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| 編輯推薦： |
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几乎所有中小型企业都有一些共同点，比如规模不大，资金不足……在白热化的市场竞争中，怎样才能脱颖而出、一枝独秀？那么你一定要用心阅读这本书，因为这本书为你介绍的是成功人士赢得财富的秘密——中小企业零凤险、零成本倍增利润的营销策略。
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| 內容簡介： |
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当下，老板谈得最多的、学得最多的几乎都是如何赚钱，但是，有几个人真正懂得营销的策略呢？怎样才能做到利润最大化呢？这不仅仅是赚钱那么简单的事情。本书从产品营销、客户营销、宣传营销、互联网营销、策略营销等五大方面，介绍了多种零成本营销的方式以及以小博大、从无到有、简单实用的营销思想和方法，并且配有丰富的案例，具有较强的实际操作性。学习本书，将有助于中小型企业改变其营销方向与格局，显著地降低营销成本、倍增企业利润。
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| 關於作者： |
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陶雅慧，毕业于哈尔滨师范大学汉语言文学教育专业，主要从事职场、教育、励志类等畅销书籍的编辑、策划等工作。主要作品有《蚁族生存手册》《谁说草根无法成功》《每天一堂北大国学课》等
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| 目錄：
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第1章 企业老板必知的营销理论知识
何谓市场营销
?
何谓市场营销管理
何谓市场营销控制
用战略眼光来看营销
怎样打开营销局面
营销中最常见的误区
引领现代营销方式的三大理念
市场营销调研分析
企业的宏观环境分析
企业的微观环境分析
第2章 营销策划概念及岗位认知
营销策划的概念
营销策划的基本要素
营销策划的类型和特征
营销策划的主要原理
营销策划的基本原则
营销策划的方法
做好营销战略规划工作
制订具体的销售目标和计划
选择合适的营销策划公司
拟定合理的销售价格
制订科学的销售制度
注重品牌宣传工作
招商工作的组织和开展
第3章 营销工作执行过程
建立营销信息系统
需求预测的4种方法
营销计划的编制
营销计划的具体步骤
选择你适用的市场覆盖战略
营销公关的主要决策
妥善处理工作环境
如何培养一个百分百热情的下属
营销主管的管理技巧
如何知道业务人员的洽谈活动
第4章 业内竞争战略及方法
打入敌人内部的学问
信誉才是销售的灵魂
成功的基础是良好的服务
掌握信息的主动权
公司经营所必知的信息
巧妙应对打压性降价
站在客户的立场进行推销
卖产品就是卖价值
选择性跟随战略
营销主管的战略调整
第5章 产品营销决策部署
产品三大属性
产品系列和产品组合决策
开发新产品及其主要流程
产品说明三段论
充分利用图片讲解法
包装和标签是产品的视觉语言
新产品的设计与营销
产品生命周期的营销策略
新产品上市的营销决策
第6章 营销策划之价格大作战
流通费用、税金、利润价格分析
影响价格的主要因素
成本导向定价法
需求导向定价法
竞争导向定价法
产品价格营销策略
企业商品定价程序
定价管理制度
企业特殊定价营销策略
影响促销组合的因素有哪些
第7章 分销渠道的建立规范化
营销中间商的作用
现代销售渠道分析
分销渠道的选择
渠道级别及渠道组织
分销渠道冲突管理
销售渠道之批发商
销售渠道之经纪人、代理商和信托商
销售渠道之商店零售商
销售渠道之无门市零售
销售渠道之零售经营
销售渠道之连锁商店
销售渠道之特许经营
销售渠道成员关系管理
实体分配管理
如何挑选适合中间商
第8章 营销主管的职责描述与职能范围
如何成就一个优秀的主管
营销主管的自我衡量
营销主管的管理准则
营销主管的管理技巧
营销主管的管理原则
营销主管的目标计划
营销主管的计划编制过程
营销主管所制定的公司政策
销售业务管理方法
营销主管的权利、责任和义务
营销主管的授权职能
营销主管的组织行为准则
基层营销主管所必须履行的五项管理职能
营销主管如何处理员工异议
人员招聘测试流程
销售人员招聘注意事项
第9章 紧跟时代潮流的微博营销
微博营销是这样的
微博营销的本质
微博营销必须坚持原则
微博营销充满挑战
微博营销当然有禁忌
企业微博营销入门
主动把握微博营销的机会
企业网络营销新渠道
企业的担心与害怕
微博影响企业的形象
