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我该努力存钱还是做个月光族？
最赚钱的方式是什么？
房价最终的走势会怎样？
为什么中国人要为美国经济危机买单？
什么是科学管理？
星巴克如何让员工快速了解企业文化？
营销战略的核心是什么？
如何让更多人来买你的产品？
如何科学地确定广告预算？
为什么超市里的商品总在打折？
穿越时空的虚拟经管类课堂，与威廉配第、马克思、凯恩斯、李嘉图、泰勒、法约尔、松下幸之助、科普兰、巴特勒等上百位经管类大师直接对话，讨论与现代社会生活密切相关的热门话题，教你读懂社会运行的原理。
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经管入门者必备圣经！
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| 內容簡介： |
通俗有趣的经管入门课（套装4册），虚拟午夜课堂，邀请上百位经管大师穿越时空，与学生零距离对话，涉及当今社会最热门的经管话题，教你快速读懂社会运行的原理！
分册1《经济学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂经济课》涉及话题：土地、农业、自由、价值、需求、分工、边际、二元论、保护、国家、货币、计量、周期、危机、资本、生产、复苏和调控
分册2《经济学原来这么有趣II：让你豁然开朗的18堂经济学公开课》涉及话题：壁垒、垄断、政府、规制、福利、利率、消费、竞争、银行、投资、就业、结构、公有、贸易、风险、预算、成本、危机
分册3《营销学原来这么有趣:颠覆传统教学的18堂营销课》涉及话题：商品、职能、区域、渠道、广告、零售、品牌、营销管理、市场、销售员、促销、应变、非营利营销、服务、客户、整合、定价和定位
分册4《管理学原来这么有趣:颠覆传统教学的18堂管理课》涉及话题：科学管理、管理情境、组织文化、全球环境、多样性、控制、决策、行为、人力、团队、组织设计、目标管理、战略、运营、激励、经理角色、企业再造、学习型组织
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| 關於作者： |
钟伟伟，经济师，毕业于中国人民大学财政金融学院，现在国内知名商业银行总行任职，著有《经济学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂经济课》《经济学原来这么有趣II：让你豁然开朗的18堂经济学公开课》。
刘文秀，毕业于北京师范大学对外贸易专业。现就职于爱特电子石油系统装备（北京）有限公司。多年来对人际关系、市场营销领域多有研究，有多部著作出版。代表作品有《实用经济学全攻略》《卡耐基沟通术》等。
汪继红硕士，毕业于北京交通大学物流工程专业，先后供职于全球百强企业达能集团、玛氏皇家集团，任大中华区供应链部门高级管理岗位，有很强的专业理论基础和实际操作经验。本书是其多年从业经验研究和实践后的呕心之作。
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| 目錄：
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01《经济学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂经济课》
第一堂课
配第老师主讲土地
土里到底会不会长金子呢 002
收什么税都是搞房地产开发 006
为什么纳税光荣 008
我是怎么做经济学家的 012
第二堂课 魁奈老师主讲农业
为什么老板才是老大 016
社会资本是如何运行的 018
无法抗拒的自然秩序 021
应该交哪种税才合法 024
第三堂课 斯密老师主讲自由
政府都干了什么 028
谁也不能和钱作对 031
是谁在操纵着这一切 035
最完美的经济系统 038
第四堂课 李嘉图老师主讲价值
幸福的来源是什么 042
怎样衡量价值 045
工资上涨，手头就没钱 048
税收对国家有好处吗 051
第五堂课 穆勒老师主讲需求
经济学的终点在哪里 056
工资来自哪里 059
供给和需求的最终平衡静态社会 062
双赢是怎么来的 064
第六堂课 马克思老师主讲分工
