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| 編輯推薦： |
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马云极力推崇道家思想，本书首次从中国道学的角度，为你解读全球346个品牌背后不为人知的潜意识营销秘密，涉及汽车、香烟、酒类、互联网、时装、家电、人文领域。
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| 內容簡介： |
马云极力赞赏中国道家思想在公司管理中的运用。中文品牌的操作，当然需要中国智慧和中文符号技术来解决。
这是第一本将中国道家最为神秘的谶纬操作技术，应用于中文品牌定位和营销的奇书。
回到常识，就是回到了原型，就是接近了真理。最伟大的真理，都是常识。
本书将颠覆你已有的品牌理念，修正西方定位理论的缺陷，全是案例，全是案例……
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| 關於作者： |
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欧阳斌，水银品牌顾问机构的创始人。毕业于清华大学，曾在国务院某部委做了五年公务员，在多家“财富500强”公司担任高管。
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| 目錄：
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第一章写在前面的话
004集体潜意识的基本构成——“原型”理论
天命就是你最应该做的，最适合做的，也是你可能做得最好的那件事情。只有发现了自己的天命，才能到达成功的顶峰，而“原型”理论就是发现天命的那把钥匙。
第二章案例解析商业品牌的潜意识营销
010案例1：微信与微博的江湖逆转
新浪微博没将“微博”这个品类名做成一个品牌名，也没有为“微博”取一个新名字，导致腾讯微博、搜狐微博等大量品牌进入，品类出现了问题。微信是一个品牌，但在公众眼里就是一个品类，所有竞争者都无法使用这个“品类”，所以“来往”与“易信”和微信无法相提并论。
016案例2：“天猫”的命名预示着“阿里巴巴”财富的激增
“天猫”是一个是非很多的名字，代表它将经常“经历”风雨。它与“阿里巴巴”有一些内在关联，但又预示着阿里巴巴气质的转变，其蕴涵的另一个原型层面的暗示是阿里巴巴可能要整体上市，财富激增。
020案例3：从中兴的年度巨亏，说品牌象征符号中的陷阱
中兴通讯上市之后展现出强劲的发展能力，但2013年发布会公告预计2012年亏损25～29亿元，“中兴”本指灭亡前的回光返照。这种不吉之谶的关联，对品牌产生了一种无法抗拒的宿命的影响。
024案例4：《创业家》的命名错位
创业未成功的叫创业者，创业成功的叫企业家，只有不断成功创业又不断重复创业的人才能称为“创业家”，但这种人如凤毛麟角。所以《创业家》杂志的命名错位，导致其商业模式必然错位。
027案例5：京东，一只让对手恨得牙痒的金刚
京东商城并不是一个出彩的名字，它最适合做3C类的电子产品。让自己成为3C类产品最低价的代言者。
030案例6：品牌象征符号看苏宁、京东
任何一个新领域的新霸主，通常由一个新品牌担当，苏宁易购只是典型的品牌移植，它要与京东竞争，它的实体店就是它的软肋。
034案例7：破解格力空调的品牌密码
格力始终坚持专一化路线，在空调领域取得巨大成功，已然成为空调的代表。格力在向冰箱领域拓展，选择新的品牌名——晶弘是正确的。
039案例8：施正荣，十年一觉扬州梦
无锡尚德太阳能电子有限公司破产重整，人们把原因归结为施正荣的管理无方和无德。但是，尚德的中文含义触及了一个中国南方普遍使用的口头语，有天生的致命缺陷，这对于这个企业的命运有巨大的牵引作用。
044案例9：成也“李宁”，败也“李宁”
