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| 編輯推薦： |
总是有医药零售代表徘徊在药店门口不敢进去；
总是有医药零售代表进了药店却不知道怎么说第一句话；
总是有医药零售代表不知道如何系统地介绍产品并打动客户；
总是有医药零售代表被客户无情地拒绝、敷衍；
总是有医药零售代表不知道在药店如何开展工作；
总是有医药零售代表不知道怎么提高产品销量；
总是有医药零售代表不知道怎么做客情维护；
总是有医药零售代表不知道怎么做自我管理和客户管理；
总是有医药零售代表把销量不好归结于产品价格有问题。
真正的原因在于，你不是一个专业的医药零售代表，价格问题永远不是产品动销不好的主要原因。
本书为您解决这些疑问。
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| 內容簡介： |
本书是一位从初级OTC医药销售代表成长起来的销售经理的经验分享图书，当作者培训手下业务员的时候，苦于没有现成的教材，于是将自己的操作经验进行创作整理，形成这本具体、务实的“实战教程”。
没有复杂的理论，只有作为一名专业的OTC医药代表在开发药店时需要掌握的技巧和知识：
1.销售前的心态和知识储备。
2.标准化药店开发。
3.铺货后不能放任不管，要进行销量维护。
4.客户是需要长期维护的。
5.如何做促销。
6.一些相关的实用技巧。
7.常用工具及知识储备。
作者给自己的业务员使用后，效果明显，希望推广分享给广大同仁。
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| 關於作者： |
鄢圣安
湖北天迈康药业有限公司销售经理。
负责公司自有产品和全国总代产品的终端销售营销策略的制定以及产品核心优势的提炼。负责“学术推广”的监管，和业务员产品知识的培训及大型连锁药店店员培训的授课。协助业务员开发药店和开发维护连锁药店。
曾在贵阳新天药业股份有限公司担任销售主管。
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| 目錄：
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目录
OTC医药代表药店开发与维护1
自序2
目录3
第一章 了解工作的对象——零售终端7
第一节 何为医药零售终端8
第二节 了解我国药品零售发展现状9
第二章 专业的医药零售代表需要什么13
第一节 医药零售代表要做什么13
第二节 要有这样的素质和能力14
应具备的基本素质14
应具备的基本能力17
第三节 医药零售代表的职业规划21
发展路线1：职业经理人道路21
发展线路2：自主创业道路22
发展线路3：其他医药道路23
第三章 销售前的准备23
第一节 思想准备23
“三态”：心态、状态、态度23
“三动”：主动、行动、感动25
第二节 业务准备27
熟知公司的销售政策及销售方式27
背诵公司核心产品的一分钟介绍和竞品分析情况28
做好区域规划31
细致准备拜访工具32
牢记拜访的目标34
第四章 药店铺货：标准化的销售流程35
第一节 开场白35
讲究时机36
精彩的开场白36
第二节 产品介绍37
按照一定主题介绍产品37
产品介绍如何出彩38
第三节 价值提醒42
第四节 异议解决43
第五节 缔结44
选择性结束44
特殊性交易44
尝试性订单44
直接要求订单44
第六节 告别并做拜访记录44
第七节 拜访全过程示例45
拜访情景一：领导不在，记住要信息45
拜访情景二：介绍畅销产品，达成初次小额合作46
拜访情景三：帮助店员解决动销难的产品47
