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| 編輯推薦： |
《奢侈品到底应该怎样做》讲述了一个关于地位、品味和梦想的大生意。
当今世界，纯碎的奢侈品是不存在的，定义在不断变化，它在不停地预测或紧跟消费者的梦想、需求以及期望。但无论怎样，始终如一、优越、创新、设计质量和服务都是它的主题。
虽然奢侈品的含义以及购买奢侈品的顾客种类一直都在不断发生变化，但过去的20年间，这种变化尤为巨大。随着潜在客户越来越多，如今奢侈品行业的发展也要比以往更加稳健。奢侈品企业很有必要重新审视它们所采取的策略，并依赖现代营销与管理工具满足顾客不断变化的预期、愿望及梦想。
《奢侈品到底应该怎样做》是一本涉及奢侈品行业演变、行业复杂性、奢侈品行业创新，以及线上线下奢侈品零售业设计、互联网和奢侈品行业品牌化应对方式、品牌延伸性和可持续性发展的实用指南。书中阐述了国际专家组对当今奢侈品管理的看法，这种管理方式是如何发展的，以及这期间有必要控制哪些基本因素等。
本书还从战略性角度提出了有关奢侈品管理的一些见解，分析了该行业的最新发展趋势，比如在线社交网络所产生的影响以及新兴市场所起的作用，从而从多元化的整体角度对奢侈品行业的现有规则提出挑战。
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| 內容簡介： |
在不断变化的多元化、全球性环境下，究竟应该如何经营奢侈品企业？
奢侈品是倾向于销售给精英还是各种人以拓宽其客户群？
鉴于这些变化，奢侈品品牌有必要重新全面审视其所采取的各项策略，并依赖现代营销与管理工具满足顾客不断变化的预期、愿望和梦想。传统的营销方式早已没有立足之地！
《奢侈品到底应该怎样做》中介绍了国际奢侈品专家组就如今什么是奢侈品管理，这种管理方式是如何发展的，以及这期间有必要控制哪些基本因素提出了多种有益观点。旨在从多元化的整体角度培养应对奢侈品行业的现有规则挑战者。本书的作者都是国际联盟商科学院奢侈品与时尚管理理学硕士方面的教授，他们从不同视角提供了可靠建议，告诉读者该如何在不远的将来管理奢侈品品牌，以及实际操作中 可采取的奢侈品战略。
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| 關於作者： |
伊万.科斯特-马尼埃雷（Ivan Coste-Maniere）
商科联盟国际商学院营销学教授、营销系主任，奢侈品与时尚管理理学硕士主任。
伊万.科斯特-马尼埃雷同时拥有化学博士学位，他在奢侈品行业拥有丰富的管理经验，创立了8家专门从事营销、化妆品、奢侈品以及保健的企业。
乔纳斯.霍夫曼（Jonas Hoffmann）
商科联盟国际商学院营销学副教授。乔纳斯。霍夫曼毕业于法国格勒诺布尔大学营销学专业，拥有博士学位。其在咨询与行政培训方面拥有丰富经验，发表过多篇有关营销、创新以及奢侈品行业的文章。
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| 目錄：
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图形与图表
表格
编著者说明
引言
注释
第1章 奢侈品市场的演变：通往天堂的阶梯？
本章描述了奢侈品工业从20世纪90年代到21世纪的演变过程，并且为21世纪10年代奢侈品消费市场的兴起提供了视角，如巴西、俄罗斯、中国以及印度或阿联酋，并提出在将来如何进行管理的建议。
第2章 奢侈品业务：多国组织和全球专业化
本章将介绍现实奢侈品业务的多样化和复杂性，给非奢侈品商品实践者观察典型领域一个视角，并分析和解决问题的前端和后端办公系统。
第3章 金融生存指南：价值创造
本章并非关于金融。虽然会有某些金融知识在里面，但我们真正讨论的是奢侈品行业存在的原因，以及怎样让你在这个领域变得富有、出名和成功。
第4章 奢侈品创新的PIER框架
