新書推薦：
《
不完美的自我：接纳与放手，让自己活得更有韧性
》
售價：NT$
330.0
《
苏菲的世界（漫画版）：寻找自我的旅程
》
售價：NT$
442.0
《
让改变发生：学校改进视角下的办学思考与实践叙事
》
售價：NT$
258.0
《
麦肯锡原则：成就全球顶级公司的11条经验 （美） 达夫·麦克唐纳
》
售價：NT$
498.0
《
氢经济
》
售價：NT$
549.0
《
校园欺凌
》
售價：NT$
279.0
《
培训需求分析与年度计划制订——基于组织战略，做”对的”培训！
》
售價：NT$
386.0
《
这就是心理咨询：全球心理咨询师都在用的45项技术（第3版）
》
售價：NT$
717.0
|
| 編輯推薦： |
|
这本《原生营销》是中国传媒大学出版社与凤凰网的第二次合作。之前，我们曾携手推出《互联网 营销：大数据时代的行业小报告》一书，以接近实录的风格呈现了不少营销大咖、业界名人的精彩观点，贴近互联网 这一主题，言语真诚、犀利，内容原汁原味，深为各界读者所欣赏。《原生营销》无论理论还是案例，都做到了包容开放、兼容并蓄。相信在这本书会成为凝聚业界共识的桥梁，成为众多高校和营销界的必读书目。
|
| 內容簡介： |
|
以学术思考观照实践案例，厘清和架构原生营销的概念与体系，把原生理论融入真实的本土市场环境，为互联网界、营销界、广告界乃至学术界的相关人士提供全新的操作手册和思维工具。《原生营销》分为上下两编，上编完整梳理原生理论的起始、发展，下编结合场景的原生创新，深入浅出，透析权威媒体的成功案例，构筑品牌与社会趋势、与人自然融合的营销平台。
|
| 目錄：
|
上编 原生起点
第一章 一场正在发生的营销变革 003
一、网赋人格：互联网时代的消费者行为学 004
二、迭代更新：新旧媒体交融共生 007
三、营销理念的转变 012
四、广告原生：精致的内容永不过时 019
第二章 共同书写的营销法则 023
一、情定原生：碎片化时代的营销观 024
二、原生广告：内容营销的最高形态 029
三、原生营销：互联网思维下的品牌营销3.0 034
第三章 关系重塑：消费者与品牌的对抗性合作 038
一、信息屏障：消费者的无声抵抗 039
二、平等互通：互联网思维下的消费者与品牌关系 045
三、消费者体验：从认知到共鸣的转变 050
第四章 原生与品牌 061
一、嬗变中的营销观：当消费者成为生活者 062
二、重构媒体的营销价值 065
三、效果评估的量与质 082
下编 原生未来
第五章 场景与故事 089
一、场景：空间与情境的创设 090
二、故事：打动人心的力量 100
三、场和景：共生共枝 111
第六章 场景营销，有温度的营销 122
一、场景营销：从生活出发 124
二、场景营销：定制品牌故事 132
三、场景营销：颠覆传统营销模式 135
第七章 再造生活场景、演绎品牌传奇 141
一、场景营销很好，但还差了些什么？ 144
二、原生 场景，优化了什么？ 147
三、原生营销4.0 150
四、原生营销的指标与效用 155
第八章 原生营销，未来已来 159
一、大势所趋：原生营销的爆发成长 160
二、见微知著：原生营销的宏观趋势 169
|
| 內容試閱：
|
第一章 一场正在发生的营销变革
在非洲的岛国毛里求斯有一种卡法利亚树，树干挺拔坚硬，木质细腻，树冠秀美。最开始，这种树在岛上随处可见，可谓是岛上最醒目的植物明星。但随着人们对其砍伐行为的日益增多，这种树在岛上的数量急剧下降。人们发现，这种树的种子埋入泥土之后，无论怎么精心照料都无法发芽。经过许多研究人员的探索，人们终于发现，这种树的繁殖需要已经灭绝的鸟类渡渡鸟的帮助。长久以来，卡法利亚树只依赖渡渡鸟的帮助来获得物种的繁衍机会。当渡渡鸟的数量开始减少，卡法利亚树依然凭借其惯性将渡渡鸟作为自己繁衍的重要伙伴，并最终让自己走进了生存发展的死胡同。这种生存状态，犹如品牌面临媒体变革时代的当今，只有时刻具备忧患意识， 洞察市场新趋势，跟上时代潮流才能不落于人后。一、网赋人格：互联网时代的消费者行为学 消费者变得越来越挑剔，变得越来越不听话，就像一个刚进入青春期的孩子，身上充满叛逆的气息。原来那些行之有效的沟通方式在这个叛逆的孩子面前通通变得不好用了。消费者是如何一步步发生变化的？这些变化将会带来哪些影响？我们应该采取哪些行动来适应消费者的变化？这些都是摆在我们眼前亟待解决的问题。 1.主动搜索是消费的第一引擎 在中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》中，最新数据显示，截至2015年6月我国网民规模已经达到6.68亿人，互联网普及率为48.8%，较2014年年底增长0.9个百分点。在全部的网络应用中，搜索引擎凭借其高达6.06亿的用户规模和80.3%的网民使用率，稳居网络应用前三甲之列。毫无疑问，中国是当今世界最具发展潜力与经济活力的国家之一，在这个充满朝气的国家，绝大部分主流消费者都在使用索引擎来获取信息。