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| 編輯推薦： |
从“首富”到“首负”，跌宕人生造就“营销鬼才”。 最时髦：中国互联网创业鼻祖巨人汉卡
最霸气：保健品行业领军人物黄金搭档
最落魄：房地产断裂负债之最巨人大厦
最叛逆：全新网游规则缔造者网游征途
骂归骂，“史氏兵法”效果卓越
市场调研 试销法则 最差广告 聚焦营销 受众心理……
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| 內容簡介： |
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史玉柱的商业人生，完全可以用“不可思议”四个字来概括。商业界成功人士颇多，失败者也大有人在，但像史玉柱这样——大起大落，大落又大起的却绝无仅有。本书结合史玉柱的营销案例，从营销定位、策划方案、营销模式等多方面对创业者、管理者进行提醒、忠告、指导、启发。书中清晰展现了营销管理大师史玉柱的营销管理哲学，让各位营销管理者能够掀开营销管理神秘的面纱，在史玉柱的指导下汲取营销管理的精华。每一位面对营销有所疑惑的营销管理者，请邀一杯清茶，静下心来细细品读，必将受益匪浅。
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| 關於作者： |
田婷，专职于图书策划与编辑，有多年励志书籍撰稿及策划经验，尤擅经管类图书写作，参与作品有《如何管，员工才会听
怎么带，员工才愿干》《三分能力，七分责任》等畅销书。
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| 目錄：
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第一课 狠抓市场调研，洞悉消费者需求
狠抓市场调研，发现潜在需求
只要是面向消费者的生意，都要研究消费者
与其改变消费者的固有想法，不如适应其想法
调查竞争对手是市场调研的重要环节
把自己变身为“游戏迷”
第二课 认准一个好产品
产品是根，好产品才有好市场
看广告更要看疗效，产品有“效”才是硬道理
细节决定质量，做好产品质量管理
取个好记的名字能为产品的营销增力
好产品离不开优秀的研发
做产品不做品牌，品牌不行就放掉
第三课 好的策划方案能让营销事半功倍
营销没有大师，策划决定成败
最好的策划导师就是消费者
设计是重要的营销工具，营销是“设计”出来的
一定要把你的“第一”找出来
说一个好处让消费者无法忘掉
定位就两个字：送礼
先报纸，后电视
要重视建立销售手册
第四课 史式兵法：聚焦式营销
聚焦，聚焦，再聚焦
经营多元化是陷阱，越简单反而越好
聚焦式营销：集中资源，集中发力
“农村包围城市”的策略：瞄准二、三线城市
试销法则：试点市场要慢跑，全国市场要快跑
强势落地，实现本土化策略
造势营销，掀起强劲风潮
第五课 狂风暴雨投广告，实现有效营销
第六课 建设执行团队，保障营销执行力
第七课 终端是营销价值实现的“最后一公里”
第八课 营销竞争的目的是获得高利润
第九课 打破游戏规则，创新营销模式
第十课 营销的最高境界是自我营销
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| 內容試閱：
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狠抓市场调研，发现潜在需求
史玉柱是公认的“市调高手”。有人说，在中国，没有谁比史玉柱更了解中国的市场了。那这位“市调牛人”是怎样炼成的呢?
其实，史玉柱重抓市场调研这一营销理念，与他最初的人生经历有关。史玉柱从浙江大学数学系毕业后，被分配到了安徽省统计局，做了三年农村调查。学数学的人逻辑性强，做事认真，而三年的统计工作更是培养了史玉柱吃苦耐劳、不怕烦琐的调查精神。
所以，深入消费者中进行一线调查，聆听最真切的市场声音，已成为史玉柱实施新的商业战略之前必做的功课。他清楚地意识到，要想知道一种产品是否能够畅销，在市场上是否能占有一席之地，首先就要对市场有初步的调查。
1998年，史玉柱的一位老领导得知他有意想往保健品行业转向，并不认同，因为那时候中国的保健品市场上已经有“太阳神”等众多知名品牌，大多数人都认为这个市场已经饱和。可史玉柱通过自己的调查发现，中国的保健品市场远未饱和，所以坚持运作脑白金项目。
而脑白金的成功，也得益于史玉柱和他的团队艰辛细致的“江阴调查”。江阴是江苏省的一个县级市，地处苏南，购买力强，离上海、南京都很近。所以在史玉柱眼里，江阴是不可多得的宝地，他决定让脑白金从这里开始。那段时间，他戴着墨镜，天天在江阴跑药房，跑农村，与药店的老板、农村的老人们聊天沟通。
由于白天农村里年轻人都出去工作了，在家的老头老太太半天见不到一个人，史玉柱一去，他们特别高兴，史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。他问老人们最多的问题就是：“你吃过保健品吗?”“如果可以改善睡眠，你需要吗?”“可以调理肠道、通便，对你有用吗?”“可以增强精力呢?”“价格如何，你愿不愿用它?”
