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叶茂中营销策划机构是一家由中国大陆、中国香港、中国台湾及美国、韩国人才构成的创作群200名营销策划创作精英中国极具实力和影响力的营销策划团队26年专注本土市场洞察本土消费者26年来为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计创意拍摄1000多支广告片迅速提升企业品牌与销量 叶茂中营销策划机构董事长，2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、中央电视台策略顾问、清华大学特聘教授 二、叶茂中策划过什么（部分项目） 中华红金龙红双喜大红鹰白沙金六福黄鹤楼真功夫快餐伊利蒙牛圣象地板雅客柒牌男装美尔雅长城润滑油361度银鹭德国舒雅内衣凯撒美尔雅DOOV朵唯女性手机三全食品燕京啤酒双汇好孩子乐力钙爱华仕飞雕红星美凯龙孚日家纺珀莱雅中华英才网相宜本草爱尚非蛋糕美的空调中华英才网红蜻蜓神舟电脑WNQ跑步机健威家具钱江摩托长城汽车比德文电动车乌江榨菜王守义 三、叶茂中能做什么： 市场洞察营销战略品牌定位品类创新产品卖点广告创意广告制作网络互动营销媒介策略 目錄： CONTENTS 序 广告人俱乐部 关于广告002 戏说广告人013 三种广告人017 广告人生态环境探讨019 AE：你得几个A？024 Copywriter不Copy028 关于创意033 策略游戏馆 关于策划038 关于策划人041 关于营销策划公司046 中国品牌的二十二大误区050 广告的二十六大误区074 六招让你成为黑马091 弱势品牌如何快速崛起097 没用的大数据105 形象广告及其载体110 包装是凶猛的容器116 广告武林馆 《中国经营报专访》122 塑造品牌：答《北大商业评论》131 消费者：我就是我134 没有大炮，就用大刀137 打造一个有识别力的形象141 很高兴遇见你，文艺145 合并！合并！合并！150 需求升级和科技革命154 广告纵横谈 真功夫是怎样炼成的 160 写在赶集网、58同城两个分类信息大佬合并之时189 洞察消费冲突，重塑乌江204 装得下，世界就是你的218 洞察冲突，滋源品牌开创无硅油洗头水新市场241 不做导师做帮凶248 做就做维生素糖果的领袖品牌252 叫板国际大鳄冰立方更有战斗力271 宝洁与您面对面276 唤醒你心中的豹子287 大礼不言301 黔茶出山贵天下317 后记329 內容試閱： 关于广告 广告没有专业可言，只有成功可言。广告不能脱离营销而存在从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：成功地把产品卖出去。所以，做广告必须从根本上帮助客户解决问题。 广告没有专业可言，只有成功可言 从来没有一个客户找广告公司的目的是为了做专业高雅的广告，他们对广告的需要只有一个：成功地把产品卖出去。很多人认为我们的广告俗，我们不介意这个说法，因为社会上本身俗人多。我们帮客户解决了问题，我们就受客户欢迎。所以，我们从不参加比稿，所有的客户全是一次性收年费，从不收月费。 广告不能脱离营销而存在。如果客户的产品本身定位有问题的话，即使帮他们做出大手笔的专业广告，广告费也最终是打水漂。所以，做广告必须从根本上帮助客户解决问题。 例如，雅客糖果，客户有800多个产品，客户说要做品牌，请我们帮他从中挑选出品种好的产品来做。我们没有挑所谓漂亮的产品来做，而是用自己的经验将产品进行分类。调研之后，我们感觉到当时非典过后的维生素市场很好，保健品、饮料非常好卖，而维生素糖果的市场还是空白，于是我们构思，能不能让消费者用糖果补充每天人体所需的9种维生素及其他微量元素。 拿着这个产品概念去市场进行测试，发现90％的消费者对这种产品愿意进行尝试。最后，我们向客户提出了新的想法改造客户原来传统的水果夹心糖产品，变成维生素夹心糖。我们的广告虽然被同行批评，但是在短短的4个月内，雅客V9创造了3.5亿的销售额，而客户以前全年所有产品的销售额才1个多亿。这次策划令这个客户立马成为本土糖果企业的第一。此案例的成功，不是纯粹的广告成功，而是我们帮客户找到成功的机会。 能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则是广告公司有客户就是成功。这就像打仗，打仗没有专业可言，只有成功可言，不论用什么方法。 我们做广告的自信心是建立在对市场、对客户的真切了解，并真切地帮助他们解决问题的基础上的，并不是建立于书本上，或者你到底从哪家公司出来、得到过多少奖。