客户群体，同时，银银合作中的科技管理输出服务、外汇代理服务、综合培训服务等，也完全改变了商业银行只提供金融产品的传统经营模式，将管理、科技、业务流程等也作为可输出的产品，开拓了全新的业务领域，实现了商业银行业务模式的重大创新，为兴业银行的业务模式和赢利模式转变进行了有益的尝试。
3. 金融产品创新
银银合作既是理念和模式的创新，又是金融产品创新的集中展示和良好平台。2005年年末新《证券法》的颁布确定了第三方存管成为新的证券交易结算资金存管模式，监管层的大力推进和设定时限，使得第三方存管在2007年高速推进。
证券投资高端客户和巨额保证金对于任何一家银行而言都是巨大的奶酪，兴业银行也全力投入，取得了不凡业绩。同时，兴业银行注意到，大批的中小银行类金融机构不具有第三方存管业务资格，也难以与证券公司开展总对总的第三方存管合作，在火爆的证券市场中面临着客户和存款大量搬家的风险。经过缜密的分析论证和精心的组织策划，兴业银行在最短的时间内提出了第三方存管框架下的银银合作方案并完成系统开发。在方案中兴业银行承担证券资金存管职责，合作银行负责客户资金存取，既严格遵循了第三方存管的业务框架和基本原则，又最大限度地发挥了银银合作的互补优势和创新功能，为合作银行客户打开了通往资本市场的通道，也为合作银行留住了宝贵的高端客户。
在一定程度上来说，兴业银行银银合作的创新发展得益于强有力的技术支持。银银平台就是通过兴业银行与中小金融机构之间的系统联网，形成覆盖各省会城市、地级市以及发达县级城市的全国性服务网络，并为参与银银平台联网的各机构提供了自行开发的各类金融产品。同时，技术水平的快速提升不断赋予银银合作业务新的内涵。
多年来，兴业银行始终坚持科技兴行战略，在自身技术系统不断发展完善的同时，兴业银行将眼光投向了科技管理水平相对滞后的中小银行类金融机构身上。
由于科技系统建设耗资巨大，许多中小银行类金融机构对此投入不足，人员匮乏，设备陈旧，技术落后，业务发展存在瓶颈和隐患，兴业银行银银合作业务对此准确地发掘了中小银行类金融机构的这一需求，总结自身技术系统建设的成功经验，向中小银行类金融机构伸出了科技输出管理服务的橄榄枝，并得到了积极响应。
银银合作的发展壮大离不开优秀的营销团队和出色的营销组织，早在2001年，兴业银行就在行业内率先成立了同业业务部，部门下设银行同业处，专门负责与境内外银行类金融同业合作，并逐步建立了完善的总分行同业业务市场联动营销体系，培养了一大批专业、精干的银银合作营销队伍，形成了灵活、专业、高效的产品和服务体系。
随着银银合作业务的发展壮大，2007年9月，兴业银行又设立了银行合作服务中心，中心内部按照市场营销、业务支持和技术服务进行分工，为银银合作的发展提供长期的组织保障和全面的产品服务。
特别值得一提的是，银行合作服务中心在内部配备了技术力量，直接为合作银行提供技术支持服务。在业务部门中整合技术团队，这在国内银行中也是一大创举。除了设立专职部门之外，兴业银行还调动行内包括会计、科技等其他部门力量，集全行之力为银银合作业务服务，并在考核、财务等资源上予以一定倾斜，号召全行上下达成共识，协同作战，密切协作、整体联动，并及时加强与管理层的沟通，积极创造相关条件，争取政策主动，建立先发优势，实现了银银合作业务的快速协调发展。
兴业银行银银合作业务，拓宽了国内金融机构间的合作思路，开启了一条通向合作双赢的大道，更重要的是开辟了国内商业银行全新的业务领域和业务模式，运用超前的经营理念和差异化的竞争手段突破了金融产品同质化的怪圈。银银合作业务在促进兴业银行自身不断发展壮大的同时，也推动了中小银行类金融机构的成长。银银平台产品理念的提出以及成功的营销模式，至今都是一个成功的经典，可以为我们提供很多可以借鉴学习的闪光点。