社会化大分工才是王道 068
不可抗拒的洪流 071
科学技术是生产力 073
穿鞋还是光脚，这是一个问题 076
第七堂课 瓦尔拉斯老师主讲边际
为何物以稀为贵 080
国家往往是正义的吗 083
一般均衡理论 085
有没有不懂数学的经济学家 088
第八堂课 马歇尔老师主讲二元论
两条腿行走的经济世界 092
为什么商品都有价格弹性 095
知识为什么能改变命运 098
权力和金钱，谁更大 101
第九堂课 李斯特老师主讲保护
国家利益高于一切 106
自己动手，丰衣足食 108
最赚钱的方式 112
一切以机器为发展中心 114
第十堂课 凯恩斯老师主讲国家
为什么会有经济大萧条 118
政府应该做什么 121
能给每个人一份工作吗 124
钱，花出去才是你的 127
第十一堂课 弗里德曼老师主讲货币
通货膨胀是有人在捣鬼吗 132
让政府走开 135
恒常所得假说的解析 138
弗里德曼老师的经济测试 141
第十二堂课 萨金特老师主讲计量
用数学模型来计算经济 146
经济学：理性还是感性 148
未来可以预测吗 151
流水不腐，户枢不蠹 154
第十三堂课 谢尔曼老师主讲周期
春种就一定会有秋收吗 158
美国经济真的是伟光正吗 162
成本和利润的构成 165
垄断等于利益最大化吗 168
第十四堂课 蒙代尔老师主讲危机
我们需要什么样的经济学 172
宏观经济学过时了吗 175
钱，有什么本质不同吗 178
说实话，人民币很另类 181
第十五堂课 罗宾逊夫人主讲资本
不自由市场上的竞争是什么样的 186
黄金时代的资本积累是血腥的吗 189
是谁剥削了工人 191
我的老师凯恩斯不如马克思 194
第十六堂课 萨缪尔森老师主讲生产
流通是怎样产生利润的 198
快乐公式 201
谁是救世主 203
乘数效应有什么作用 206
第十七堂课 格林斯潘老师主讲复苏
股市引导经济复苏 210
经济危机何时了 213
黄金和白银，谁是危机的赢家 216
消除恐慌情绪是关键 219
第十八堂课 斯蒂格利茨老师主讲调控
什么是博弈理论 224
全球经济将走向哪里 228
金融全球化下的美国 231
为何美国攻击中国的汇率 234
02《经济学原来这么有趣II:让你豁然开朗的18堂经济学公开课》
第一堂课 麦克库洛赫、凯恩斯、俄林讨论壁垒
经济学公开课 002
倾销与壁垒 004
壁垒的化解 009
第二堂课 马歇尔、罗宾逊、丁伯根讨论垄断
买方垄断与卖方垄断 014
从垄断到反垄断 016
不同的选择 019
在垄断与竞争之间 021
第三堂课 康芒斯、西斯蒙第、哈耶克讨论政府
政府的角色 026
史海拾贝 028
头脑的地位 032
延伸计划经济 034
第四堂课 斯蒂格勒、布坎南、贝克尔讨论规制
不同的选择 038
规制俘虏理论 042
公共利益理论 045
第五堂课 米德、庇古、贝弗里奇讨论福利
福利经济学 052
福利的目标 054
福利的正义性 057
福利中国 059
第六堂课 休谟、费雪讨论利率
货币不了情 064
贷款与利率 068
利率的调控 071
第七堂课 门格尔、凡勃伦、麦格雷戈讨论消费
消费的类型 076
决策和动机 079
行为和心理 084
第八堂课 希克斯、弗里德曼、鲍莫尔讨论竞争
竞争的若干种 091
完全竞争 094
智力的角逐博弈 099
没有硝烟的战争价格战 106
第九堂课 洛克、边沁、费雪讨论银行
银行的双重角色 112
利率杠杆 115
货币的中转站 119
第十堂课 凯恩斯、舒尔茨、列昂惕夫讨论投资
基金赚钱，让专业的来 125
风险总与利益结伴而行 128
国债更稳妥的投资方式 131
第十一堂课 哈耶克、熊彼特、帕累托讨论就业
失业想工作却不能实现 136
充分就业让愿意工作的都有工作 140
自我提升求职者终极攻略 145
第十二堂课 马克思、配第、刘易斯讨论结构
经济结构 153
产业结构 155
中国现状及转变 160
第十三堂课 诺斯、兰格、米塞斯讨论公有
集体主义的前生今世 167
平均带来的忧和喜 172
公有的正确解读 177
第十四堂课 萨缪尔森、米德讨论贸易
自贸区包罗万象的大集市 183
WTO全球市场的大管家 186
国际贸易 191
第十五堂课 西肖尔、斯隆、亨德森讨论风险
不确定性 199
风险 204
风险评估 209