以前叶茂中这厮没做过评委的时候不清楚奖是怎样评出来的，做过评委后则发现，评奖的尺度很弹性：往往开始看作品的时候总带着苛刻的态度，以为后面还有更好的，即使是好作品分数也不会高。作品看到最后，眼睛越来越花，当看到后面作品越来越差的时候，为了凑数，就随便打高分。所以，如果你能获奖，那是你的运气好。我们倒认为，最好的奖应该是客户的评价。 相比奖杯，我们更重视广告是否来自对需求敏锐的洞察力，尤其在今天的互联网时代， 一切飞速发展，昨天的热点，今天已经成为槽点，不是基于对需求洞察出发的广告，都只是过眼云烟，转瞬即逝。 做广告的人都明白，不要代替消费者思考，一切要以消费者为导向，所以，做广告前，与其期待奖杯的荣誉，还不如出去从消费者中来，到消费者中去。 在我们决定生产一个产品之前，我们先要去问一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？ 消费者是一个什么样的人？性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎样的？有什么样的性格、价值观？ 消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？这些习惯形成的缘由和历史？ 消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？ 消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。 这样的广告，才有可能是获得成功的广告，而不仅仅是得到一座奖杯的广告。 就好像我们在为南亚风情第壹城策划广告时。 案例分析：南亚风情 第壹城 【现状】 南亚风情第壹城是一个昆明市内过百万平方米城中村改造的大盘，且是昆明市内第一个城中村改造的项目，不论是市政府还是承接项目的诺仕达集团，都没有成熟的经验可以参考或者借鉴。 城中村给昆明市民的印象首先就是低档与杂乱，消费者对改造后的第壹城也同样摆脱不了这样的联想，城中村改造的背景之下，客户希望走中低端的价格路线，辅以南亚风情的地区特色作为卖点，期望以性价比和建筑特色促进销售。 殊不知，这样正好中了消费者的圈套。 消费者认为你是低档杂乱的代名词，于是你就顺着消费者的思路，自认就只能做中低端的路线？这样的价值取向只会带来一个后果，这样正好和消费者以往的认识一致，而消费者对第壹城也只会更加鄙夷：你看，果然是不上台面的地方出不了好楼盘！ 同时，如果企业这样做，无疑也是危险的一招，非但落入消费者的圈套，更是落入同行的埋伏，因为如果以消费者印象作为出发点，那大家都只能看到中低端的消费者需求，到最后都落入拼价格的模式中。 【疑惑】 南亚风情，从名字上自然会联想到云南特色的建筑，倘若这些建筑在上海、北京，自然成为一道有特色的风景，但在云南，对昆明人来说，南亚风情是否是个好的概念？中低端的定位是否真正有利于项目的销售？是否能有助于项目在整个昆明地产中脱颖而出，杀出一条血路？ 【洞察】 第壹城应该成为一个怎么样的楼盘？第壹城可以成为一个怎么样的楼盘？答案还是要从昆明的消费者中去寻找。经过调查后发现，昆明的消费者至少有三个明显特征被客户所忽视，同时也可为我们所用： 1. 昆明的消费者在当时已经可以承受较高价位的楼盘，价格已经不成为昆明消费者置业时考虑的唯一或者首要因素。 2. 作为一个西南偏远省区的城市，昆明的消费者其实是向往东部一线城市的生活氛围与居住环境的，而当时昆明楼市中能满足他们更高需求的选择其实并不多。 3. 正如同在昆明当地，鲜花根本不值钱一样，南亚风情对其他东部、北部地区的消费者可能还算个卖点，但对昆明本地人来说根本不是个新鲜概念，甚至还与城中村一样，有一定的低档认知取向。 由此看来，拿中低价作为第壹城的武器，看起来并不是那么百分之百的适合，因为这是建立在不完整的消费者洞察之上的。 其次再来深入挖掘第壹城的资源状况。虽然第壹城的城中村改造背景已然无法更改，但其实第壹城有着其得天独厚的区域优势：第壹城根植于政务机构云集的昆明南市区，这里集合了省委、省人大、省政协等30多个各级机构，是昆明名副其实的政治文化中心。虽然出身欠佳，但地处精华。 【从城中村到CBD】 CBD，Central Business District，中央商务区，是一个城市的动力能量所在。比如，北京的国贸，上海的陆家嘴，都是精英荟萃之地。 挖掘第壹城项目本身具有的天然优势资源，加上更精准的营销，完全可以吸引到更优质的人群，可以再上一个层次。因此，我们建议客户重新定位销售对象，将主要目标设定为高端用户，用精英、商务的概念吸引目标人群。满足消费者身处昆明，但却希望享受到一流的商业、生活、购物等国际化居住水准的需求。 同时，我们需要戴着枷锁跳舞，给南亚风情戴上高价值的光环。 