资料来源：http:finace.sina.com.cnleadershipmroll2009042220236136811.shtml
【案例讨论】
1. 兴业银行在银银合作上的优势如何？
2. 银银合作的未来前景怎样？
【经典案例评析二】
招商银行与财富立方
财富立方是继点金理财之后，招商银行于2008年4月24日推出的又一大对公理财品牌体系。
据招商银行介绍，财富立方拥有领先的财富理念智者乐水，活水为财。财富立方是多维、多面、多彩的立方，充分运用周期、投资回报率、风险、币种、投资对象、资金规模这六个维度的客户基本需求，提供了稳健、平衡、成长、避险、点金池、单一理财六个平面的不同立方结构。
同时，通过透视企业本质，为企业提供量体裁衣的财富顾问式服务，这是建立在N对1的单一理财服务模式基础上，由专属的公司理财产品经理和投资团队，在了解客户的风险偏好、风险认知能力和承受能力，评估客户财务状况的基础上，提出专业的财务分析与规划、投资建议、IPO设计、全面组合等不同的理财计划、基金、国债、证券和配置相应的投资份额等，而提供的专业化、组合式的专属财富顾问服务。招商银行实现了从简单的理财产品组合到顾问式服务的全面提升。
同为个性化理财领域，财富立方公司理财产品，与基金专户理财相比在投资对象、服务对象等方面有更鲜明的特点，特别是可以通过向监管机构报告的方式提供保收益的承诺，在提供科学、准确的测算依据和测算方式的基础上可以预测收益率，而基金专户理财不得进行保底保收益承诺，不得预测收益率。此外，银行公司理财产品投资对象更广阔，不仅仅投资于资本市场，还可投资专户理财无法涉足的信贷市场、PE市场等；服务对象更专一，专心服务于机构客户。此外，与基金专户最低5000万元的门槛相比，财富立方门槛则低很多，其最低的仅为50万元。
财富立方公司理财代表了招商银行点金公司理财业务的整体品牌形象，同时宣告该行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。它从资金规模、风险、投资回报率、周期、投资对象、币种等更多维度进行财富思考，为企业设计真正适合的个性理财计划，帮助企业实现财富的立方式增值。
财富立方的成功经验如下。
1 坚持以客户为中心的营销理念。作为国内银行业首家推出公司理财业务品牌的银行，从初期的点金品牌到逐渐成熟的点金公司金融品牌，再到成熟的财富立方品牌，招商银行全面整合了银行对公理财业务所有的产品和营销行为，突出了以客户为中心的理念，并将其贯穿于品牌营销的全过程。招商银行在广泛进行市场调研的基础上，归纳总结了国内对公客户对银行理财服务的主要需求，并以此为出发点，有针对性地设计了产品线分类、营销口号、宣传诉求和营销体系，率先实现银行服务由传统的关系营销、产品营销上升到品牌营销和系统营销的阶段。在公司理财业务的起步、探索、成长和发展过程，招商银行及时根据客户需求，不断充实点金公司理财的品牌内涵，梳理产品体系，提升品牌品质，从粗放营销积极转向知识营销、品牌营销，这充分体现了招商银行以客户为中心的营销理念。
