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| 編輯推薦： |
公共外交倡导者 著名对外传播专家 赵启正与分享30年公共外交经验
为“走出去”企业量身打造
13个“走出去”中国企业的成功奥秘
30余个中外名企跨国经营的成功案例
对于企业而言，公共外交的智慧发挥于跨国投资经营中，企业家会由中国文化底蕴而有思想，由经营目标而生策略，由利益底线而定平衡，最终将使企业在谈判过程及经营合作中获得成功。——赵启正
企业跨国经营要获得成功，它的公共外交的能力是必备的素养。“走出去”的中国企业，如何能与当地社会开展有效的全面沟通，从而赢得公信力，已成为众多企业迫切需要破解的难题。分析“走出去”先行者的公共外交案例，是事半功倍的捷径。中国公共外交领军人物赵启正的这本书，是我国首部从理论和实践上阐述企业跨国经营开展公共外交之路径的大作，是中国企业“走出去”获得成功必读的入门和培训教材。——魏建国（博士后导师，商务部原副部长，中国国际经济交流中心副理事长）
中国企业到海外投资已经成为历史的必然趋势。主动开展公共外交是跨国企业成功运营的一个重要标志。中国企业家必将成为最勇敢的走向世界的人群，他们也最有资格，最有条件，最有动力从事公共外交活动。凡是对跨国
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| 內容簡介： |
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尽管改革开放30余年来，越来越多的中国企业活跃在国际舞台上，但是国际化经营的总体上仍还处于初级阶段。面对机遇和挑战并存的海外投资环境，开展公共外交是企业克服种种误解、偏见和不信任的重要途径。以企业为主体的公共外交不仅可以为自身带来经济效益，塑造良好形象，还可以向国际公众讲述富有魅力的“中国故事”。本书为著名公共外交的倡导者国务院新闻办公室前主任、人民大学新闻学院院长赵启正先生和弟子梁婷婷博士专门为“走出去”的企业量身打造的一本开展公共外交的实战课程。书中深入浅出的理论表述和鲜活生动的案例，将为企业的海外经营提供具有操作性的指导。
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| 關於作者： |
赵启正，中国国务院新闻办公室前主任，中国共产党第十六届中央委员会委员，第十一届委员会常委和外事委员会主任，多次担任大会发言人。现兼任中国人民大学新闻学院院长，南开大学滨海开发研究院院长。有《向世界说明中国——赵启正演讲谈话录》、《江边对话——一位无神论者和一位基督徒的友好对话》（与路易帕罗博士合著）、《浦东逻辑——浦东开发和经济全球化》、《公共外交与跨文化交流》等多种著作，其中多种有外文译本。
梁婷婷，上海理工大学副教授。四川大学新闻传播学博士，在南开大学随导师赵启正做应用经济学研究的博士后的同时，也参与了他倡导的公共外交研究。
在权威学术期刊发表学术论文十余篇，其中两篇被中国人民大学报刊复印资料全文转载。主持教育部人文社科研究青年项目“公共外交活动的传播效果评价指标体系研究”。
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| 目錄：
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第一讲 什么是公共外交
1公共外交的内涵、主体和任务
2影响公共外交效果的因素
3时代呼唤公共外交
第二讲 企业为什么需要开展公共外交
1“走出去”企业是“中国故事”的重要讲述者
2开展公共外交是企业国际化生存的客观需要
3企业的公共外交大有可为
第三讲 实力和信誉是企业公共外交的基石
1做好本分，一切才有可能
2产品是企业社会责任的起点
【案例】中国路桥：在肯尼亚修筑“中国路”
【案例】三一重工：在国际援助中为“中国制造”正名
3经营过程亦存公共外交契机
【案例】中信建设：固守质量底线，信誉赢得商机
第四讲 “游戏规则”，赢家的“必修课”
1“避免出局”，成功的第一步
