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| 編輯推薦： |
整个的经营管理过程就是围绕客户需求来运转的，我们先发现客户的需求，进而组织资源满足客户需求，而这个过程中的具体载体就是客户订单，从客户需求到客户订单，订单是一个媒介和通道，将企业的各环节、各部门按照一定的方向有机地联系在一起，大家都在围绕着订单的流转创造性地开展工作，使得订单运转得更高效、更有价值，这也构成了企业经营管理的主旋律。
订单驱动着我们的一切。获取订单满足订单扩大订单，在这三个不断循环的过程中，涉及公司各层面的工作，如市场调研、产品研发、采购管理、生产制造、品质管理、市场推广、客户开发、销售管理、售后服务、客情管理、财务管理、行政管理和人力资源管理等等。以上所有这些层面的工作，构成了企业运营的核心，企业不断地重复这些工作，不断优化这些工作，实现管理的精进化，提升管理效率和运营质量，同时提升了企业竞争力。
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| 內容簡介： |
订单驱动着企业运转。按照订单的流程，我们将所有的经营管理过程分成三个阶段，即获取订单满足订单扩大订单，本书将以这三个环节为主线，从困惑、误区到解决问题的方法要领，以大量真实的企业原生态案例为基础，深度还原企业管理现状，深度剖析根源，并给出大量的跨行业最佳经典实践，以启发读者思考，学以致用。
通过三个篇章的系统阐述，您基本上形成了以订单管理和分析为主线的营销管理新思路，打开了直指业绩增长要高于业绩增长的营销管理新视野，进而形成新的独特的管理理念和体系，一定会对您的业绩增长和职场能力提升，起到很大的作用。
管理思想和方法隔行不隔理，跨界应用能给企业很大的帮助和启发，本书中介绍的体系、方法和工具，只要读者认真领悟，用心钻研，一定会大有裨益。本书适宜于工业品行业的厂家营销人员以及渠道商成员阅读，一定会让你们从不同的视角来理解营销工作；同时也适宜于研发、生产、采购、财务、行政和人力资源等部门人员阅读，因为你们要更好地做好自己的本职工作，必须懂业务。
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| 關於作者： |
唐道明
营销咨询 营销实战复合型营销专家
专注于营销管理创新及实战研究，从企业一线转向管理咨询，后又回归企业营销实操，真正践行知行合一的理念，历任企业营销总监、咨询公司合作人及项目总监，具有系统化的营销管理体系。在企业营销战略、品牌战略、营销模式创新、营销组织设计、薪酬与激励体系、营销管理体系建设、新产品开发、经销商管理等方面具有丰富的实战经验。
曾服务过众多知名企业，涉及快速消费品、工业品、建材、家纺、文具、服装等行业。
主讲课程有：
《策略性经销商开发与管理》
《经销商公司化运营能力打造与提升》
《专卖店及零售终端管理》
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| 目錄：
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推荐序1（企业界人士）2
推荐序2（咨询界人士）3
自序4
经历是一种恩典4
目录8
第一部分：开发订单9
第一节 订单在哪里发现市场9
一、困惑：我们的产品该卖到哪里9
二、误区：以直觉代替严谨论证12
三、要领：工业品市场是按行业开发的12
图1-1-1 市场业务组合图第二节 高效获取订单的管理真谛渠道模式选择22
一、困惑：双轮驱动为何总不能同步23
二、误区：模式不清 野蛮生长25
三、要领：理解销售环节才能理解渠道模式27
第二部分：满足订单35
第一节 交期、交期还是交期交期也是一种竞争力35
一、困惑：在不确定状况下寻求确定性35
二、误区：都是考核惹的祸41
三、要领：交期是一门科学更是一门艺术42
第二节 非标订单总也理不顺的一团乱麻49
一、困惑：好机会被相关部门扼杀在萌芽中49
二、误区：单单例外，单单评审51
三、要领：建立规则比什么都重要53
第三节 物流配送完美交付的最后一环58
一、困惑：物流损坏为什么那么多58
二、误区：物流纯粹是一项成本60
三、要领：专业化运营，打造物流服务品牌62
第四节 货款回笼有回款才算销售66
一、困惑：赊销？不赊销？66
二、误区：用人治代替法制67
三、要领：立体化管控 轻松实现回款68
第三部分：扩大订单76