通过微博营销打造品牌
微博营销的出路
企业与消费者的新关系
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| 內容試閱：
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1、营销策划是创新思维的学科
营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，在新的排列组合方法指导下，使各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。
营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚小农经济色彩的“量人为出”的思维转变为“量出为入”的市场经济的思维。
营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有惟一性、排他性和权威性。只有达到这“三性”才是一个优秀的营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场“核裂变”能量，为企业拓展广阔的市场空问，从而实现企业综合经济效益最大化的目标。
总之，无论什么项目，创新思维都是以营销策划创意为起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投人生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。
2、营销策划是市场营销系统工程
营销策划是关于企业营销的系统工程，表现在时间上的前后照应；营销策划的每一个环节总是环环相扣，一个活动的结束将是下一个活动的开始，形成营销活动链，表现在空间上形成立体组合。企业的营销活动，总是多种营销要素的立体组合，通过这种组合进行全方位推进。
营销策划是一项复杂的智力操作工程，要投人大量智慧和高难度的脑力劳动。营销策划要有大量间接经验的投入，一是作为策划人必须具有广博的知识，构成策划的支持系统；二是广博的知识能够被灵活地运用到策划之中，才能形成一流的营销策划方案。营销策划还要有大量的直接经验投入，它是策划的基础，缺乏直接的经验，往往限于纸上谈兵，难以策划出适应市场的优秀营销方案。
3、营销策划是具有可操作性的实践学科
营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销不是空洞的理论说教，它要解决企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难杂症。企业最需要的营销策划不只是回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而更重要的是如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可操作性。营销策划不仅要提出开拓市场的思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。
营销策划活动不是一成不变的，它要具有一定弹性。营销策划通常包括两个部分，一是超前设计部分，一是未来完善部分。作为一种超前决策，不可能想尽未来的一切，而且，市场是千变万化的，任何方案都有可能是不完善的，都需要在实施过程中，根据实际情况加以调整和补充。
营销策划的主要原理
营销策划原理，是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应该具有客观性、稳定性、系统性。营销策划所依据的是整合原理、人本原理、差异原理和效益原理。
营销策划的原理主要包括以下几个方面：
1、新颖独特的原理
新颖独特是营销策划的第一大原理。在现代商战中，没有新意的营销策划只能使企业销声匿迹，只有独辟蹊径、创新出奇，才能使企业有良好的发展和未来。
日本精工集团为开拓澳大利亚市场曾成功地运用此原理。有一天，澳大利亚某地市民忽然发现无数手表从天而降，精美的包装，优异的质量——从万米高空落下仍运行如常。澳大利亚人疑惑了：真有天上掉下的馅饼吗？于是“上帝的礼物”被一抢而空，成为当地传媒的焦点，人们迅速地改变了日本货“价廉不耐用”的不良印象。
2、简单易行的原理
营销策划不但要新颖独特，还要简单易行，在可行的范围内。“简单”，一方面是指其方案简单，步骤简单，目标通过合理规划而变得易于实现；另一方面是指为实现同样的企业营销总目标，同时存在的几个方案中最简单的一种，那种冗长繁杂的营销策划方案要舍弃；“易行”是指营销策划方案易于操作执行，否则易使执行者误入迷宫，难辨头绪，使操作者在实施过程中付出巨大的成本。“简单”与“易行”同时具备，乃为至佳方案。