【案例】安利在中国
【案例】中远：信守全球契约 引领“经济航速”
2“据理力争”，维护权益的同时赢得尊重
【案例】鹏欣集团：法律维权助收购
3“主动出击”，变被动为主动
【案例】康奈：携手“沙雀”，创新“破壁”
第五讲 入乡先问“俗”
1把握节奏：将舆论风险降到最低
【案例】兖煤：入乡先问“俗”，“低调”+“迅速”
【案例】三一重工：“闪婚”背后的“十八载暗恋”
2融入当地，文化为媒
【案例】美国的海尔“大脚印”：从“负激励”走向“正激励”
【案例】万向：投资美国，先成为“美国通”
【案例】安信：融入巴西，从建足球场开始
3最大限度规避政治风险
第六讲 乐于分享才能赢得支持
1和谁分享？
2了解分享对象之所需
3用合适的路径分享合适的内容
【案例】中远：在美国人的期盼中登陆波士顿港
【案例】万向：“拯救者”，让政府和工会的大门不敲自开
【案例】中国路桥：“授人以渔”赢赞誉
第七讲 沟通之网，纲举目张
1“酒香也怕巷子深”
2不拘一格讲述“中国故事”
【案例】海尔：北京奥运会上的海外媒体攻略
【案例】上海建工：世博接待展风采
【案例】西京传媒：借欧洲的“墙”，开中国的“窗”
3沟通之网，纲举目张
【案例】兖煤：“给陆克文讲技术”
【案例】中远：以汝之矛攻汝之盾
第八讲 精诚所至，金石为开
1重塑诚信形象，企业义不容辞
2诚信无价:千金散尽还复来
【案例】万向：夜奔千里退支票
【案例】安信：“一诺千金”的朋友
【案例】中信：诚信合作赢机遇
第九讲 换位思考，海阔天空
1转变角色，让问题变得简单
【案例】可口可乐：从“赞助商”到“合作伙伴”
【案例】中信保：变“追债人”为“拯救者”
2变摩擦为动力
【案例】温州鞋企：火中涅槃的生意经
【案例】海尔：“绿色门槛”变“台阶”
3公益有道
【案例】华为的“Phone Lady”项目
第十讲 商界精英：公共外交的重要力量
1企业家国际交往的渠道丰富而高效
2企业家精神亦是公共外交资源
【案例】荣毅仁：中国企业公共外交的先行者
【案例】鲁冠球：走进白宫的民营企业家
【案例】戴任胜：跨国友情带来的王室品牌合作
附录
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| 內容試閱：
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"序一
实行改革开放政策30多年来，中国和中国企业已经具备了“走出去”的条件和动力：其一，有了足够的外汇储备、一定的技术储备和人才储备；其二，国内经济结构正处于调整之中，在需要继续引进先进水平的企业的同时，日益突出的资源、市场瓶颈和产能过剩的问题依然制约着不少企业的生存发展，走出去进行国际合作是这些问题的解决之途；其三，许多企业为提升技术研发实力和国际化经营水平而有对外投资、国际合作的积极意愿。中国政府把支持企业加快“走出去”步伐，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨国公司作为全面提高开放型经济水平的一项重要战略措施，不断加强各项支持性政策。显而易见，中国企业对外投资与合作潜力巨大。中国企业走出国门是经济全球化的大势所趋，不仅符合我方的利益，也符合合作对象及他们的国家利益。
不可否认，中国企业“走出去”总体上还处于初级阶段，与中国的经济总量以及对外贸易、吸引外资发展现状相比，目前中国企业“走出去”的规模还太小，投资领域偏窄。综合相关部门公布的数据可知，在中国国内生产总值占世界的比重已达10%的今天，中国企业在国外的直接投资却仅为世界总量的3%左右 ，二者之间巨大的差距正是中国企业“走出去”的广阔天地之所在。最新的数据表明，2012年，中国对外直接投资创下流量878亿美元的历史新高，同比增长17.6%，首次成为世界三大对外投资国之一 ，这又说明了中国企业“走出去”的势头之猛。
