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『簡體書』IT到DT:大数据与精准营销

書城自編碼: 2577322
分類: 簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 文丹枫,朱海,朱德清
國際書號(ISBN): 9787547035160
出版社: 万卷出版公司
出版日期: 2015-07-01
版次: 1
頁數/字數: 240/180000
書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:NT$ 349

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这是一本足以颠覆所有常规认知的营销宝典!
內容簡介:
以控制为出发点的IT (Information Technology)时代,正在走向激活生产力为目的的DT(data technology)数据时代。以我为主,方便我管理的IT时代,正走向以别人为主,强化别人,支持别人的DT时代。营销,在“大数据时代”,正以“高效、精准、省力、务实”为原则,走向精准,走向量身定制,走向个性化……
關於作者:
文丹枫br
博士、经济师、人力资源管理师(一级),中山大学教育现代化研究中心信息技术应用研究所所长、广州恒帆企业管理有限公司高级合伙人、中国职业经理广东省评价中心顾问、广东省云计算应用协会专家委员会主任委员、广东省湘籍企业家商会及湖南省电子商务协会等多家商会、协会顾问。br
十多年来一直致力于信息技术应用,带领研发了恒帆智慧无线路由、无线打印技术及微销易系统,是移动互联网营销整体解决方案领先者。br
著有《移动营销》《微信力》《微营销》及《移动营销新解密》等系列移动互联网优秀书籍。br
朱海br
互联网社会活动家,自媒体人,“粉丝经济学”编委会委员,十年互联网全网营销实战经验,深圳市朱海广告有限公司董事长,深圳电商红娘科技有限公司创始人,西南财经大学、中南大学特聘电商与新媒体营销讲师。br
朱德清 br
中国电信政务信息化(福州)基地运营总监。福建好又惠医药连锁有限公司董事长,厦门美好医药有限公司董事长,厦门爱健康智慧医疗信息技术有限公司 董事长。br
目錄
前 言 你懂“海妖服务器”吗? 3
第一章 DT是第一营销力:未来商业财富在DT中4
1.1 数据主权:掌握数据话语权,无数据无营销4
1.2 数据创新:数据与企业命运,看似无瓜葛实际有深意7
1.3 精准营销:你想要的,正是我所推销的9
1.4 数据时代:数据普及,人人享受数据成果12
1.5 财富未来:没有一次变革,不产生巨大财富14
第二章 心中有数:“大数据时代”的生产与营销15
2.1 名副其实:客户真的是上帝15
2.2 个性满足:我就是我,是颜色不一样的烟火18
2.3 精确撒网:不广撒网,也能多捕鱼21
2.4 胸有成数:客户在哪儿,需求数据就在哪儿26
2.5 买方市场:客户想要什么才生产什么30
2.6 搜索网购:数据是最了解客户的“人”33
2.7 善于共享:“大数据时代”,共享时代36
第三章 激活生产力:大数据创造出的商业模式39
3.1 数据世界:万物皆是数据,何况商业39
3.2 数据技术:新的商业利益增长点42
3.3 智能广告:客户看到的广告正是客户想要的46
3.4 数据预测:按照数据轨道运行的世界49
3.5 管理咨询:不爱“人治”爱“数治”52
第四章 需求决定营销:你需要什么我就推销什么56
4.1 地域差异:淘宝知道中国女人的罩杯分布56
4.2 个体差异:普通妈妈和单身妈妈看到的广告不一样59
4.3 生活习性:高德地图知道客户爱吃什么62
4.4 社交人际:微信与FaceBook拥有最多的人脉65
4.5 数据一生:从奶粉到棺材,营销推送恰到好处69
第五章 重塑价值链:精准锁定客户,定位服务71
5.1 模式转变:从供应链到需求链的转身71
5.2 长尾理论:让“二八法则”失效的大数据75
5.3 客户中心:多角度全方位服务客户79
5.4 消费理念:要的是服务,客户不差钱81
5.5 情感共鸣:到底谁是客户的知心人? 84
第六章 定位与瞄准:收集数据,瞄准客户隐秘需求87
6.1 客户洞察:一花一世界,从同类人入手87
6.2 精准匹配:客户需求商品的价位、品牌、品类全知道90
6.3 群体营销:《变形金刚》自己知道哪些人爱看93
6.4 账户关联:数据让营销彻底有的放矢95
6.5 隐秘需求:数据告诉客户他需要什么98
第七章 制定营销决策:让数据说话,数据决策101
7.1 唤醒数据:利用已有客户数据,而不是重新索要102
7.2 唤醒客户:按时营销推送,让客户知道你记着他104
7.3 客户战略:数据分析最靠谱107
7.4 数据决策:营销数据是决策的最好依据109
第八章 个性化营销:精确个体特征,量身定制营销112
8.1 保险行业:车险与财险人群的重叠与分离112
8.2 餐饮行业:“甜咸之争”里的营销数据115
8.3 视频行业:观众的年龄层次数据决定了广告的类型117
8.4 电信行业:社交数据尽在其中121
8.5 文化行业:富人读书,中产看报,穷人玩手机124
8.6 医药行业:大数据促使药店转型与升级127
第九章 数据与渠道整合:线上线下结合,全接触点营销129
9.1 线上线下:商业本无界,何来上下之说129
9.2 优势整合:共同完成客户购物的生命周期132
9.3 全链互动:客户体验是最好的营销契机134
9.4 全接触点:抓住客户一举一动,财富就在其中138
第十章 移动端数据营销:抓住掌上商机,精准社交营销140
10.1 屌丝经济:隐藏在低头族里的营销商机140
10.2 微博微信:社交阵地,也是营销重地143
10.3 “粉丝经济”:有“粉丝”的地方就有营销,商家与客户互为“粉丝”146
10.4 视频凶猛:移动端生态圈与细分市场149
10.5 平台整合:APP里的营销大天地152
第十一章 云端数据营销:端带动云,云丰富端154
11.1 互利共赢:每个人既是数据的受益者也是制造者154
11.2 数据挖掘:只有分析过的数据,才能成为营销数据156
11.3 “端”带动“云”:阿里巴巴的云数据159
11.4 “云”丰富“端”:一部手机联接世界,信息共享 162
內容試閱
第一章
第一营销力是什么?有人说是产品质量,有人说是品牌效应,还有人说是销售员,这些都不全面。在“大数据时代”,第一营销力一定是数据技术,即DT。只有掌握了数据技术,我们才能掌握未来的商业模式,成熟的DT能够助我们占据数据的主权,利用数据的创新来使自己在营销中快人一步,最终率先冲过终点线,获取财富。
DT是第一营销力:
未来商业财富在DT中
1.1
数据主权:掌握数据话语权,无数据无营销