拜访情景四：要求店员重点陈列48
拜访情景五：介绍新产品，达成销售49
拜访情景六：结款50
第五章 动销：销售日常拜访54
第一节 拜访前的准备54
翻阅拜访记录54
准备好拜访的“借口”54
打电话预约55
出门之前检查自己的仪容、仪表55
第二节 终端工作五大目标56
铺货56
陈列57
价格维护67
店员培训68
客情维护72
第三节 销售礼仪74
仪表礼仪74
介绍礼仪75
握手礼仪76
名片礼仪76
用餐礼仪77
手势礼仪78
第六章 客户管理78
第一节 建立客户档案78
单体药店档案的建立78
连锁药店档案的建立80
第二节 客户评估82
第三节 客户的分类83
传统药店分类方法83
现代药店分类方法84
第四节 终端客户的拜访线路和频率85
拜访线路的设计86
拜访频率的设计87
第五节 客情建设88
第七章 销售管理93
第一节 订单管理93
如何做好订单管理94
订单管理的几个步骤94
第二节 货款管理95
如何管理好货款95
货款催收技巧97
第三节 自我管理99
时间管理99
目标管理102
情绪管理103
第八章 药品零售终端的促销105
第一节 医药企业对零售药店的促销105
商业推广会105
进货奖励106
第二节 零售药店对消费者的促销107
日常促销107
特殊促销108
专题促销108
第三节 终端促销“拉”的手段109
医药企业“拉”的手段109
药店“拉”的手段110
第九章 医药零售代表实用技巧114
第一节 提升客情的辅助工具115
电话115
短信116
微信、微博和QQ空间117
邮件117
小礼品117
样品117
第二节 如何快速开发新客户118
“扫街”118
药店经理或店员推荐118
药店老板的推荐118
同行推荐119
第三节 药品在药店动销不好的原因分析和行动计划119
第四节 快速提高产品销量的办法——联合用药120
后记123
知识扩充1 医药行业电子商务的发展125
第一节 医药行业电子商务发展状况125
第二节 B2C模式的互联网药品交易服务127
网上药店的限制129
网上药店购药的优势129
网上药店发展遭遇的难题130
如何借助网上药店提高销量132
第三节 了解O2O模式139
知识扩充2 医药零售行业主流销售模式141
哈药模式141
扬子江模式141
连锁专供模式141
人海战术142
大流通分销142
代理模式142
医药联盟主推模式142
适量品牌广告拉动，终端强力跟进模式143
严格控销模式143
媒体操作模式143
知识扩充3 医药零售代表工具包144
工具1：经销合同范本144
工具2：药店拜访记录表146
工具3：终端客户档案表147
工具4：陈列表148
工具5：工作总结表150
工具6：销售目标责任书152
工具7：销售经理检查表155
工具8：月行程计划表156
工具9：店员教育登记表158
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| 內容試閱：
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第二章 专业的医药零售代表需要什么——第二节 要有这样的素质和能力
应具备的基本素质
（一）良心
我们要做一个有良心的医药销售者。零售代表从事药品销售商业行为中的一部分工作，医药销售者也可以说是“生意人”，是生意人就避免不了“重利轻义”的陋习——为了个人的利益不择手段。药品是特殊的商品，直接关系到人的生命，因此，我们在日常推广中，不能为了扩大销量而夸大所推广药品的适应证及用药范围，隐瞒药品的副作用和不良反应，绝不为假冒伪劣药品做推广，充分考虑患者使用药品的疗效性和经济效益，不对药店店员做无原则使用或增加使用量的误导，这是医药销售者的基本道德。