第十六堂课 库兹涅茨、丁伯根、库克讨论预算
政府为什么普遍欠钱
215
预算赤字 218
财政预算的学问 225
第十七堂课 亚当斯、古诺、杰文斯讨论成本
商品的数量 233
相同的投入，不同的产出 238
估计成本的方法 243
第十八堂课 马尔萨斯、霍布森、哈贝马斯讨论危机
债多更压身 249
资本主义的原罪 251
看得见的危机，躲不开的厄运 257
03《营销学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂营销课》
第一堂课
科普兰老师主讲商品
什么是营销 002
商品研究的意义 005
商品的选购性 008
商品的弹性 011
第二堂课
肖老师主讲职能
营销的元素 014
需求与效用 016
从职能到机构 020
关于垂直整合的讨论 022
第三堂课
雷利老师主讲区域
区域内部营销 026
营销区域和区域营销 029
区域属性的数学表达 031
区域营销系统 034
第四堂课
巴特勒老师主讲渠道
渠道的形成 038
渠道的内部组织 041
高效的渠道形式 044
渠道的定义与建立 047
第五堂课
艾格纽老师主讲广告
有趣的广告 052
广告的分类 055
如何确定广告预算 058
对广告效果的估算 060
第六堂课
尼斯托姆老师主讲零售
从生产到零售 064
零售商的分类 066
零售的灵魂定价 069
零售业的发展趋势 071
第七堂课
奥格威老师主讲品牌
品牌的产生 076
品牌的价值 079
品牌的建立 080
品牌的延伸 083
第八堂课
梅纳德老师主讲营销管理
期中总结 086
营销管理 088
营销战略 092
第九堂课
布里斯科老师主讲市场
市场的中心 098
消费者行为 101
购买者的决策过程 103
机构购买者 105
第十堂课
切灵顿老师主讲销售员
人员销售 110
销售员的业务流程 112
销售员的素质与选拔 116
第十一堂课
康弗斯老师主讲促销
什么是促销 122
促销的效果 125
明智的促销 127
促销的方式 129
第十二堂课
法林老师主讲应变
营销中存在的问题 134
交易者权益的保障 135
修复社会影响 139
可持续的环境 141
第十三堂课
莱昂老师主讲非营利营销
对非营利的澄清 146
非营利性组织的营销活动 148
非营利性组织的运营核心 151
非营利营销的实施 154
第十四堂课
诺斯老师主讲服务
什么是服务营销 158
服务的性质和特点 160
服务的灵魂 162
服务利润链 164
第十五堂课
斯科特老师主讲客户
客户与满意 168
什么是满意 169
满意的主观特性 171
客户满意度测评 174
第十六堂课
霍奇基斯老师主讲整合
企业内部的整合 178
渠道层面的整合 180
宏观环境的整合 184
互联网的力量 187
第十七堂课
托斯达老师主讲定价
定价的策略 192
定价的方向 194
定价的方法 197
价格的应变 199
第十八堂课
维尔老师主讲定位
从需求到市场细分 204
需求定位 208
竞争定位 210
培训总结 212
04《管理学原来这么有趣：颠覆传统教学的18堂管理课》
第一堂课 泰勒老师主讲科学管理
多快好省搬铁块 002
计件工资的缺陷 005
科学任务管理 009
心理革命 011
第二堂课 法约尔老师主讲管理情境
管理者不是全能的 016
外部环境对管理者有一定的影响 019
对利益相关者进行管理 023
第三堂课 松下幸之助老师主讲组织文化
什么是组织文化 028
文化是如何建立起来的 030
员工可以通过很多方法来学习组织文化 032
拥有职场精神的组织往往具备文化特征 036
第四堂课
韦伯老师主讲全球环境
全球观怎么还分三种 040
欧盟、东盟、北美自由贸易区是怎么回事 042
什么是全球贸易机制 045
如何在全球环境中进行管理 047
第五堂课
布兰查德老师主讲多样性
多种多样的员工 052
劳动力队伍的进化史 057
多样性也能管理 059
第六堂课
戴明老师主讲控制
什么是控制 064
组织绩效如何测量 068
消除盗窃和暴力 072
千万不要小看客服 074
第七堂课
西蒙老师主讲决策
如何做出正确的决策 078
决策风格有几种 082
决策方法面面观 084
第八堂课
梅奥老师主讲行为
简述组织行为学 088
态度决定工作绩效 091