在本节内容之前,一起来看一则真实的数据主权的故事。

一位纽约的艺术家表示,他再也受不了那些骚扰他的广告商和推送消息了,他觉得自己的个人数据受到了严重的侵犯,最让他难以接受的是,企业通过倒买倒卖数据赚了大把的钱,可他这个数据的生产者之一却没捞到一分钱。于是,这名艺术家在网上发起了一个名为“A Bite of Me”的项目,公开出售个人数据,起价是一美元。有人问他这样做的原因的时候,他说:“我们要学会维护自己的数据主权,有时候就算维护不了,但比起让那些公司利用我们的数据赚钱,贩卖我们的数据,还不如我们自己把自己的数据卖出去。如果每一个人都像我这样做的话,那么数据将会被保留在我们自己的手上,以后所有的广告商都必须向我们本人购买数据了。”

这个想法很不错,但是对于那些大企业来说,其实只要你购买了他们的产品,就总会或多或少地留下一些个人数据,这些对于鼻子像猎犬一样灵敏、技术像鹰一样精准的企业来说,足够顺藤摸瓜找出你的全部数据了。所以,“谁掌握了技术,谁就掌握了主权”这句话一点也不假。
主权,既意味着主动权—主动发表看法、处理事务的权力,也同样意味着一种不可侵犯的尊严感和威严感。掌握主权,就能让我们在处理任何情况的时候占据先机,占据道理。所以掌握主权这个要求,国家需要,企业需要,甚至连个人也需要。
如果你能掌握数据主权,就代表你已经能够掌握数据时代的话语权,能够把数据技术完美地运用于你的营销当中。在“大数据时代”,面临考验的不仅仅局限于企业的战略能力和数据意识了,我们需要做到最完善的数据管理,将数据技术应用于企业的各个角落。不实现这个转型,就很难适应这个用数据说话的时代,也就不具备数据话语权了,最后丧失数据主动权的企业,终究会濒临淘汰。
沃尔玛公司的数据主权技术,是零售业中毋庸置疑的“第一人”,他们正是通过数据的观察和收集,来判断一些人的喜好,同时推算出市场的普遍现象,自然一抓一个准。