只有充满爱心、做事讲良心、实事求是地推广，才能得到店员的充分信任并配合销售工作，有利于促进双方建立良好的客情关系。
业务员刘昊曾在推广公司仅用于“清肺热”的某产品时，向店员号称“万能清火药”，导致店员推荐给明显是“肝火旺”和“胃火旺”的患者，延误了患者的治疗。由于不对症，治疗效果不明显，店员也对产品失去了信心，不愿意多推荐。后来，我们及时纠正，开展店员培训，讲清楚适应证的患者。由于对症治疗，效果明显，店员又重新获得了推荐信心。不要随意扩大用药范围，这样不仅不能增加销量，还会导致不良的后果。
（二）责任心
责任心就是对自己所做的事情负责。
首先，对家庭要有责任心。从事医药销售，家人给予了鼓励和支持，我们要努力工作，养活一家人，改善他们的生活条件，提高他们的生活品质。
其次，要对客户负责。能合作是双方信任的结果，不做有损于客户利益的事情，不能为了短期的利益而伤害客户。
最后，要对企业负责。企业付给你工资，给你提供良好的平台，不求你回报企业，至少要在自己的岗位上全心全意、全力以赴地做好自己的工作。
如何培养责任心？
（1）重视生活中的每件小事情
俗话说：“习惯成自然。”当你把责任变成一种习惯时，做事认真、负责也就渐渐地融入你的生活中，不需要他人监督。在日常工作中，经理交代的事情，不管是大事还是小事都要努力、完美地完成，遵守公司的规章管理制度都能培养我们的责任心。
（2）拒绝依赖他人
有些人习惯在工作中依赖他人，本来应该自己做好的事却处处抱怨他人。比如，销售业绩差怪产品不好，业务没谈成说是药店老板对产品不感兴趣等。
事实上，所有的抱怨有百害而无一利，我们应该认真查找自己的问题。
（3）将企业的兴亡看成自己的责任
对员工而言，只有企业发展了，员工个人才会有较大的发展空间。只有企业盈利了，收入才有可能相应地提高。企业的命运就是员工的命运。很多员工认为自己在为企业工作，企业给自己发薪水，这是理所当然、天经地义的事，至于企业如何发展与自己无关。
在实际工作中，我们能看到很多活生生的案例。某医药企业设立湖北办事处，结果一直不能打开局面，最后办事处解散，所有员工都得重新找工作。所以，员工与企业是“一荣俱荣，一损俱损”！
（4）不要推脱责任
为自己开脱是最原始、最基本的防御机制，我们总能听到形形色色的销售业绩不好的理由：客户不配合、促销活动没有吸引力、产品结构不好、季节问题等，从来不问自己是不是方法不对，是不是自己不够努力。勇于承担责任的人才能赢得别人的尊敬和信任。
（5）对自己的承诺负责
在日常工作中，我们总是很草率地给别人一个承诺，承诺过后，却发现自己许下的诺言很难实现，最后违背自己的诺言，使自己的可信度大大降低。你向经理承诺的事情能实现吗？经理交代的事情能全力以赴地做好吗？
在工作中，我喜欢用“公众承诺”，即每个月10号左右，把每个零售代表的销售情况写在白板上，一个一个地问：“你这个月能做多少，如果做不到怎么办？”然后，由秘书记录下来，零售代表签字认可。下月月初，把大家的销售情况写在白板上，一个一个地落实，当场兑现。我要传递的信息就是，在我的队伍里，不要玩虚的，要说到做到！
（三）自信心
销售是一份很艰苦的工作，药品销售更是难上加难。“能把药品销售做好的人，其他行业的销售工作都不会做得太差”。在药品销售中，拒绝、冷淡甚至是斥责都是家常便饭，只要对自己充满信心、时刻保持工作激情、树立一个目标、正确看待和客户之间的关系，鼓足勇气勇敢向前走，我们就会发现，慢慢地，我们就熟悉了这个行业，麻烦和困难也没有想象的那么难解决了。
另外，我们要相信自己推广的药品，相信它有良好的疗效，能缓解患者的病痛。只有相信自己、相信产品，我们才能在思想上做好准备，才敢勇往直前！