人格、知觉、学习与行为有关系吗 093
组织行为在当代的表现 098
第九堂课
康芒斯老师主讲人力
企业最重要的资产 102
优秀员工的产生 105
怎样留住优秀员工 109
第十堂课
巴纳德老师主讲团队
群体和工作群体有什么区别 114
群体与团队难道不一样吗 117
团队管理应当如何进行 120
第十一堂课
孔茨老师主讲组织设计
谁动了基本组织结构 126
传统组织设计 132
当代组织设计 134
第十二堂课
德鲁克老师主讲目标管理
目标管理理论的前世 140
目标管理理论的今生 144
目标管理理论的未来 148
第十三堂课
安索夫老师主讲战略
什么是战略管理 154
战略管理的三个分支 157
当代企业家如何进行战略管理 163
第十四堂课
芙丽特老师主讲运营
运营管理简述 168
技术影响运营管理 171
质量是重中之重 173
了解客户很重要 176
第十五堂课
马斯洛老师主讲激励
任何行为都有动机 180
动机理论分几种 182
动机如何影响激励 185
第十六堂课
明茨伯格老师主讲经理角色
什么是经理工作 192
什么是经理角色 195
优秀的经理是怎样练成的 198
第十七堂课
哈默老师主讲企业再造
什么是企业再造 204
企业再造三段论 207
大企业中的企业再造案例 210
第十八堂课
圣吉老师主讲学习型组织
员工们的共同愿景 214
团队学习的修炼 217
学习型组织的架构 219
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| 內容試閱：
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钱，花出去才是你的
凯恩斯拿起黑板擦，一边擦去原来的文字一边说：刚才我们讲到了消费倾向和流动偏好的问题，我们在这里再着重讲一下，不过现在是站在个人的角度讲，这关系到大家的钱袋子问题。
教室里顿时活跃起来，这才是每个人都最关心的问题。
凯恩斯擦完了黑板，将消费倾向和流动偏好两个词留了下来，然后开始讲课：我不明白你们平时的消费观怎样，但是，可以肯定的是，短期内，你的消费水平由收入决定。手里的钱不够，商家自然不会愿意把昂贵的商品馈赠给你。也就是说，你穿什么样的衣服，吃什么样的东西，开什么样的车，住什么样的房子，取决于你的收入。按照这样的说法，一个人的收入增加了，他的消费必然也会增加，对于个人而言，只有这样，收入的增加才有意义。
然而，关于收入增长和消费增长却普遍受一种心理规律的影响，在一般情况下，当人们收入增加时，他们的消费也会增加，但消费的增加不像收入增加得那么多。很浅显的道理，一个人原本的工资是每个月
2000 英镑，可以保证他的正常生活，而且有节余，假定他消费了1000 英镑，还结余1000 英镑。一段时间之后，他的工资达到了3000 英镑，会出现怎样的结果呢？
教室里顿时热闹起来，大家都在讨论，听起来大多数人都表示又可以多存点儿了。
凯恩斯待教室里的气氛稍微平息之后，开始提问。凯恩斯问了四个人，回答都是增加存款。
这样就可以每个月存上2000 英镑了，既然前面已经提到了，1000 英镑都够用了。
工资增加了，生活品质自然要提高，存上1500 英镑吧，另外每个月多花500 英镑，买一些自己喜欢的东西。这是一个漂亮女生的回答。
我觉得肯定要用一部分来改善自己的生活，我每个月会再多支出200 英镑。
凯恩斯举起手，示意发言结束，然后接着讲：几乎没有人愿意将多收入的1000 英镑全部用于提高自己的生活水平。这可以理解，但是并不完全正确，这就是让人难以理解的消费倾向。
事实上，我们需要认识到，钱这种东西，不是可以直接用来满足生理需求的，只能通过交换，换取有用处的衣食住行用的物品才能真正改善生活。也就是说，钱，花出去才是你的，你没有花，那就还不完全属于你。
张山听到这里有点儿疑惑，这样说似乎有点儿强词夺理了，于是他举起手来。
这位同学有什么问题吗？凯恩斯问道。
老师，您为什么这样说呢？钱在很长时间内都是可以信赖的，我们存的钱可以随时取出来买东西啊，使用权归我们，您为什么说不是我们的呢？
凯恩斯回答：没有银行会突然宣布你的存款消失了，但是，你存下来的钱会慢慢蒸发。凯恩斯翻了一页讲义，从宏观角度上看，由边际消费倾向递减规律引起的消费不足，就会使商业、餐饮业不景气，使投资者产生悲观预期，降低他们的资本边际效率，产生更强的流动偏好，诱发投资不足。产品滞销、非自愿失业、贫困屡屡出现，生产过剩危机频繁爆发的直接原因，就是消费不足。
