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| 內容簡介： |
市场环境在变，消费者在变，媒介更是以一日千里的速度在变，所有的营销人都在苦苦
追寻营销新法则。
如何颠覆固有的营销思维，善用Digital Marketing ？如何充分发挥想象，创造更丰富、更立体、更有效的品牌传播空间？本书通过近几年金鼠标 数字营销大赛的100 个经典获奖案例，为您打开一道以史为鉴、启迪未来之门。
全书案例共分为八大类别：整合营销类、创意传播类、社会化营销类、视频营销类、移动营销类、电子商务营销类、搜索营销类、程序化购买类。每一个案例，都从市场背景与营销目标出发，经过策略创意、执行过程及媒介表现，最终获得营销效果的真实反馈。业内顶级营销专家的专业点评，深入剖析、画龙点睛，充满鼓励与肯定。
这些经典案例，正是媒介形态日益变化、消费者行为个性化、营销策略与技术不断创新的真实缩影，充分见证了中国数字营销行业的发展，是数字营销从业者不可多得的学习宝典。
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| 關於作者： |
陈刚，哲学博士。北京大学新闻与传播学院党委书记兼副院长、广告学系主任、北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心主任、教授、博士生导师。
担任中国广告教育研究会会长；《广告研究》杂志编委会主任，名誉总编辑；中央电视台、百度、腾讯、阿里巴巴、招商银行、海尔、青岛啤酒等多家媒体和企业的专家顾问。
2007 年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”；曾荣获“2003 年中国广告业年度十大广告学人”和“北京大学十佳教师”称号；2008 年荣获“中国广告30 年30 位突出贡献人物”，“推动中国户外广告发展功勋人物”等称号；2009 年荣获中国电子商务协会颁发的“优秀电子商务专家”称号；2010 年荣获中国营销协会“2010 中国十大营销策划家”；2011 年荣获中国广告主协会“杰出人物奖”；2012 年被亚洲品牌协会评为中国品牌研究杰出专家。
曾出版《新媒体与广告》《当代中国广告史（1979-1991）》《网络广告》《创意传播管理》《关键时刻战略》等专著，其中《创意传播管理》在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域最重要的著作之一。
方立军，北京智捷天成公关咨询有限公司总经理，网赢天下网首席架构设计师，金鼠标·数字营销大赛创办人、执行主席。
担任中国广告协会学术委员会委员，腾讯智慧营销研究院专家组成员，网易态度营销研究院专家组成员，北京大学品牌战略研究会理事。
长期致力于网络媒体的营销价值分析、公关策略及媒体公关，服务过的客户有腾讯、网易、百度、搜狐、新浪、阿里巴巴、京东等卓越的互联网公司。全程策划、编辑制作的《网易Today》、腾讯《网道》、百度《搜索赢销》、百度《简单》等多次获行业殊荣。
2009 年，创建了中国数字营销智库“网赢天下网”，为广大网络营销专家和实战精英搭建了一个集知识性和实战性为一体的智慧分享平台。其所创办的金鼠标·数字营销大赛暨金鼠标·数字营销高峰论坛，已成功举办6 届，并连续出版《金鼠标·数字营销大赛集粹》，为促进行业的发展做出了积极贡献。
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| 目錄：
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第 1 章 整合营销类 1
今天坐好一点，滴滴专车品牌整合营销 2
流行美盘发申遗项目 6