如何增强自信心？
（1）相信自己。相信自己只要足够努力、勤奋，只要自己坚持不懈，最终能在医药销售行业内成为佼佼者！
（2）注重自己的着装。穿一些品牌服装，佩戴一些装饰品，如手表等，增强自己的信心。
（3）早睡早起，让自己呈现出精神饱满、充满自信的精神状态。
（4）注重自己的语言表达能力，要热情大方、语言标准化、说话简洁明了。
（5）要摆正自己的位置和心态，我们要以合作共赢的心态和客户谈业务，要不卑不亢、平等互利地去看待所从事的医药销售工作。
（6）要相信自己推广的药品，相信它能缓解患者的症状，能给客户带来利益。
（7）要“多跑”、多谈店，多和老业务员交流学习，多参加销售演练锻炼自己的胆量。
新业务员王军在参加加入公司以来的第一次销售会议上，有点闷闷不乐。究其原因，他觉得做销售是在求人，生怕得罪了药店老板。因此，只要别人拒绝、别人不乐意、冷眼相待，他就赶紧离开，生怕以后没有合作的机会了。
我告诉他：“王军，你要调整好心态，说俗气一点，医药销售和做生意一样，互惠互利，没有谁求着谁。你去药店谈业务也是一样的，你是给药店推荐一种疗效和利润都很好的药品，你是给药店老板提供好处，所以，他求着你才对。再者，你这样想，药店不卖我们的产品，药店不会垮；我们不和这家药店合作，公司也不会垮。所以，你大胆地谈，不懂就问他，了解他的真实需求。”
从此以后，王军就不再垂头丧气了，每天都充满自信地谈业务，业务越做越好了。
应具备的基本能力
（一）计划力
凡事预则立，不预则废。计划力是医药零售代表必须具备的能力，计划力主要表现在以下方面。
（1）有目标，能把全年目标计划分配到每个季度、每个月、每周，甚至每天的工作中，努力实现每天的目标。
（2）对于自己管辖的区域有计划性地拜访，能够制定出合理的拜访路线图。
（3）对于业务谈判的内容有计划性，事先想好谈判中可能遇到的问题，准备好答案、控制好整个销售进程。
刚加入公司的业务员刘浩汇报“扫街”的情况，没有固定区域，一会儿在区北找店，一会儿在区南找店，乘坐公交车到哪里算哪里。最后一问，他连地图都没有买，说手机下载了某软件，跟着那个找店方便。我告诉他：“你这样做，就不能快速熟悉你的区域，也不能确定哪些地方去了，哪些地方没有去。”
我拿了一份地图，把他的区域按主要的街道分成5块，并安排了周一至周五，每天只去一个地方，把这个区域的店扫完了才能下班或去下一个区域。一周下来，刘浩对自己区域的药店分布相当熟悉了，意向客户也筛选出来了。
（二）分析能力和总结能力
分析能力也可以说成思考能力。医药零售代表分析自己的区域、区域药店的特点，分析区域消费者的消费能力，用SWOT分析（具体见小知识）推广的产品、分析客户。要学会总结工作，今天谈判成功了是什么原因，哪句话打动了客户，能不能在其他的业务谈判中使用；失败是什么原因，是自己的仪容、仪表不好，是自己没有把握好谈判时机，是没有很好地介绍产品，还是自己的引证没能说服客户，以后怎么改进。这些内容都要靠分析和总结，只有这样做，才能在医药零售行业越走越远、越走越顺。
有一次和业务员随访，公司的藿香正气水比同类品牌产品的零售价高，而进货价只比品牌产品低一点（达到一定数量有促销礼品），药店经理对比后还是不打算进我们公司的产品。
我说：“经理，品牌产品是好卖，可开药店不是做好人好事，需要一定的利润。品牌产品虽然好卖，可1盒连1元的利润都没有，并且在这个季节，这类品牌药必定也是其他药店的‘眼球产品’，价格易乱，有可能因为价格乱导致客户流失。我们的藿香正气水也是大厂生产的，我们做控销绝对保证你的利润，只要求你做首推产品，消费者不认可，你也可以卖消费者要的品牌产品，不会流失客户。”