可以说，中国已经进入了全民搜索的时代。 搜索引擎正在深刻地改变消费者信息获取的方式。过去，社会的信息流通渠道被牢牢攥在传统媒体手里，除了报纸、广播、电视这些传统媒体，消费者基本没有获取信息的其他渠道。面对有限的几种选择，大多数消费者虽然不情愿，但也只能被动接受。以电视为例，许多电视台为了增加广告收益，往往会在节目的间隙插播大量的商业广告。当观众正被男女主角的爱情故事感动得泪湿眼眶时，突然跳出几支广告，可想而知，观众此时会有怎样的反应。在这样一个过程中，塑造良好的消费者媒介体验根本无从谈起。 此外，传统媒体中流通的信息实际上都是经过媒体机构层层把关、精心挑选出来的。大部分媒体机构在挑选信息时都会选择在满足消费者信息需求的同时兼顾自身的价值取向与经营目标，而对这些目标的兼顾就意味着媒体上出现的信息不可能完全符合消费者的口味，其中必然有一部分信息是消费者不愿意看而媒体不得不传达的。 互联网出现后，原本高枕无忧的传统媒体开始变得日子不那么好过了。原本稀缺的媒体资源与拥堵的传播渠道一瞬间获得了释放，人们在互联网上革变 销 营 的 生 发 在 正 场 一 不仅可以找到传统媒体上固有的信息，而且还可以找到许多传统媒体之外的信息。 拥有海量信息既是互联网的优点，也是其缺点，搜索引擎则恰巧解决了这个麻烦。在搜索引擎的助力下，消费者的主观能动性被充分调动起来。无论何时何地，只需要在搜索框中输入感兴趣的关键字，轻轻点击一下搜索键，他们就可以轻松找到自己想要的东西。这也为品牌带来了全新的挑战，以往海量投放、被动轰炸的方式显然已逐渐失效，面对全新的信息获取方式，营销的节奏和策略必须改变。 2. 瞬息万变的话语权制造 明明我的广告投放量巨大，为什么销售报表依然不好看？ 明明我的TVC（电视广告影片）请到了国际巨星做代言，为什么传播效果依然平平？ 明明我把产品的卖点都一一列了出来，为什么消费者还是提不起兴趣？ 在互联网时代，整个消费市场的话语体系已经在悄然发生改变，做两个小人偶重复地喊一喊口号就可以让产品销量大涨的时代已经一去不复返，消费者的心思变得越来越难以捉摸。制作精良、海量投放的广告片收到的传播效果可能还不如微博女王一条不到140字的微博。传统媒体时代渠道争夺的营销战略核心已然改变，对于消费者心理的揣摩成为第一重心。同理，对于消费者而言，传播渠道的多样化使得他们选择时游刃有余。消费者掌握市场话语权的时代已真正到来，其受到压制的主观能动性也随之觉醒。 新媒体时代的消费者可以根据自己的兴趣点搜索信息，自主选择信息获取渠道，如果既有渠道不能提供令其满意的信息，他们便会用鼠标投出自己的一票。在这个消费者至上的时代背景下，能否成功地引起消费者兴趣并为其提供满意的信息成为一个关乎媒体与营销机构存亡的问题。生搬硬套的说教式营销再也行不通了，只符合消费者兴趣点的信息才能获得广泛传播的机会。市场营销的信息传播过程不再遵循自上而下的模式，而改变为自下而上的溯源模式（如图1-1所示），原本强势的营销组织的 地位由主动转为被动。 3. 信息的量身定制 当消费者拥有获取信息的便利后，他们中的大多数不会就此满足，他们会想方设法追求更便利的产品和更优质的用户体验，而企业则会在利益最大化与竞争压力的驱使下不断满足消费者出现的新需求，这就成为推动整个消费者市场不断向前发展的核心动力。 面对互联网上纷繁复杂的信息，对于大部分消费者而言，即使可以熟练地使用搜索引擎，但要找到自己真正需要的信息依然是一件非常具有挑战性且费时费力的事情。毕竟他们不可能在每次吃饭前都先去网上把各家餐厅的顾客评论看一遍，消费者渴望有一种更加高效便捷的信息获取方式，一种在吃饭前就有人把口碑最好的餐厅推荐给他们的方式，这就是信息定制产生的深层原因。 定制这个词常常与高级搭配在一起，消费者只有在拥有足够多的资源的前提下，才能要求商家为其定制商品。在传统媒体时代，普通人是没有资格享受定制服务的，而互联网改变了这一规则。在网络中，消费者在现实生活中的地位阶梯被打破，变成了一个个均质化的IP地址。技术的革新也使得互联网公司提供个性化服务的成本大大降低。 信息定制目前有两种主要的形式：一种是消费者主动订阅相关内容，另一种是企业根据消费者的人口统计属性与兴趣主动推送。在第一种形式中，消费者根据自己平时的兴趣点预订某些信息，营销机构则根据消费者的订阅情况进行信息筛选与推送。在这一机制下，消费者可以对推送的信息进行粗略选择，但信息是否真的能满足消费者的需求，则要看营销机构对消费者心理的把控能力。在第二种形式中，消费者并不主动提供关于自身的信息，营销机构在选择信息时完全依靠消费者的网络轨迹进行预判。信息的量身定制要求企业对消费者有十分深入的了解，尤其是第二种类型的信息定制方式，在消费者没有主动提供自身信息的情况下，企业只能完全根据消费者在网络空间活动时留下的蛛丝马迹去猜测其到底对什么类型的信息感兴趣。 当消费者不主动提供自身的信息时，我们是不是就没有办法进行信息定制服务了？