2 聚焦优质客户。对公业务是所有商业银行的生存之本，招商银行自2006年开始就重新定位。招商银行较早进行了事业部改革，目前对公业务有8大部门，总行又有一个直属的对公业务部负责协调和管理。无论是各业务部门的客户经理还是各分行的对公客户经理，背后都有总行产品设计部门进行个性化的产品设计，内部的流程已成熟。招商银行对公业务的根本性变革原因在于整个市场已发生变化，诸如资本约束限制了贷款利差收入的增长持续性、社会融资体系由间接融资向直接融资的变化、利率市场化进程的加快使未来利差空间收窄等迫使商业银行寻找新的利润增长点，从过去靠存贷利差收入为主转变为利差收入和依靠财富管理等中间业务收入并重的轨道上来。自2007年下半年起，招商银行对公业务发生转型，并开始了一系列动作。招商银行先将客户对象做了细分，从客户规模上分为国有大型企业、上市公司、民营企业，中小企业；从行业上锁定电力、交通、电信、汽车、石油、纺织、进出口等行业。变全面出击为集中优势兵力，聚焦优质行业客户。按照中国宏观经济发展趋势和国家产业发展政策，以支持优质行业的发展为导向，选择重点行业进行集中开发，同时继续加大交通、能源、通信、装备制造和外向型企业的开发力度，招商银行充分发挥了其财资管理平台的产品优势，营销全国性行业大客户。
3 突出卖点，强化优势。对于企业理财的理解，许多企业还基于对公司资金的流动性要求和安全性要求而没有有效地利用银行资源，或抱着无所谓的态度，因而实际上相当一部分企业对其所有的资金只停留在财务管理阶段，基本没有利用闲置阶段或沉淀下来的资金进行投资理财。而招商银行在对公理财方面的卖点主要集中在现金管理、投资增值和跨国境金融服务等方面，可使企业通过加强对流动资金的管理进行有效的增值，使银企双方实现双赢。与此同时，招商银行又强化其对公业务的相对优势之处，如招商银行的离岸业务、中小企业服务、金融租赁业务。招商银行创新了离在岸联动的一体化金融服务模式，实现了离岸金融服务和在岸金融服务的无缝对接。针对具体行业的服务品牌、流程和个性化的产品，比如推出物流金融，从供应链融资上推动公司业务；在账户管理和现金管理上推动中型企业业务拓展；而对于中小企业则推出针对性明确的点金中小企业金融点金成长计划点金成长版网上银行点金网上供应链融资三兑融资产品等一系列产品服务，同时还提供IPO和PE的融资与咨询服务。由于招商银行的对公业务已经拥有了一个综合的金融平台，这就为对公理财业务的拓展提供了条件。
4 丰富财富管理的内涵。招商银行在对公理财业务的流程梳理和产品服务上植入了顾问式服务的财富管理的内涵，财富立方品牌的推出宣告了招商银行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务全面迈进。相比个人客户，公司客户资金量大，需求更加个性化，更需要专门的产品设计和服务，公司理财业务具有和存款业务、贷款业务、国际业务同等重要的地位。如果说公司理财是招商银行对公业务转型的核心发动机，流动性管理则是招商银行公司理财的发力点。公司客户对企业资金的诉求首先是要求能保持很好的流动性，其次是能保持稳健性的投资增值。目前该行客户对理财期限的选择多为3个月，所以对于短平快并且风险性低的对公理财计划，招商银行把发力点定位在流动性管理上。
5 变革营销体系。以客户为中心的财富立方营销模式需要全新的公司银行业务营销体系来支持，为此招商银行以客户需求为中心，按客户细分战略要求开始结合对公银行体制变革，建立起了对客户实行精准营销和分类营销的全新营销体系。招商银行变单一式开发为链条式开发，聚焦供应链客户，基于对企业客户供应链的理解，改变了单一客户开发的模式，利用招商银行电子服务的一体化解决方案，与企业管理系统相结合，围绕核心大型客户，开发其上下游中小企业。招商银行利用自身在电子服务领域的优势，深入供应链体系，开发汽车、家电、电子产品等消费品生产等供应链行业客户的对公理财业务。
总之，财富立方作为招商银行对公理财业务的整体品牌形象，宣告了该行公司财富管理由简单的产品服务向顾问式综合服务的全面迈进。
资料来源：http:wenku.baidu.comview3f8761d049649b6648d74706.html
【案例讨论】