本章将回顾奢侈品行业曾经出现的有价值的想法。从想法到实物产品的过程很漫长，需要不断探索。本章尾声部分我们将介绍新技术和新兴经济体是如何在未来几年重新定义奢侈品行业的。
第5章 奢侈品零售业
尽管零售被认为是指在一个固定场所销售商品，但该词从语源角度解释了，相较于销售场所，零售更关注的是个人销售商品的数量。作为非必需品的奢侈品，在销售过程中，即使是一个微小的错误都有可能破坏顾客的体验价值，以致之前所有的努力都付诸东流。
第6章 互联网、社交媒体与奢侈品战略
事实上，互联网彻底改变了所有的传统商业模型。在奢侈品领域，有关如何利用这一日益成长的现象、如何在互联网所提供的开放世界中维持特定的品牌形象等问题，依然存在诸多疑问。奢侈品品牌一直都在争论，如何将这种强大的大众传播方式整合到独家奢侈品牌战略的亲切感提高中去。
第7章 奢侈品行业的品牌原则
本章基于Fionda和Moore所提出的框架，定义了一个奢侈时装品牌的关键特征。在本章中还涉及多个案例，具体包括奢侈皮制产品品牌宝缇嘉（Bottega Veneta）、德尔沃（Delvaux）、罗意威（Loewe）、路易威登（Louis Vuitton）以及普拉达（Prada）。
第8章 奢侈品行业的品牌延伸
品牌延伸是一种有趣的品牌战略选择，因为它们可能会由于各种原因而吸引到新的细分市场，而在这之前，这些消费者有可能都不会考虑这些奢侈品牌。如今，公司必须找到避免品牌延伸错误、确保品牌延伸不会稀释目前已确定的奢侈品牌的其他方式。171第8章
第9章 奢侈品行业的可持续发展：一种超越表面矛盾的视角
本章我们将证明对于没有加入可持续性领导力的奢侈品品牌来说，这将是一种缺失。接下来我们将介绍一些奢侈品公司在战略层面以及可操作水平层面上进行的可持续发展实践的探索之路。
Figures and Charts
图形与图表图形
31 Just Jack公司年度财务报表
32 男孩第一张皱巴巴的餐巾纸
33 男孩第二张皱巴巴的餐巾纸
34 男孩第三张皱巴巴的餐巾纸
35 净现值计算
36 方案 A
37 方案 B
38 NPV预期净现值
61 网站流量和收入来源
71 品牌塑造流程
72 一家传统奢侈皮具品牌的九大维度
（基于Flonda与Moore模型的修正）
81 劳斯莱斯总产量及总销量
82 劳斯莱斯各车型销量
83 2010年销量中每款车型的投入
84 阿玛尼品牌价值变化
Tables
表格表格
21 建议零售价目表（可能包含当地营业税）
51 分销模式
52 世界上最著名的街道
81 品牌延伸的不同定义
82 所分析品牌
83 阿玛尼品牌结构
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| 內容試閱：
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我们所说的奢侈品究竟指的是什么？大多数人想必都能认出奢侈品，但是却不知道该如何定义奢侈品的具体特征。这是因为我们每个人对奢侈品的理解都不一样，这取决于我们自身的实际经历。我们每个人注重的都是奢侈品的不同方面，很可能看重它的罕见、种类、质量或者舒适度。奢侈品也可能是量身定制的，比如某件特殊事情，某项特权，或者仅仅是有时间做、用钱能办到的我们喜欢做的事情。
虽然奢侈品的含义以及购买奢侈品的顾客种类一直都在不断发生变化，但是那些变化从来都没有过去20年间那么巨大。随着全世界上流社会的不断扩张，奢侈品顾客的数量有了突飞猛进的增长。随着潜在客户越来越多，如今奢侈品行业的发展也要比以往更加稳健——以全世界资产增长速度的三倍左右在不断发展。
鉴于这些变化，奢侈品品牌有必要重新全面审视其所采取的各项策略，并依赖现代营销与管理工具满足顾客不断变化的预期、愿望和梦想。传统的营销方式已经没有了立足之地。一些品牌过去往往会将目标客户定位于少量精英客户，向他们销售大量产品，如今却也不得不改变策略，转而将目标客户定位于不断增长的“普通”消费者，以做到薄利多销。品牌不能继续只依赖名气来维持市场份额，相反，它们需要在改革、创新、经销、传播，以及知识产权方面与其他品牌产品积极展开竞争，而且必须构建强大的品牌质量，维持分化市场的高度民主化。新的战场位于如下的新兴国家及地区——中国、印度、巴西、俄罗斯以及中东——因此，奢侈品行业需要在考虑文化管理与客户受教育背景的基础上制定全新的进攻计划。