李宁公司由于当年李宁的名人效应发展迅猛，但多年过去了，李宁的公众形象退化，其品牌也随之没落。所以，品牌名最好不要用人名，即使使用人名，也要使用不为人知的名字或某个领域专业者的名字。
050案例10：百度为王
百度无论是命名、英文域名、品牌LOGO还是办公地点、团队构成都相当完美，这为它成为世界级的公司奠定了基础。而Google作为一个世界级的公司，在进入中国之初没有取中文名字，造成读音混乱和记忆缺失。后来，它取名“谷歌”，不仅与“搜索”无任何联系，而且受到用户的心理排斥，为时已晚，注定失败。
053案例11：淘宝凶猛
“淘宝”的中文寓意与其主业有直接联系，并且其英文域名长度适中，易于记忆，且与中文名称严格对应，无可挑剔。易趣的名字穿透力不够，英文域名难记，且与中文名称不对应，不能让消费者一下子记住自己，注定打不过淘宝。
058案例12：招聘网站的三把钝刀
在网上招聘领域，前程无忧、智联招聘和中华英才网呈三足鼎立之势，这种情况在中国互联网领域甚少出现。究其原因，三家企业在命名和英文域名使用上均有缺陷，它们不断撕杀，自损其力。网上招聘领域还有待真正的“王者”统一天下。
063案例13：网络大腕各有千秋
在互联网领域，有很多运用象征符号体系的经典案例。其中新浪、搜狐、网易、天涯、QQ和开心网在各自领域都取得一定的成功，甚至成为传奇。它们的象征符号体系各有优劣，在各自的发展中发挥了不同的作用。
068案例14：必应搜索引擎命运堪虞
微软于2009年推出自己的搜索引擎“Bing”,但它在技术上没有革命性变化，英文名字有点无厘头，中文名字又是音译过来的，不仅没有大品牌的潜质，而且易被人恶搞，与负面因素相关联，所以命运堪虞。
072案例15：团购网站“百团大战”
Groupon开创了团购网站这种商业模式，中国团购网站风起云涌，颇受欢迎。其中拉手网等几个网站做得不错，其他的只是陪衬而已。但团购的商业模式并不被看好，商家在此并不会有多大收益，唯一的赢家是消费者。
075案例16：黄金酒完美背后的缺陷
黄金酒的产品定位、产品研发、产品推广和产品销售等无懈可击，但它的名字引发了“吞金而亡”的谶言，而且与酒类没有内在联系，在彰显自身高贵品质上又过于直白，并不是一个好名字。
079案例17：全兴到水井坊的华丽转身
全兴大曲本来平淡无奇，一个历史的机遇让全兴推出了一个全新的品牌——水井坊，实现了华丽转身。水井坊是一个具有高档品牌所必需的气质和穿透力的好名字，定位为中国最贵的白酒，但面对现在的白酒市场，水井坊需要的是坚持自己该做的事。
082案例18：郎酒的梦中惊醒
郎酒与茅台的制作工艺有诸多相同之处，但一直处于中档白酒市场。后来，郎酒推出“红花郎”，站在茅台的对立面，抢夺市场，并颇有成效。郎酒品牌具有成为顶级品牌的潜质，只要充分发挥智慧，必定会成为强有力的白酒品牌。
085案例19：茅台的王者风范
由于历史的原因，茅台稳踞“国酒之位”。从象征符号学来看，茅台符合酒类品牌象征符号体系的关键要求，也有高端品牌必需的市场穿透力；从后天努力来说，茅台的产品策略和品牌策略做得也相对出色。因此，茅台只要坚守国酒的地位就可以了，没有必要延伸品牌，不仅浪费精力、财力，成功的可能性也很小。
088案例20：五粮液的漫天烟花
五粮液一直与茅台齐名，但由于生产工艺的问题，它只能采取多品牌战略，但50个品牌太多了，而且它涉足多个领域，导致兵力太过分散。更可怕的是，五粮液开始分化自己的主品牌，这是大忌，真心希望五粮液不要再折腾了。
092案例21：沱牌的舍得舍不得
沱牌本是二线白酒品牌，后来推出“舍得酒”，定位于文化酒市场，在目前看来，这个市场的潜力不大，且有待开发。舍得酒基本符合酒类象征符号体系的命名要求，但人工痕迹太重，并不算一个好名字。如果它坚持走文化酒这条路，这将是一条艰难的路。
096案例22：泸州老窖的偏执成功
泸州老窖起名“国窖1573”，借力自己的历史优势，成为中国白酒品牌中第一个推出高端新品牌的企业。更重要的是，它执着地将广告风格一以贯之，从而赢得利润，同时赢得了尊重。
098案例23：红塔山的自毁长城
