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《推介书写作规范与实用例文大全》是国内第一本全面系统地介绍推介书写作规范及实战方法的书籍。营销、广告、公关及公务人员必备读物。
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| 內容簡介： |
《推介书写作规范与实用例文大全》是一本全面系统地介绍推介书写作规范及实战方法的书籍；是一本应时代所需、应读者所求，能够体现新时期、新特点、新需求的实用型写作读本；是一本可供各个领域的领导干部、管理人员、文字工作者借鉴和欣赏的推介宣传类写作工具书。
《推介书写作规范与实用例文大全》一书共计九章，将涉及党政机关、企事业单位及各社会团体的各种推介书梳理归纳为组织推介、项目推介、会议推介、简介、演讲词、广告文案、推介词和推介文案等八个类别，分别进行了诠释和说明，并对每一种推介书的写作方法、写作技巧等读者急需掌握的写作要领进行了侧重介绍，使读者一卷在手，免除东翻西找之烦劳。
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| 關於作者： |
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赵华，天津开发区职业技术学院教授。多年来致力于应用写作教学和应用写作、文学写作、文学史等的理论研究工作。现任中国公文写作研究会常务理事、中国高教秘书学会常务理事。
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| 目錄：
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第一章 推介书写作概述
第一节 推介书的涵义1
第二节 推介书的文体特点2
第三节 推介书的篇章结构3
第四节 推介书的写作要求4
第二章 组织推介
第一节 城市推介7
第二节 企业推介11
第三节 学校推介18
第四节 医院推介24
第五节 社区推介29
第六节 乡村推介36
第三章 项目推介
第一节 展会推介44
第二节 招商推介50
第三节 旅游推介58
第四节 房地产推介64
第五节 活动推介68
第六节 产品推介74
第七节 求职推介82
第八节 合作交流项目推介88
第四章 会议推介
第一节 招商会议推介94
第二节 旅游会议推介104
第三节 活动会议推介117
第五章 简介
第一节 地方简介123
第二节 企业简介132
第三节 乡村简介135
第四节 学校简介141
第五节 医院简介147
第六节 社区简介151
第七节 景区简介153
第八节 活动简介157
第九节 项目简介162
第十节 事迹简介167
第十一节 产品简介173
第十二节 展会简介178
第十三节 新书简介182
第十四节 社团简介184
第六章 演讲词
第一节 竞职演讲192
第二节 政论演讲197
第三节 事迹演讲204
第四节 推介演讲214
第七章 广告文案
第一节 广告的分类225
第二节 广告文案的写作特点226
第三节 广告文案的结构要素228
第八章 推介词
第一节 颁奖词244
第二节 导游词262
第三节 解说词268
第九章 推介文案
第一节 活动策划文案与活动组织方案278
第二节 活动邀请函286
第三节 活动主持词291
第四节 领导致辞296
第五节 新闻发布词300
参考文献307
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| 內容試閱：
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第七章 广告文案
现代社会，广告作为商务信息的重要载体，几乎无孔不入地渗透到人们的社会生活中，传递着商品信息，影响着人们的生活，对活跃经济、扩大销售、引导消费、促进竞争起到了重要的作用。
广告有广义的广告和狭义的广告之分。广义的广告，即广而告知的意思，是指各类信息通过各种形式的广泛传播。我们日常所说的广告，主要是指狭义的广告，即商务广告，是指广告宣传者以付费的方式，通过公共媒介，将其商品或劳务进行宣传，借以有计划地向消费者传播商务信息，影响人们对所宣传的商品或服务的态度，进而诱发购买或使用的欲望，而使广告宣传者获得利益的行为。
广告文案是广告作品的文本，是广告作品的文字部分。它应体现客户的营销理念及推介需求，体现商品或服务的应用功能、目标群体及其典型特征或独特属性，适应受众的消费心理、消费文化及消费需求，能够与广告的视觉表现相融合并为视觉创作提供空间。