在这样一个不断变化的多元化、全球性环境下应该如何经营奢侈品企业呢？本书旨在回答这一问题。书中介绍了国际奢侈品专家组就如今什么是奢侈品管理，这种管理方式是如何发展的，以及这期间有必要控制哪些基本因素提出了多种观点。其共同之处在于，这些专家都是商科联盟国际商学院奢侈品与时尚管理理学硕士方面的讲师。本书旨在反映这一理学硕士的定位：从多元文化的整体角度培养应对奢侈品行业现有规则的挑战者。
伊万科斯特-马尼埃雷、卡特里娜潘楚特以及雅克莫拉斯在“奢侈品市场的演变：通往天堂的阶梯？”一章中展示了奢侈品行业在过去20年间的演变，描述了从家族企业到大型综合性企业的转变，比如路易威登、巴黎春天集团以及历峰集团。之后他们探究了近十年里巴西、俄罗斯、印度与中国在塑造奢侈品市场方面所起的作用。
弗朗西斯科吉尔伯提比林德利在“奢侈品业务：多国组织和全球专业化”一章中强调了经营奢侈品企业的复杂性。他展示了奢侈品企业的多元化以及复杂性，并为非奢侈品从业人员介绍了审视这一领域以及主要阵地所需的专业知识——还提出了一些有待分析、解决的后台问题。
财政在企业中起着核心作用，而且随着奢侈品企业不断国际化，这种作用会显得更为重要。朱利奥皮兹尼在“金融生存指南：价值创造”一章中探讨了所有企业存在的原因。他采取了教学法，简单、明确地解释了财务报表的基本知识，包括资产负债表、收入表、现金流量表以及贴现现金流。
接着，乔纳斯霍夫曼和贝蒂娜霍夫曼分析了奢侈品行业的创新，认为创新这一过程包含四个步骤：路径、灵感、优秀的执行力和独特的体验，可以用缩写字母PIER来表示。理查德米勒手表的案例便说明了这一过程。两位作者探讨了技术与全球化在将来会如何塑造奢侈品创新，并得出结论，这其中的线索为：新兴国家便是归宿。
这一切都发生在零售业。阿里德罗昆塔瓦莱在“奢侈品零售业”一章中全面介绍了线上与线下奢侈品零售业设计。商店——不管是实体店还是虚拟商店——都代表着实体品牌以及虚拟品牌商品的完整体验。而且，为了完成销售，所有的品牌表现形式都必须进行恰当调整。该章中有几个实例说明了他的看法。
之后，弗勒加斯托迪在“互联网、社交媒体与奢侈品战略”一章中诠释了这样一个有趣复杂的问题，即奢侈品品牌是如何应对互联网的。奢侈品行业的风险与成本都非常高昂。只有当品牌从品牌智慧、战略技能以及企业远见的角度看待网络时，网络引发的竞争性优势才算是成功的。最后，线下有必要做的事情也适用于在线市场。
接下来的两章探究了奢侈品行业的品牌化。廷尼凡高普在“奢侈品行业的品牌原则”一章中概述了建立奢侈品时尚品牌所需要的主要原则：明确的品牌识别、营销传播、产品完整性、品牌印记、溢价、专营权、传承、环境和服务以及文化。本章对4个皮具奢侈品品牌进行了案例分析，并得出了结论。
拉莎斯坦科维奇特在“奢侈品行业的品牌延伸”一章中解释了持续的品牌延伸很可能会导致品牌稀释。企业必须采取措施避免品牌延伸误区，确保品牌延伸不会导致知名奢侈品品牌被稀释。文中给出了4个案例分析：劳斯莱斯、梅赛德斯奔驰、周仰杰以及乔治阿玛尼。
最后，克里斯多夫桑佩尔在“奢侈品行业的可持续发展：一种超越表面矛盾的视角”一章中指出，应该借助多个驱动因素激励奢侈品企业参与可持续发展的企业行为。他表明，奢侈品品牌如果不参与可持续发展的领导，就是在错失良机。他还提出了在奢侈品企业实施可持续发展的一些可行办法，包括战略与经营办法。
由于各个章节都相对独立，因此读者没必要按照一定顺序阅读这本书。各位作者从不同视角提供了可靠建议，告诉我们该如何在不远的将来管理奢侈品品牌，同时还举例说明了实际操作中采取的奢侈品战略！
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