第一节 从单品切入到战略供应商的成长路径76
一、困惑：说不清道不明的客户需求76
二、误区：价格是唯一的竞争手段77
三、要领：精细管理才能成长79
第二节 不断卖入新产品才是经营客户的最高境界89
一、困惑：新产品卖入为何那么难89
二、误区：成也销售、败也销售91
三、要领：多管齐下，让新品卖入更简单93
第三节 售后服务既是危机更是机会99
一、困惑：客户满意VS成本控制99
二、误区：售后服务仅仅是一项工作101
三、要领：形成闭环,才有价值102
第四节1 N才是营销王道105
一、困惑：总也跳不出赖以起家的行业105
二、误区：闭门造车 缺乏互动107
三、要领：造好产品 实效推广是开发新行业的法门108
后 记115
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| 內容試閱：
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第一部分 开发订单
第一节 订单在哪里发现市场
本节导读：通过研究国内的企业会发现，众多企业的成功起初都是靠着创始人在某一行业的经验或者人脉起步的，自发发展，从而奠定了在某个行业发展的竞争优势。但如何发展更多有价值的市场，就必须自觉规划，有意识地进行建构性布局，才能形成一个又一个的细分竞争优势市场。如何才能做到？反观我们很多的企业，不清楚自己产品到底适合哪些行业或者客户，更谈不上对客户的把握，还只停留在生产时代。企业只有通过对订单的区域来源、行业类别和客户类别等多维度进行分析，才能找准目标市场，这也是现代市场营销管理的重要一环，即选择目标市场。本节将为读者系统地介绍工业品企业实效的市场分析及选择的最佳实践经验。
一、困惑：我们的产品该卖到哪里
（一）案例：自以为很理想的薪酬方案，不尽人意的市场表现
2008年前后，正好赶上了国家基础建设大投入，钢材价格上涨，A企业作为冶金机械的配套企业，也得到了长足的发展。A企业看到了同为基础建材行业的水泥、煤炭、石油等市场的大发展，也想进入这些行业的机械配套业务。为有效推进新行业开发，公司对现有销售政策做了调整，具体如下：
第一，提成政策。
在原有政策的基础上，增加了行业系数，加大对冶金行业之外的行业的提成比例。其中，战略性行业为水泥机械、石油机械和煤矿机械，除此之外为空白行业。
销售提成＝回款金额提成比例3%行业系数（具体行业系数如表1-1所示）
表1-1 行业系数
行业
冶金行业
战略性行业
其他
行业系数
1.0
2.0
1.2
第二，战略性行业回款额目标分解。
将个人目标按照行业、负责区域的行业进行了分解，确保目标的完成。
各个区域的业务人员看到这个政策后异常兴奋。但半年过去了，没有实现预期的业绩，原因主要表现为以下方面：
（1）业务人员认为开发难度大、见效慢，普遍存在吃老本、沉迷于维护原有行业和客户的现象。虽然提高了新行业提成额度，但基数小，对收入增长贡献不大，销售人员没有积极性。
（2）新行业客户拓展进度慢，业务人员缺乏行业知识，无法准确把握客户需求，无法与目标客户进行交流。客户认为业务人员不懂行，不敢轻易改变采购品牌。
（3）开发的新行业客户，由于产品要求与现有产品有很大差异，技术需要改进，相关部门无法协同，技术部人员对客户需求没有应用经验，对销售人员带来的客户需求没有有效回复，长此以往，销售人员没有了兴趣，导致有效的客户需求无法满足。
面对这样的市场表现，公司管理层也陷入了困惑，是销售人员不努力吗？还是我们选择的主攻市场错了？事实上，我们只是凭主观想象界定市场，不清楚哪些行业采购我们的产品，我们是否有能力来满足这类市场。我们根本没有为销售人员指明方向，然后就让销售人员下市场，盲目开发，不会有很好效果的。
（二）营销困惑
客户需求就是方向，不能有效把握市场特性和客户需求，就无法运作市场。这也是工业品营销行业的共性问题，主要表现在以下四大困惑：
1.不清楚产品的主销行业及各行业的占比，无法有效配置资源
企业人员都知道产品卖到哪些主要行业，但是，确切地知道具体行业所占比重以及每个产品系列所占比重的人不多，而以分行业销售业绩作为年度考核目标的企业少之又少。这是制约很多企业增长和转型的一个重大障碍，不清楚每个行业的发展目标，进而无法有效分配营销资源进行针对性地开发和布局行业。
2.不清楚还有哪些行业会用到我们的产品，找不到未来增长点