蒙牛早餐奶“早活力专车拯救特‘困’生” 11
网易云音乐“音乐内裤”跨界 O2O联合营销 15
可口可乐“歌词瓶” 18
腾讯小小 Q圣诞主题推广 21
中信尼雅 ：不做赶路人 24
大众儿童安全座椅 ：宝贝爱“座”对 28
加州旅游局“我要去加州”整合营销 32
迈锐宝《致时代前行者》整合营销 38
胶囊蝉翼 2013 春夏整合营销 42
Can Do ！ ChengDu！中国第一个 YouTube 互动 brand channel 4
多乐士“一百万个多彩开始”整合传播 51
百度魔图“PK大咖”整合营销 55
红牛时间到，朝焕新能量 59
Zespri新西兰奇异果《社交离线日，出来分享才开心》 64
李锦记“爱的味道百变 33天” 67
强生《母爱七平方》 71
宝洁《奥运父母汇》，为母亲喝彩 75
博世家电“异想始于 1886” 79
宝马 1 系“沙漠怪圈”的整合营销传播 83
361°“无处不热爱”整合营销 87
“时光胶囊”APPS带你体验三星 Galaxy 的“穿越”速度 93
第 2章 创意传播类 98
杜蕾斯的杜杜电台 99
华为荣耀 6 Plus上市，与 3亿人一起“双眼看世界” 103
可口可乐冰露纯悦“净水让改变开始”公益行动 106
“我是射手”——杰士邦的世界杯情趣营销 110
第一份母亲节的礼物 115
加多宝“对不起体” 118
冈本 ：“杜绝老套” 122
2013 年脉动“有脉动 木木男”诠释创新整合营销 125
橡皮鸭悦游海港城 128
可口可乐“快乐昵称瓶”——“畅爽夏日，分享快乐” 134
奥迪 RS飙速激情“网络实境排位赛” 138
意大利“超级杯”决赛，尤文图斯中国行 142
COLD STONE“到7-11 找玩具” 146
Jeep 70 周年“没有故事，不成人生”活动 149
第 3章 社会化营销类 153
三个爸爸儿童空气净化器社会化媒体营销案例 154
宝马 ：世界杯，一路激情共悦 158
联想 30周年“逆生长”社会化传播 161
创新联盟——“2015 中国孤独者黏会” 165
宅男女神微博发放邀请码，《百万亚瑟王》微博推广方案 170
春天里的第一杯茶 174
《小爸爸》炫父大赛，掀起“全民炫父风” 179
中国平安 25周年平安橙网络病毒炒作 183
博洛尼“辣椒门”事件 189
@碧浪微博 #碧浪洗段子大赛 # 193
“那些年，我们一起开的 Mazda6”互动活动 196
Intel ：世界没有陌生人 200
NIKE奥运营销“活出你的伟大” 204
汉莎航空“一路为你 Nonstop You” 208
美年达 ：选择开心，提升全民开心指数 211
杜蕾斯鞋套雨夜传奇 215
百威“酒后不开车，我愿意”活动 219
第 4 章 视频营销类 223
New Balance 英美产系列致匠心 224
香港迪士尼乐园 ：快乐由心笑 227
小熊电器“非常 1+4”视频营销 231
蒙牛新养道《学姐知道》定制植入 ：让用户教育更直接 235
《福特嘉年华 一升放肆》跨屏病毒营销 238
别克凯越 ：说给老家 241
飞利浦医 245
百事“把乐带回家 2014”——“快乐送”微电影营销 249
东风标致 3008《百变女的移动衣柜》视频营销 253
中华恐龙园《恐龙万圣季》视频群营销方案 257
百度地图《别让爱你的人等待太久》微电影 263
百度手机浏览器《宿舍床科研所》系列视频 266
康师傅经典奶茶微电影《神秘吸引力》 270
六神《爱上夏天》视频传播 274
佳能 DV《叫我爸爸》微电影网络营销 277
雪佛兰迈锐宝病毒视频 ：爱奇艺《梁朝伟的 90 种人生》 280
尊尼获加 “语路”计划 284
第 5章 移动营销类 290
可口可乐南京青奥会 ：为青奥“打汽” 291
全新宝马 X1 风驰上市 294
桂林三金西瓜霜——世界杯大声吼 297