答案是否定的。首先，我们必须明确一点，消费者在网上实施的任何行为都会被忠实地记录。这些脚印会被浏览器以及各类软件所保留。营销组织要做的就是搜集这些数据，并加以分析，找到营销的突破口，在降低广告干扰的基础上争取消费者的好感。 目前在消费者分析方面有两种比较常见的方法：一种是根据消费者的行为数据对其进行分类，根据提取的关键词，推送对应的信息；另外一种是根据消费者的历史行为数据，建立模型，并根据不同模型之间的差异进行信息的挑选与推送。需要注意的一点是，这两种方法在适用性存在一定的差异，关联关键词适合瞬时性信息，而建立模型则适合较为持久的信息。 利用数据分析进行信息定制，虽然在某种程度上可以帮助营销组织在洞察消费者基本形态的基础上获得消费者的好感，但营销组织不应当过分依赖技术而忽视经理人自身的经验与判断。数据提供的只是消费者以往的信息，它只能帮助我们对过去进行一个明晰的梳理，并不能代表现实的真正发展方向。此外，消费者的心理状态由个人经历与瞬时情景两个因素所支配，个人经历是一个相对稳定的因素，但瞬时情景却可能瞬息万变。营销经理人需要根据自己的经验结合具体的情景作出判断。 二、迭代更新：新旧媒体交融共生 这是智慧的时代，这是愚蠢的时代； 这是信仰的时期，这是怀疑的时期； 这是光明的季节，这是黑暗的季节； 这是希望之春，这是失望之冬； 人们面前有着各样事物，人们面前一无所有； 人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。 在这个新旧媒体相互交叠的时代，对各家媒体的从业者而言，有的人觉得自己遇到了希望之春，有的人则觉得自己正在经历失望之冬。是春天还是冬天，决定性因素并不是你所处的位置，而是你对互联网的态度。 1.人人都是传播者 几年前，人们根本不会想到传播的门槛与成本可以降到现在这么低：只要拥有一个可以接收验证邮件的电子邮箱，一个普通的公民就可以在各大社交平台开启自己的传播之旅。全民传播成了新媒体时代最为显著的一个标记，每个人都扮演着信息的传播者与接收者的双重角色。传统媒体时代的传播格局被一个个如雨后春笋般出现的社交媒体与门户网站 打 破 。 参 与 媒 体 的 传 播过程不再是社会精英独享的特权，普通人也可以翻身做主，成为媒体的主宰者。层出不穷的网络事件与此起彼伏 的 网 络 用 语 使 人 们 意 识到，草根群众的传播热情被调动起来后，媒体竟然可以变得这么有力。甚至在某些时候，媒体可以在法律之外代表社会公德与人民意志去影响社会的规则与进程。 新媒体时代，以微博、微信等社交网络为代表的新媒体让参与传播的门槛降低到了一台笔记本或一部智能手机的程度。只要愿意投入时间去打理且能拿出具有传播力的内容，大部分人都可做出一个影响力还不错的新媒体 账号。大众传媒资源的稀缺性就此土崩瓦解，原来由少数精英团体所控制的传播渠道，开始重新回到普通大众的手中。任何人，无论其年纪大小、学历高低，都可以在这场全民狂欢中找到自己的一席之地。在人人传播的背景下，新媒体较之于传统媒体有许多值得我们注意的新特点、新趋势。 传播门槛的降低使得新媒体具有与传统媒体完全不同的传播模式。在传统媒体时代，信息是以报纸、广播、电视等媒体作为原点进行发散式传播的。接触到相同信息的受众之间缺乏高效的交流渠道，在很多情况下，信息的影响力在送达至受众后就戛然而止了。在这一模式下，受众难以在短时间内进行舆论聚合，有价值的信息所能产生的影响力十分有限。而在新媒体时代，以微信、微博为代表的媒介是完全开放的，电视台或报纸不再是传播网络的中心，去中心化的特质加上社交性的介入，使得信息传播变成了裂变的网状模式。每个人都可以成为传播的原点，传播过程中的传播者与受传者不再有明确的界限。在这样的传播模式下，各种信息以信息流的形式在人际网络中快速传播，并在短时间内形成足以撼动传统媒体的巨大影响力。 与传统媒体相比，人人参与的特质使得新媒体的经营目标和传播理念更趋多元，新媒体所关注的重点涉及社会生活的各个领域。任何传统媒体都会有其独特的传播目标与市场定位，各家媒体凭借自身的目标与定位进行信息的筛选与把关。一般情况下，严肃报纸上不会出现娱乐圈的花边新闻，时尚杂志中也不可能出现政治界的贿赂丑闻，各家媒体各司其职、互不干涉。但在新媒体中，这一媒体经营的基本规则被打破，任何信息都可以在新媒体中找到传播市场。打开新浪微博的页面我们可以发现，在话题热搜榜上娱乐新闻与政治事件可能同时出现，社会新闻与体育赛事可以上下相邻。作为全能型的媒体，新媒体可以将其影响力的触角伸向社会生活的每一个领域。 新媒体追求时效、开放的传播特质往往会导致消费者在信息接受上含混不清。在传统媒体时代，任何信息都由媒体从业者通过选题、采编、制作、审核等一系列流程层层把关、筛选而来。无论是报纸、广播或是电视，其版面的设计或节目的编排都按照一套标准化的流程进行，任何错误都会被视为一次严重的事故，并会被事后追责。正因为把关严格，传统媒体才能在受众中拥有强大的公信力。