在改革开放的进程中，中国企业积累了在国内吸收外资的丰富经验，但在对外投资方面，却还准备不足。比如，和外资进入中国时受到广泛欢迎和优待的情况大为不同，中国企业“走出去”时所面临的某些“冷遇”甚至“刁难”往往让我们始料未及。虽然在当前的国际金融困境中，许多西方国家都公开表示欢迎中国投资，但实际的阻力却不少。除了双方经济利益冲突带来的谈判困难之外，由于长期受到意识形态和关于中国负面报道的影响，一些国家的政府和部分公众对中国持有误解和偏见，使得我们在对外投资与合作的过程中往往面临着更多的怀疑和无端指责。
面对机遇和挑战并存的海外投资环境，中国企业家如果仅仅专注于自身的投资经营活动，不善于和东道国政府、议会、工会、媒体、环保组织、公众等利益相关方进行沟通，不能对国际政治环境保持敏感以最大限度规避政治风险，不能及时消弭反对的声音，就会增加失败的可能。而克服这些误解、偏见和不信任的一个极其重要的途径就是积极开展公共外交。
公共外交是向国际传播本国形象、提升外国公众对本国的友好态度，进而影响外国政府对本国的政策的活动。公共外交的主体，可以是政府，也可以是社会机构、公众组织或精英人士。在经济全球化背景之下，企业作为资本、知识、技术和人才高度密集的社会组织，是国际经济、文化交往中最为活跃的主体之一，企业和企业家由此成为重要的公共外交承担者，他们在向国际说明自己以赢得经营成功的同时，也向世界讲述着当代“中国故事”中的生动章节。
对于企业而言，开展公共外交不仅是企业自身发展的客观需要，也是时代赋予的责任。事实上，成功的“走出去”企业正是得益于积极主动的公共外交实践。2011年6月我率团在考察美国公共外交的发展时，曾访问波士顿港，受到了当地港务局和工会的欢迎。这个在此前十年曾濒临倒闭的港口由于和中远集团合作，开辟了波士顿到中国的直航航线而起死回生，促使当地近万人直接就业。而最初这个合作却遭到了当地的强烈反对，中远集团正是通过与当地议会、媒体以及公众进行积极沟通，化解了误会，赢得了支持，最终获得合作的成功，于是才有了后来企业和国家的双赢，这正是企业开展公共外交的典型案例。在中国企业走向世界的过程中，类似的例子还有很多。
2012年，我还在担任全国政协外事委员会主任时，曾专门组织过关于中国企业“走出去”的调研。在调研中我们发现中国许多企业在“走出去”的过程中很多突出的问题都与公共外交有关。这些宝贵经验教训亟待总结、提炼，以提供给准备或正在“走出去”的中国企业，尤其是中小企业、民营企业作为参考，帮助它们在国际舞台上讲好自己的也是中国的故事，这就是本书原始的写作动机。全国政协委员、资深出版家、中国外文出版发行事业局黄友义副局长，在考察现场就对此书的立意提出了建议，促使动机变成了行动。梁婷婷副教授是新闻传播专业的博士，也参加过企业“走出去”的部分考察，她很乐意与我合作参与本书的写作。在本书中可以看到企业家的公共外交活动中应自然地结合着自己企业的品牌传播。
本书的核心内容正如书名——跨国经营公共外交十讲。这里所说的“跨国经营”，是指各类所有制企业按照市场导向和企业自主决策原则在国外开展的投资合作，其中涵盖了能源和资源开发、对外技术研发投资合作、制造业优势企业对外投资、海外工程承包和劳务合作、金融合作以及各种新型的经营活动。
企业的公共外交含蓄着国家形象的传播，超出了一般意义上企业公共关系的范畴，其立意更高，对话范围更广泛。走出国门的中国企业与东道国政府、议会、媒体、社会组织、公众等利益相关方进行良好沟通，在充分了解对方之所想、准确表达自身意愿的同时，有效地解疑释惑，为企业和国家赢得国际社会的支持，用企业特有的语言向世界讲好中国的故事，是企业公共外交的基本任务。对于企业而言，中国企业家在跨国投资经营中发挥公共外交的智慧，会使他们的文化底蕴迸发出新创意，由瞄准经营目标而生新策略，由社会责任感而确保友好环境，最终将使企业在国际谈判及国际合作中获得成功。
文化和人如影随形。对于外国人来说，来自中国企业的一点一滴的表现都是中国文化的表达。从企业领袖的言谈举止，到产品质量、售后服务都是他们认识中国的窗口。从这个意义上说，中国企业“走出去”与中国文化“走出去”实际上是难以分割的，犹如两腿走路，双轮并行，走得漂亮，成功的公共外交就一定在其中。
