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| 編輯推薦： |
知名创意营销人的实战经典案例
告诉你社会化营销的逻辑、技术和思维
助你发现、聆听、黏住、引爆你的客户群
如何将“弱关系”转变为持续的“强关系”？
如何建立、维护社群，并找到和巧妙地引导意见领袖？
社会化营销，应该怎样做内容？做什么内容最有效？
社会化营销的KPI（关键绩效指标）和ROI（投资回报率）究竟怎样衡量？
B2B企业如何做好社会化营销？
中国未来的社会化营销趋势是什么？
干货、案例、实战；微博、微信、社群
做口碑没那么难，手把手引导企业向营销社会化转型
教你规划和实践最有效的社会化营销方案
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| 內容簡介： |
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在新媒体时代，传统的营销规则早已被颠覆，实现高转化率的营销方式非社会化营销莫属，全民营销时代到来。在这个时代，每个人都可能成为产品及品牌的传播者，这注定了社会化营销走向繁荣。企业要做好自己的品牌及产品，社会化营销也成为绕不开的一环。本书专注于从企业的角度讲述社会化营销，致力于从理论与实践两个方面帮助企业建构社会化营销的大格局。同时贯通互联网思维，从用户体验、数据思维、免费、参与等不同层面分析了社会化营销的思路和策略，值得当今营销人员和企业管理者阅读和学习。
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| 關於作者： |
陈亮途
创意营销人，极具感染力的培训导师。
生于香港，大学主修营销，之后在英国获得MBA学位。现在任职威动营销执行合伙人，也是香港大学中国商业学院协理客座教授。
认为营销应当“尊重市场、顾客至上”。 目前专注于社会化营销和组织改革等领域。
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| 目錄：
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自 序
第一章 全民营销的时代
写书的初衷 003
太多“营销” 005
这本书的内容 016
粉丝问答 017
第二章 社会化营销的基础：建立强关系
强关系营销案例 025
如何将弱关系转变为持续的强关系 030
至关重要的强关系 031
强关系营销案例 033
强关系从对话开始 036
粉丝问答 043
第三章 社会化营销的天然优势
看英特尔如何做社会化营销 047
社会化营销的优势 051
雷老板和周老板的故事 052
社会化营销的目标是什么？ 055
社会化营销分为几个阶段 058
粉丝问答 066
第四章 用户体验是社会化营销的制胜关键
用户体验的全过程 081
建立关系的全过程 087
看维多利亚的秘密如何做社会化营销 095
粉丝问答 108
第五章 实战社会化营销
社会化营销的内容策略 116
社会化营销的意见领袖 121
本节粉丝问答 126
社会化营销的KPI和ROI 131
本节粉丝问答 143
B2B企业如何做社会化营销 150
社会化营销的组织架构 159
粉丝问答 176
第六章 社会化营销趋势
中国的社会化营销趋势 181
新媒体发展的启示 184
社会化商务时代来临了 196
粉丝问答 207
移动营销 209
粉丝问答 224
第七章 建立伟大的社会化营销企业
粉丝问答 243
附录
我所理解的商业世界和商业未来 245
电商时代品牌新创想 253
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| 內容試閱：
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第一章