后来，药店经理进货了。在例会上，我就让负责这家药店的业务员分析和总结成交因素——给药店经理分析了利润、说明怎么卖出去。我要求其他业务员把这段话背下来，用到其他药店推广中，效果还不错。
我们就是要不断地总结，总结哪句话打动了客户，用在其他客户身上。
（三）执行力
所谓的执行力，是指贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。具体到医药零售行业，就是医药零售代表要把上级领导的命令和想法变成行动，也就是把想法变成行动、把行动变成结果，最终保质保量地完成任务。
在医药销售中，尤其是新业务员，总是“想得太多、听得太多而做得太少”。在提出疑问后，经理和老业务员给出答案后，没有去做就开始怀疑方法的时效性、不认可。对于新业务员，当你不知道怎么做的时候，经理和老业务员给你的方法，你先实践，不管对错，先做了再说，做错了再及时修正，不要没有做就开始反驳。
业务员杨浩在销售会议上提出，新接手的杨兰西医诊所前期有30瓶夏枯草膏本年度12月过期，有效期还有7个月，老板要求换货，否则就停止合作。杨浩生怕客户不再拿货了，让我批准退换货，按照公司规定，这是不允许的。
按照个人经验，我给出这样的方法：“你去跟客户说，按照公司规定，药品出库3个月后不予退换货，否则就是业务员承担损失。您看这样行不行，您先卖，如果过期了卖不掉，全部算我的，我买下来，就冲我们的关系，我不会让您有损失的，但是这段时间您尽量帮我卖，卖一瓶我就少赔一瓶。”
他觉得这个方法不好，支支吾吾不愿意执行，生怕自己最后会吃亏买了过期产品。过了一周，在周会上反映这件事还没有解决，他并没有按我说的执行下去，怕客户不满意、不合作。我说：“你去做，出了事我负责，卖不完全部算我的，你去做！”
后来，他按我说的做了，货卖出去了，没有赔一瓶，后续的合同也签了。
（四）沟通能力
沟通的对象有两个：一个是公司领导，一个是自己的客户。沟通是两方面的：一是倾听，二是诉说。作为医药零售代表，要掌握的沟通技巧不仅包括倾听和诉说，还有一些有效的谈判技巧。能够通过沟通读懂对方的意思、了解正确的信息、把握业务的切入点和时机。另外，也要通过沟通传播公司的产品信息、公司的发展前景、公司独特的运作模式吸引客户。当然，零售代表也要在沟通中了解一些有用的市场信息和竞品情况。
沟通能力不仅仅是说和听，还需要一些技巧。比如，我们经常在开发或拜访新药店时遇到“老板不在，也不知道什么时候在”、“我们会帮忙卖的”、“你的药卖得不错（实际销量很少）”等情况，实际上，这些都是浮在表面的假信息，这是药店店员或经理敷衍销售代表的常用话术。
这时，我们给他们一点好处，比如，给店员买一瓶水，然后再询问，老板究竟什么时候在、卖得不好是不愿意卖还是不会卖，等等。
（五）学习力
中国有句老话叫：“活到老，学到老。”零售代表面对的是瞬息万变的市场，以及善于学习的客户，尤其是医药零售代表，医药行业的信息、政策的变化与我们密切相关。因此，我们需要通过学习，提高销售能力。医药零售代表究竟要学习哪些知识？通过什么渠道学习？我结合自己的学习心得，向大家分享以下几点。
（1）要了解医学和药学的基本知识，尤其是自己推广的药品的相关疾病的发病原因、治疗方案，公司产品治疗这类疾病的独特之处等。一方面，可以通过公司的产品手册学习；另一方面，也可以通过网络了解。
以牙痛类产品为例，引起牙痛的病因大概有两种：一是胃火引起风火，二是细菌感染引起的神经性牙痛。第一种要祛火，第二种要抗菌。要研究自己的产品是治疗风火牙痛还是神经性牙痛的药，便于对症下药。
（2）要了解整个医药行业的发展现状。可以通过行业内人士的微博、订阅《医药观察家》报、浏览CFDA的官网等了解这方面的内容。
（3）要了解最近重大的新闻事件，有自己的独特观点更好。通过当地报纸、电视媒体了解。