本书共分为十讲，前两讲为公共外交和企业公共外交相关问题的概述，后八讲则结合案例分别探讨企业开展公共外交可努力的几个方面。这些经验来源于实践，也期待通过我们的提炼能够对即来的实践者提供一些帮助。每一讲所选案例皆为佐证观点所用，其来源除上海建工集团等部分企业所提供的一手资料外，大量资料是检索国内外主流媒体报道而得。尽管我们在对资料广泛搜集后做了细心甄别才予以引用，但终究案例中的某些细节也难免会有不准确之处。为此，我们也恳请读者不吝指出我们的疏漏和错误，并盼能提供有关更正信息，我们会在再版时一并修订或采用。
在写作此书的同时，我也提议和推动了上海公共外交协会、同济大学和英国新洲国际集团（NICG）联合对中国“走出去”企业家的公共外交培训项目。此项目可望在最近启动。中国人民大学公共外交研究院也把对企业的公共外交的研讨和培训列入了计划。
第十一届全国政协外事委员会的各位委员和外事委员会办公室的各位同志积极推动公共外交在我国的普及、研究和提升的各项活动，是对我近年已完成的两本公共外交为主题的图书的有力支持。对中国外文局副局长黄友义对出版此书的倡议和指导，新世界出版社总编辑张海鸥、总编助理钟振奋、编辑乔天碧的始终参与和国务院新闻办公室朱承铭同志的大力协助，以及所有对本书案例资料提供直接或间接帮助的企业、媒体和个人，在此一并致以诚挚的谢意。
赵启正
2013年12月10日
序二
对每一位从事海外经营的中国企业家来说，赵启正部长的新书都是必读之作。很多中国公司开展海外经营时，运用与其国内经营同样的策略，这注定要失败。本书揭示了公共外交的力量。公关外交是一种基本战略工具，用以建立全球品牌，在国际上取得成功并从中盈利。赵启正部长是名副其实的中国顶级沟通专家，享有“中国的公共外交先生”的美誉。
赵启正部长对改善中国与世界沟通的方式满怀激情，对此我一直非常钦佩。2002年，我和赵启正部长在北京国务院新闻办公室初次见面时，他对寻找更好地向世界说明中国的方式的热情就给我留下深刻印象。
对习近平主席所作的增进了解的呼吁，赵启正部长在本书中给予了精彩回应。2012年11月15日，在当选中共中央总书记之后的首次记者见面会上，习近平主席作了重要论述：“中国需要更多地了解世界，世界也需要更多地了解中国。”
1992年我首次在中国游历时，留下一种非常强烈的印象：我在中国看到的实际情况与世界上人们对中国的认识之间有很大差异。1992年以来，我在中国近30个省区工作和游历过。因此我知道，直到现在，世界各地的人们对中国的了解与现实情况之间仍有很大差距。
当然，如今世界上有很多关于中国的书和新闻报道。不过，在过去30多年，我一直阅读在中国以外的各国政府领导人和商界领袖中最有影响的英文媒体。《金融时报》和《经济学家》就是其中的两个例子。此外，我还找世界上使用不同语言的其他主要国家的联络人印证。我所得到的信息是一样的：中国境外有影响力的媒体未能如实反映中国的现实。
中国崛起的规模之大和速度之快令世界未能跟上现实的变化。那么，为什么这种对中国的不了解事关重大呢？对中国的不了解导致对中国的不信任和恐惧。这些情绪构成了一个巨大挑战，需要正在“走出去”的中国商界来应对。许多调查都证明，这种恐惧与不信任是确确实实存在的。
例如，最近的一次大规模调查显示，中国的跨国公司在国内受到的信任与国外公众对它们的看法有很大差别。2013年9月，由爱德曼国际公关公司开展的一项调查发现，在中国，83%的调查对象对中国大型跨国公司表示信任。而在其他新兴市场国家，这一数字下降至50%。在德国，中国公司的受信任度非常低，仅有19%的调查对象对它们表示信任。
前不久，国际民调公司GlobeScan（环球扫描）和美国马里兰大学民调机构PIPA对27个国家的28 000人进行了调查。结果显示，认为中国在经济上变得更加强大是一件坏事的人数量有显著增长。在中国的若干重要贸易伙伴国，许多人都对中国表现出忧虑。这种现象在发达国家尤为突出。与2005年的一项类似调查相比，外国人对中国日益增长的经济实力的负面观点有所增加，特别是在美国、法国、加拿大、德国和意大利，大多数人持这种观点。