全民营销的时代
“越多的人与人之间的联系，就代表越多的信息交换，越多的八卦和资料的分享，以及越多的人与人之间的互动。口碑传播就是因为这些联系而越来越发达的。”
——加里?纳查克，著有《感恩经济》
写书的初衷
四年前，我离开了工作超过20年的传统媒体，放下了过去曾经成功把很多传统纸媒做到非常畅销和有影响力的各种光环，投身到社会化营销这一个崭新的行业。很多人都说，我的做法很冒险。我把多年的媒体经验放弃了，却全心全意地从事大部分人都不明白的社会化营销。我跟他们说，其实我不是在冒险，因为我觉得不换工作更冒险。明明知道阅读报纸杂志、看电视节目、听收音机的人越来越少，传统媒体肯定是夕阳行业。明明知道越来越多的人，每天花大部分时间在互联网上，他们搜索资料、即时通话、发邮件、玩游戏、上社交网站、看视频甚至只是无聊地在网上冲浪。我们可以肯定，对很多“90后”的年轻人来说，网络已经是生活的必需品了，有人甚至称他们为“天生数码一代”。当时我就知道，我要懂得跟着消费者的需要，便要正式投身互联网营销这一个新兴的行业。我知道，对我来说，越早、越快地学习，我的收获一定比其他人大。之后的事业发展，证实我的做法是对的。我有很多在传统媒体工作的朋友，后来因为面对读者需求的改变，所在的媒体需要转型，不是换岗就是下岗了。很多的朋友，还不知道将来可以做什么，这挺可悲的。我虽然在事业上重新上路，但因为学习尚算努力，现在还算小有成就。
三年前，在各种独特的利好原因地驱使之下，我写了自己的第一本有关营销的书籍《社会化营销：人人参与的营销力量》。当时我对写书毫无经验，所以只能换位思考，假想我是读者，我想读到什么样的内容。普通话不是我的母语，而且文笔也不够好，若非出版社编辑的帮忙，该书一定不会做到深入浅出。对很多刚刚进入社会化营销这个行业的人来说，书算是得到了不错的口碑。于是，很多人都问我下一本书什么时候出版，我真的很想跟大家说，写书对我而言，从来不是容易的事，但是这三年来，我确实看到很多算是“不顺眼”的现象，让我觉得有需要再写一本，一方面更新一下最新的趋势，另一方面可以为读者再深入梳理一下既有概念。这些所谓“不顺眼”的现象，包括了：
1. 很多社会化营销公司根本不懂什么是社会化营销：他们大部分人只知道怎样利用水军制造假评论，欺骗品牌主，他们的指标完成就行；
2. 很多品牌主知道需要开展社会化营销，但面对不断改变的市场和科技的进步，显得一筹莫展，结果便自以为是，在完全不懂的情况下，就以自己的方法“社会化”起来；
3. 很多从事社会化营销的人，一直以为只要懂得在微博、微信、豆瓣网或者论坛上发文案，跟用户互动，想想简单的创意活动、送礼给粉丝，这些就叫作社会化营销。
事实上，社会化营销的范畴比他们想象的博大精深得多。
三年来，我卷高衣袖亲自运营了各类型客户的社会化媒体账号，跟很多国内外专家、从业者多次交流，我学到了更多有关社会化营销的宝贵经验，还有很多非常有效的营销方法。我希望通过这本书，能够让更多现在或是未来的社会化营销人，知道什么是真正的社会化营销，通过案例分享，我们可以看到“应该怎样做”和“不应该怎样做”，以及“可以怎样做”。这就是我写这本书的初衷。
太多“营销”
这几年，大家都在谈各种营销：社会化营销、微博营销、微信营销、影响力营销、饥饿营销等等。这些不知道是谁发明出来的专有名词，好像都被说得有点儿滥了。大家只要提到什么特别的营销技巧，总是想要把它变得专业一点儿，才会让大家觉得厉害。其实，这些技巧真的很特别吗？也许某些技巧和创意确实十分出彩，但是我认为，营销的本质，根本且从来都没有改变过，其最终目的，都是为企业和消费者创造价值，达到多赢的局面。
“营销，就是买方和卖方以消费者的需求和喜好为主导，通过市场运作达成的自愿的价值交换。营销，就是为买方、卖方和所有在营销过程中出现的利益相关者，创造价值。”