于是我们更大胆地对产品进行了提价，用更高的价值，支持更高的居住理念和设计理念，让南亚变国际，让风情变高档。 在具体的传播方面，我们充分运用了比附策略，将昆明这一中国二三线城市，与国际上最顶尖的超一流大都市进行对比和嫁接，彻底打动了消费者。 商业比附曼哈顿，用曼哈顿高度发达的商业体系映射南亚风情第壹城未来的无限商机； 休闲比附巴黎，用享誉全球的休闲之都巴黎衬托南亚风情第壹城未来舒适从容的生活； 购物比附香港，用世人皆知的消费天堂香港来诠释南亚风情第壹城未来的购物环境； 这里是昆明的巴黎！ 这里是昆明的曼哈顿！ 这里是昆明的香港！ 这不是梦，这是即将到来的日子！ 2009年12月7日，南亚风情第壹城推出了第一批房源。开盘当天，近5000人到场，仅用6小时就宣告售罄。 2010年1月，仅隔了20多天的时间，南亚风情第壹城推出了第二批828套房源，仅在2小时内就全部销售一空。 2010年4月25日，南亚风情第壹城写字楼C正式开盘，当天全部销售完毕。 两年之后，诺仕达集团又推出了南亚风情第壹城的姐妹篇七彩云南第壹城，一样的大型城市综合体项目，一样的重磅来袭，还有如你所知的，一样的找到了叶茂中营销策划。 事实证明，南亚风情第壹城的比附策略，取得了空前的成功，彻底洞察昆明消费者的心理基础，证明与纽约、巴黎、香港这些一线城市捆绑之后，对消费者的心理暗示作用之强大。虽然偏安一隅，但是却丝毫不逊色于那些最辉煌的地方。再通过持续强势的各类传播活动，把曼哈顿、巴黎、香港这三句话深深地印刻在每个昆明人的脑海里。 我们决定，继续沿用这个策略，并且，还要深化这个策略。 七彩云南第壹城位于昆明市政府重点开发的呈贡新城，地处新区的行政中心、文化交流中心和商务中心，属于呈贡新区CBD核心区，发展潜力不可小视。项目地块东侧临城市中心区南北中央干道彩云南路和城市中央绿地、市级行政中心；南侧临城市中央景观公园和锦绣大街，具有良好的区位优势。延续了南亚风情项目的特点，七彩云南第壹城同样是区位优势明显，属于众目关注聚焦之地。 既然南亚风情的策划中，我们还在做比拟大世界的工作，那么七彩云南我们就更进一步，让全世界都来看这里！ 电视广告一开始，就是一架飞艇缓缓翱翔于云霄之上，随后镜头拉过，几个不同肤色的小朋友同时被云下的景象所吸引，然后一个个露出了幸福笑容：美国爱这里。 韩国爱这里。法国爱这里。中国更爱这里。全世界都爱这里！ 七彩云南第壹城。 怎么样，有没有点万国来朝的意思？ 我们可以毫不掩饰地说，这是一支更加自信，更加从容和大气的TVC。 2013年5月25日，七彩云南第壹城首推私家园林组团橙香苑开盘，2000多组认筹客户到场，500套房源在3小时内被抢购一空，上演了近两年来从未有过的楼市盛况。到场的房地产业界人士惊呼，七彩云南第壹城这么受追捧，呈贡也要火起来了。 ▲ 南亚风情第壹城 ▲ 七彩云南第壹城 广告应该是一个崇高的职业 我们从不比稿，比稿是对广告公司非常不公平的事情，叫广告公司比稿就好比将广告公司当作应召女郎，每次比稿，就像广告公司在相互比色。客户一声招呼，把广告公司像三五一群的应召女郎似的聚集起来，然后在其中挑一个，其他的都打发回去。不论是人家留下来，我悲哀地被打发回去，还是我留下来，别人悲哀地被打发回去，都是不能让人接受的事情。 广告应该是一个崇高的职业。说得不客气一些，广告业需要信仰，它就像一个宗教。每一个广告人都应该觉得这是个神圣的职业，自己也应该有一颗神圣的心。以叶茂中这厮为例，他常常觉得自己像治病救人的白求恩，帮企业解决伤痛，帮企业更健康、更快乐地成长。为什么有很多人把广告变得非常糟糕？我们认为是天才太少。奥格威之后的OM、李奥贝纳之后的LB，当年这些创始人在创业的时候，这个行业在他们眼里是神圣不可侵犯的，而不是像现在这样商业化。不管我们怎样看商业，我们都应该在某方面保留类似艺术家的尊严。对那些不懂得用正确态度对待广告公司的客户，我们应该拒绝他们。我们需要尊重。叶茂中这厮经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的，也不认为客户多给过我们钱，因为我们的钱是从市场赚回来的，我们真正的客户只有一个消费者，我只不过帮你们征服了消费者，消费者把钱给你们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你们的手里捎过来。 我们从不知道其他公司怎么做，我们只知道，我们有客户，客户都高兴地挣钱了，这才叫作成功的广告。 广告人应该为奇迹而活着 如果广告不能帮客户创造卖好的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告公司需要天才、艺术家、科学家，因为广告是知识综合体，需要爆发力。