在褚时健的带领下，红塔山用一种产品、一个红塔山品牌和一种包装创造了近千亿元的利税，连续7年是中国最有价值的品牌。但褚时健离开后，红塔集团开始了品牌横向和纵向的双向扩张，逐渐失去竞争力。从象征符号体系来看，褚时健先生适合做烟草行业，同时香烟品牌使用红、白、黄最好。
102案例24：不差钱的二锅头，不差钱的中南海
“二锅头”最初是低档白酒，但在强势的京味文化影响下，开始向全国扩张。“二锅头”是一个非常好的品类名字，牛栏山和红星应联手引领“二锅头”这种酒文化的传播，避免内讧。中南海定位于“焦油含量最低的香烟”。它们都给消费者一个购买理由，所以消费者也给自己一个购买它的理由，这已经不是有钱没钱的问题了。
106案例25：本命年的蒙牛有点“蒙”
蒙牛、牛根生都是乳业象征符号体系中最好的，本应有一个好前景，但三聚氰胺事件让蒙牛受到牵连，失败的公关形象广告使蒙牛雪上加霜。知错就改、善莫大焉，向消费者道歉，是危机公关的最为根本也是最有效的处理原则，希望蒙牛能重新打出一片天地。
110案例26：“悍马”的中文名字最值钱
中国汽车行业最大的问题是缺少品牌，所以收购“悍马”是一件好事。在象征符号学范畴，“悍马”是一个非常好的越野车品牌名字，它将越野车应该具备的特点传神地融入到了“悍马”两个字中。
114案例27：沃尔沃品牌白送也不要
沃尔沃定位于“安全”，曾是品牌营销领域的经典案例，但由于进行品牌多元化，让消费者并不清楚它代表什么，业绩一路走低。“沃尔沃”三个字跟汽车没有任何表面和内在的关联，又出现了两个“夭折”的“夭”字，意象特别不好，所以这个品牌并不被看好。
118案例28：奇瑞QQ的正确命名和危险定位
奇瑞QQ的名字在意象上符合汽车行业的特征，且与腾讯QQ故意关联，是一个非常出色的品牌命名。奇瑞QQ微型车的定位已深入人心，所以不要试图以QQ品牌走向高端市场，这么做只会“赔了夫人又折兵”。
125案例29：途观的悲剧
途观是上海大众最新的一款车型，外观很有气质，不仅对日系城市SUV构成挑战，而且销售直逼领头羊东风本田CR-V，极具爆发力，但其命名触发了汽车行业的一个隐含意象，并且特别不好。
129案例30：国美的惊天秘密
本文写于2009年黄光裕案发后，文中揭示了国美象征符号体系的惊天秘密，预言国美并不会因此倒掉，但同时预言，苏宁会超过国美，这是一篇极有意思的文章……
135案例31：海航，中国最莫测高深的企业
海南地处中国最南方，与朱雀的意象天然地联系在一起，所以海南航空在符号象征上是非常不错的名字，而且它的两位创始人的名字同样与航空有关联，故企业做得风生水起。后来海航的主要部分更名为“大新华航空”，不仅与航空无任何外在和内在的关联，而且无法简称为两个字，在航空行业同质化严重的今天，这个名字的劣势将突显出来。
145案例32：招商系的群星璀璨
招商银行、招商证券等招商局旗下的企业可谓群星璀璨。招商银行的名字在象征符号学意义上是最有潜质的。招商证券、招商地产等依托于招商银行，很容易形成一荣倶荣、一损俱损的局面。同时，中国银行业存在严重的同质化问题，缺少独特的定位，还有待进一步开发。
151案例33：中国啤酒品牌竞争的“战国时代”
啤酒是一个经典的品类中文译名，正是如此，啤酒才在中国广受欢迎。中国啤酒行业有众多品牌，但每个品牌的赢利不高，主要因为定位不清，难以异地扩张和纵向延伸过度。
160案例34：麦当劳打不过肯德基
肯德基这个名字符合象征符号体系的各种要求，并且LOGO占据天时地利；麦当劳相对肯德基来说要差一些，并且LOGO的颜色不符合现阶段中国的象征符号学要求，所以它打不过肯德基。
164案例35：可口可乐的中文命名缺陷
可口可乐开创了一个新的饮料品类，但它的失误在于品牌名字中出现了品类名字，而且无法简称为两个字，这给百事可乐以可乘之机。
168案例36：奢侈品的争论与奢侈品牌的命名原则
奢侈品的使用无论对错，只是一个“度”的问题，与高尚和品位也无太多关联。奢侈品的命名可以长一点，具有可以容纳高贵元素的潜质。同时外国奢侈品牌进入中国时最好取一个好的中文名字，这样才利于品牌的发展。