也就是说，消费不足是一种危机。整个社会的消费不足会诱发经济危机，经济危机一来，你手中的钱就会变成廉价的纸，能够换到的东西非常有限，你以前辛辛苦苦赚到的钱就在很短时间之内大幅度减少了。
还是刚才的例子，两个人，工资都是由2000 英镑上涨到了3000 英镑，其中一个人将上涨的1000 英镑都用于消费了，几年之后，他的房子里面很多贵重物品，他买了汽车，还拥有很多金银饰品，在过去的几年里生活得非常富足。另一个人呢，将钱都存了起来。这一年，由于大范围的消费不足，经济大萧条爆发，通货膨胀，第一个人依旧可以依靠自己原来买的很多生活用品维持较好的生活，而第二个人即使将自己的存款都取出来，也不足以购置第一个人一般的生活用品。也就是说，对于第二个人而言，至少当时有一半的钱不是他的。
凯恩斯看到大家都在思考，并不着急，喝了点儿水，然后等着下面的窃窃私语稍微平静之后，凯恩斯放下了杯子。
当然了，过度消费是一种资源的浪费，我所讲的重点在于整个社会要保持旺盛的消费。另外，有人会觉得，如果钱存起来，经济大萧条没有发生的话，钱就还是自己的。那么，我可以告诉大家，消费的不足必然会引起经济萧条，没有侥幸。唯有政府适时调控，每一个人保持旺盛消费，整个市场经济才会往好的方向发展，你手中的钱才会是你的。
工资上涨，手头就没钱
讨论完商品的价值，我们再来关注一下工资的问题吧！这和大家息息相关，就像上面我们所说的那瓶酒，你的工资能够允许你买陈年老酒，还是刚酿成的呢？
同学们笑了起来，张山也跟着笑了笑，但是在感受到李嘉图老师的幽默之后，他马上就陷入了沉思：确实是这样啊，买什么样的酒，住什么样的房子，马上就能够将人的生活品质拉开档次，这些都是收入差距造成的。
李嘉图接着说：一个社会在和平局面下，人们的工资一般都是在上涨的，这样的趋势也会使很多人认为自己的生活状态有所提高，这种看法其实不太准确。
首先，在一般情况下，雇员的工资都是以货币的形式发到手里的吧。例如你上个月的工资是1000英镑，在发工资的时候，你领到手里的一定是一沓钞票，不会是几袋子大米或是两头牛吧？货币能做什么呢？不能吃，不能穿，你之所以重视并喜欢它，就是因为工资可以为你换来你想要的物品。那么，当这1000英
镑在一段时间之后涨到了1500英镑时，你究竟是不是能够享受到更好的生活，你手中能够掌握的钱财是不是增多了呢？
不知谁在嘀咕：显而易见嘛！以前万元户都非常少，现在一个家庭要连一万元都拿不出来的话就属于特别贫困了。
李嘉图反驳道：你还是局限于没有实际用途的货币了。事实上，表面上你每个月领取的钱变多了，账户上的存款也多了，但是你能买的东西，也就是你的实际工资可能没有增加，甚至是减少了。例如，假如你以前的1000英镑可以购买10袋大米，现在1500英镑只能购买8袋大米，你能说你变得富有了吗？
李嘉图接着说：这只是简单的通货膨胀的问题，实际上，资本主义工资分为名义工资和实际工资，在资本主义制度下，工人的生活水平有下降的趋势。名义工资就是指资本家在一定时期内支付给工人的货币量；而实际工资是指工人用获得的货币工资所能购得的生活必需品。名义工资上涨，实际工资不一定增加。
李嘉图在黑板上写下了实际工资和名义工资两个词，然后将讲义翻到新的一页。
这就很明显了，真实反映雇佣工人生活水平的应该是实际工资，而不是名义工资。而平时大家所讲的工资上涨，其实是指名义工资上涨，这只是一个名义，一种假象。
张山突然想起最近网上掀起的讨论：10年前和10年后的工资是高了还是低了，争论了很久都没有答案，这与李嘉图老师的观点不谋而合。
李嘉图接着往下讲：例如许多年前，一个工人拿到的工资可以养活一家几口人，压力也不是很大。而许多年后的一些工人，拿着之前几倍的工资，却仅仅勉强维持生计，这就是说，工人手中的闲钱减少了。工资提高了，价值在工人工资和资本家利润之间的分配变化了，资本家就会运用其他方法弥补自己利润的缺失。一般而言，资本家会通过提高商品价格的办法来补偿工资的提高。
李嘉图喝了一口水，用粉笔一直在名义工资下面画横线。
这只是其中的一方面，从整个社会的经济发展角度来讲，某个行业工人工资由于国家的政策或是工人的斗争而提高了，这个行业资本家获得的利润就会降低。这是显而易见的，工资、地租和利润三者原本就是相互冲突的，这时候，资本家面临困难，他们就有两种选择。一种选择是提高商品的价格，这就会使物价上涨，工人上涨的工资反而买不到更多的物品。