而在新媒体时代，新闻传播不再具有这种神圣的仪式感。追求时效性的特点必然要求新媒体对层层把关的流程进行简化，人人参与的特点使得网络上的信息变得格外嘈杂、真假难辨，任何人都可以在这趟浑水里踩上一脚，新媒体由此变成了一个真假信息相互杂糅的舆论场。信息的真实性无法保证，新媒体的公信力自然也就无从谈起。 2.传统媒体的转型挑战 整个媒体的生态圈正在经历一轮全新的洗牌。央视CTR媒介智讯的数据显示，从2011年到2015年，传统媒体广告花费的增长率分别为16.6%、1.5%、10.2%、－0.3%与－4.7%。 此外，据《中国传媒产业发展报告（2015）》显示，2014年网络广告收入首次超过电视广告（1, 200亿），整体水平达1, 500亿。众所周知，广告收入是一家媒体的主要收入之一，也是衡量一家媒体的运营是否平稳的主要依据，广告收入下滑，通常是因为媒体的运营方式出了问题。从以上几组数据中我们不难看出，传统媒体的转型迫在眉睫。 如何转型是摆在传统媒体从业者面前的巨大难题。传统媒体的传播载体和运营模式在时效性和受众参与度方面与新媒体相比存在先天缺陷，不可能像新媒体那样拥有随时随地、人人传播的特质。这两点的缺失是传统媒体近几年发展受阻的重要原因。 很多人会理所当然地想到缺什么补什么，既然缺乏时效性与参与度， 那就在这两方面苦下功夫。由此，许多媒体开始在时效性方面做文章，甚至有的媒体直接在社交媒体上找新闻，稍加编辑后当成自己的独家内容进行发布。也有些媒体开始对节目进行改版，节目编排与节目内容完全根据受众的兴趣走，怎么引人注目怎么来，以此来吸引受众参与其中。这些措施看似能够争取受众的好感，实际上却只会使其在追逐所谓潮流的道路上逐渐迷失自己。就像我们之前所说到的，传统媒体的公信力是新媒体所无法取代的，这也是传统媒体在过去之所以得到受众认可的一个重要原因。无论出于何种考量，放弃公信力都是一个极其不明智的选择。 新媒体上信息虽然多，但质量普遍不高，许多文章对问题点到即止，缺乏深度。而深度与严谨正是传统媒体的强项与优势，也是其在新媒体围攻之下可以寻求的突破口。上海报业集团改革后所推出的澎湃新闻之所以能获得成功，就是因为它在追求时效性与参与度的同时没有降低信息的质量，由此守住了自身的公信力与受众的好感度。传统媒体需要改革，这一点是毋庸置疑的，这已然成为全体从业者的共识，但在改革的具体做法上却没有人能给出一个正确的方向。无论改革的方向是什么，进行到什么程度，各家媒体的从业人员都应该明确，信息的质量才是媒体生存的根本。 3.移动互联网助力新媒体 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模已经达到6.68亿，其中，使用手机上网的比例高达88.9%。移动互联网的普及将直接推动后互联网时代的到来。如果说新媒体对于传统媒体而言是一个颠覆者，那么移动互联网无疑又为这位颠覆者插上了一双隐形的翅膀。新媒体最大的特点是人人参与、实时互动，而移动互联网的加入则使新媒体在拥有前两个优势之外，还不受场景的限制，可随时随地传播。 在移动互联网出现之前，人们主要依靠个人PC端与宽带上网，一旦离开PC终端或宽带，就无法连接到网络。相对于手机和智能平板电脑而言，个人PC端通常相对较重，即使是最轻薄的笔记本电脑，消费者在随身携带的时候依然会觉得有诸多不便。同时，使用宽带的场景一般在室内，人 们在室外通常无法使用宽带连接到互联网。在这一背景下，新媒体人人参与、实时互动的优点往往无法得到充分的利用。举例而言，一个网友在逛商场时偶遇突发事件，当他想拍照片发布微博时，却发现没有带电脑，附近也没有可用的宽带，因而只能作罢，一个原本可以引起网友热议的事件就此被扼杀在摇篮里。移动互联网的出现完全改变了这一状况。在移动互联网的助力下，人们可以摆脱场景的限制，做到随时随地传播。传播的机动性与效率也就得以大幅提升。 移动互联网的出现将直接推动后互联网时代的到来。后互联网时代是指以社群为基础的移动互联的普及，它以移动互联、社交网络的普及为代表，强调社群的概念，重视用户的连接，最终实现全新的互动体验。前互联网时代强调核心竞争力，后互联网时代则强调生态圈的构建，它是多方的、外延的。在后互联网时代，新媒体的社交属性将得到进一步的强化，新媒体将有可能变成现实人际关系网络的一种复刻，人人传播的观念深入人心，全民记者将有可能成为现实。 三、营销理念的转变 在日常生活中，很多人都有这样的感受，那就是再昂贵的山珍海味也比不上妈妈亲手做的家常便饭。我们之所以偏爱家常便饭，并不是因为其味道真的好于山珍海味，而是因为母亲做的饭菜永远都是我们熟悉的味道。由熟悉感所带来的亲密与信任是其他任何东西所无法取代的。营销就是一个品牌与消费者交朋友并建立熟悉感的过程，带有情感的交流是营销与推销之间最本质的区别。 1.亲密关系：营销的终极目标 营销的目的是什么？面对这个问题，大部分人给出的答案可能都逃不出 以下两种：把产品卖出去，提高品牌知名度。