《何以笙箫默》边看边买 T2O新营销模式 301
“能交流的条形码”绿箭微信扫码领流量送表情合作 304
西门子干衣机“京城的晾男晾女” 307
蒙牛早餐奶，微信唤醒城市活力另一面 311
美汁源智能感光双屏互动体验 316
APP人群精准营销，让必胜客学生卡广告从“贴身”到“贴心” 319
KFC携手正点闹钟，早餐新品推送植入式软性营销 323
看 IMAX 如何玩转微信营销 326
康宝“料理点子王”APP 330
泰康人寿 e 顺，无处不在的小意外 333
酷圣石冰淇淋手机 APP 336
第 6 章 电子商务营销类 339
TCL京东网络定制智能空调“任性调”面世之战 340
“买房不用等十年”万科淘宝“双十一”购房活动 347
茵曼、裂帛、Artka 阿卡三大女装 #光复单身 #“双十一”推广 351
361° ：One cares One 买一善一 356
别克新君威“一再心动”新车上市推广活动 362
丹麦蓝罐曲奇电子商务营销案例 366
“骆驼凶猛踏遍美国”电商营销 371
第 7章 搜索营销类 376
马上有惊喜 PC+无线双端创新营销 377
百度百科《3.14圆周率日“π”的奇幻漂流》 381
百度“2012 拯救地球创意环保”行动 385
第 8 章 程序化购买类 390
聚效广告平台“淘在路上”APP移动推广案例 391
华为 Mate7——实现以人为本的精准投放 396
玛萨玛索玩转动态创意 399
吉利汽车“1 元风暴”DSP大数据营销 403
福特 RTB传播 ：先测试后投放的预约试驾 407
后记 从 0 到 N，未来的世界会与此刻不同 410
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| 內容試閱：
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所获奖项 第六届 社会化营销类金奖
获奖单位 电众数码
联想30周年“逆生长”社会化传播
营销背景
联想品牌已在中国市场蓬勃发展了30 年，在其30 周年来临之际，联想希望给其品牌做一次形象上的转型，从中国市场来看，联想过去的形象一直是“大叔”式的，相对其他3C 品牌来说，显得比较沉闷和老态，并不是年轻人会注意和喜欢的潮流品牌。
30 周岁的联想，希望能够将其品牌转化成为更加受年轻人青睐的品牌。
在此背景下，电众数码为联想定制了专属的30 周年传播方案，即联想30 周年“逆生长”社会化传播方案，以前所未有的形式——365 天，每天一个创意的形式，重塑联想在中国市场的形象。
营销目标
此次营销推广的目标是重塑联想的品牌形象，打造更加年轻化、接地气、受到年轻人青睐的联想品牌形象。
电众数码将此次社会化传播的目标受众定义为：包括主流媒体、商业合作伙伴、普通消费者在内的全阶层人群。重点的营销目标为：赢取更多年轻人群（社会网民）的认同。
策略与创意
电众数码为联想定制了完全符合其形象转变要求的社会化传播方案。
内容营销
（1）网络语言与图形化沟通。
（2）连接消费者感情纽带。
（3）即时捕捉实时热点。
（4）联合品牌合作。
（5）不同圈层及平台选择。
（6）应用新技术创意，提升互动。
365 天，持续关注，每天一个内容，不间断制造爆点。
阶段性创新互动+ 话题，不断创造新鲜、有趣的高关注点。
内容表达
（1）网络话题发动机，经典图片成爆款。
电众数码紧跟当下网络话题，用当时热门的“逆生长”“逆龄”等话题引爆联想与消费者之间的沟通热潮，其更是利用当时的“复古热”对联想高管进行形象的改变。在消费者过去的印象中，联想的高管一直是神秘而又略带古板的，借助当下最热的复古话题，电众数码邀请了联想集团的多位高管参与到这次活动中，在社交平台发布联想高管复古运动装的造型后，消费者及联想内部人员反应极其热烈，从而成功地转变了联想高管在消费者心中的形象，借此加速联想“逆生长”社会化营销活动的进程。