第一节 广告的分类
广告的种类很多。按照不同的分类标准，我们可以将广告分为若干类和若干种。
一、按照广告的内容划分
按广告的内容划分，广告有一般广告、商品广告和公益广告三大类。
1.一般广告 一般广告即宣传一般信息的广告，包括新书预告、文娱广告、招聘广告、征婚广告等。
２.商品广告 商品广告即宣传商品或劳务的广告，包括产品广告、服务广告、劳务广告、展会广告、旅游广告等。
３.公益广告 公益广告即以提高社会公众的道德养成，推进社会公益事业，而不是以商业利益为目的所发布的广告，包括健康广告、戒毒广告、禁烟广告、倡导社会公德广告等。
二、按照广告的媒介划分
按广告的媒介划分，广告可分为印刷广告、电讯广告、实物广告和其他广告。
１.印刷广告 印刷广告包括报纸广告、杂志广告、传单广告、招贴广告、画册广告、票证广告、标签广告、明信片广告、火车时间表广告、电话簿广告等。
２.电讯广告 电讯广告包括广播广告、电视广告、电影广告、录像广告、传真广告、卫星广告、网络广告、激光广告、光导纤维广告、电子显示大屏幕广告等。
３.实物广告 实物广告包括橱窗广告、门面广告、模型广告、模特广告、展销广告等。
４.其他广告 其他广告包括标牌广告、灯箱广告、霓虹灯广告、车体广告、火柴盒广告、气体广告、云雾广告等。
三、按照广告的写作体式划分
按广告的写作体式划分，广告可分为各式各样的写作体式，如陈述体广告、论证体广告、抒情体广告、描写体广告、格式体广告、简介体广告、新闻体广告、问答体广告、书信体广告、格言体广告、对话体广告、相声体广告和系列广告等。
第二节 广告文案的写作特点
广告的性质决定了广告文案的写作要具有简洁性、独特性、创意性、亲和性和受众性。
一、简洁性
简洁性是一切文体写作的精要，但由于广告要在极短的瞬间给受众留下深刻的印象，就必须简之又简，使文字具有很强的概括力，诉求重点突出明确，能够以尽可能少的语言表达出广告对象的精髓，实现广告信息的有效传播。台湾有一则家庭计划生育的报纸广告，画面上只有一个避孕套和一个婴儿奶嘴，其余皆为空白，给人以疏朗、明快的感觉；其文案也只有一句话，“多一分小心，少一分担心”，文字简练得像一首唐诗绝句，多一字则累赘，少一字则害意。台湾这家广告公司的这则广告，以其简洁质朴的创意，获得了两项国际大奖，堪称简洁文案创作的经典范例。
二、独特性
广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。要在浩如烟海的广告中给受众的记忆留下划痕，广告文案就必须具有不可替代的独特性，能够鲜明地揭示广告对象超凡脱俗的特质、功能、属性以及与人们需求相对接的节点，让人们能够记住“这一个”。要力戒那种大众化、同质化的写法，避免使用那些平淡无奇、似曾相识的语言。一个不能“吊”起受众胃口的广告文案，一定不会促成消费者的消费行为。同样是推介咖啡的广告，雀巢咖啡的广告语是“味道好极了”，简单而又意义深远，朗朗上口；麦氏咖啡的广告语是“滴滴香浓”，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受结合起来；埃德咖啡的广告语则是“上帝喝的也是埃德牌咖啡”，会让人联想到“此曲只应天上有，人间能有几回闻”的名句，以此来衬托该产品的超凡和卓越。
三、创意性
创意是广告的灵魂。比尔·盖茨说过：“创意就如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业利益。”创意不仅体现在广告的形式上，也体现在信息的内容上，要把人人心中所有，人人笔下所无的元素挖出来、推出去，就会给人一种新鲜感、新奇感，在众多的广告文案中脱颖而出，使之成为品牌的一种独特的印记。荣获“捷运广告奖海报类金像奖”的“舒丝仕女除毛刀——把手篇”，画面里是地铁车厢里的悬吊把手，在把手三角形的范围内点缀了一行短文案：夏天到了，别做惊人之举！借由在各种日常生活中，在不同的公共场合里，必须举起手的情境，进而提醒爱美女士，夏天到了，可别在不经意间露出腋下的毛毛。用语清新，寓意独特，在这个略带尴尬的问题上，做出并不干涩的“广而告之”，加强了消费者对除毛的关心度和对舒丝品牌的好感度。
四、亲和性
爱与情是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。在广告文案中植入作者的真情实感，植入能够感动自己的元素，也必定能够将感动传递给他人。“百年润发”之所以能够打动众多消费者，是因为他们看到的不仅仅是洗发水，更是忠贞的爱情与圆满的结局。女主角用意味绵长的京剧唱出“相爱两不渝，忘不了你”，男主角温柔地抚摸女主角那满头亮丽秀发，情景交融，动人心弦。文案随之打出“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分则是早已安排”。如何不叫消费者动容？此中意味，又有多少情男恋女感同身受，恍若其间？本来无任何生命力的洗发水由此平添了动感的灵魂，并为“百年润发”带来强烈的品牌效应。
