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| 內容簡介： |
本书是中等职业学校市场营销专业核心课程教材，是为满足中等职业学校人才培养和技能要求，结合现代市场营销行业企业人才需求而编写的。教材采用“项目模块”化设计，包括市场营销概述、市场营销环境、确立目标市场、选择产品组合、制定产品价格、选择分销渠道、确定促销组合、走进网络营销8个项目，系统地讲述了市场营销的基本理论、基本知识和应用策略。
本书以实用性为原则，理实一体、内容全面、案例充足，并配有丰富的练习与实训题，既便于教师教学使用，又方便学生学习使用。
本书可作为中等职业学校商贸类的市场营销、商品经营、电子商务、国际商务等专业，以及财经类的会计专业的教学用书，也可供从事相关专业的职场人士充电、企业培训使用。
本书配有电子教学参考资料包，包括教学指南、电子教案和习题答案等，详见前言。
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| 關於作者： |
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于家臻，山东省教研室教研员，国家级“中等职业教育财经商贸专业课程改革和教学教法研究”负责人。中国职教学会教学工作委员会常务理事、中国职教学会教学工作委员会商贸专业研究会主任、中国职教学会教学工作委员会财经专业研究会副主任。
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| 目錄：
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项目一 市场营销概述1
模块1 市场2
1.1 市场的含义2
1.2 市场的特点3
1.3 常见市场类型3
模块2 市场营销5
2.1 市场营销的含义5
2.2 市场营销的内容6
2.3 市场营销与推销的区别6
模块3 市场营销观念的演变7
3.1 生产观念7
3.2 产品观念7
3.3 推销观念8
3.4 市场营销观念8
3.5 社会营销观念10
3.6 未来营销观念11
本项目小结12
练习与实训13
项目二 市场营销环境14
模块1 识别市场营销环境构成16
1.1 微观营销环境16
1.2 宏观营销环境22
模块2 分析市场营销环境28
2.1 分析营销环境方法28
2.2 分析环境的对策30
本项目小结31
练习与实训32
项目三 确立目标市场35
模块1 市场细分36
1.1 市场细分的含义37
1.2 市场细分的意义38
1.3 市场细分的程序39
1.4 市场细分的原则40
1.5 市场细分的标准41
模块2 目标市场策略45
2.1 目标市场的含义46
2.2 选择目标市场的条件46
2.3 选择目标市场的模式47
2.4 选择目标市场的策略48
2.5 影响目标市场策略选择的因素50
模块3 市场定位策略52
3.1 市场定位的含义52
3.2 市场定位的方式52
3.3 市场定位的步骤53
3.4 市场定位的策略54
本项目小结55
练习与实训56
项目四 选择产品组合60
模块1 制定产品组合策略62
1.1 认识产品的整体63
1.2 产品组合要素64
1.3 企业产品组合策略65
模块2 按生命周期阶段确定营销策略67
2.1 理解产品生命周期69
2.2 投入期的营销策略71
2.3 成长期的营销策略72
2.4 成熟期的营销策略73
2.5 衰退期的营销策略74
2.6 延长产品生命周期的措施75
模块3 开发新产品76
3.1 新产品的种类76
3.2 开发新产品的程序79
本项目小结83
练习与实训83
项目五 确定产品价格86
模块1 影响企业定价的因素87
1.1 影响企业定价的内部因素88
1.2 影响企业定价的外部因素90
模块2 企业的定价方法93
2.1 成本导向定价法93
2.2 需求导向定价法95
2.3 竞争导向定价法97
模块3 企业的定价策略97
3.1 基本定价策略97
3.2 调整价格策略106
本项目小结108
练习与实训109
项目六 选择营销渠道110
模块1 分销渠道概述112
1.1 分销渠道的含义112
1.2 分销渠道的功能113
1.3 分销渠道的结构113
1.4 分销渠道的类型114
模块2 渠道决策115
2.1 分析顾客需求115
2.2 影响分销渠道选择的因素116
2.3 设计分销渠道119
2.4 评估选择分销方案123
模块3 渠道冲突124
3.1 营销渠道冲突124
3.2 渠道冲突的表现——窜货126
模块4 渠道管理132
4.1 渠道管理的含义132
4.2 渠道管理的目标132
4.3 渠道管理的主要内容132
本项目小结136
练习与实训137
项目七 确定促销组合142
模块1 促销和促销组合144
1.1 促销的含义144
1.2 促销的作用145
1.3 促销组合146
1.4 影响促销组合的因素147
模块2 人员推销148
2.1 人员推销的定义和特点149
2.2 人员推销的任务149
2.3 人员推销的方式150
2.4 人员推销的程序150
2.5 人员推销的基本策略152
2.6 人员推销的组织结构152
模块3 广告153
3.1 广告的定义153
3.2 广告的作用154
3.3 常用广告媒体的特点155
3.4 选择广告媒体应考虑的因素156
3.5 广告创意的基本要求157
模块4 营业推广159
4.1 营业推广的定义和特点159
4.2 营业推广的方式160
4.3 营业推广的策划162
模块5 公共关系164
5.1 公共关系的定义164
5.2 公共关系的基本特征164
5.3 公共关系的内容165
5.4 公共关系的方式165
本项目小结168
练习与实训168
项目八 走进网络营销172
模块1 网络营销概述173
1.1 网络营销的含义174
1.2 网络营销的功能176
1.3 网络营销的优势177
1.4 网络营销的分类178
模块2 我国网络营销的发展179
2.1 我国网络营销的发展趋势179
2.2 制约我国网络营销发展的因素180
2.3 网络营销发展的新模式182
模块3 网络营销的开展183
3.1 中小企业实施网络营销的意义184
3.2 网络营销在中小企业的具体应用方法185
本项目小结188
练习与实训188
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