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| 編輯推薦： |
十年磨一剑，颠覆科特勒营销思想
从大量销售方式，到深度分销方式，未来属于社区商务方式……
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| 內容簡介： |
包子堂系列丛书是包政教授团队十年研究基础上的结晶，首次提出“社区商务方式”的概念。丛书告诉大家，企业商务活动领域的触角，正沿着供应链的下游向需求链延伸；企业的商务活动方式，正沿着大量销售方式，到深度分销方式，再到社区商务方式演进。作为丛书开篇第一册，《营销的本质》以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态；后面以分册的方式，分别描述各种商务活动方式的实践经验，它们是《大量销售方式》《深度分销方式》，以及介绍社区商务方式的《社区商务方式：传统企业互联网转型案例》《社区商务方式：B2B企业案例》《社区商务方式：小米全景案例》《社区商务方式：丰田全景案例》。
细心的读者会明白包子堂系列丛书安排的良苦用心，因为不了解商务活动方式的演变历史，就不会明白社区商务方式的必然性，也就不会下决心摆脱过去、迎接未来的挑战。
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| 關於作者： |
张林先
包政先生弟子，包子堂创始合伙人，管理智慧自媒体创始合伙人。管理专家，中国人民大学哲学博士，师从刘大椿先生。中国青年企业家协会第九、十届副秘书长。曾在合力金桥、漫步者、华
电方胜任副总裁、总裁等职务。出版《公司管理的哲学》《公司诸相说》。
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| 目錄：
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总序
前言
第一章 以往营销理论的不足
第一节 销售衍生的概念：分销、促销、推销
第二节 营销概念的产生
第三节 市场概念的兴起
第四节 营销教科书的缺陷
第二章 传统销售方式的特征
第一节 重视需求向生产的转换
第二节 不断寻找新的市场
第三节 不断挖掘用户需求
第四节 重视建立厂家信誉
第三章 大量销售方式的必要性
第一节 大量生产方式的诱因
第二节 大量销售方式的形成
第三节 大量销售方式的组织
第四章 大量销售方式的特征
第一节 大范围构建经销网络
第二节 大规模展开市场运作
第三节 高密度刺激消费欲望
第四节 高效率组织人员推销
第五章 福特大量销售的经典实践
第一节 福特汽车早期简史
第二节 福特大范围构建经销网络
第三节 福特大规模展开市场运作
第四节 福特高密度刺激消费欲望
第五节 福特高效率组织人员推销
第六节 福特大量生产的实施策略
第六章 大量销售方式的终结
第一节 大量生产方式的缺陷
第二节 从外延式扩张转向内涵式发展
第三节 “变品种、变产量、变价格”的竞争策略
第四节 企业的未来
后记
参考文献
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| 內容試閱：
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你可以不看这本书，但不能不掌握这些观点！
观点1：企业商务方式分为三类：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式。一家企业最基本的活动有两类，即生产活动和商务活动。世所公认的是，生产活动的方式有两种：福特生产方式和丰田生产方式。前者也被称为大量生产方式，后者也被称为精益生产方式。那么销售及商务活动有哪几种？虽没有公认的定论，但是，包政教授经过深入研究，给出了如下结论，即分为三类：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式（详见《营销的本质》包政，2015）。本书将对“大量销售方式”的概念及内涵特征进行较为翔实的阐述。
