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| 內容簡介： |
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本书为众多商学院广告学课程选用率较高的教材，自出版以来深受好评。第六版修订对原有教材体系进行了重新编排，将现有内容按照商业操作顺序调整为5个部分，分别是广告学基础 、广告策略与计划、广告媒体选择及其有效性、广告设计及其有效性、现代广告焦点话题。增强了很多国际化的新内容。同时，也更新数据和案例，增强其实效性。部分章节将增补学术类结论。
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| 關於作者： |
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苗杰，中国人民大学副教授，硕士生导师。曾任中国人民大学商学院贸易经济系副主任。全国商业企业教学研究会副会长。任教以来，已发表的教材、专著、论文及各类科研成果100多万字。其中《现代广告学》（第三版）2006年获教育部教育教学成果一等奖；中国人民大学优秀教材奖。《商业企业的形象战略》获国家国内贸易局科技进步三等奖。《CIS现代企业形象策略》被录制成中央电视台专题教学片。
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| 目錄：
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第一篇广告学基础
第1章广告导论
第1节广告学的研究对象与内容
第2节广告的特征
第3节广告的分类
第4节广告与营销
第5节广告的作用与功能
第2章广告发展史
第1节中国广告的演进和发展
第2节国外广告的演进和发展
第二篇广告计划与战略
第3章广告的宏观管理
第1节广告宏观管理的特点
第2节广告宏观管理的作用
第3节广告的法律管理
第4节消费者组织对广告的监督
第4章广告的科学管理
第1节广告科学管理概述
第2节广告目标
第3节广告策划
第4节广告计划
第5节广告的组织与实施
第5章广告发挥作用的原理
第1节广告效果与广告心理学
第2节广告效果与广告表现
第3节广告效果与信息构成
第4节广告效果与媒体传播
第5节现代广告面临的挑战
第6章广告主题
第1节广告主题的演进
第2节广告主题所要解决的问题
第3节产品差异与广告主题确定
第4节企业形象与广告主题确定
第5节定性研究与广告主题确定
第7章品牌定位策略
第1节定位理论基本内容
第2节领导者品牌概述
第3节品牌定位原则
第4节定位策略与广告主题确定
第三篇广告执行
第8章广告艺术与广告创意
第1节现代广告艺术概论
第2节广告创意的界定
第3节广告创作中的几个基本问题
第4节艺术构成理论在广告中的运用
第5节广告创意的创作方法
第9章广告表现
第1节广告表现的一般特征
第2节广告表现的基本原理
第3节广告表现的内容构成与表现手法
第4节传统电波广告的表现形式
第5节不同产品的广告表现形式
第10章CIS企业识别系统
第1节CIS的主要内容
第2节CIS的实施步骤
第3节视觉识别设计
第11章广告媒体策略
第1节广告媒体概述
第2节广告媒体研究
第3节广告媒体种类
第4节广告媒体策划
第四篇广告调研与效果评估
第12章现代广告调研
第1节广告调研的特点
第2节广告调研的内容
第3节广告调查的程序
第4节定量研究方法
第13章广告效果测量
第1节广告效果概述
第2节广告效果测量的原理
第3节广告效果测量的方法
第4节广告效果测量的技术
第五篇其他专题
第14章广告公司的经营管理
第1节现代广告公司的特点
第2节广告公司的经营机制
第3节广告公司的经营管理
第4节广告人才的培养
第15章互联网广告
第1节网络广告媒体概述
第2节互联网广告的分类
第3节互联网广告媒体的局限性
第16章广告与整合营销沟通
第1节整合营销沟通理论概述
第2节整合营销传播组合
附录1中华人民共和国广告法
附录2现代广告学常用词汇
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| 內容試閱：