事实上，社会化营销不是新鲜的事物，自古已有。古往今来，谁都知道口碑是最可靠的传播途径。只是当社会化平台（社交媒体）在互联网世界出现之后，品牌主和营销人才开始重视作为传播口碑载体的它们。仿佛没有Facebook（脸谱网）、Twitter（推特）、微博、微信，社会化营销就根本不存在似的。当然，这绝对是错误的观念。
社会化营销被社交媒体规范化之后，很多品牌主都开始重视、应用，甚至不少都成功了。我们不能否认，社会化营销已经是不可被忽视的大趋势。不过，任何平台或者媒体，无论曾经多成功，都有它们的生命周期，有些旧的平台会老去，之后会有很多新的平台出现。所以，我们要懂得，不仅要掌握渠道营销的技巧，这只是“搬运工”的工作；营销人的工作，是要战略性地懂得社会化营销的精神、传播路径、系统、实战和创意执行、制胜的关键，以及怎样启动和实施组织变革，把企业建设成一家懂得做社会化营销的机构。
那么，什么是社会化营销呢？
在《社会化营销：人人参与的营销力量》一书中，我这样写道：
社会化营销的精神，就是一个英文单词：Engagement！要和消费者“社交”起来，聊天、互动、玩游戏、开玩笑，放下身段，让他们成为口碑传播者，让品牌活在人群里，成为一个鲜活的品牌！
我也反复地重申一个概念：
社会化营销是深化顾客关系的过程。
要认识社会化营销，我尝试从另外一个角度去分析：互联网思维。
从前，对于大部分人来讲，最普遍的个人和家庭娱乐是看电视、听广播和阅读报纸、杂志、书籍。而在今天，答案变成了上网。我的个人感受是，很多人不再按时守在电视机旁边看电视剧，他们要自己在能够掌控的时间和地点，到视频网站上观赏；很多人已经不看报纸、杂志，改为通过微博、网站或阅读电子期刊获取信息；很多人已经不发短信，而使用可以用语音、文字、视频通话（甚至群聊）的微信；电视购物不再流行，取而代之的是网上购物，选择喜欢的产品，按键支付，便可安坐家中等待送货。消费者的行为变了，品牌的营销行为也该相应改变，这就是互联网思维的缘起。
网景浏览器（Netscape Navigator）在1995年才出现，在这之前，地球上绝大部分的人根本不知道什么是互联网。我曾经开玩笑地说：“很多‘80后’根本不能理解在没有互联网的年代，人们为什么要使用电脑。”1995年之后，微软的IE浏览器面世了，大部分的个人电脑都捆绑式地安装了IE浏览器，用电脑差不多等同上网了，个人电脑的应用才开始普及。不过，当时我们接触互联网，还是要到特定的地点，也就是电脑所在的地方，还要有上网的条件（有线或者无线），那里才是上网的地方。我们不能轻易把电脑带在身边，也不是随时可以上网，互联网还没有全民普及。但是，它已经逐渐在重新定义人类的工作，甚至是生活方式了。
而苹果公司推出的iPhone（苹果手机）则是最重要的突破。2007年，苹果推出了外形时尚，可以轻松查看电子邮件、下载应用程序，并可以随时上网玩Facebook，把照片、视频、音乐分享到任何社交平台的智能手机之后，互联网的载体便开始随身化。互联网从此变成了大部分人不可或缺的东西，占用了他们生活的大部分时间，为人们提供了生活的便利。互联网改变了人类的生活、行为、思维的方式。
互联网随身的人，可以随时随地做以下事：
1. 工作，不再受地点限制
2. 通信，不需要找电话、传真机
3. 查找资料、产品信息
4. 阅读，获取最新鲜的资讯、消息、图书和杂志，并得到最快的评价和反馈，更可以查字典
5. 订餐厅、机票、酒店、电影票
6. 交友
7. 娱乐（看电影、听音乐、观赏图片）
8. 理财（查账、付费、充值）
9. 逛虚拟商城、购物
10. 分享观点（写博客，发微博、微信）
……
其实，互联网就像是一个新宇宙，淘汰了旧事物，改变了人类生活原来的种种规则，冲击着各行各业，做产品、服务、营销、出版、公关的老板和行政人员，面对的是颠覆性的改变。消费者的思维和行为改变了，而品牌不改变，只有死路一条！
今天，我们说的“互联网思维”，有两个重要的现实是不容忽视的：