很多企业习惯和沉迷于自己起家的那个行业，即使有其他行业的客户需求，都没有引起足够的重视，进而无法做出有效的布局策略。很多新行业的发现，都是销售人员通过大量的市场拜访发现的，反馈到公司，也没有引起足够的重视。现实情况是，很多企业没有配置这样的专业人员，来对市场进行细致的调研和分析。
3.不清楚这些行业的发展趋势，得过且过
下游应用行业荣则荣，行业衰则衰，这是很多企业存在的通病。企业普遍缺乏对现有主销行业的前瞻性宏观研究，比如，该行业在国家经济中的地位及国家对该行业的支持政策，该行业的下游客户需求规模、饱和度及国外同行进入情况，该行业的技术革新趋势等等，大多数都是跟着感觉走。进而无法对行业市场选择及公司的整体发展战略做出策略性调整和布局。对发展前景不好的行业要采取收缩策略，将资源投入到发展前景好的行业。很多的企业缺乏对这些数据的研究和分析，盲目发展，错失发展良机。
4.不清楚这些行业的主要需求特征，与客户越来越远
很多企业对赖以起家的行业很自豪，认为是这个行业应用的老大。而当问起该行业客户的核心需求时，很难准确回答。工业品的一个典型特征就是产品在不同行业的应用有一定的差异，进而体现在对产品的技术要求上有所不同，如果不能通过多个渠道把握客户的需求特征，就很难开发出满足客户使用要求的产品。很多国内公司习惯于模仿，研发投入少，技术人员配置弱，技术人员很少接触直接用户，更难开发出合适的产品。
二、误区：以直觉代替严谨论证
随着竞争的加剧以及发展的需要，更多的企业不断尝试将更多的资源投入到一些其他的下游行业应用中，但由于缺乏评估及计划，导致无法有效拓展新行业，错失发展良机。综合起来，普遍存在以下发展误区：
（一）以直觉代替科学论证
表现在新市场的选择上，依靠经验和直觉，没有经过详细的调研和论证，贸然进入市场，缺乏工作思路和一些应有的方法。特别对于一些需要开发新产品的目标市场，要投入很大的人力、物力和财力，比如研发费用、专用设备购置费和试制费用等，尤其是全新设备的巨大投资。这样的决策往往需要公司多个部门的集体论证，经过周密策划才正式确定。但不幸的是，经常出现决策拍脑袋、失败拍大腿的案例，很多中国企业做出这样的决策依赖于创始人，一般为老板本人，他们凭借多年的经验和企业家直觉，拍板上马。一旦决策失误，将会造成巨大的损失，尤其对于一些成长型的小企业，有可能造成灭顶之灾。
即使老板的直觉是对的，但由于前期缺乏周密论证和实施策划，在具体实施中，摸着石头过河，会在长时间的摸索中不断尝试，也会造成很大的损失。同时，总体进展效率不会高，一旦被竞争对手快速跟进模仿，将会造成更大的市场损失。
（二）缺乏严谨的行动方案和步骤
正如上述A企业一样，由于没有严谨地设计进入行业的行动方案和步骤，把事情考虑的太简单，认为我已经在冶金行业的配套上做得很好了，这个行业要求这么高，其他行业就没有问题了。于是，简单地调整了销售提成政策就能够刺激业务人员的工作导向。殊不知，营销是一个系统工作，即使你凭借直觉选定了有足够市场容量的行业，但涉及后续的产品研发、市场宣传、生产加工和物料采购等环节，需要所有部门协同，都要围绕着目标市场订单的新需求和特殊要求，进行有针对性的改善和调整，系统发力，才能保证成功地进入目标市场。
三、要领：工业品市场是按行业开发的
做任何产品的营销，都离不开对消费者的研究。同样，对于工业品的销售也不例外，由于工业品是组织间的营销，有采购决策环节参与人多和决策周期长等特点，因此对客户的精准把握变得更为困难。而部分工业品在各个行业的应用工况上存在非常大的差异，企业如果想在每个行业都能成功运作，的确是非常困难的，我们只有选择性地舍弃部分行业，选择公司产品适应、技术力量擅长且有一定市场需求规模的行业，这才是工业品企业的市场开拓方向。
隔行如隔山，但也阻止不了企业的发展步伐，很多企业已经在利用科学方法，选择优势行业，按照行业聚焦开发客户，不断找到了新的业务机会和业绩增长点，引领企业的持续高速发展。
而现实中，如何做好细分市场选择，一般遵循以下步骤和方法。
（一）第一步：订单数据透视，发现细分市场
1.订单数据分析表的框架建立
现在很多企业都应用了ERP（Enterprise Resource Planning）进行供应链管理，也有更专业的CRM（Customer Relationship Management）软件来系统管理客户。在销售管理客户档案模块中，很多企业没有细分客户行业和客户类型，导致在做销售业绩分析时，无法对行业和客户类型进行分析，我们只能称这样的软件应用为流水账，没有任何深度应用价值。
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