五、受众性
英特尔前总裁格罗夫说过：“整个世界将会展开争夺‘眼球’的战役，谁能够吸引更多的注意力，谁就能够成为21世纪的主宰。”广告是一种以说服和诱导目标消费者产生消费行为为目的的信息传播活动，广告的作用在于改变消费者的态度，最终促进销售业绩的增长。广告创作的目的是卖产品，而不是卖广告本身。因此，广告文案写作的出发点不是你要推介什么，而是消费者需要什么；不是宣传你的产品如何好，而是能够帮助消费者解决什么问题，要站在消费者的立场和角度去考虑问题，去提炼你的广告语。广告的有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系，给品牌一个情感和灵魂，能够让消费者产生一种既熟悉又亲密的朋友般的感觉，成为他们生活的一部分，进而建立起品牌忠诚度和持久信赖度。台湾山叶钢琴的广告语是“学琴的孩子不会变坏”，就是抓住了父母的心态，采取攻心策略，不讲山叶钢琴的优点，而是从学琴有利于孩子身心健康成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母们都十分认同厂家的观点，于是购买钢琴就是顺理成章的事了。
第三节 广告文案的结构要素
广告的文案一般由标题、正文、口号、附文四个部分组成。
一、广告标题
广告标题是表现广告主旨的短文或短句。广告标题的撰写要简单明了，尽可能用最简单的语句，把最有个性、最具价值、最能够撩拨起人们好奇心的元素写进标题，以吸引人们的眼球。
（一）广告标题的作用
标题是文章的眼睛。“看报看个题儿”已成为当今社会一种普遍现象，广告文案的标题更是这样。有著名广告人说过，“平均说来，读标题的人数是读正文人数的5倍。因此可以说，标题一经写成，就等于花去1美元广告费中的80美分。如果你做的广告标题起不到推销的作用，就等于浪费了80%的广告费。”
广告标题具有三个方面的作用：
1.点明主题，引人注目 如“戴博士伦，舒服极了”，受众看了这个标题，就会知晓戴博士伦隐形眼镜不仅实用、美观，还舒服、自然，博士伦成了隐形眼镜的代名词。读了柯达相机的广告标题“你只需轻轻按下快门，余下的一切由我们来做”，就会知道柯达相机的高智能化、高自动化品质。
２.引起兴趣，诱读下文 如，奥迪汽车广告的标题“奥迪的辩证法”，会让受众产生“汽车怎么会有辩证法？”的疑问，便会带着疑问阅读正文，解开疑惑。看了台湾三味矿泉水“四大皆空”的广告标题，受众一定会问：“什么四大皆空？”“四大皆空有什么意义？”直到读了正文，受众才会释然，原来是无色、无味、无菌、无尘。
３.加深印象，促进购买 如，一家煤气公司的广告标题“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通的快3倍”，这是多么诱人的信息啊，受众闻之能够无动于衷吗？新型晾衣架广告的标题“晾衣不用竹竿挑，只需轻轻摇一摇”，一定会刺激起家庭主妇的购买欲望的。
（二）广告标题的创作类型
１.新闻式标题 如“上海航空公司增开南京始发航班”“武汉名牌服装打折季明日启幕”。
２.主题式标题 如“格力空调，掌握核心技术”的广告标题，揭示了格力空调具有核心技术的自主知识产权；CLUBMED度假村的广告标题“到处都松绑的七情六欲”，揭示了度假村回归自然、休闲度假的真谛。
３.问题式标题 有的是自问自答，有的是标题中提问、正文中回答，有的是自我设问、不需回答。如，联想计算机广告标题“人类如果失去联想，世界将会变成怎样——联想与您共创新世纪”；立得消斑灵的广告标题“立得消斑灵，是最好的消斑产品吗”；痤疮平广告的标题“有什么比脸面更重要吗”。
４.祈求式标题 如，荷兰旅游广告的标题“去飞往北极度蜜月吧，那里夜长24小时”；香港母乳育婴协会广告的标题“打击翻版，支持原创”。
５.比喻式标题 如，汽车轮胎广告的标题“强韧耐久的长跑健将”；菊花牌电风扇广告的标题“菊花牌电风扇的名气是吹出来的”。
６.悬念式标题 如，国外航空公司广告的标题“从12月23日起，大西洋将缩短20%”；威戈拉森蔬菜制品公司广告的标题“每个罐头里都有一个新鲜的家园”。
７.赞扬式标题 如，别克君威汽车广告的标题“心致行随，动静合一”；四川长虹电器广告的标题“以产业报国、民族昌盛为己任”。
８.对比式标题 如，雅马哈电子琴广告的标题“为什么每次比赛，你总是赢”；欧洲旅游公司广告的标题“到欧洲去旅游，去时花费不多，回来收获不小”。