1. 查克?马丁著的《决胜移动终端》一书中提出了一个强而有力的观点：今天，我们已经生活在一个“多屏时代”了，上网不再局限于PC（个人电脑）端，可以是智能手机、平板电脑、智能电视，甚至传统的户外广告也可以变身为互联网的屏幕。还有不断推陈出新的可携性工具，比如谷歌眼镜、智能手环、智能腕表等。这些存在就像是互联网的代名词，随时随地随意，存在于我们每一个人的身边，不可避免。
2. 社会化媒体和社交网络的普及：Facebook的全球用户超过11亿，在中国，社会化媒体用户也超过5亿，人跟人的联系从来没有像今天这么紧密和快捷，传播的速度比过去快无数倍，因为每个人都有发言权，信息在传递的过程中可发生无数转折，信息就不断地被扭曲、反弹和改变。
那么，从消费者行为改变的角度来说，“互联网思维”对营销又有什么影响呢？
1. 民主：互联网缩短了各阶层的距离。互联网3.0，就是人人都可以成为出版人的年代，我们可以随时看到明星、名人、官员的消息，我们可以随时发布消息，发表评论，表扬、批评、投诉，监督社会。我们跟其他人的距离可以马上拉近；试想当传统媒体那种“高高在上，遥不可及”的权势消失。他们不再代表权威，因为他们不再是内容创造者，不再是能够靠出卖读者、观众给广告商的载体了，那么他们的传统商业模式，还能维持多久呢？我认识的很多朋友，他们自己出版电子杂志，建立博客、网站，下载和订阅量比很多传统媒体都高。这意味着，普通人变成出版人的年代已经悄悄来临了。出版行业是时候深刻反思了，参与新媒体不是把杂志变成电子杂志或者转化为网站那么简单，而是要彻底改造，让出版变成营销的一部分，整合资源，让商业模式自我颠覆。
2. 真正消费者主导：众包、群策群力。过去，产品生产商、服务供应商的思维是：我提供产品服务，通过推广、营销，让消费者知晓、体验、再购买，赢得市场份额。一件产品、一种服务，好不好是消费者说了算，不是生产商自说自话。消费者群策群力给意见，绝对能够帮助企业成长，改善营销能力。试想在产品出现之前，消费者已经决定要买，由他们给意见，投票支持生产，就不可能卖不出去了，对吗？小米手机的成功案例，就证明了把消费者动员起来的力量，这也是互联网思维的一个典范。
3. 大数据时代：这是个没有秘密，没有隐私的世界。老实说，我们一直在被监控着，只是大家设有留意，也不一定介意。我们在电梯里、在公共场所、在道路上、在商店里、在提款机前，都被“摄像头”监控着我们的一举一动。我们只要上网，运营商或者wifi提供商，就会知道我们的浏览路径，发过什么内容、跟什么人联系，甚至是信用卡卡号等个人信息，都无所遁形。我们在社交网络上发东西，成为谁的粉丝、被谁关注、搜寻过什么，都会形成一个行为图谱，都能被推算是一个怎样的人。通过大数据技术的分析，更可以把一群人的性格、行为推算出来。你说，隐私是不是谎言呢？品牌是不是应该通过大数据技术，更精准地找到目标消费者，更精准地规划营销策略，减少浪费，增加投资回报呢？网易花田，就是依靠大数据打造了一个从推荐到搜索全由系统自动完成的婚恋网站。
4. 资讯变得便宜：人们不再需要付钱拿到资讯，资讯不平均的现象会逐渐消失。过去，有些人能成为高级雇员，原因不一定是比下属聪明，也不一定是因为拥有更丰富的经验，而是因为他们能掌握的信息比其他人多，所以就拥有权力，可以呼风唤雨。随着资讯随手可得，消费者甚至可以“创造”资讯，这种资讯不平均的现象被慢慢减少了。以前我们付费买报纸、杂志，今天我们“百度”一下，什么都知道。所以，品牌主就要抢占先机，先争夺高位，不能忽视维基百科、知乎、百度知道和任何“答问”或者“解疑”的资讯平台，要主动入驻，不能被动地被对手鱼目混珠。品牌要做到的，是无处不在。在任何受欢迎的平台、网站、媒体上，360度包围消费者。
5. 人人都有影响力：谁都可以做出版人或者是意见领袖。过去只有少数人有发言权，大多数人只有被发言权或者是聆听、接受和服从。随着互联网的出现，这个状态被彻底改变了。今天，我们可以非常容易地发表观点，跟其他人在社会化媒体上讨论问题，发表评论。这使每个人都有一定的影响力，粉丝多的人就被定位为意见领袖、大号。而且，很多人都从小人物，最终把自己塑造成为名人。在今天的社会化营销时代，影响者在中国尤其重要。这是因为我们自古就习惯了尊敬和服从王侯高官、父母师长，我们习惯了仰视。所以有很多粉丝的大号，就有高高在上的感觉，说一句话就引来千万的反应。对品牌而言，不得不同意，必须要有效地利用这些网络上的意见领袖，营销“舆论”，增加品牌的曝光和美誉度。