通过这种调查，史玉柱敏锐地意识到这个市场里存在着很大的商业机会，只是没有被开发出来。于是，他对自己的团队说：“行啦，我们有救了。”
有效的市场调研不仅能帮助企业和营销人员正确认识目标市场的需要，挖掘出潜在的市场空白，而且还能够促使企业比竞争对手更快速地反馈目标市场。据说，史玉柱在二次创业成功后，在企业里一般也只抓市场调研，因为他始终认为“调研事关营销工作的大局，没有调研就没有营销决策权!”
一、投资一个项目或进入一个行业时，要把市场调查工作做在前面
创业或做项目、推产品都不能盲目，想当然地凭喜好。我们常说一句话，要把市场和喜好结合起来。所以，下决定前，要先从市场调查入手。
二、不要过于信任第三方调查机构
今天，很多企业或营销人员想省时省力，就把调查市场这件事交给第三方的调查机构。对于此，史玉柱并不赞同。原因有三：第一，调查过程可能造假，这样信息难免不真实;第二，第三方的调查容易让人有戒心，在回答时，受访者可能说的并非心声，因此，信息就会不准确;第三，一些问答式的调查，由于受到时间、环境的限制，不能使被调查者深入地谈论问题，信息就不够透彻。
三、利用新兴的平台做调研
在科技时代，我们对市场、用户、产品、企业价值链乃至整个商业生态都要有新的思维方式，即互联网思维。而运用互联网思维，结合新的平台，如微博、微信等，都将给我们的市场调查提供第一手的、便捷和大量的信息。史玉柱刚开通新浪微博第5天就突然向微博用户们发起了一项调查，问：“做个调查，以日常基本生活开销计算，各位这两个月的支出是否增加?增加多少?说说大体感受，有数据更好。”今天有利于做用户调查的平台很多，营销人员应该善于在论坛、微博、微信、豆瓣等平台上设计合理的调查。
看广告更要看疗效，产品有“效”才是硬道理
“夏天来了，哪种防晒有效?”
“我要减肥，哪种减肥产品最有效果?”
“家里蚊子多，什么牌子的蚊香能有效驱蚊?”
…………
我们经常在网上看到这样标题的求助帖子。其实这就暴露出消费者的一个购买标准——有效果、能起显著作用。
我们一直在说“好产品”，但到底什么是好产品却不一定有企业家、产品经理或营销人能回答出来。大部分人说：“好产品是质量好。”但是，仅仅是质量好，就一定是好产品吗?
在营销大师史玉柱看来，好产品有三大特点：
一是产品本身质量要过硬，也就是我们常说的功能利益。在推出“脑白金”之前，史玉柱手里有10个类似的产品，他亲自查阅过8000多篇论文，还亲自服用过“脑白金”，最终选中“脑白金”，就是因为“脑白金”确实有效，而且见效快。
二是能够满足消费者的需求，被消费者认可，并且这个产品的市场空间要足够大，消费群体的基数要足够宽广。史玉柱反复强调，我们的产品一定是消费者有需求的。
三是产品要有比较长的生命周期，要让“消费者真正感受到产品的价值所在，且愿意长期购买”。史玉柱说得好：“糖水，如果投资一个亿做广告也会卖出去，但寿命太短，广告如果跟不上就会立马垮下来。所以，它不是个好产品，我不会做的。”
个好记的名字能为产品的营销增力
浙江省某家酱菜厂生产的传统酱菜味道很棒，可郁闷的是一直打不开市场。后来，酱菜厂做了市场调查，发现原因在于牌子名字一般，顾客印象不深。于是，该厂广泛征集好名字，最终将其酱菜牌子命名为“开饭喽”。“开饭喽”易懂易记，而且一到开饭时间人们自然就想起这种酱菜，结果酱菜销路大开。
产品的名字，影响着消费者对产品的认知、反应和购买意愿。好产品，一定要有个好名字。史玉柱对取名字非常重视。他说：“取一个好名字可以减轻很多的劳动量，减轻很多压力。‘脑白金’名字取得是比较好的，有缺点，优点也很突出;‘红桃K’名字就好。凡是取太大众化的都让人记不住，所以取名很重要，我们取名还是很成功的。”
那“脑白金”“黄金搭档”这些脍炙人口的名字最初是怎么来的呢?