诚然，这确实是市场营销最为基本也最为迫切的目的，毕竟广告主们投入大量资金去进行市场营销时，内心期待的可不是一张毫无起色的销量报表。 但是，当以上两个目的达到时，销量与品牌知名度提高了之后，市场营销是不是可以就此打住了呢？答案是否定的。以宝洁为例，其旗下的子品牌在知名度方面基本算得上家喻户晓，产品销量也是居于高位且常年保持稳定。即便如此，宝洁依然每年投入巨额的资金去进行市场营销活动，其背后 的驱动力值得我们深思。 有人可能会认为，持续进行市场营销是出于竞争的需要。要想在竞争如此激烈的消费市场中拥有一席之地，就必须在宣传与营销方面下猛药。还有人可能会认为，持续保持品牌的曝光率是为了提醒消费者别忘了还有我。其实，市场营销本身就是一个通过营销手段与用户进行沟通并最终与之建立关系的过程，营销的终极目标是为了与消费者建立亲密关系。无论是与同类品牌竞争，以争取用户的好感度，还是通过持续曝光吸引用户的注意，都是在尝试建立并维持与用户的关系。在销售员间广为流传的一个说法是：一定要在节假日时给潜在用户发一条语气温和的祝福短信，这种行为也 许在短时间内不会对用户是否购买产品产生实质性影响，却可以在潜移默化之间将销售员变成用户的朋友。也许用户现在没有需求，但在将来的某一天，当用户产生需求的时候，他第一个想到的会是那个曾经不间断地、逢年过节时给他发送祝福短信的人。 品牌与消费者之间的关系可以分为三种：认知型、熟知型与亲密型。在认知型关系中，消费者对品牌的认识仅仅停留在表层的符号阶段，知道品牌的商标与名称，知道该品牌所生产的是什么产品。停留在这一阶段的消费者对品牌并未形成足够的好感度，因此决定消费者是否会选择该品牌提供的产品或服务的首要因素，是相对外化的价格、外观、使用年限等。认知型关系并不是一种稳定的关系，消费者对品牌尚未产生信任感，任何一点细微的变动都可能使消费者改变选择，转而投向其他品牌。当品牌加大市场营销的力度与深度后，消费者就会在潜移默化间加深对品牌文化与品牌特性的了解，在脑海中形成相对稳定的品牌形象，并与品牌建立熟知型关系。处于这一阶段的消费者已经对品牌与产品形成了充分的信任感，消费习惯趋于稳定。熟知型关系是一种相对稳定的关系，在没有巨大变动的前提下，消费者一般不会轻易改变自己的消费习惯转投他家。亲密型关系是市场营销的终极目标，它是指消费者在市场营销行为的影响下，对品牌的文化和内涵产生强烈的认同，并愿意为这种强烈的认同感而改变自己原来的消费习惯与生活轨迹。亲密型关系的形成并不容易，而一旦形成就非常稳固，不会轻易受到外界因素的影响。亲密型关系建立的前提是消费者必须通过品牌的市场营销行为对其文化和内涵有充分的认识与理解，这就要求企业在进行市场营销活动时必须准确地传达。此外，要想引起消费者的强烈认同感，营销组织还必须在市场营销开始前就对消费者的心理进行深度的洞察，并全面挖掘品牌的文化内涵，找到两者之间的契合点。 产品特性会对品牌与消费者之间的关系产生影响。一般情况下，我们可以按照产品对消费者生活的影响程度将其分为低度介入产品、中度介入产品与高度介入产品。低度介入产品一般价格较为低廉、使用时长有限，不会对消费者的生活状态产生影响。消费者在购买此类产品时不会提前投入时间去做额 外的了解，在选购此类产品时具有非常大的随机性。中度介入产品一般价格相对较高或使用年限相对较长，会对消费者的生活产生一定的影响但程度有限。在购买此类产品时，大多数消费者会提前进行相关信息的收集，以期作出最明智的选择。高度介入产品一般来说价格十分昂贵或者会对消费者的生活状态产生重大影响，甚至改变其生活轨迹，消费者在购买此类产品前一般会对产品的使用年限、外观、功能、价格以及售后服务等相关信息进行了解，必要的时候还会征求周围人的意见。对于此类产品，大多数消费者都会采取相对谨慎的态度，在不确定产品是否值得购买前不会轻易作出决定。消费者在搜寻产品信息的过程中会逐渐加深自己对品牌文化和内涵的认知与理解，并产生强烈的认同感或排斥感。 因此，介入度越高的产品越容易促使消费者认同其品牌文化，与之形成亲密关系。同一产品对不同消费者而言，介入度存在一定的差异，我们需要根据具体情况进行甄别。举例而言，同样一台价值6,000元的智能手机，对于没有收入的学生群体而言，属于高度介入产品，而对于月收入过万元的中层白领，则属于中度介入产品。除了产品特性，企业的市场营销行为也会对品牌与消费者的关系产生影响。在多数情况下，品牌与消费者的关系并非由产品特性决定，而需企业通过市场营销行为加以塑造。以下，我们以东风日产寻找未知的自己营销案为例，分析品牌如何在进行市场营销活动时，在自身与消费者之间塑造亲密关系。 东风日产品牌为了拉近自己与年轻消费者之间的距离，改变品牌在消费者心中固有的形象，并让年轻消费者真实地感受到东风日产品牌的年轻与活力，联手凤凰网以怒放年青，寻找未知为主题，通过寻找未知的自己系列活动，搭建了一个展现自我的平台，希望借此与年轻人一同寻找理想和价值。