过去，奥格威、李奥贝纳那些广告英雄，他们在创业之初无不在创造奇迹，并以帮客户创造奇迹而自豪。现在的广告业却充满了欺骗，很多无能的人喋喋不休地提倡做安全、长线的广告，一些广告书、广告公司都在制造假象以蒙蔽后生。中国大多数本土客户正在创业，像小兔子一样寻求生存和发展，广告公司帮客户打江山一定比坐江山难。创业一定最难，如果有人只把守业当作主要工作，那么这个公司是不能干的。再大的企业家也需要创造更大的威力和奇迹。那种站在大树底下说我们不需要创造奇迹，只追求一点点业务增长就满意的论调，纯粹是广告人对客户的欺骗，因为他们不敢冒险，求的只是安全。很可惜，广告界许多有潜力的年轻人的大脑正在被这种论调所腐蚀。 做广告必须说人话 我们的广告语和其他公司的风格不同。地球人都知道很多广告人觉得不够专业，这没关系，因为我们的标准是：广告必须说人话。我们不提倡所谓有文化的畜牲话，我们提倡的人话是必须把自己放在说人话的环境里说话。说人话的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。这主要受王朔与崔健的影响。王朔的小说，大家看后感触最深刻的就是两个字别装。还有崔健，他就是我学写广告语的老师。他的歌词我没有钱，也没有地方，我只有过去一无所有，这就是在说大家都听得懂的人话。崔健的魅力是他歌词里的人话，所以他是那个年代唯一有能力在万人体育馆开演唱会的人，他创造的奇迹其他人根本做不到。 2003年，叶茂中策划柒牌男装，我们当时做了一项调查，发现它的目标消费群主要集中在二三线市场，由于宏观经济环境的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难，对生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象，激励他们重新生活。 于是就有了这样的一段电视广告的文案： 生活就是一场战斗 谁都可能暂时失去勇气 要改变命运 先改变自己 男人就应该对自己狠一点 柒牌，迎着风向前 整篇文案中没有惊天动地的豪言壮语，没有空洞的表白和承诺，更没有高调大声的宣言，只是一种发自内心的理解与鼓励我们相信这是男人真正需要并会为之心动的，同时我们更希望：男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。 在此次品牌传播战役开始后，柒牌男人就应该对自己狠一点的广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵，成为当时男人们互相间说的最多的一句话，很多人甚至将这句话作为座右铭来激励自己。2004年年初，新浪网、《中国经营报》、中国广告网、《国际广告》等媒体将男人就应该对自己狠一点评为2003年度最激励中国人的广告口号，十大流行广告语。 在时隔4年之后的2008年，中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这不平常的一年里，中国人民需要更多的精神沟通，所以叶茂中策划建议柒牌再次投放男人就应该对自己狠一点的广告，虽然只是在奥运期间的短暂投放，但又一次引起了社会轰动，奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时，直接将男人就应该对自己狠一点作为获得冠军后的心情注解。 男人就应该对自己狠一点，这句话和服装没有关系，但和穿着这套服装的消费者有关系，正是通过与消费者精神层面的沟通，柒牌的服装产品得到了升华。柒牌原创的中华立领持续多年畅销市场，并成为张艺谋、陈凯歌、成龙等知名人士在正式场合的指定服装。2008年奥运会期间，柒牌中华立领被中国政府选为赠送国际友人的国礼产品。 灵感荟萃 1.能取得业绩，广告公司到底是在做广告还是做营销这并不重要，因为从来没有人规定，我们必须把广告做得像广告，而不可以是营销。游戏的规则是广告公司有客户就是成功。 2.在今天的互联网时代， 一切飞速发展，昨天的热点，今天已经成为槽点，不是基于对需求洞察出发的广告，都只是过眼云烟，转瞬即逝。 3.广告应该是一个崇高的职业。不管我们怎样看商业，我们都应该在某方面保留类似艺术家的尊严。叶茂中这厮经常对客户说：我从不认为我们的钱是你们给的，也不认为客户多给过我们钱，因为我们的钱是从市场赚回来的，我们真正的客户只有一个消费者，我只不过帮你们征服了消费者，消费者把钱给你们的时候，顺便把给我们的钱先交给你们，再从你们的手里捎过来。 4.如果广告不能帮客户创造卖好的奇迹，那么就失去了广告本身的意义。广告公司需要天才、艺术家、科学家，因为广告是知识综合体，需要爆发力。

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