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改革开放以来，现代广告学的理论与实践在中国经历了30多年的时间。广告无论是作为一个学科，还是作为一个行业，都获得了长足的发展。但是，横向比较我国和西方的广告理论与实践的发展，能够发现我们前进与提升的空间还很大。因此，编撰一本优秀的广告学教材是十分必要的。一方面可以就现有的广告理论和实践进行完整、全面的回顾与反思，另一方面也是更新广告思维的有效方式。同时，一个行业的发展离不开优质人才的培养，尤其是高素质的广告专业人才的培养，因此在高等教育中增强广告学专业的深度培养迫在眉睫。在编撰此书的过程中，所有编委会成员都诚惶诚恐，希望能够以我们的专业力量带给大家一本有深度、有思考、有视野的专业广告学教材。
其实，《现代广告学》这本教材的第一版是20多年前发行的，至今我们已经修订了五个版本。当我们开始修订第六版时，我们深感中国近20年变化之大、变化之快是史无前例的，因此也深感作为研究者责任重大。如何更深入地总结20多年的经验教训，如何能使读者真正在学习中有所收获和帮助，一直是我们修订的出发点。我们在对第五版进行重新修订的基础上推出了《现代广告学》（第六版）。新版保持了原教材体系的系统性和严谨性，在此基础上引入前沿的广告学研究的理论，并对新的广告实践案例进行了分析和提炼。
具体而言，相较于第五版，第六版的修订主要包括以下几个方面：
第一，鉴于广告学的边缘学科特征，本次修订的视角主要选择了市场营销视角；明晰视角有助于读者深化对广告学的学习。广告学最早属于传播学的一个重要分支，广告被当作信息的一种，因此其核心内容是该信息的特点、内容以及传播方式。随着经济的发展和企业的进步，广告已经成为企业的一种重要的推广手段，是市场营销的核心概念之一。从营销学视角来看，广告不再单纯是一种信息，而是这种信息作为一个手段如何在承接企业与消费者的沟通中助力企业目标与战略的实现。因此，在此次修订中，本书强调了广告作为市场营销的核心概念之一是如何有效地发挥其说服作用，并用营销的相关概念、模型以及理论论述其作用，如目标市场与定位策略、消费行为理论与调研、企业与品牌形象策略等。
第二，鉴于广告实践是一个过程，本次修订根据广告流程的先后顺序对所涉及的主题进行了调整；明确结构有利于读者加深对广告实践的理解。正如书中所讲，广告是一个科学管理的过程，涵盖了很多内容；按照其在实践中的流程，广告是一个策略→执行→评估的三段式工作流程。因此，在此次修订中，本书围绕这一基本流程对内容进行了结构的划分，一方面，知识结构是有先后的，这样的划分有利于知识的结构化积累；另一方面，广告实践是有先后的，这样的划分有助于读者在未来的广告实践中形成结构化的思维方式。修订后，本书共分为五篇，每篇涵盖若干的章节，具体如下：
第一篇——广告学基础，包括第1章、第2章；
第二篇——广告计划与战略，包括第3章、第4章（原第12章）、第5章（原第4章）、第6章（原第5章）、第7章（原第6章）；
第三篇——广告执行，包括第8章（原第7章）、第9章（原第8章）、第10章（原第9章）、第11章（原第10章）；
第四篇——广告调研与效果评估，包括第12章（原第13章）、第13章（原第14章）；
第五篇——其他专题，包括第14章（原第11章）、第15章、第16章（新增）。
第三，在调整结构的同时，对现有章节的标题和部分内容进行了梳理和重新界定，在概念使用和内容理解上更加规范、更加实效、更加专业，也更加学术。同时，随着广告理论与实践的发展，出现了一些新的专题内容，因此在此次修订中，选择“互联网广告”和“整合营销传播”作为两个专题内容，独立成章进行阐述，增强本书的前沿性、实效性和国际化。此外，由于主体内容的更新，每章之后的“基本概念”和“思考题”也进行了相应的更新。具体的修订与更新内容如下：
第1章第1节里的“广告的定义”、“广告研究的内容与对象”，第2节“广告的特征”；
第3章第3节“广告的法律管理”；
第4章第2节中“广告目标”、“广告受众”；
第8章第2节“广告创意的界定”，第3节中“本土化与国际化战略问题”，第5节中“著名广告人谈广告艺术创作”；
第9章第5节“不同产品的广告表现形式”；
第10章第1节“CIS的主要内容”；
第11章第2节“广告媒体研究”；
第12章第4节中“定量研究方法”、“抽样设计”；
第13章第2节中“广告效果数据的结构”，第3节中“广告信息说服力的测量”，“销售效果测量”，第4节“广告效果的测量技术”；
第14章第3节中“美国BBDO广告公司的经营管理方式”，第4节中“广告从业人员的界定与现状”；
第15章第1节中“互联网广告媒体的现状”、“互联网广告媒体的发展趋势”、“互联网
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