1996年，巨不肥走下坡路的时候，史玉柱想重新做一个上量的产品，能有一定的规模和口碑。这时候，他就注意到1995年美国出现了关于褪黑素的疯狂，所以，他在当时就想做一个以褪黑素为主要原料的产品。
二次创业的时候，史玉柱给新产品取名“脑白金”。定名字时他和团队争论了许久，最终定为脑白金。起初不敢用脑白金，因为怕和脑黄金产生冲突，别人会误认为它是脑黄金的换代产品，因为脑黄金已经定位为儿童健脑了。最后，该团队还是用了这个名字，认为这个名字有副作用，但可以想办法克服。主要该名字的好处是容易记忆。
我们不妨来分析一下这个名字：“脑白金”的主要成分是褪黑素，其“神奇”的功效也主要依赖于此。但是，史玉柱避而不谈褪黑素，而是用了直观、响亮、易记、利于传播的脑白金，将睡眠与肠道功效的产品提升到大脑层面，而且是大脑的脑白金体。而且，这种命名体现了产品的高档次感，将其定位成了一个完全独特、与众不同的产品。这是包装脑白金的重要一步，被很多人称为“神来之笔”。
史玉柱说得好：“一个名字如果不上口，不容易记，往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据，但是这是核心重要的一个环节，凡是做好的产品，大多数名字取得都不错。当然，也有个别名字取得不好，最后做得还行的。”
从脑黄金，到黄金搭档，大家会看出来史玉柱身上严重的恋旧情结。“黄金”“白金”这些词是史玉柱爱用的，他似乎是和“金”结下了不解之缘。这其中的一个原因是名字好记，另一个是“金”这个词巧妙地将消费者对产品的渴望表达出来。可以说，史玉柱及其团队给产品的命名定名时，史玉柱认为营销人要把握住下面的几项原则：
一、要通俗、好记
史玉柱在自传里说起自己起名的原则，这样讲：“黄金、白金系列，我爱取这个名字，因为我觉得这个名字挺好记的。给产品取名字，最好用老百姓日常说话时候经常用的词，那些深奥的词记不住。所以，第一次做产品做了脑黄金，它是一个起点，后面就喜欢往上面靠。”
也就是说，越是简单、通俗的名字越是好记。今天，我们耳熟能详的一些产品，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、苹果等，都非常简单好记。很多药品的名字都特别有专业性、特别长，这样就导致病人不得不带着药盒子或拍下照片去药店买药，患者不方便，其实对厂家和企业也不利。而感冒药“白加黑”，简单、好记，在消费者心中有一定的普识度。
产品的名字，尽量不要有专业性的、过长的词语，要简洁明了，老百姓都知道，不过于深奥。另外，注意取名可“通俗”但不能过于“庸俗”。
二、要朗朗上口，易于传播
逢年过节时，我们可能都收过这样的短信：愿您新年快乐，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。读起来，你会发现，特别好记，感觉朗朗上口。好的产品名称就是这样：不但不让你躲避，还让你自己乐意去记它。现在有的企业过于追求拉开档次，或显得个性，比如产品名称把“丰”字写成繁体“豐”，或者用一些奇怪符号当名字，多数消费者根本就不认得，传播自然就困难。
三、要有“好意头”，给人正面、积极的联想
中国人有一种趋吉避凶的本能，在生活中，对有消极、不幸或厄运的词语或数字特别不喜，更乐于避开它们讨好彩头。所以，在取名时，我们应该让名字传达出“好意头”和“吉”。黄金、白金这些词既显得产品珍贵，又满足了人们对“金”的这种渴望，一定程度上增加了消费者对产品的接受度。“送礼就送脑白金”，如果脑白金的名字不吉祥，这一广告也会失色。
这样的例子不少，典型的就有金利来。金利来原名“金狮”，在香港人说来，便是“尽输”，可以说比较触霉头，自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将“Goldlion”分成两部分，前部分“Gold”译为“金”，后部分“lion”音译为“利来”，取名为“金利来”。改了名字后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，“金利来”能够取得今天的成就，这个好名字功不可没。