沃尔玛在观察商品销售数据的时候,经常会记录下客户购物单中会同时买哪些商品,以此来主动出击,做好关联商品的销售,这是一个非常强力的数据处理流程,靠的就是他们的NCR数据挖掘工具,来深度剖析原始数据。例如,沃尔玛通过NCR的数据得出这样一个有趣的结论:尿不湿和啤酒的捆绑销售率竟然达到了35%左右,也就是说买尿不湿的人中,有35%会买啤酒,反之亦然。随着数据调查人员的深入了解,发现原来那些婴儿的父亲逛超市时,有部分人会顺带买些啤酒回家。于是,沃尔玛干脆就把啤酒的货架摆在了离尿不湿货架不远的地方,使顾客一眼就可以看到。果然,更多的父亲在购买尿不湿之后,会顺手捎上一些啤酒。这样一来,不仅方便了这类顾客,还实现了尿不湿和啤酒销量的大幅度增长。

从沃尔玛的案例中,我们可以清楚地看到,沃尔玛已经把数据收集和分析作为企业运营管理的一种常态:收集数据,用数据观察问题、分析问题,然后提出解决方案。这就是掌握了数据主权,把数据技术作为企业营销的主要标准的新模式。
我们的企业在尝试掌握数据主权的时候,又要注意一些什么问题呢?
实现企业营销的整体转型,需要从营销的各个方面下手,而不是局部数据、局部人为。数据主权,意味着企业在营销的各个环节都要使用数据技术及其带来的成果,从研发、生产、仓储、宣传到销售、客服等各个环节均是如此。不仅在市场调研的时候,需要用数据技术合理地收集客户需求,知道他们要的是什么,在产品生产出来以后,在销售环节也同样需要用数据技术来帮助你最快地找到顾客。就像沃尔玛的NCR技术,帮助他们确定市场需求,然后给超市供货,再通过超市内的销售数据分析,得出店内的宣传活动、商品陈设等方面还有哪些需要改进的……全方位使用数据技术,真正落实数据主权,就必须从企业营销的各个环节着手,让企业实现以数据技术为主的整体转型,更要让数据技术成为管理者、员工们的工作标准,树立一个处处用数据思考的基本思维模式。
活用数据技术,理智对待数据预测,避免唯数据论。数据并不是万能的,有时候虽然得出的结论是对的,但是我们也不能去生搬硬套。比如说,数据显示来超市买菜的顾客中,超过50%的人都同时购买了番茄和黄瓜两种蔬菜,于是你就不加考虑,直接将两种蔬菜摆在一起。但是你没有想到的是,番茄和黄瓜混合储存,容易生成一种催化物质,不仅不利于人的身体健康,还会加快蔬菜的老化,非常不利于超市蔬菜的长时间保存。