活动通过年轻人关注、喜爱的内容融入他们的生活，利用漫威系列电影、H5、线上互动以及线下论坛等方式构建年轻人喜爱的生活场景，与年轻人进行深度沟通，激发他们更多创造的可能。 截止到2015年年底，活动总计带来10亿次的关注，45万年轻人深度参与活动。 在潜移默化之间，用户与品牌建立了稳固的亲密关系。 2.从4P理论到SIVA理论 在传统媒体时代，消费市场中的话语权往往掌握在营销链上游的企业与零售商手中。凭借规模化的生产与网络化的大体量分销渠道，这些生产商与分销商在忽视消费者的情况下，依然可以保持可观的利润率。通常情况下，这些企业在制订营销方案与营销计划时，往往只从自身的需求出发，很少去考虑消费者的想法与诉求。在这一时期，以4P理论为代表的传统营销理论得到了许多营销组织的认同，许多理论甚至在市场环境已经大不相同的今天仍在使用。 传统营销理论最核心的一个要点就是如何把现有的产品通过市场营销的手段卖出去。在这一要点的基础上，这些营销理论在产品组合、价格制定、渠道选择、消费者劝服方面提供了许多有建设性的建议。市场营销专家、美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡E.Jerome McCarthy在20世纪60年代提出的4P理论可谓其中的典型代表。作为市场营销的经典理论，它从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四个方面为企业提供了全方位的策略支持。 在产品策略部分，4P理论认为，企业的经营活动应以产品为核心，通过向消费者提供产品与服务的方式实现自身的经营目标。能否为消费者提供满足其需求的产品，成为企业能否实现盈利的关键。因此，4P理论强调企业在选择产品策略时应该结合市场的具体情况进行缜密的思考。例如，大部分成年女性购买面膜的频率为一个月1次，一个月的使用量大约为10片，那么商家在选择产品组合时就可以推出包含10片面膜的一月装，以此刺激销量上涨。关于价格策略，4P理论认为，价格制定是企业经营过程中非常重要的一个环节，也是市场营销中最为灵活的一个部分。价格策略的正确与否会直接决定企业的利润率，正确的定价策略可以为企业的经营铺平道路；反之，则会让企业失去市场。渠道策略主要是指企业在销售产品时所选择的分销渠道。对于大多数企业而言，它们一般不会直接将产品销售给消费者，而是通过各种分销渠道进行销售。4P理论认为，不同的分销渠道具有不同的特性，企业在选择时应该考虑到不同渠道之间的区别，并根据具体的产品与分销区域慎重地选择。当今社会，消费市场的竞争日益激烈，同一品类中往往会有多个功能与价格都相似的产品参与竞争。在这一背景下，4P理论认为，企业不仅要开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且还要及时有效地将产品信息传达给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者的购买欲望和兴趣，进而满足其需求，促 使其付诸购买行为。 以4P为代表的传统市场营销理论往往从企业的视角出发对市场营销的各个要素进行全方位的概述，这些理论有一个共同的缺点忽视消费者的主观能动性。在互联网出现之前，市场的方方面面都由营销组织与分销商把控，消费者在市场中处于相对弱势的地位。而互联网出现之后，随着个人PC终端与家庭互联网的普及，消费者对于信息的把控能力正在逐年上升，消费者开始通过互联网表达自己的个人想法与利益诉求。同时，电商的出现也使得原本居于垄断地位的分销商开始遭遇前所未有的挑战。与以前相比，营销机构和分销商已经不再强势。 理论是针对其所在的社会背景与现实问题所提出的解决对策。任何理论都有其时代局限性，如果无法与时俱进，那么该理论对于当下就不具备 指导意义。4P理论已经历经半个世纪，当下的市场环境已经发生了天翻地覆的变化，市场需要新的理论来对企业的经营进行指导。 在 这 一 背 景 下 ， 美 国 西 北 大 学 的 市 场 营 销 专 家 唐 舒 尔 茨 （ D o n E. Schultz）博士于2005年在其发表的论文中正式提出SIVA理论。SIVA理论是一次对传统市场营销理论的颠覆，该理论认为，与传统时代的消费者相比，互联网时代的消费者具有更强的信息把控能力，市场的重心也随着信息控制权的变化而向消费者倾斜。在这一背景下，企业应该改变自己的营销思路，将消费者作为核心，围绕消费者开展自己的市场营销活动。舒尔茨博士将SIVA理论分为四个部分，分别是解决方案（Solution）、信息（Information）、价值（Value）与途径（Access）。解决方案主要是指消费者在生活中会遇到各种各样的问题，而问题的背后往往隐藏着消费者的需求。企业要做的就是通过提供自身的产品与服务去帮助消费者解决问题。在这一过程中，发现消费者需求是最难的一点，它要求企业具备深刻的洞察力。