（2）网络语言与图形化沟通。
在这次社会化活动中，电众数码摒弃先前联想在消费者心中固有的“古板”印象，利用网络化的语言，紧追网络时尚热点，发布创意海报活动如“时间去哪儿了”“点个赞”“说走就走的旅行”等，利用这些当时网络热门的话题与联想自身特色做结合，增添消费者对于创意本身的兴趣点。
（3）寻找连接消费者的感情纽带。
在内容上，电众数码力求找到连接消费者的感情纽带，并以此打动消费者。他们希望，内容上的创新可以打动消费者，使消费者建立与联想品牌的感情桥梁。
电众数码运用“旅行”“第一条微博”“爱情”“理想”话题，与消费者进行情感沟通，与消费者分享生活中的酸甜苦辣，并在此之上，愿消费者与联想一同，不忘初心，勇敢向前。
（4）即时捕捉实时热点。
在渴求与消费者建立情感链接的同时，此次活动也捕捉实时热点新闻及社会事情，讨论“春节”“舌尖上的中国”“微软Windows XP 停止服务”“马航失踪”等当下受到较多关注的社会事件，与联想产品相结合，营造新鲜的内容营销。
（5）不同圈层及多平台选择。
在此次“逆生长”活动当中，电众数码不仅邀请联想高管加入活动，同时也邀请到了联想的基层员工、社会大众、当红明星，以及联想的合作伙伴等加入到活动中来，使得此次活动的涉及面更加广阔，目标群也更加扩大。
（6）联合品牌合作。
这次活动不仅仅是联想自己在庆生，同时也是一次联想与其他国际大品牌的联动庆生活动，联想与百度、Nestle、可口可乐、GE、红牛等多个品牌一起“逆生长”！
（7）多元互动，应用新技术提升互动：如GIF、H5、QR Code。
在重视内容营销的同时，电众数码也注意到技术对于营销的重要性，在此次活动中，他们添加了GIF、HTML 5 、QR Code 等多种当下热门的先进技术，与消费者的互动变得多种多样。
（8）突破的互动形式。
移动轻应用：上传照片+ 自主文案= 定制款“逆生长”海报。
电众数码运用突破式的互动形式，使得“逆生长”变成一个全民参与的庆生活动，消费者利用应用软件，上传自己的照片和自定义文案即可得到一份属于自己的“逆生长”海报。
（9）多屏互动：微博+ 官网+ 无线端= 全网参与互动。
执行过程 媒体表现
一线媒体：从主流媒体和精英圈层扩展到全民参与。
内容为王：形成全民自发话题传播效应。
营销效果与市场反馈
“逆生长”案例自项目上线便受到了媒体及社交网络的热烈关注，电众数码利用网络语言与图形化沟通、寻找连接消费者的感情纽带、即时捕捉实时热点、不同圈层及多平台选择、品牌联动、新技术创意提升互动等多种手段使得“逆生长”成为千万级以上的话题量，并全年保持持续高温。
联想集团内部对于此次活动也非常满意。
“所以联想30 年的活动，不是给大家一个大叔的形象，而是一个更年轻、更有活力、更贴近消费者的形象，让他们有更多的方式去了解这个品牌。”
——魏江雷（联想集团CMO）
“联想30 周年‘逆生长’，不管是传播概念还是传播方式维度，都做到了‘年轻化’的颠覆与创新。”
——蒋德坤（联想集团品牌沟通部数字营销高级总监）
评委点评
吴孝明 宣亚传播集团首席战略官、英帕沃数字技术公司董事长
天天创意，天天庆生，持续365 天，这是一个看似简单，实则不易的创意持久战。
选择最聚人气的社会化平台，以互动、热点为内容核心，以网络语言与图形为呈现方式，从员工到全民，从大佬到明星，从产品到事件，从文字到技术，全网联动，即时反应，青春活力，传递出逆生长的真意，让30 岁的品牌更显年轻。
越活越年轻，只是一句祝福语，逆生长助力祝福成真。逆生长战役，让国际化的联想更接地气，让联想更贴近消费者，让消费者感知到经历30 年淬炼的联想品牌，不会是大叔，而是最懂你的身边好友。
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