当然，无论“简单”还是“易行”，其前提都必须是“抓纲”，能迅速从千变万化的参变量中找出主导变量，纲举目张，简洁明了，抓住事物的关键和核心，提纲挈领。高露洁公司采取了极其高明但又简单得让普通消费者都不必劳神想的一项营销方案。此方案是：既然消费者一天不能刷七八遍牙，那么就增加消费者每次消耗的牙膏量。于是，他们将牙膏的开口加大一圈，每次的用量就比平时增加了一倍，于是，销量就增加了一倍。
3、把握全局的原理
把握全局的原理要求营销方案能够高屋建瓴，能为企业从多角度、多方位全面系统完整地提供一整套切实可行的、安全系数高的设计。《孙子兵法》云：“多算胜，少算不胜。”意即周密详尽、全面系统的策划才有胜算的把握，策划不周，只会招致失败。
在营销策划中，也需要营销策划者能时刻站在全局高度，多层次、多角度、长远地为企业发展而精心设计。一个优秀的策划方案是不会计较局部得失的，整体制胜才是它追求的目标。“谁笑到最后才笑得最好”。
4、变化发展的原理
众所周知，世上唯一不变的是发展、变化。市场就是战场，形势瞬息万变。政府的法规政策在变、社会文化习惯在变、竞争对手在变、消费者在变、企业自身也在变化，产品在更新换代，质量在步步提高，市场营销的主体和客体都在生生不息地变化着。
营销策划既然要求把不断发展变化的企业推向瞬息万变的市场，把不断变化更新的产品投向风云变幻的市场，就必须在策划中遵循营销策划的动态原理。“变则通，通则久”，不变就难以适应当今的市场经济。1963年，柯达公司研制成了“傻瓜相机”，一时引起了世界性的购买狂潮，可就在其相机走俏的时候，柯达公司立即公布了“傻瓜相机 的专利技术。难道柯达真是“傻瓜”吗？原来柯达有自己的发展打算：即使不公布技术，其他公司也能研制出来；另一方面，相机是耐用品，可重复使用，而胶片是一次性使用的。于是，柯达借机造势，转行生产高质量的胶片。
5、长远思维的原理
营销策划的长远思维原理，是指策划者在进行营销策划时，能够使思维超越时间、空间的限制，把眼光放长远一点，给人们一种耳目一新的感觉。
长远思维原理的实质是智慧能量的提升，是创意的升华与营销策划的升华。智慧的能量来源于平时的积累、来源于营销队伍的整体素质。素质与别人不同，起点上也会与别人不同，境界上也就能与众人相分伯仲。这样，高水准、高段位的营销方案能在营销活动中一下子震慑住竞争对手，让人觉得就是“高”，就能有效地发挥营销策划的智能、势能，有利于营销策划方案的执行者、操作者事半功倍。相反，那种低级趣味、哗众取宠、不健康的策划内容，则不可能占领市场，甚至会在市场竞争中碰得头破血流。
6、集约综合的原理
所谓营销策划的集约综合原理，就是要求营销策划工作者把营销活动中所涉及的市场和 自身的各种元素、各个层次、各种结构、各个功能按照营销创意、营销策划总目标和阶段分目标的主线集约整合起来，内部调整、聚合、扬长避短、避实击虚，以实现1+12的系统整体功能。
整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜非常普通，却可以变出一盘“会三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优劣互补、智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。例如，美国的“阿波罗”登月计划，可以说其单项的技术并没有多大的创新，许多单项技术是日本人、法国人、德国人发明的，成百万个零部件也由“多国部队”制造，但经美国人一整合，攒起来就造出了个宇宙飞船，实现了人类跨向月球的千古之梦。
7、利润循环的原理
市场价值的实现是企业存在和发展的首要目标，被誉为经营之神的日本松下幸之助说过“企业不盈利就是犯罪”。任何企业的营销活动都是以获取利润作为出发点的，因此，营销策划的最终目标是实现利润回报。
利润回报的实现又会推动企业进行新的策划活动，追求新的利润，从而不断地循环，保证企业扩大再生产的完成。现在很多大型的企业会专门成立策划部，把销售利润的一部分拿出来作为策划资金，因为他们知道，营销策划是为了赚取更多的利润。
营销策划的基本原则
从上文可知，营销策划都有其自身的特定规律，营销策划人员在不断的实践中必须把握其客观规律，确切来说依据一定的法则进行，不能太过随意，而致使策划的失败，从而发挥失常，造成严重后果。
通常，有效开展营销策划活动应该遵循的原则主要有以下几个方面：
1、大局为先的原则
营销活动中企业会遇到更多的新问题与新矛盾，如营销各环节的分工协作关系、近期投资与远期收益的关系、局部利益与整体利益的关系等。同时，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所能解决的，如产品质量、产品款式、货款收回等，就分别需要生产部门、设计部门、财务部门的工作配合。因此，营销策划必须遵循大局为先的原则，统筹规划企业的营销工作，策划时要从整体上考虑和解决问题，既要注重整体效应，又要注意抓住主要矛盾。