经营多元化是陷阱，越简单反而越好
多元化的战略充满诱惑，有理论家说：“多元化可以东方不亮西方亮”“多元化可以规避风险”“多元化可以资源共享”。多元化经营一直是许多公司追求利益的目标，投资若干不相关的行业或投资热门行业一时成为潮流。
但是不得不说的是，很多上市公司的多元化经营不仅没有实现收入迅速增长，反而由于管理的失控以及对新行业缺乏了解而造成资源分散和浪费，从而陷入财务危机，甚至走上破产之路。
“凡是鼓吹自己多元化的，3年就会经营困难，不过5年，就会完蛋。民营企业面临的最大问题，不在于你有没有发现机会的能力，而在于你能不能抗拒各种机会的诱惑。”史玉柱公开反对多元化，因为他自己就是多元化的受害者。
1995年5月，巨人集团实行了一个“百年计划”，是一个“大跃进”式的计划，巨人一次推出三十多个新品，其中有保健品、电脑软件和硬件、药品三大领域的产品。其中保健品最多，推出包括减肥、醒目、健脑、强肾、开胃等保健的12个品种。不到半年巨人集团的子公司从38家发展到228家。
巨人集团把三十几个产品放在一起，然后全部一起打广告。史玉柱说：“我们当时主要是搞报纸广告，力度非常大，我们第一个星期在全国打了5000万的广告。第一个星期是做铺垫，我们一共做了60多个版本，全是跨版广告，第一个星期是打形象广告，打完了再打产品广告。”
后来，史玉柱在给产品打形象广告的时候，因为广告太多而且出了问题，被国家工商总局叫停，不让他们打广告了，巨人集团先前投资的5000万广告费就此打了水漂。而且那时候史玉柱还成立了一个传销部门开始研究传销。传销队伍刚花钱费力培养好，国家开始禁止传销，说传销违法，史玉柱的传销部也就此解散。
这次巨人的多元化经营没有获得意料之中的成功，反而加剧了巨人危机的爆发。在多元化业务切断了巨人的现金流后，史玉柱还在咬紧牙关建巨人大厦，巨人大厦的坍塌把巨人彻底拖垮了。
史玉柱在巨人多元化发展失败后，为自己定下了三条铁律，其中一条就是绝不盲目冒进、草率进行多元化经营。
巨人失败的一个重大原因是经不起诱惑，在自身条件不成熟的情况下盲目地进入陌生领域，轻率地实行多元化经营。当经营不善的时候，没有快速地从房地产行业中抽身，而是想用以长补短的方式，用企业支柱产业赚来的所有资金来弥补房地产的空缺。由于房地产的缺口太大，不但没能补好“巨人大厦”反而把生物工程拖下了水。“巨人大厦”吞噬了巨人集团的所有资金，最后导致了巨人企业崩溃。
在商场几经周折的史玉柱总结说：“我现在给自己定了这样一个纪律，一个人一生只能做一个行业，不能做第二个行业;而且不能这个行业的所有环节都做，要做就只做自己熟悉的那部分领域……”
“农村包围城市”的策略：瞄准二、三线城市
“富人愿意花钱，富人的钱更好赚”这是企业界的共识。在这种观点的指引下，企业纷纷把目标定位为一线城市里具有较高消费水平的高收入人群圈，认为他们才是企业关键的财富来源。然而，当大多数企业都“剑指”一线城市的富人群体时，也就同时陷入了竞争激烈的红海。农村市场由于农民收入低、消费能力低，而被多数企业放弃。史玉柱却看到了被众企业家冷落的塔基市场恰恰埋藏着无限商机。
“农村包围城市”是毛泽东创立的中国革命路线，其战略要点是：中国是一个农业大国，要想取得胜利必须依靠群众的力量。视毛主席为偶像的史玉柱从中得到启发，把这种革命经验的精华应用到商场上，他说：“中国市场是金字塔形，越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一线城市，但一线城市占全国人口的比重也就3%多点，4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来，要远远超过一类城市。再小一些的城市，比如各省里的地级市，全国有380多个，这个市场又比省会城市更大，县城和县级市更难以估量。”
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