还有另一种情况，那就是由于市场竞争，资本家不能随便提高商品价格，但是他们会减少生产规模。这样一来，一部分人就会失业，同时社会财富增速减慢。而社会上用于再生产的资本显著减少，那么整个社会的生产力就会降低，生产的商品数量减少了，工人的工资反而增加了，供求不平衡，也会造成物价上涨，因此上涨的工资依旧不能为工人带来好处。
多数情况下，这两种状况同时发生，在它们的相互作用之下，人为增加工人工资造成的结果就往往是工人手里没钱。
一个坐在前排的同学脱口而出：那就是说工资不能增加了？
当然不是，我们所说的人为的工资上涨主要是指工人斗争和政府干预的结果。如果是整个社会的生产力增加了，生产的商品数量达到了一定程度，与之对应的工人购买力上升，那就是可喜的。也就是说，工资上涨最好是在自然状态下，随着社会财富的增加而发生的。只有这样，工资上涨才会使工人手里有更多的钱。
消费的类型
今天的嘉宾是卡尔门格尔、托斯丹邦德凡勃伦和道格拉斯麦格雷戈。申斯文说道。
哦，这三个人都没听说过啊！张山接着说，你得给我好好介绍介绍。
申斯文笑了笑说道：卡尔门格尔是奥地利著名经济学家。他是19世纪70年代那场开启了新古典经济学序幕的边际革命的三大发起者之一，经济科学中的奥地利学派当之无愧的开山鼻祖。
托斯丹邦德凡勃伦是挪威裔美国人，是美国经济学巨匠、制度经济学的鼻祖。1924 年他拒绝接受美国经济学会会长一职的举动使他蜚声内外。著名的凡勃伦效应就是他提出来的。
道格拉斯麦格雷戈是美国著名的经济学家，人性假设理论创始人，管理理论的奠基人之一，X-Y 理论管理大师，同时也是人际关系学派最具有影响力的思想家之一。
申斯文说完见张山正盯着门口看，原来三位嘉宾已经来了。于是，申斯文告诉张山：走在前面黑头发大胡子的是门格尔；中间浓眉大眼，留着短胡子的是就是凡勃伦；短头发，没留胡子，看起来最年轻的那位是麦格雷戈。
申斯文跟张山的私语刚刚结束，三位嘉宾便来到了台子中间。首先开口的是看起来最年轻的麦格雷戈：消费作为三驾马车之一，在经济发展的过程中占据了非常重要的位置。大家每天都在消费，那么，是否对消费有足够的了解呢？
本来我还以为自己挺了解消费的，不就是花钱买东西嘛！张山对申斯文嘀咕道，谁知道，今天吃了消费的亏不说，
你还说我是冲动消费。我现在是完全不知道消费是怎么回事了。
看到没人回答，门格尔接着说道：今天我们几个就来为大家讲一下消费。
我们要讲的第一个问题，什么是消费？凡勃伦自问自答，消费是指利用社会产品来满足人们各种需要的过程。消费是社会再生产过程中的一个重要环节，
也是最终环节。
消费又分为生产消费和个人消费。这是关于消费的定义的第二个问题。凡勃伦接着说道，生产消费指物质资料生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。个人消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程，是在生产过程以外执行生活职能。它是恢复人们劳动力和劳动力再生产不可少的条件。
通常讲的消费，是指个人消费。生产决定消费，消费反过来影响生产。因为只有在消费中产品才成为现实的产品，并创造出新的生产需要。生产的目的是消费，但并不都是为了消费。
说过了生产消费和个人消费，我们再来说一下消费的类型。麦格雷戈接着凡勃伦的话说道，一般我们根据消费习惯的不同将消费的类型分为三种。
第一种是计划型消费，也就是按家庭收入的实际情况和生活目标制订计划，
消费时大致按计划进行。这种消费非常理智，很少出现盲目和突击性消费。
第二种是随意型消费，冲动型消费也包括在其中。麦格雷戈一边说着一边意味深长地看了张山一眼，张山略显窘迫。
麦格雷戈接着说道：这种类型的消费是指消费者完全按个人喜好和临时兴趣进行消费，较少考虑整体消费效益，所谓钱多多花，钱少少花是这部分人的突出特点，较易出现盲目性和浪费性消费。
最后一种是节俭型消费，这种消费讲究精打细算，能省即省，并且善于利用再生性消费。这一类型的消费方式能够使家庭逐渐殷实，然而过于节俭的意识有时可能因过量购买便宜货而造成积压性消费。
这三种哪一种更好一些呢？
张山问道。