2、易于操作的原则
企业营销策划要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也没有任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人力、财力、物力，管理复杂，效果差。这就要求营销方案的策划不能闭门造车，纸上谈兵，要充分考虑外部环境的接受能力和企业内部条件的承受能力，而没有必要片面追求创意的新奇独特或艺术上的高度完美。
3、随机应变的原则
任何策划方案都不能是一成不变的，而应该是具有一定的弹性、灵活机动、随机制宜和能够不断调适的。这种调适表现在两个方面：一是在策划之初，就要考虑未来环境的变化趋势，让方案能随时适应变化的环境；二是任何方案都不是僵化不变的，在方案执行过程中，要根据项目所追求目标及环境的变化，对方案进行不断调节控制，修正完善。
营销环境的多变性决定了营销策划必须坚持随机应变原则。实践表明，在策划的设计和实施过程中，有可能遇上一些对策划产生巨大影响的突变事件和风险因素，如政府政策的变动、经济因素的变动、社会舆论的影响、法律的制约、竞争对手的反击等等，这就增添了策划的风险性。突发事件与风险一旦发生而无应对措施，很有可能导致策划的流产或破产。因此，在进行营销策划时，应尽量对各种可能的意外情况和风险因素进行预测分析，制定相应的对策，以增添营销策划的灵活性和应变性。对于媒体舆论误导、公众误解、设备故障、气候变化等风险因素，可以事先预估，提前防范并制定应对措施。对于政策变化、法律变化，社会动乱等企业自身不可控因素，应随时注意时势变化苗头，及时采取措施，使风险发生时的损失和危害降到最小限度。
4、追求效益的原则
营销策划必须以最小的投入使企业获得最大的收益。营销策划的直接目的就是取得经济效益，否则就有违企业开展营销策划的初衷，就是失败的营销策划。市场营销策划不同于军事策划、外交策划，营销策划实施之后必须产生直接的经济效果和传播效果。企业营销策划无论是以无形而间接的品牌形象还是以有形而直接的经济利益为目标，最终都是要增加企业效益。
因此，效益的高低，就成为在风云变幻的市场中检验营销策划方案优劣的最直观的标准。即使是参加公益慈善活动，也是为了提高企业知名度与美誉度，为了树立企业形象增加品牌资产。效益性是营销策划活动中最内在、也是最根本的要求。效益性不仅要求营销策划人员善于利用企业自身的资源，还要善于利用社会上的各种资源。同时，也要合理节约，减少不必要的开支，科学进行营销策划预算。
5、理念创新的原则
企业营销策划要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。
乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“27层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过“27层净化”，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净可以信赖”的印象。“27层净化”是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也，只是营销理念创新而已。
营销策划的方法
营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
那么，营销策划的方法有哪些呢？
1、融合转移法
融合转移法是用一种联系把自己与具有一定价值的事物融为一体，使价值向自己转移。企业与强者为盟，个人与名人为友，产品与品牌配套都可以提高自身的知名度和美誉度，从而达到营销的目的。
例如，美国一出版商有一批滞销的书长期不能脱手，便给总统送去一本，并多次征求总统的意见，忙于政务的总统随口应了一句：“这本书不错!”出版商如获至宝般地大肆宣传：“一本总统先生喜欢的书出售。”于是，这些滞销的书很快就被一抢而空了。不久，这个出版商又送给总统一本。总统说：“这本书糟透了。”出版商听后大喜，他打出广告：“一本总统讨厌的书出售。”结果，不少人出于好奇争相购买。出版商第三次将书送给总统的时候，总统接受了前两次的教训，不置可否。出版商却大做广告：“一本总统难以下结论的书出售！”居然又一次大赚其利。
2、改变背景法
背景转换法即选择或创建力量更大、影响更大、价值更大的一个背景，借背景帮你工作，制造或寻找更加适合商务行为展开的外界环境，通过外部环境衬托来提升产品地位。
例如，一家位于高新科技园以外的企业，仅仅与高新科技园有一站之遥，但是享受不到科技园中企业的优惠政策，更重要的是其品牌威信不能通过科技园来提升。于是该企业老板想把自己的企业迁至科技园内，因此，他和园区领导协商，为科技园免费提供一些服务，通过努力，事情办成了，他的企业成了高科技园区的企业，生意也比以前好做了，而且也多了。这是为什么呢？就是因为企业所依托的背景不一样。