6. 内容语调更亲和：既然品牌要学会把消费者当朋友，就不要再装权威，企图忽悠消费者。只有像朋友一样交谈互动，才能够跟消费者深化关系，拉近距离。马佳佳卖情趣用品就是非常好的例子。
7. 门槛非常低的高消费学问：很多人说，互联网是免费的。其实，我们知道平台都是免费的，但营销不是免费的。甚至可以说，越有钱效果越好，没有钱的话就没有多大效果。所以为什么大的品牌都会聘用专业的团队，不断更新内容策略，推出线上活动和整合战役；小企业就可能只会找一个小助理发发内容，回复评论，然后抱怨没有效果，没有粉丝。事实上，在互联网上做营销，本来就是一门学问，而且是一种思维的改变。但是太多人不懂这个道理，尤其是对于那些曾经成功的营销人，他们容易把在线下有效果的一套，搬到线上，认为互联网营销就是投放线上广告，发布推广信息，做邮件营销等。互动营销，讲究的是投放多少资源在创意和人力，不是在渠道。要快、准、狠和不断地出奇招才能够有效果，做第一个才是天才，模仿其他人的成功做法效果会差很多。
8. 社群口碑：互联网经济是社群经济。品牌要建立的是粉丝部落，而并不是粉丝的数字。品牌要像教会一样，懂得带领信众（粉丝），传播“真理”，而且还要动员粉丝口口相传，成为品牌的维护者、推销员和倡导者。羊群效应推到一个临界点，就会产生大爆发，到时候品牌就会成为社会符号，人人追捧了。最典型的例子就是苹果公司，做什么产品都有口碑，还没出现就有人讨论和追捧。这是因为品牌的信任度已经超越了一般营销能带来的效果。对于任何品牌，在互联网经济下，建立社群是首要任务，要塑造品牌成为鲜活的品牌、被喜欢的品牌、首先被联想到的品牌。
9. 协作：过去，品牌喜欢在营销上独来独往，需要的时候就付费找供应商。在互联网时代，品牌应该主动找合作伙伴，这些伙伴可以是在产业链上处于不同位置的企业，通过在线上整合协作（例如：航空公司跟旅游网站、儿童益智玩具或亲子杂志合作），交换资源，达到双赢。互联网本来就有协作的需求，最重要的是为所有参与者创造价值。品牌的眼界要扩展一下，互相利用，而不是故步自封。
10. 随时：零距离、零差距（不要让用户等待）。前面提过了，我们已经从互联网在固定位置的时代，变迁到移动随身的时代了。过去我们上网讲的是一天多少小时，现在是一小时多少分钟。当更多更方便的移动工具（比如谷歌眼镜）普及，我们会发现以后上网是随时的。用户看到什么想到什么，就马上可以搜寻查找。这代表了品牌和用户之间的距离接近零，品牌要随时候命，为消费者提供信息和购买机制。越来越多的品牌开设电商平台，拓宽购买渠道，就是随时随地为消费者提供购买的机会。
11. 无规则，讲究反应敏捷：既然我们说营销是随时随地，那品牌又怎么可能有长期的具体规划呢？大方向和长远目标可以有，但是做6个月的营销计划，就变得毫无意义了。在社会化营销的概念里，规划是每天的，因为我们根本不知道明天会发生什么社会事件，会有什么热点话题。在移动营销的概念里，也许只能有预设的场景。既然如此，品牌就不要墨守成规，老是想要规划，多讲究反应才是上策。很明显，品牌要及时地关注市场和消费者的变化，要随时微调策略，才能获得先机。
12. 用户体验：过去我们讲购买者的用户体验，都是集中讨论购买过程中的体验。移动营销年代，我们要更多地关注购买前的用户体验，到购买后的用户体验。这里我们要考虑移动营销的消费者旅程，它分为6个过程：
① 购买前
② 在路上
③ 到店后
④ 选购中
⑤ 付钱时
⑥ 购买后
品牌可以通过移动技术，包括虚拟商城、定位、移动CRM（客户关系管理）等推送营销信息、用户点评，帮助消费者选购，甚至可以拿到他们的资料，在以后提供更多的营销信息，周而复始，将用户培养成为忠诚的购买者。这不只是互联网思维了，其实这是全方位的全时营销。