说实在的，麦格雷戈说道，这三种消费方式都各有利弊。过分按计划消费，遇到临时性的消费时有可能错过好产品；而随意型消费因为缺少计划则很有可能导致入不敷出；老年人大多喜欢选择节俭型的消费，但对年轻人也同样适用。适当的节俭可以带来可观的效益，不过积压性消费的问题也同样值得关注。
决策和动机
我想知道到底是什么东西诱使我去消费啊！张山说道。
这位同学说的是消费动机的问题。凡勃伦说道，我们做的任何事情都是受到动机支配的，消费行为当然也不能例外。我们去购买商品最终是为了满足某种需要的内部驱动力，这就是动机。
那么，只要有动机就一定能够引发消费吗？张山说道，我早就想换个手机，
结果一直也没钱换，这不是有动机而没有引发消费吗？
听到张山的问题，凡勃伦笑了笑说道：消费行为一定是由消费动机引起的，
但有消费动机并不一定就会产生消费。这还要取决于消费动机的强烈程度。
凡勃伦接着说道：一个人同时可能存在许多动机，这些动机不但有强弱之分，
而且有矛盾和冲突。只有最强烈的动机即优势动机才能导致行为。依照动机来源的层阶性将消费动机分为生理性动机、社会性动机、心理性动机。
凡勃伦看着张山说道：我们举个例子，你现在坐在这里听这个讲座，那就说明你有学习经济学的需要和动机。但你现在突然非常想去厕所，这也是一种动机。你会怎么选择呢？
当然是先去厕所啊！张山说道。
在这个例子中，去厕所就是优势动机。它不仅导致了行为，还中断了另一种行为。凡勃伦说道，因此，你刚才说的一直想换个手机，却一直没能形成消费行为的最主要的原因就是动机不够强烈。
强烈也没用啊！张山说道，关键是没有钱啊！
那也是动机不够强烈造成的。凡勃伦说道，如果你的动机足够强烈，那就会想尽一切办法去获得足够的钱，比如说省吃俭用，比如说勤工俭学，再或者，
采用更极端的方法甚至不惜触犯法律。凡勃伦说到这里，表情很严肃。
那还是算了吧！张山撇了撇嘴，一部手机而已，等以后赚了钱再换也行，
也不是现在就必须换。
这时，申斯文问道：消费行为是由动机引发的，那动机是怎么来的呢？
动机来源于需要，需要就是客观刺激物通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。需要的多样化决定了动机的多样性。凡勃伦说道。
凡勃伦想了一下，似乎感觉这么解释有点儿单薄，便接着说道：消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生活方式与产品。不过在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费观念受到强烈的冲击，以文化为导向的产品总是使年轻人感受到强烈的购买动机。
美国著名未来学家约翰纳斯比特夫妇在《2000年大趋势》一书中认为，
人们将来用的是瑞典的宜家家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，
喝的是意大利卡布奇诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，
开的是韩国的现代牌汽车。凡勃伦接着说道，这么说可能有些夸张，但他们要表达的意思很明确，就是随着网络的发展，我们所能接触到的商品信息越来越多，
我们的消费动机也会越来越多，但最终，我们选择购买的商品，只能是其中我们认为最适合的，也就是使我们产生优势动机的商品。
那么，接下来，我们就来说一下消费动机的种类。麦格雷戈说道，消费动机分为生理本能动机和心理动机两大类。
第一种生理本能动机是维持生命的动机，也就是消费者正常的新陈代谢随时都需要得到相应的补充，比如我们每天都要进行的吃饭、喝水等。第二种是保护生命动机，比如我们天冷了加衣服等。第三种是延续生命的动机，我们购买保健品，生病了吃药，甚至做手术都是出于这种动机。第四种是发展生命的动机，
我们结婚、繁衍后代，提供各种物质和精神上的保障都是出于此。麦格雷戈说道。
那心理动机呢？张山问道。
心理动机主要分为四种。麦格雷戈说道，第一种是情感动机，比如因爱美而购买化妆品，为交际而购买馈赠品等。第二种是理智动机，比如我们买房子、买汽车一般都是出于理智动机的。这种动机要求购买的商品既是需要的、实用的，
又具有经济、可靠、安全、美观等特点。第三种是惠顾动机，比如我们总是喜欢买固定的某一品牌的鞋子，吃饭总是喜欢去固定的一家餐馆，用一句俗语表示就是跑顺了腿了。最后一种被称为社会动机，因其具有社会属性而得名，我们赡养父母、抚育子女都是出于这一动机。