3、思想移植法
思想移植法，即把别人的思维方法、别的地方的经营方法、其他事物的规律转移到自己的头脑，作为创新的方法依据。移植法可分为直接移植法和间接移植法。
直接移植法即将先进地区的新兴项目或商务形式照搬到后进地区去。照搬本身也是一种策划，尽管它相对时代没有新颖性，但对于策划人自己和策划的实施者是新颖的；当然，把别处的项目抄过来，也有一个改造或改良的问题。
有人发现荷兰“小人国”旅游项目很好，它的市场是在国界分割严重的欧洲，时间紧张的游人可以在这里一眼看完欧洲的风土人情。在改革开放时期，深圳是中外游人集中的地方，中国人到这里来学习改革开放，外国人到这里来看一看中国。中国虽然是一个国家，但那时有开放地区和不开放地区，外国人到不了的地方是多数，而中国人当时穷，到不了的地方也是多数，所以，这种情况类似欧洲，这样就可以把荷兰的“小人国”项目原理移植到深圳，结合深圳的实际，开发了“中华民俗文化村”、“锦绣中华”等旅游项目。
间接移植法，即将成熟的产业理念原理方法引用于新的产业设计中，本来看起来毫无关系的两件事情，却把它们联系起来，用一个事物的规律解决另一个事物的问题。
4、重点突破法
重点突破法，是通过一点突破而带动其他。在面对复杂的策划对象时，首先努力寻求突出某一商务环节、某一资产、某项业务等个别线索，也可以说是主动地缩小策划对象，把策划对象首先简单化，然后加以精雕细刻，使一点首先突破，进而把局部策划产生的功效传递给整个原策划对象。
其实，在我们的生活中不知不觉地采用着重点突破法。例如现在的餐饮服务业，一些酒店在不同的时问会推出一些特价菜、优惠活动等，借此吸引消费者的注意力，可是进去之后，顾客消费的不仅是特价菜，这样酒店可以从其他菜品或者饮料中把损失收回。
5、逆向思维法
逆向思维法，即把当前的思维角度、方向、内容、途径、目标等反过来，以寻找解决问题的方案。
逆向思维是求新思维的一种典型方法。我们经常说的反向思维就是逆向法。房地产项目大，行业大，风险和利润都可观；所以，房地产的策划咨询比较红火。但是，“远来的和尚好念经”，一家当地背景出身的老板其生意自然失败率就很高。因此，他不得不把生意延长到房屋代理销售。这样一延伸，生意是有了，但问题又出来——需要垫付很多流动资金，而他只是一个小企业主；于是，他反过来想这个问题：有多少销售额，就有多少采购额。从房地产公司的角度来看是销售额，从买房的客户角度看则是采购额，两者的数量是相等的；但是从不同的角度开展经营，其难度是大不相同的。现在如果把自己的经营方向l80度的大转弯，把对象变了，不再给房地产公司提供咨询、代理，而是给顾客提供咨询，置家服务，这样需要的资金也少。当他在顾客中建立了品牌，房地产商也自然找上门来。
6、归纳组合法
归纳组合法，即把不同的商务内容组合为一体，或把不同的商务过程组合为一个完整的商务过程，这也是一个常用的创新思维方法。把两件看似不相关的事物、事件等联系起来，加以组合，往往会产生意想不到的效果。
在手机的通话功能基础上，组合上网、照相、摄像等功能，使产品更具有竞争力。这是组合法中常用的功能组合，是产品和服务加值提升的基本途径之一。除了功能组合以外，常用的还有意义组合。企业要做一件事情，最好具有多重意义，达到一箭多雕的目的。
7、回避问题法
回避问题法，就是不以原策划课题为解决对象，改换问题的内容，重新设立策划课题，再加以策划。也就是遇着问题绕着走，并且是积极地绕着走。
圆珠笔是欧洲人发明的，在刚刚面世之初，一直解决不了漏油的问题，许多科学家在笔尖上做了大量的努力未果。日本的科学家则采用回避方法从笔芯着手解决问题。结果日本人把笔芯剪短，降低了油液的压力，自然就解决了漏油的问题。
8、分解细化法
分解细化法，就是把一点分解成多点作为策划目标开发决策子环，进而达到更加深刻认识的目的。如将概念分解出外延、将大的步骤分解出小的步骤、将人群分解成多个部分、将事务分解成多个方面等等。
现在在大企业中，一个项目往往需要多个项目组共同完成，于是在最初的时候项目就要被分解，项目分解到各个小组之后，还要进行细化，以便更好、更快地完成。例如，一个企业要达到创建名牌的目标，必须经过一系列的策划方案，一步一步地通过分目标的实现，达到企业的最终目标，而不能一蹴而就。
9、实证优越法
实证优越法，即用实际的、让消费者看得见的功能效果来证实产品的优越性。如把金币粘在墙上，谁拿下来归谁，当然谁也拿不下来，用以证明胶水的质量。而且，我们经常可以在电视广告上看到，很多手表厂家在做广告时，为了证实自己的手表防震防水，不是直接地说明，而是让女明星戴着手表在水里游泳或者是把手表从高楼上扔到地上……其实，消费者花钱买手表不会舍得把它放在水里面或者从高处扔下，但是厂家已经“证实”了，它使你相信了。这就是实证的力量。
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