而信息则是说企业应该尽可能主动地为消费者提供其所需要的一切信息，包括产品的功能与价格、产品的实际使用情况与可供消费者选择的具体购买途径等，通过及时有效地提供信息来完成品牌接触点的管理。在价值部分，SIVA理论认为消费者通常会购买处于价值公允区域的产品，即感知成本与感知价值相当的产品。通常也只有处于价值公允区域的产品才会获得长久的生命力。企业要做的就是尽可能地降低消费者的感知成本并努力提高产品的感知价值，只有这样才能使企业保持长久的利润率。在途径部分，SIVA理论认为企业应该摒弃以往的渠道选择方式，以消费者的便利性作为首要考虑因素。举例而言，在我国的一、二线城市，终端零售系统相对发达，因而成为消费者的购物首选，在这类城市，企业应该将终端零售作为重要的产品体验和分销渠道，并辅以网络渠道。相对而言，在终端零售不太发达的三、四线城市，则应该将产品的分销渠道放到网络上，以此迎合消费者的购物习惯。 SIVA理论是对传统市场营销理论的颠覆。首先，SIVA理论改变了市场营销的核心议题。在以4P理论为代表的传统市场营销理论中，营销最为核心的议题是企业怎样将所生产的产品或提供的服务出售给消费者，而SIVA理论则强调企业要怎么做才能帮助消费者改善生活，解决他们在生活中面临的种种困难。其次，SIVA理论拥有深刻的市场洞察力，该理论认为在当前的市场环境下，消费者才是核心角色，他们可以自行决定消费行为，而企业则相对被动。再次，SIVA理论认为，企业若想要与消费者建立可持续的互利互惠关系，就必须将产品控制在价值公允区域内，即保证产品的感知成本与感知 价值不会相差过大。以数码类产品的体验店为例，不同于传统的销售模式，如今的终端从设计布局到产品展示，甚至员工的培训，都力求在每一个细节为消费者提供轻松愉快的个性化购物体验，在达成交易之前先建立良好的沟通，让消费者对购物场景产生舒适感。 由此可见，作为互联网背景下所提出的市场营销理论，SIVA理论与4P理 论相比，更具有现实意义。 四、广告原生：精致的内容永不过时 近35年以来，广告市场正在加速转型，我们可以将近35年的广告市场分成以下四个时期。一是1980年至1999年的传统媒体时代，在这一时期，广告的投放媒体以电视和报纸为主，媒体资源相对稀缺，广告仅仅是一个广而告之的过程。二是2000年至2009年的互联网媒体时代，门户网站成为广告市场的领军者，博客论坛繁荣，视频网站崛起。这一时期，互动广告成为广告界的新宠，CPC、CPM成为广告人挂在嘴边的口头禅。三是2010年至2014年的移动互联网时代，社交、新闻类App占领广告圈，移动互联网广告呈现井喷态势。四是2015年后，广告进入互联网 时代，新的营销技术层出不穷，虚拟与现实、线上与线下融为一体，消费者的体验不断加强，跨界与场景营销成为常态。作为一个时刻在发生变化的领域，广告界充满了不确定性。在这些不确定性的背后，有一点是永远不会变的，那就是具有洞察力的内容永远不会过时。 1.日渐式微的硬广告 硬广告是标准的广告界行业用语，在广告学中并没有相关理论对其进行明确界定。在《广告词典》里，硬广告的意思是硬销售广告，英文为Hard-sell Advertising，即以销售服务为中心的广告，明确阐述自己的立场，宣传内容为产品本身及促销努力，意在激发消费者的购买欲望，并使这种欲望付诸实施。如果从传媒的角度探讨硬广告的含义，是指在报纸、杂志、电视、广播四大传统媒体上所看到和听到的信息，包括那些产品宣传、价钱、作用、联系电话等，内容清晰明了，其位置是在专门的广告栏中，并以版面的大小和播出的时长计费。a可见，硬广告具有产品导向、意图明确、直截了当的特点。 在我们的日常生活中，硬广告几乎无处不在，它以各种各样的形式进入我们的生活。它可以是时尚杂志中突然出现的一整页香奈儿，也可以是电视剧进入高潮前突然出现的小葵花课堂，也有可能是逛街时陌生人突然塞给你的一张传单。硬广告最大的优点就是简单直接，不拐弯抹角，没有任何铺垫，也没有任何遮掩，直截了当地将自己的广告意图与广告诉求呈现在消费者面前。直白的广告语与直接的广告内容成为一支合格的硬广告的标配。使用硬广告进行宣传，品牌往往不用担心广告会引起消费者的误解。通常情况下，硬广告的诉求传达率也比以植入广告为代表的软广告要高。此外，硬广告的制作相对来说较为简单，不需要广告公司与品牌投入太多时间与精力去考虑消费者等相关的未知因素，只需将已知的产品信息与品牌诉求表达出来即可。凭借这两点，直截了当的硬广告曾经在相当长的一段时间内占据着媒体的广告位，成为品牌与广告公司提升销量的利器。 硬广告虽然有其存在的价值，但随着市场环境的日益改变与消费者地位的逐步提高，直截了当的硬广告的宣传效果日渐疲软。在移动互联网与智能移动设备出现以前，消费者也许还会被迫接受广告。但就现阶段的市场情况来看，智能设备为消费者提供了另一种可能，呆坐在电视机前看广告的消费者越来越少。一份调查显示，即使是专心看电视的观众，也有38%的人看到广告就切换频道，有51.9%的人会利用播放广告的时间休息。a从以上这组数据中不难看出，硬广告的效果正在减弱。 