９.格言式标题 如，中国移动通信公司广告的标题“生命在于运动，机会来自移动”；六神特效花露水广告的标题“六神有主，一家无忧”。
10.情感式标题 如，中国平安保险公司广告的标题“平安中国，中国平安”；贵州青酒广告的标题“喝杯青酒，交个朋友”。
二、广告正文
广告正文是广告的主体，是对标题内容的具体阐释和对推介对象相关信息的翔实描述，是影响消费者态度并促成消费行为的决定性因素。
（一）广告正文的结构
广告正文的结构一般由引言、中心段和结尾组成。
１.引言 引言的作用在于，以极其简洁的语言，概括正文的要点；或以消费者的角度提出问题，引出中心段的主体内容。
２.中心段 中心段的作用在于，根据广告的创作意图，具体描述推介对象的典型特征或特殊品质，用关键性、有说服力的事例或数据加以说明。
３.结尾 结尾的作用在于，以画龙点睛般的手法强化和提炼广告的精髓，在已经点燃的购买欲望之火中再撒上一把助燃剂。
（二）广告正文写作的文体形式
广告正文的写作往往采用说明体式、记叙体式、描写体式、论说体式和对话体式的形式。
1. 说明体式
【例文一】
伊利牛奶广告文案
之一
标题：咕咚咕咚，呼噜呼噜，滋溜滋溜
正文：无论怎么喝，总是不一般的香浓！这种不一般，你一喝就会明显感到。伊利牛奶全乳固体含量高达12.2%以上。这意味着伊利牛奶更香浓美味，营养成分更高！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶
之二
标题：嘎嘣嘎嘣，咔嚓咔嚓，哎哟哎哟
正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子都不会发出这种声音！每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶
之三
标题：哗啦啦，啾啾啾，哞哞哞
正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气，如此舒适自在的环境，伊利乳牛产出的牛奶品质自然不凡，营养更好！
广告口号：青青大草原，自然好牛奶
这是伊利牛奶的系列广告文案。三个标题用了九种重叠象声词来表达不同的声音，正文分别说明这九种象声词蕴涵着的不同意义。之一的三种象声词表现人们迫不及待想喝伊利牛奶的声音，之二的三种象声词表现因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音，之三的三种象声词表示伊利乳牛生长的优质自然环境。用象声词来调动受众的想象，形成视觉冲击力，具有自然性和创意性。三个广告文案用的是同一个口号，揭示的是同一个主题：大草原，好牛奶。
【例文二】
穿哈特威衬衫的人
美国人最后终于体认到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事情。因此在这个阶层的人群中，哈特威衬衫就日渐流行了。
首先，哈特威衬衫耐穿性极强——这是多年来的事了。其次，因为哈特威的剪裁——低斜度及“为顾客制定”的衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会使你觉得更为舒服。
下摆很长，可以深入你的裤腰；纽扣是用珍珠母做的——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着南北战争前的高雅。
最重要的是，哈特威是用从世界各个角落进口的最有名的布匹来缝制的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格拉奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从苏格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。
哈特威是缅因州小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。
假如你想在离你最近的店家买到哈特威衬衫，请你写张明信片到“CF哈特威”，缅因州，渥特威城，即复。
这篇广告文案的主题是说好西装要配好衬衫，而哈特威衬衫就是与好西装配套的好衬衫。该文案详细介绍了哈特威衬衫的衣领、下摆、纽扣、剪裁和它的耐穿性，并重点介绍了它从世界各国进口来的各种布料以及它114年的历史、手工缝制的工艺、便捷的购买方式等。结论是，穿着这样的衬衫，外表会显得高贵，内心会得到满足。
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