这些动机相互之间会有什么影响吗？它们又是什么关系呢？申斯文问道。
消费动机有主导性、转移性，也有矛盾性。麦格雷戈说道，主导性是指购买动机可能是由一种动机或几种动机中有一种在起主要作用而驱使购买行为的特点。转移性是指一种或两种动机在进行过程中因受阻碍而发生转变的特点。矛盾性是指由多种动机同时驱使购买行为时，相互间的作用方向有可能不一致的特点。麦格雷戈说完便走到一旁，看起来是想休息一下。
门格尔走上前来，见同学们没有再提问，便开口说道：既然动机已经有了，
那就让我们再来说一说消费者在消费过程中的决策问题。简单地说，消费者决策就是消费者购买商品的一系列过程，其中涉及比较、选择、取舍等问题。
这还要决策啊？张山说道，都决策些什么啊？
消费者决策的内容主要包括五个部分，门格尔说道，我们称之为3W 2H
（或称5W）。即什么时间（When）、在哪里（Where）、买什么（What）、如何买（How to buy）、买多少（How Much）五个部分。
什么时间也就是要确定购买时间。门格尔说道。
这个还要确定啊，想买的时候就去呗！张山不屑地说道。
门格尔说道：决定何时购买受到很多因素的影响，比如消费者对某商品需要的急迫性、市场的供应情况、营业时间、交通情况和消费者自己的空闲时间等。此外，商品本身的季节性、时令性也影响购买时间。
在哪里也就是需要确定购买地点。购买地点的决定受多种因素的影响，
诸如路途的远近、可挑选的商品品种、数量、价格以及商店的服务态度等。
门格尔接着说道：一般说来，各个商店吸引顾客的特质都不同。有的商店可供选择的货物品种不多，但离家却很近；而那个商店的价格略高，可是服务周到。消费者决定在哪里购买与其买什么关系十分密切。例如，有研究发现，购买衣服最常见的决定顺序是商店类型、商店、品牌、地点选择，而购买照相机的决定顺序是品牌、商店类型、商店、地点选择。
买什么是消费者最基本的任务，也是决策的核心和首要问题。只有确定了买什么，才可能导致购买活动的产生。决定购买目标不应该只停留在一般的类别上，还要明确具体的对象。门格尔接着说道，比如夏天的时候天气炎热，需要防暑降温，这时候消费者就有空调和风扇两个选择。假设消费者选择空调，那么接下来还要决定买什么品牌的空调。确定了品牌之后还要选择空调的功率、样式、颜色等。只有最后具体到一台空调的时候，这个阶段的决策才算结束。
如何买需要消费者确定的是购买方式。门格尔说道，我们还是以买空调为例。消费者已经确定了要买某一款空调，
他就需要考虑是到实体店里去购买还是通过网络购买。确定了这个之后，他还要考虑付款的问题，是全额付款还是分期付款，
全额付款的话是现金支付还是转账，分期付款的话要分几期付，等等。
最后一个问题买多少需要消费者确定购买数量。购买数量取决于消费者的实际需要、支付能力及市场的供求情况等因素。如果某种产品在市场上供不应求，
消费者即使目前并不急需或支付能力不强，也可能借钱购买；反之，如果市场供给充裕或供过于求，消费者既不会急于购买，也不会购买太多。门格尔说道。
既然消费动机分好多种，消费者决策应该也不止一种吧？张山问道。
不错，这次做出回答的仍然是门格尔，他接着说，消费者决策也分名义型、有限型和扩展型三种。
我们先说名义型决策。其实这种决策本身并未涉及决策，因为在这个过程中并不包括选择，只是根据以前的经验做出的惯性反应。这种类型的决策通常发生在低介入程度的购买过程中。门格尔接着说道，很多品牌培养的所谓品牌忠诚度其实也就是培养消费者的这种惯性。
有限型决策是指当消费者并未掌握完整的信息就需要其做出决策时，消费者所做出的一种有限地解决问题的方式。
那什么情况下会出现这种决策呢？张山问道。
一般当所购产品品牌差异较小，或者消费者有了一些基本但单一的评价标准时，或者某种动机过于强烈时，通常就表现为这一类型的决策。有时间压力时也会如此。门格尔回答道。
那么，扩展型决策呢？张山不打算让这些大师有一点儿空闲。
当消费者掌握了足够多的对做出决策有帮助的信息时，消费者就会选择一种能够广泛地解决问题的方式，也就是扩展型决策。
怎样算是掌握了足够多的有帮助的信息呢？张山接着问道。
我们可以理解为消费者收集到了大量的相关商品的信息，还有广泛而深入的已经购买或使用过该商品的用户的评价，并且经过对多种同类型商品的比较。
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