174案例37：联想的凤凰涅槃
联想，是一个特别适合用于电脑、手机等视听类电子产品的品牌名字。在联想已经成为台式电脑代名词的情况下，收购IBM的笔记本电脑业务，是明智的做法。不过，以后开发新产品时，联想可以尝试启用新品牌，这将更有利于品牌的发展。
178案例38：如何与王老吉争锋
王老吉符合象征符号体系中关于饮料的关键要求，它的定位与名字之间也有一种非常巧妙而深刻的内在联系，而且包装使用了红色，所以它成为凉茶第一品牌。但它只适合特定体质的人群饮用，所以其竞争者站在“怕上火”的对立面，开发一种暖胃、热身和助阳气的饮料，就可以在饮料市场分一大杯羹。
183案例39：“等离子”与“液晶”的品类之争
“液晶”一词将液晶显示技术的细腻和绚丽传神地描述了出来，而等离子是一个技术性太浓的词语，没有传递出技术和产品信息。因此，在两种技术没有巨大悬殊的情况，“液晶”这个品类命名就占据了巨大优势，这也是象征符号在品类命名中产生的影响。
187案例40：再说等离子与液晶的品类之争
液晶的品类命名，极大地优于等离子的品类命名，所以虽然当初液晶和等离子同占电视领域的半壁江山，但最终等离子还是走向了边缘位置。
190案例41：没有名字的深交所创业板
经过十年的努力，深交所终于推出了创业板，但却没有给它起个名字，任由“创业板”、“深圳创业板”这样的“小名”横行，实在是极大的失误。希望深交所能加强品牌意识，抓住创业板这个机遇。
193案例42：日本家电巨头的末日
日本家电逐渐走向没落，主要是因为过于多元化，没有了代表产品。每个品牌都有最适合自己的战略定位方向，只有专注于自己最擅长的领域，才能活得很好。
197案例43：老百姓心中的“国酒”才是真正的国酒
茅台申请“国酒茅台”商标引起竞争对手的强烈反弹，其实完全没有必要，因为在人们心中茅台就是国酒，其竞争对手要打败茅台只需找到它的负面标签，当然茅台也可以这样对待它的竞争者。
200案例44：王老吉勿蹈红塔山之覆辙
王老吉品牌响彻中华大地之后，加多宝却失去了对这一品牌的使用权。王老吉是一个好的凉茶名，但是否能继续红火要看操作团队的品牌战略和操作理念，就像是当年的红塔山。
205案例45：品牌战略的失误是团宝网的真正内伤
团宝网是先有域名“wwwgrouponcn”后成立的团购网站。方春雷先生曾经拒绝美国Groupon公司（团购品类的开创者）的收购，但团宝网作为与该品类的创立者近似的品牌名，又与其无任何联系，注定只是一个模仿者，一个失败者。
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209案例46：优酷、土豆合并后的品牌选择
优酷和土豆宣布合并，其最优的网站命名是叫优酷，舍弃土豆。而且优酷并不是顶级的视频网站品牌命名，仍需改变。
212案例47：苹果赢了，诺基亚败了
产品要单一化、模式化、标识化，同时做到形象定位和属性定位，这样消费者才能记住你。一个最成功的厂商一定是引导消费，而不是满足消费。苹果做到了，它就赢了；诺基亚忽略了这个方面，它失败了。
216案例48：凤凰卫视前途一片光明
凤凰卫视是一个占据天时、地利的好名字，拥有中国电视媒体中最优秀的命名和图标设计。凤凰的图标，就是一个典型的图腾性标识，凤凰就是一个图腾品牌，这注定它将越来越成功。
219案例49：中国联通的“沃”
中国联通的3G业务是“沃”，不仅不好发音，而且传播不便利，势必影响业务的发展。联通的LOGO本来是一个大气、吉利、对称的中国结，可后来加上了英文字母，把LOGO的美感给破坏了。
222案例50：奥迪在中国和“Audi”在美国的天壤之别
奥迪很早就启动了在中国本土化的进程，而且奥迪的中文名字非常优秀，所以奥迪在中国市场的占有率较高，但“Audi”是一个不好的英文品牌名，不具备豪华车所必需的基本元素，所以在美国市场得不到认可，生意惨淡。
第三章案例揭示国家和人文品牌的潜意识营销br
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