观点2：大量销售方式在组织层面实现了销售、市场的职能，且这两个职能能统一在一个策略下运作。相对于传统的销售方式，这是一个巨大的进步。过去的传统销售方式受到了理论界的影响，不是以整体的方式出现，更多的是促销、分销，而不是有组织的，不是一个整体的概念，所以只是表现在战术层面的一种技巧。相对于传统销售方式来讲，大量销售方式本身是一种进步。主要体现在：①商务方式中的销售、市场、营销这三个职能，已经有销售和市场这两个职能在企业组织中独立出来，显现出非常明显的作用；②销售的促销、分销，以及市场职能，能统一在一个策略下，形成有组织的销售，达成整体的效用。如果还像传统的销售方式一样，促销、分销、市场各自为战，则无法满足大量销售的要求，就不能使大量生产的效能发挥出来。
观点3：传统销售方式，还没有大众媒体形成市场拉力，只有推力。其特征，简单地说是“两个不断、两个重视”，即不断寻找新的市场，不断挖掘用户需求；重视需求向生产的转换，重视建立厂家信誉。与传统销售方式相对应的是小生产方式。
观点4：大量销售方式的特点是“供应决定需求”，而不是“需求决定供应”。在过去传统的销售方式下，是“需求决定供应”，而在大量销售方式下，是“供应决定需求”。这种变化非常隐蔽，连科特勒等专家、学者都没有搞清楚，误读为：在大量销售方式这个阶段，仍然是需求决定供应，企业应该按需销售，按需生产，按需研发。从事实层面来看，其实不然，当大量生产方式发生以后，你就不可能按需生产了。生产出来，就必须要卖出去。供应者所做的是“刺激需求”，而不是“挖掘需求”。由此，大量生产方式阶段已经是供应决定需求，它的销售方式也应该是供应决定需求。供应决定需求，和刺激需求是一致的概念，和按需生产是不一致的概念。如果理解为把需求刺激出来以后，再说成按需生产，那是不对的，不合逻辑的。合乎逻辑的是，供应以后，按照把这个产品卖出去的要求去促销，去刺激需求。所以说，科特勒思想看上去是一种进步，实际上，它是一种退步，应该是供给决定需求的。可是，他在供给决定需求的前提下，讲了需求决定供给，逻辑是错的。
大量销售方式下，能否转变为“需求决定供应”？根本上要改变的不是销售方式，而是生产方式。在大量生产方式下，不可能做到按需生产。大量生产方式具有内在的暴力性，是强制性的，导致营销越做越远，销售越做规模越大，然后内容越来越丰富，实际都是在改变别人的诉求点背后的价值观，以及煽动别人冲动，做冲动性购买。所以在这种方式下，销售还停留在传统意义上，只是对传统意义的修改，主要就是跟诉求点的对应关系，而且卖点越来越重要，而诉求点变得越来越不重要了。从心理学的角度来说，改变别人的观点比弄清楚别人的真正需求更加容易。
观点5：大量销售方式从“供应导向”转向为“竞争导向”“变款式、变价格、变产量”的竞争，最终表现为“降价促销”。大量销售方式因为受制于大量生产方式这样一个结构，使得大量销售方式本身是有局限的。由于是供应决定需求，过度的供应引发的是产品的竞争，竞争加剧，最后恶性竞争、竞争求活，走向了竞争导向。到现在为止，中国很多企业还是这么做的，胜者为王。竞争最有效的方式聚焦于三个概念：①比对手更快地推出产品，就是产品作秀；②迅速迭代，很快地放量；③很快地降价。简单地说就是：变款式、变价格、变产量，而最后拼的还是性价比，核心内容就是降价促销。最后的结局，才会产生深度分销方式。从一个层面走向另一个层面，走向与分销商关系一致的层面。
观点6：大量销售方式的企业，还没有意识到营销的功能，没有将营销职能组织化，也没有将企业内部的管理延伸到企业外部的能力。企业要把整个商务活动当作一个整体来对待，它很清楚，要维持再生产循环，应该怎样去做？这是企业内部的有组织能力，那时候，它们并没有认识到企业外部的有组织能力。没有将管理协调延伸到企业的外部，即分销商、零售商层面，由此，也没有延伸到消费者层面，也就没有做营销。
观点7：大量销售方式的特征—“两大两高”。即大范围构建经销网络，大规模市场运作活动，高密度刺激消费的活动，高效率组织人员推销。
观点8：在大量销售方式竞争中率先倒下来的企业，是那些不能提升自己生产效率的企业。企业能真正胜出，就是要在生产领域发生改变，把技术力量叠加到生产领域中去。提高效率，转换品种和全球配置资源的能力，支撑大量销售方式。日本企业降低生产成本，就是做减法，而不是做加法，不是外延扩张，而是内涵扩张。提高效率，采用丰田生产方式和柔性制造方式，也就是大家认识的“生产职能化”。
观点9：营销活动是在“企业–顾客的关系层面”进行，销售活动是在“产品–货币的交易层面”进行。销售活动又衍生出分销、推销、促销等活动。市场活动从其本质上讲，也属于销售范畴。
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