我认为，对中国的不了解与恐惧之间有直接联系。如果人们不了解别国，并且那个国家又很大且变化很快，许多人就会感到恐惧，这是人之常情。在过去35年里，中国的改革开放政策使中国以空前的规模和速度工业化。在2008年9月雷曼兄弟公司破产引发金融危机之后，这使中国成为世界上的一个重要经济驱动力。中国在过去30年的非凡经济成就意味着，对中国成功的担忧有所增加并不令人感到意外。
对中国的这种恐惧和不了解会产生非常严重的后果。肇始于2008年的金融危机的影响仍在持续。由此造成的欧美经济不景气使世界充满危险和不稳定因素。世界的不稳定极大地增加了各国出台通过关税保护就业的政策的可能性。任何阻碍自由贸易的政策举措对世界和中国来说都将是一场灾难。中国有充分理由尝试阻止限制贸易的举措。这意味着中国必须以最为有效的方式与世界进行沟通。这也解释了为什么赵启正部长多年来一直在促进中国与世界开展更为有效的沟通方面扮演如此重要的角色。
那么，中国如何进行更有效的沟通呢？我相信，通过指出公共外交是中国企业“走出去”战略的一项核心内容，赵启正部长已经找到一种有效的解决方案。我很高兴地看到，在梁婷婷博士的帮助下，他已将自己的思想写成这本非常重要的新书。我注意到，2012年3月在全国政协十一届五次会议新闻发布会上，赵启正部长作为大会新闻发言人在回答有关问题时称，中国企业“走出去”虽然已经有了很成功的例子，但是总体上还是处于初级阶段。他还解释说，原因在于中国企业对国际市场还缺乏深入的认知和全面的把握，对于国际惯例、通行规则还不够熟悉，也不太善于与当地社会开展公共外交。
过去三年，我在中国花了很多时间，尝试为中国企业“走出去”提供解决方案。这让我有机会多次与赵启正部长展开讨论，分享和交流意见。我非常激动地看到，我们正在从谈论进入实际行动阶段，与上海同济大学共建一家新型企业。正如赵启正部长在本书序中所说的一样，这是上海公共外交协会、同济大学和我担任顾问的新洲国际集团（NICG）三方的一个合作项目。我们的共同目标是，在2014年建立一个新型高水平教育机构，结合中国顶级企业家的“走出去”战略，帮助他们发掘公共外交的潜力。我坚信，本书将成为这一高端学习过程中的重要工具。
所有中国企业家都应将本书作为经典必读参考书目。这本书的作者具有远见卓识，是这方面的权威。赵启正部长曾预见浦东在推动上海发展方面的潜力。在领导浦东发展的过程中，赵启正部长与全球众多商界领袖和政府领导人成为朋友。在此过程中，他认识到中国被全世界更好地了解的至关重要性。后来，在历任国务院新闻办公室主任和全国政协外事委员会主任期间，他成为中国公共外交领域的倡导者。本书集中体现了他在公共外交方面的智慧。祝愿这本书取得成功！
麦启安（Alistair M Michie）
2013年度中国政府“友谊奖”获得者
国家外国专家局外国专家顾问委员会首席顾问
新洲国际集团（NICG）政府与商业顾问
2013年12月12日于北京
序三
赵部长是跨文化传播领域颇具传奇色彩的拓荒者，也是公共外交的有力践行者和推动者。他独到的观点、独具匠心的案例选材使这本书的出版可谓恰逢其时。随着经济实力的提升，中国的国际影响力也往往是通过与各国的商业往来实现的。大多外国人就是从接触中国企业的产品开始感知中国的。然而，当世界对中国的崛起如梦初醒，其对中国意图的误解却日益加深，中国企业也面临着更大的挑战。因此中国企业在生产产品以外，还需要向世界传播中国产品背后的思想和理念，不仅要创造能够俘获世界想象力的中国品牌，还要创造更多的增值产品和服务。这也意味着所有的中国企业，无论国有还是民营，都重任在肩。他们不仅要作中国的商业使者，而且要成为中国的文化和政治使者。赵部长对中国企业发展战略的真知灼见，源于他在中国政治、外交领域最高决策层数十年的宝贵经验。他对企业“走出去”战略的建议，难有与之比肩者。他的《十讲》涉及企业传播与外交的各个方面，为中国企业制定了清晰的行动计划。中国未来的发展取决于中国企业在海外的成功。如果能遵循赵部长在这部富于原创性和影响力的著作中提出的建议，中国企业的海外征途必将平坦许多。
沙学文（Sameh El-Shahat）
华誉风险管理咨询公司总裁
中国政府和国有企业传播与风险管理顾问
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