1.2

数据创新:数据与企业命运,看似无瓜葛实际有深意

有了创新,人类才能从蒙昧的时代发展到如今的高度文明时代;有了创新,企业的意识形态和营销体系才能不断完善;有了创新,才能真正实现社会的不断进步。
在如今这个“大数据时代”,似乎一切都已经发展得很好了,没有什么需要改进的地方,可我们仍然要求创新,创新的主要内容,自然就是数据了。数据创新,要求企业能够利用数据和数据技术,从各种不可能中找到无限可能,从而实现企业的盈利,以至于推动整个社会的进步。
有的企业家就会说了:从不可能中找到可能,现在已经是一件极难的事情了,各行各业的市场份额都所剩无几,而那些我们原本能想到的点子,比如电子商务、团购、优惠网站之类的也早已被别人占据,瓜分殆尽。这个道理,如同一些歌手在创作新歌的时候,就算是想到了一些不错的旋律,细细品味却总是能找到与之相似的歌曲,让人不甚恼火,恨不得早生几百年,那或许就会成为贝多芬、柴可夫斯基、施特劳斯。
虽然这道理看似有理,但此言依旧差矣。没有创造出来,只能说明你的能力不足,思维受到限制,没有经验,没有思想,如果真让你出生在几百年前,你也不可能创造出那些伟大的曲子。更何况,面对这种情况,我们不是更应该注重数据创新,开辟出一片新天地吗?
如果你能有这样一条思路,那么数据创新的过程想必会容易很多。企业做营销,做大数据,虽然是为了企业的盈利着想,但往深处挖就会发现,企业的发展好了,服务水平上去了,有利的将会是消费者,再进一步看,那就是在造福整个社会。如果我们能从社会与消费者的角度出发,来找找有没有可以实现数据创新的地方,那么将可能会有新的思路。
2013年IBM的数据创新案例,就是对这条思路最完美的诠释。

里昂市是法国重要的工商业重镇,也正是由于经济的发达,里昂的道路经常发生大规模堵车的现象,一堵就是好几个小时,极大地影响人们的出行和市政的规划。IBM意识到这是一个绝好的商机,历年来的营销数据和服务数据显示,如果能够帮助当地政府解决这个问题,那么,经济报酬方面里昂市政府是不会亏待自己的,而且还能获得极好的社会口碑。于是,IBM针对里昂的市政规划、道路格局等数据,开发了一款名为“决策支持系统优化器”的软件,专门用于解决里昂的交通问题。这个系统通过不间断地收集数据,能够实现实时地交通状况监控,预测哪一个时段哪条路段可能发生堵车,并提前做出预警。为了应对突发事件,为警车、救护车、消防车等特种车辆服务,“决策支持系统优化器”还能在最短的时间内找出一条最优线路,帮助他们快速到达目的地。这个系统极大地提高了里昂的交通流通效率,让当地人民赞不绝口。随后,IBM意识到大数据走社会化路线的重要性,先后在全球多个主要城市采用类似的数据交通监控技术,获得了财富和形象的双丰收。

那么,从IBM与里昂市政府的合作中,我们又能学习到什么呢?
大数据技术应该取之于民,用之于民,数据技术为社会服务,就是永恒的创新。数据技术的创新,你也许会单纯地认为是要给企业赚取更多的利润,虽然这句话没有错,但是你没有考虑的,企业本身就是社会的一份子,也应该利用数据技术的优势,在社会上散发自己的正能量。最好的方法,自然是将自己的数据技术用于社会化服务方面了。就像案例中的IBM公司,“大公无私”地将自己最先进的数据技术投入到市政规划上,目的就是为了做好社会化服务,营造企业的良好口碑,其次才是利益。有的人会说,这可能是一种风险过高、没有回报的投资,但既然是投资,就一定会有收获,数据取之于民,再用之于民是一件很自然的事情。而且,社会化服务本身就是在给社会化营销做铺垫,相信那些目光长远的大企业,都很乐意做这样的事情。


技术创新为行业带来突破性贡献,实现可持续发展。“可持续发展”这个词,并不只是针对生态环境的,还针对企业的数据创新。也就是说,这个创新要给企业带来持续的利润,而不是一次性消耗完了就再也没有什么价值了。企业的数据创新,眼光要放长远一些,至少是要看到整个行业的发展趋势的,是要有利于全行业发展的。举个简单的例子,物流公司研发新的数据温控货运技术,能保障那些对温度有要求的货物安全运输,那么委托你做物流的上家客户就会越来越多,放心你运货的下家客户也会不断增加。只有行业做大做强了,企业在当中才不会是“鸡头”和“凤尾”,而成为真正的“龙头”“凤首”。
哪怕一开始你并没有看出类似的数据创新能给企业带来什么好处,但只要能按照正确的思路,将目光放长远一些,就能发现数据创新正在潜移默化地改变企业的命运。

 

 

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