结合本案例及相关资料，分析现代金融企业是如何实施营销管理的。
【情境案例解析】
银行的香卡营销
晓君是一位大二女生。她追逐时尚，家里的经济条件也能够支持她的光鲜衣着和生活品质。同时，与她同寝室的3个姑娘也臭味相投，并没有谁看不惯谁的问题。所以，大学生活就变成了4个青春少女的时尚岁月。
作为时尚女孩，每月的血拼成了寝室几个人的必修课，她们都办了信用卡，以免去在购物中使用现金的麻烦。不过一开始，她们只是选择了能够提供较多优惠的信用卡，不过，有一天，这样的情况却悄然发生了改变。
一天，同寝室的欣怡告诉大家：我换了信用卡，很好很好的哦。
哎哟，瞧你得瑟的。换成什么样的了？别的女孩子问她。
先不告诉你们，反正你们见到也会很想要的。我爸说最近就能拿到了。欣怡的父亲在某银行工作，看这个样子应该是最近有新款信用卡推出，她提前尝鲜了。
这么神秘，我到时要看看是什么东西这么好。晓君说。
几天后，欣怡把她的信用卡带过来了。大家快过来看，我就是换了这种信用卡。一到寝室，她就开始呼朋唤友。
晓君她们围了上来，顿时闻到一股馨香。这是信用卡么，怎么这么香啊？
这就是中信银行最近推出的香卡，专门是针对时尚女性客户的。欣怡得意道：怎么样，很不错吧？
真的哎，真的好香啊。大家对于这一点倒是十分认同。
不过有人提出了异议，我看优惠条款倒没有我们以前用的信用卡多啊！
真的吗？我看看。于是大家又来研究其优惠条款，可惜的是，条款确实不如以前的那款信用卡来得多。大家都踌躇了，尽管这个卡这么香，但却不是很优惠。
可是这卡毕竟很香哎！终于，有人忍不住说了一句。对对对，就算是没有优惠，但是很香啊，这就很好了。又有人帮腔。
于是，大家都下了决心，换成这款香卡。
不久，校园里面又多了一道馨香的时尚风景。
【案例讨论】
1. 针对年轻女性推出香卡，体现了怎样的营销思维？
2. 据你了解，市场上还有其他针对女性的信用卡吗？和中信银行的香卡有哪些区别？
3. 查阅资料，中信银行的香卡在推广过程中，针对老客户和新客户有什么区别？
4. 对于案例中提到的中信银行的香卡的不足，你有什么建议？
本 章
小 结
1 金融营销是以适当的产品价格、适当的促销方式，通过适当的路径和网点，适时地把适当的产品和服务提供给适当的客户，并在适度地满足顾客需要的同时，使企业自身获得赢利和发展。
2 金融营销具有无形性、非歧视性、不可分性、易模仿性、专业性、风险性等特征。
3 金融营销管理的基本任务是：金融信息管理，客户需求分析，开发金融产品，制定营销方略，提高服务质量，防范金融风险，提高经营效益，确保社会稳定。
4 从金融营销的发展过程来看，迄今为止可以分为7个阶段：①排斥阶段；②引入阶段；③广告与促销阶段；④友好服务阶段；⑤金融创新阶段；⑥服务定位阶段；⑦系统营销阶段。
复习思考题
1. 什么是金融营销？
2. 现代金融企业实施营销管理的基础有哪些？
3. 金融消费者主要具有哪些权利？
4. 金融营销的主要特征有哪些？
5. 金融营销管理包括哪些基本任务？
6. 金融营销的主要作用有哪些？
7. 金融营销的动因有哪些？
[①] 菲利普科特勒. 营销管理：分析、计划、执行和控制[M]. 上海：上海人民出版社，1997：21.
[②] 里查德黑斯，等. 市场营销原理与决策[M].
北京：机械工业出版社，1983：1.
[③] 陆剑清. 市场营销理论与实务[M]. 上海：立信会计出版社，2001：3.
[④] 唐汉良，等. 现代金融企业营销管理[M]. 北京：企业管理出版社，1998：17.
[⑤] 陆剑清. 营销：创新与变革[J]. 上海商业，20035.
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