出现这一情况的首要原因是硬广告的作用机制具有天然干扰性。通常情况下，硬广告出现的位置大部分是媒体较为核心的位置，例如足球比赛的中场时间、娱乐节目的精彩部分以及电视剧的剧情高潮前。以电视广告为例，在电视剧的剧情进入白热化之时插播广告是许多电视台的惯例。这些硬广告在电视观众的情绪被剧情调动到最高峰的时候突然出现，冷冰冰地告诉那些情绪受挫的观众，夏天用某某品牌的蚊香最有效，孩子感冒的时候应该认准某某品牌的小儿退烧药。这种强烈的干扰性只会在打断消费者媒体体验的同时引起消费者的反感。即使以这样的方式插播广告确实会使一些认真观看电视内容的观众担心错过即将到来的内容而舍不得换台，但从上文的数据可知，这样的情况只是一小部分，绝大部分电视观众还是会在电视插播广告时义无反顾地换台或是做其他事。 此外，硬广告的内容通常趋于简单化，以宣传某一特定的商品为主，提供相关的产品信息以求提高产品的销量。这样的广告往往难以引起消费者的共鸣。需要明确一点的是，广告与媒体上的其他信息具有相同的传播规律与传播特性。以新闻为例，选择性理论认为，受众在接触大众传播的新闻时并不是不加选择的，而是选择那些相对而言更具接近性的新闻。新闻的接近性包含以下两方面内容：一是地理上的接近。读者首先要知道自己周围发生的事情，因为本地发生的事情与他们生活有更直接的关系。在报纸发行范围内发生的事情，要比外地发生的、性质相似的事情更能引起读者的兴趣。二是心理上的接近。有些事情虽然发生在远方，但由于经济上、文化上、人事上有密切联系，远方发生的事情也会引起公众感情上、心理上的共鸣，天涯若比邻、报纸工作中千山万水不隔心，就是心理上接近的反映。广告的传播也同样适用这一理论，想要获得消费者的认可，就必须接近消费者。而硬广告在这一点上恰恰是有所欠缺的，由此不难理解，硬广告为何会变得越来越没有效果。 2.洞察是原生营销的前提 当消费者对无趣的硬广告不再买账时，品牌与广告公司都应该认识到该好好考虑如何对消费者进行洞察了。是否可以拿出具有消费者洞察力的内容来引起消费者的共鸣，将成为新媒体时代市场营销能否取得成功的关键因素。正如前文中所提到的，新闻的传播需要在地缘与心理上接近消费者的情况下才能获得用户的更多关注。这一点同样适用于广告信息，在此，我们可以延伸出广告信息也必须与用户接近，才能取得更大的传播空间。否则广告就会变成品牌与广告公司的自说自话，难以与消费者形成有效的沟通。与新闻相似，这种接近可从地缘和心理两方面入手。与消费者达成区域文化共同性，即通过包含消费者居住地的相关元素， 引起消费者的好感与关注，继而引发其共鸣。这里的居住地既可以是消费者的现居地，也可以是消费者曾经住过的地方。一般而言，消费者会对与自身居住地有关的信息保持警觉与兴趣，品牌与广告商可以利用消费者的这一 心理大打地缘牌，以加强消费者的认同感。此外，广告商还可以从消费者的心理入手，洞察其心理，找到其痛点，激发其认同感。通常而言，消费者的痛点往往是无法用言语表达的种种难题，或是一些无奈也无能为力的困境。例如工作中老板总是无休止地要求加班，却没有人提出异议；生活中去饭店吃饭，却害怕吃到地沟油。面对这些困境，大多数消费者虽然觉得不满，却不敢也不能提出其他意见，只能选择被动接受。广告商就是要帮助消费者讲出他们想说又不敢说或不能说的话，以此来刺激消费者的痛点，继而引发消费者的强烈认同。 消费者洞察并不是一朝一夕就可以做好的事情，它要求企业对消费者要有十足的了解与认知，这需要企业在日常运营的过程中采取多种方式与消费者进行沟通。 目 前 来 说 ， 快 速 了 解 消 费者最为有效的方式就是通过消费者在互联网上留下的大量行为数据来发现营销的突破点。企业要做的就是想方设法找到这些数据，并通过高效挖掘，洞悉消费者的真正心理状态。这里需要注意的是，收集的数据并非越多越好，只有属性正确的数据才能帮助企业更好地了解其目标客户群。过多、过杂的数据反而会降低数据挖掘的精度与准确性，为企业后续的数据解读带来不利影响。除了消费者行为数据，企业还可以使用抽样调查、用户见面会、小规模试用活动等方式与消费者进行沟通。 在消费者洞察方面，微软Surface Pro3的推广便是一个不错的例子。这个名为简亦人生的策划案由微软和凤凰网合作进行。 在科技高速发展、电子设备泛滥的时代，一个消费者可能同时拥有数个电子设备。电子设备太多，人有可能反为设备所累。消费者渴望能拥有一种化繁为简、多屏合一的产品。正是抓住了这一消费者心理，凤凰网与微软合作开展了包括科技翻包调研在内的一系列营销活动，直击消费者的痛点，成功地将消费者的注意力吸引到了产品上。人生无需繁杂、简单亦可精彩的产品理念与消费者的心理需求不谋而合。成功的消费者洞察与精准的产品 定位使得该营销案取得了良好的传播效果。
|
|
購物車/收銀台(
0
) | 在線留言板
| 付款方式
| 聯絡我們
| 運費計算
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