图1–1 用户体验发生在6个情景触点
我觉得要说下去还有，这个表单也会随着更多的科技革命改变。但是，互联网思维对于品牌以后要做的事情，可能已经成为定案。
当我们发现，互联网思维就是主宰营销人如何去实施社会化营销的时候，我们应该意识到，我们需要理解的社会化营销，归纳起来就是：
1. 数据驱动：互联网是天然的能够聆听消费者一举一动的平台，也是可以洞悉品牌和竞争对手一切行为的载体。社会化营销，始于聆听，洞察消费者的喜好，从而得知如何规划营销方案，如何实施，如何找到有影响力的意见领袖，如何设定关键表现指标。有了数据分析，我们也知道怎样改善策略，怎样微调执行方案，怎样快速反应。很明显，数据和营销在社会化的范畴里是互相紧扣的。
2. 随时候命：社会化营销讲究的是即时和及时。营销人不需要也不可能做出长远的营销规划，反而应该为了热门的社会事件随时候命，把品牌或者产品“植入”到这些话题里，让用户潜移默化地爱上品牌。
3. 颠覆传统：传统的品牌信息单向传播，在社会化时代是完全不管用的。营销内容泛滥、选择过多等会导致消费者抗拒甚至厌恶，这都说明传统营销已经到了一个即将没落的临界点。互联网的普及使消费者真正当家做主，成为品牌信息的内容创造者和口碑传播者，营销的传播以及影响路径已经完全被颠覆。再迷恋过去“只要有好创意，消费者一定会埋单”这种思维，一定是死路一条。
4. 全民营销：社会化营销要成功，有一个关键——能够建立一个够分量而且相关性高的社群。这个社群会为品牌呐喊助威，成为品牌的推销员、维护者、倡导者。品牌的一举一动，会让社群内的人都动起来，无条件地为品牌推广、营销，带来爆炸力强的能够拉动营销的力量。
互联网时代最重要的三个关键字，就是“互”、“联”、“网”。
“互”，就是互相的意思，任何沟通要成功，都需要互相传递，甚至要做到奔走相告，跟传统媒体的单向传播不一样，互联网讲究“互动”。
“联”，就是通过在线跟其他人联系的意思。一个人是没有联系的效果的，只有联系，才会产生信息流，甚至是多条的影响力链条。
“网”，就是网络。互联网是一个网络，所以任何信息流，都是以网状的状态辐射出去的。社会化传播就是网状结构的产品，信息传播得快、远、久。
这本书的内容
这本书的框架其实很简单，理论不多，但是实践性较强。第二章，我会谈到社会化营销的基础，就是强关系的重要性和消费者旅程在社会化传播上的意义。第三章，我会分析社会化营销相对于传统营销的优势，这里也许有点儿颠覆性，却是字字真心。第四章，我会重点讲到社会化营销的成功关键。第五章，是这本书的精华内容，包括了社会化营销的内容策略、创意策略、执行策略、意见领袖策略、KPT（Key Performance Indicator，关键绩效指标）、ROI（Return On Investment，投资回报率）等。第六章，我会提到一些社会化营销的未来趋势，包括了移动营销的发展和实践、B2B（企业对企业的电子商务模式）企业如何做好社会化营销，还有更重要的是社会化营销怎样能和电子商务整合起来，让品牌把“最后一公里路”都完成了。最后一章，我希望能够给企业一些建议，怎样一步一步把一家社会化营销企业建立起来。这是非常重要而且势在必行的事，也是有关为了迎接社会化营销时代的到来，企业面对组织变革不能忽视的重中之重。
书中，除了引用了不少外国大企业的案例，还用了一些我自己公司亲自操刀的国内案例。我还采访了很多营销专家，让他们给读者一些很好的启发。当然，为了达到“全民营销”的效果，我在自己的微博、微信公众号上，不断地“采访”我的粉丝和好友，希望大家给我意见和大家认为的答案。这不仅为我的文章提供了素材，还对整本书结构的完整性，起到了相当正面的作用。
好了，你们准备好进入这个“全民营销”的世界了吗？
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