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| 內容簡介： |
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由于对虚假、失实广告所造成影响的愤慨，人们研究广告道德规范往往从“真实性”出发。但广告不可能做到“完全真实”。人们之所以将广告的真实性视为核心道德原则，症结在于广告是否可信任。而信任的基本依据是被信任者的行为（行动）是出于责任与合于责任的。建立基于责任伦理的广告诚信—信任机制，才能够从信息传播和广告交易的*一般规则出发来维护广告活动的正当性。《当代广告道德规范研究：责任伦理视角》愿意以这一基本立论与关心广告道德问题的应用伦理学界、广告界、营销界、媒体界、社会消费大众、广告管理者交流讨论。
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| 關於作者： |
王伟芳，博士，教授，毕业于中国人民大学哲学院伦理学专业应用伦理方向，现就职于北京石油化工学院经济管理学院。主要从事企业伦理、品牌管理、广告理论与实务的教学与研究工作。同时担任北京大学新闻传播学院广告系广告学、广告策划与创意（2000-09——2010-09）、市场营销原理课程主讲教师（2010-09——至今）。
此外，1998-至今为多个企业进行广告策划咨询服务。
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| 目錄：
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第1章 绪言001
1.1 广告作为传播活动的特殊性002
1.1.1 我国当代广告的发展002
1.1.2 广告传播的特性004
1.2 广告道德的功能005
第2章 当代广告道德规范的现实语境009
2.1 社会转型与市场经济中的广告活动010
2.1.1 “现代化”及其相关问题010
2.1.2 市场经济与合德求利012
2.1.3 道德维度的广告活动014
2.2 广告活动道德现状及其影响016
2.2.1 广告文本：多元道德的镜像显现017
2.2.2 广告职业活动的道德决策024
2.2.3 广告传播与“文化乱码”027
2.3 现行广告道德规范的特点031
2.3.1 广告道德规范程序公正的缺失031
2.3.2 现行广告道德规范的局限032
第3章 创设广告道德规范的重要理论资源035
3.1 古代伦理理论资源036
3.1.1 古代德性伦理的主要思想及启示036
3.1.2 古代规范伦理的主要思想及启示040
3.2 现代规范伦理：目的论与道义论的主要思想042
3.2.1 目的论思想及启示042
3.2.2 道义论思想及启示045
3.3 当代应用伦理学思想的借鉴价值048
3.3.1 责任伦理：一种新的责任模式049
3.3.2 伦理道德的“机制化”思想050
3.4 广告道德规范创设应当满足公正原则要求051
3.4.1 公正的形式对等性052
3.4.2 保证执行的公正效果：角色互换053
第4章 责任原则：广告道德规范的核心理念055
4.1 责任原则在当代应用伦理学中的地位056
4.2 诚信核心含义的“位移”058
4.2.1 “信息真实”问题058
4.2.2 “诚信”与“信用”060
4.3 责任原则：**善与具体善的统一062
4.3.1 责任原则的“**善”向度062
4.3.2 责任原则的“具体善”向度063
4.3.3 责任原则问及结果＆手段的价值性064
4.3.4 问责与自责065
4.4 责任原则在广告活动中的实现067
4.4.1 广告责任原则的内涵及责任的优先级067
4.4.2 责任原则的道德底线：绝不明知有害而为之068
4.5 遵循责任原则，成就受众信任070
第5章 诚信：基于责任伦理的基本广告道德073
5.1 广告诚信的责任伦理价值074
5.1.1 道义论的诚信观074
5.1.2 功利主义的诚信观075
5.1.3 责任伦理的诚信观076
5.2 传统与现代：诚信含义的比较078
5.2.1 道义的与利益的078
5.2.2 感性的与理性的079
5.2.3 纵向的、“差序”依赖的与横向的、公共的079
5.3 诚信-信任：广告活动中责任-权利的互动关系080
5.3.1 信息供给方的诚信分析081
5.3.2 广告诚信-信任机制的建立083
5.3.3 建立广告诚信-信任机制的相关问题085
第6章 广告交往的可能与信任的道德价值维度087
6.1 广告作为一种“策略行为”088
6.1.1 “真实”在再造语境中的流失089
6.1.2 广告传播与接受的颉颃093
6.2 广告传播的共识框架094
6.2.1 在共识框架内进行广告传播095
6.2.2 广告信息“有效性要求”与受众信任097
6.3 信任的道德价值维度100
6.3.1 信任研究的发展线索及主要观点101
6.3.2 广告信任是对“未知性”的克服104
6.3.3 信任关系包着价值理性的因素108
6.3.4 信任与诺言109
6.4 广告信任如何可能112
第7章 广告程序道德与程序设计115
7.1 程序的概念、基本特征、价值117
7.1.1 程序的概念和基本特征117
7.1.2 程序价值与程序内外价值序列118
7.2 程序道德的价值121
7.2.1 程序道德为道德实现提供保障121
7.2.2 程序道德指向道德行为的可操作性123
7.2.3 程序道德创制实体道德的秩序125
7.3 广告道德规范程序设计126
7.3.1 广告道德规范程序设计的一般原则及框架127
7.3.2 广告道德规范程序设计的一般内容128
7.3.3 关于广告道德规范程序设计的思考140
第8章 广告道德规范的合德特征145
8.1 构建合德的利益获得秩序146
8.2 现实尺度与道德理想147
8.3 尊重各方话语权148
8.4 道德德目及其界定148
8.5 道德控制与道德养成149
8.6 道德福利保障机制150
附 录153
附录一 中华人民共和国广告法154
附录二 中国广告协会自律规则（1994）160
附录三 广告活动道德规范162
附录四 中国广告行业自律规则166
参考文献170
后 记175
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