（4）其他爱好，比如，佛学、《易经》、红酒文化等。
学以致用。提高自己的学习能力，学习知识最终是为了在客情维护中能够作为突破口，为后续的合作提供便利。
我在北京做业务时，海淀大药房的客情维护一直做不好。某日拜访中，听到李老师在和其他老师讲《易经》，这下好了，大学时候看了《曾仕强讲易经》，也提到了一些核心观点，比如，对“中庸”的看法、“善易不卜”，等等。很快，我加入他们，大家觉得我懂得多，也和我聊。
回家后，我重新学习，每次去拜访都和大家说说学习心得，这样，客情越来越深。最后，我的产品销量也好起来了。3年后，我离开北京时，李老师留下我的QQ号要常联系。
第三节 医药零售代表的职业规划
很多加入医药零售行业的人，甚至是一部分加入行业很久的人，都不清楚自己的职业规划是什么、不知道未来的路怎么走、不知道何去何从。从大的方向说，医药零售代表有以下几条路可以走。
发展路线1：职业经理人道路
（一）零售代表—零售主管—销售经理—大区经理—全国销售总监—营销总经理
选择这条路，你必须有良好的业绩做支撑，还要学习销售管理知识和团队管理知识，因为在基层锻炼过的领导更容易得到下属的认可。
我曾经服务过的医药企业，华北大区总监陆总的职业发展历程就是这条线路。陆总于2002年加入公司，从基层业务员做起，第一年销售业绩突出，在2003年就升为区域主管，2006年成为北京区域的销售经理，负责整个北京零售市场。2010年，在整个区域销量比较好的情况下，升为华北大区总监。现在，他还在为他的全国营销总监之位努力着。
（二）零售代表—培训专员—培训经理—市场总监
学术推广正一步一步地从医院销售转为药店销售。把产品铺到药店中，并不能快速上量，我们还需要用属于自己的学术推广进行店员教育，就需要培训专员。
选择这条道路发展的零售代表，要对公司的产品了解透彻，并能够总结成功的销售经验，参加各类培训丰富自己的知识，最重要的是要具备良好的表达能力，能把知道的知识传播给客户和新业务员，告诉业务代表和药店店员药品用于治疗哪些症状的患者、为什么能治、怎么使用能提高治疗效果等，帮助他们成长。
公司的马总之前是销售代表，后来因为是药学专业毕业，再加上对公司的产品研究得比较透彻，平时在药店拜访的过程中，了解了公司产品的核心卖点，最后在公司的建议下转为培训专员。后来，因为培训方式和效果比较好，职位逐步提升。
发展线路2：自主创业道路
（一）零售代表—个人代理商
零售代表在工作一段时间后，有了自己的客户资源，可以做区域代理商，挂靠医药公司走货。但是，国家开始管控个人代理商，至于以后怎么发展还不确定。
（二）零售代表—培训公司或推广公司
在医药行业竞争日益激烈的今天，每个医药企业都希望有一个专业的推广公司使产品迅速渗透到终端，并快速上量。
优秀的零售代表在销售中积累了丰富的销售技巧，可以开培训公司培训新业务员或成立推广公司，帮助有需要的医药企业推广新产品。
（三）零售代表—高级经理人—创办医药企业
不得不提河北某药业，在2010年整合的时候，就是由多位销售出身的经理人接下了药厂，根据在终端多年的沉淀和对市场的把握，重新调整产品策略和销售策略，在北京的销售取得了不错的业绩。
发展线路3：其他医药道路
由于在医药零售行业的长期沉淀、对不同药店的了解和各自药店营销方式的领悟，加上和药店老板或连锁药店总经理的长期交流，有很多销售代表去药店做采购或者负责连锁药店的运营。
2012年年初，曾在杨森、先灵葆雅、拜耳等企业打拼多年的郑季春，卸去了与零售终端博弈的上游供应商高管身份，随后便出人意料地与下游站在了同一战壕里——出任上海华氏大药房有限公司常务副总经理一职。
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